Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh doanh dịch vụ hiện đại, mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng khiến giá cả và chất lượng kỹ thuật thuần túy không còn là yếu tố duy nhất quyết định sự lựa chọn của khách hàng. Quản trị trải nghiệm và thấu hiểu hành trình khách hàng (Customer Journey Map - CJM) trở thành định hướng chiến lược nhằm thu hút và duy trì sự gắn kết của người tiêu dùng. Dẫn chứng từ các nghiên cứu thực tiễn được tác giả viện dẫn chỉ ra rằng:

  • Theo khảo sát Chỉ số Trải nghiệm Khách hàng (Customer Experience Index - CEI), có tới 86% khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để nhận được trải nghiệm dịch vụ tốt hơn.
  • Nhận định từ đại diện tổ chức phân tích dữ liệu SAS khẳng định khách hàng có xu hướng trả tiền dựa trên toàn bộ quá trình trải nghiệm thay vì chỉ dựa vào bản thân sản phẩm hay dịch vụ đơn lẻ.

Đối với ngành dịch vụ kỹ thuật điện lạnh, sự khác biệt giữa các nhà cung cấp phụ thuộc lớn vào sự chuyên nghiệp, minh bạch và thái độ phục vụ tại từng điểm tiếp xúc: từ khâu tiếp nhận thông tin, đặt lịch hẹn, giao tiếp của kỹ thuật viên tại nhà cho đến dịch vụ chăm sóc hậu mãi. Tại địa bàn Thành phố Huế, Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group (Điện Lạnh Thiên Phong) dù đã xác lập được thị phần nhất định nhưng vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các cơ sở dịch vụ truyền thống và đối thủ mới; đồng thời, doanh nghiệp chưa từng thực hiện một công trình nghiên cứu bài bản, chuyên sâu nào nhằm đo lường và đánh giá trải nghiệm thực tế của khách hàng dọc theo toàn bộ chuỗi hành trình.

Đề tài khóa luận được xác lập nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể sau:

  1. Mục tiêu nghiên cứu chung: Tìm hiểu và phân tích hành trình trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ vệ sinh các thiết bị điện lạnh tại Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group; trên cơ sở đó đề xuất hệ thống chính sách và giải pháp cải thiện trải nghiệm khách hàng tại từng điểm chạm trong giai đoạn tiếp theo.

  2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

    • Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các mô hình học thuật liên quan đến hành trình khách hàng và điểm chạm dịch vụ.
    • Nhiệm vụ 2: Xác định và đo lường mức độ đánh giá, mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm tiếp xúc qua từng giai đoạn của hành trình sử dụng dịch vụ.
    • Nhiệm vụ 3: Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại các kênh tiếp xúc và từng giai đoạn tương ứng.

  3. Câu hỏi nghiên cứu:

    • Khung lý thuyết và mô hình nào phù hợp để phân tích hành trình của khách hàng sử dụng dịch vụ điện lạnh?
    • Mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn hiện nay đạt mức nào?
    • Những giải pháp cụ thể nào cần được công ty triển khai để cải thiện trải nghiệm trong hành trình của khách hàng?

  4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Hành trình khách hàng đối với dịch vụ vệ sinh các thiết bị điện lạnh tại Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group.
    • Đối tượng khảo sát (điều tra): Các khách hàng cá nhân đã từng trực tiếp sử dụng dịch vụ vệ sinh thiết bị điện lạnh của công ty.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động và nhân sự giai đoạn 2021 - 2023; số liệu sơ cấp được điều tra và thu thập thực tế từ tháng 09/2024 đến tháng 11/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các mô hình quản trị trải nghiệm khách hàng hiện đại:

  • Khung lý thuyết nền tảng:

    • Khái niệm khách hàng và hành vi tiêu dùng: Tiếp cận theo định nghĩa của Kotler & Armstrong (2020), Schiffman & Kanuk (2010), Solomon (2018).
    • Lý thuyết cấu thành hành trình khách hàng của Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017): Xác định các yếu tố cốt lõi gồm khách hàng, hành trình (mong đợi và thực tế), bản đồ sơ đồ, mục tiêu, điểm chạm (touchpoints), lịch trình thời gian, kênh tương tác (trực tuyến/ngoại tuyến), giai đoạn, trải nghiệm (cảm xúc, mức độ tích cực/tiêu cực), sự tái hiện và đa phương tiện.
    • Khung phân tích 4 thành phần của Adam Richardson (2010): Tập trung mổ xẻ 4 yếu tố tại mỗi giai đoạn gồm Hành động (Actions), Động lực (Motivations), Câu hỏi/Băn khoăn (Questions), và Rào cản (Barriers).
    • Mô hình tiến trình hành trình khách hàng: Điểm lại mô hình AIDA (E. St. Elmo Lewis, 1898), mô hình 4A (Derek Rucker), và chọn lọc ứng dụng mô hình 5A (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, 2016/2019) bao gồm 5 giai đoạn liên hoàn: Nhận biết (Aware) $\rightarrow$ Thu hút/Chú ý (Appeal) $\rightarrow$ Tìm hiểu (Ask) $\rightarrow$ Hành động/Trải nghiệm (Action) $\rightarrow$ Ủng hộ (Advocate).
    • Quy trình thiết kế CJM: Tham chiếu quy trình 5 bước của Bruce D. Temkin (2010), mô hình 10 bước của Moon và cộng sự (2016), nghiên cứu trường hợp của Mucz & Gareau-Brennan (2019), cùng tổng quan 5 nội dung chính của Tueanrat và cộng sự (2021) về chất lượng điểm chạm, sự phục hồi dịch vụ, phản hồi khách hàng, đồng sáng tạo giá trị và chuyển đổi kênh.

  • Thang đo nghiên cứu đề xuất: Tác giả hiệu chỉnh mô hình 5A để xây dựng hệ thống thang đo gồm 29 biến quan sát đo lường mức độ đánh giá của khách hàng qua 5 giai đoạn:

    1. Giai đoạn nhận biết (5 biến: NB1 - NB5): Trải nghiệm quá khứ, quảng cáo Facebook, quảng cáo Zalo OA, lời giới thiệu từ người thân/bạn bè, tờ rơi/poster.
    2. Giai đoạn tìm kiếm & chú ý (6 biến: CY1 - CY6): Thông tin trên Website, Fanpage Facebook, Zalo OA, thông tin qua lời giới thiệu, tờ rơi/poster, thông tin chương trình khuyến mãi.
    3. Giai đoạn tìm hiểu sâu (9 biến: TH1 - TH9): Ý kiến từ bạn bè/người thân, công cụ tìm kiếm Google, chatbot tư vấn trên Fanpage, nhân viên tư vấn trực tiếp, văn phòng công ty, Website, Facebook, Zalo OA, kênh TikTok.
    4. Giai đoạn lựa chọn & trải nghiệm dịch vụ (4 biến: LC1 - LC4): Tác phong và tay nghề nhân viên kỹ thuật, giao diện/tính năng Website, kênh Fanpage, nhân viên tư vấn đặt lịch.
    5. Giai đoạn giới thiệu & ủng hộ (5 biến: UH1 - UH5): Truyền miệng trực tiếp với người thân/đồng nghiệp, mục đánh giá trên Fanpage, mục đánh giá trên Website, phản hồi qua tin nhắn mời đánh giá tại Zalo, chia sẻ trên trang cá nhân Facebook.

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nội bộ phòng Kế toán - Nhân sự của Điện Lạnh Thiên Phong giai đoạn 2021 - 2023, hệ thống tài liệu quản trị, website chính thức (dichvuthienphong.com) và trang mạng xã hội của đơn vị.
    • Dữ liệu sơ cấp định tính: Thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu đối với 2 nhân sự nội bộ công ty và 2 khách hàng thực tế nhằm nhận diện rõ các động lực, rào cản và điểm chạm điển hình.
    • Dữ liệu sơ cấp định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi thông qua kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Phiếu khảo sát được nhân viên kỹ thuật gửi trực tiếp đến tận nhà khách hàng sau khi hoàn tất dịch vụ tại địa bàn Thành phố Huế.

  • Xác định quy mô mẫu điều tra: Áp dụng công thức ước lượng tỷ lệ của Cochran cho tổng thể lớn: $$n = \frac{Z^2 \cdot p(1 - p)}{\epsilon^2}$$ Trong đó: Độ tin cậy 95% tương ứng giá trị kiểm định $Z = 1{,}96$; xác suất xuất hiện biến cố chọn tối đa $p = 0{,}5$; sai số mẫu cho phép được xác lập là $\epsilon = 9{,}8%$ ($0{,}098$). Quy mô mẫu tính toán lý thuyết tối thiểu là 100 khách hàng. Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát thực tế để dự phòng sai sót và làm sạch dữ liệu.

  • Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và Microsoft Excel để tiến hành:

    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Standard Deviation).
    • Kiểm định One-Sample T-Test với giá trị kiểm định xác lập là 4,0 (Test Value = 4) nhằm kiểm tra mức độ hài lòng thực tế có đạt ngưỡng kỳ vọng tích cực hay không.
    • Kiểm định sai biệt trung bình Independent-Samples T-Test (kết hợp kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene) để so sánh cảm nhận giữa hai nhóm giới tính (nam và nữ).
    • Kiểm định phân tích phương sai một yếu tố One-way ANOVA (kèm kiểm định Levene) để tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình của khách hàng

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống lý thuyết về trải nghiệm và quản trị điểm tiếp xúc khách hàng. Tác giả phân tích các khái niệm từ góc độ học thuật, làm rõ vai trò của bản đồ hành trình khách hàng (CJM) như một công cụ trực quan hóa các tương tác đa kênh nhằm phát hiện "điểm đau" (pain points) và kỳ vọng của người tiêu dùng. Chương này phân tích chi tiết quá trình tiến hóa từ mô hình phễu truyền thống AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), qua mô hình 4A của Derek Rucker, đến mô hình tương tác đa chiều 5A của Philip Kotler trong thời đại số hóa (Aware - Appeal - Ask - Action - Advocate). Đồng thời, tác giả tổng hợp kinh nghiệm lập bản đồ từ các nghiên cứu quốc tế của Temkin (2010), Richardson (2010), Moon và cộng sự (2016), Mucz & Gareau-Brennan (2019), Tueanrat và cộng sự (2021). Từ đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 giai đoạn tương ứng với 29 biến quan sát đo lường điểm chạm, làm căn cứ thiết kế công cụ khảo sát thực nghiệm.

Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng đối với dịch vụ vệ sinh các thiết bị điện lạnh của Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group

Chương này phản ánh toàn diện hiện trạng hoạt động và kết quả khảo sát thực nghiệm tại doanh nghiệp:

  • Khái quát doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group thành lập năm 2020 tại Thành phố Huế (trụ sở tại 109-C3 Chung cư Vicoland, Phường Xuân Phú) do bà Nguyễn Thị Ánh Tuyết làm Giám đốc. Doanh nghiệp từng bước mở rộng quy mô: lập chi nhánh Phong Điền (2021), mở rộng thị trường sang Quảng Trị (2023) và lập chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh (tháng 09/2024). Tính đến thời điểm nghiên cứu, đơn vị đã phục vụ trên 6.000 lượt khách hàng (riêng năm 2022 đã phục vụ hơn 3.000 hộ gia đình tại Huế).
  • Cơ cấu tổ chức và nhân lực: Mô hình tổ chức gồm Ban Giám đốc quản lý trực tiếp ba bộ phận: Phòng Marketing & Sales, Phòng Kế toán - Nhân sự, và Đội Kỹ thuật. Dữ liệu cơ cấu lao động giai đoạn 2021 - 2023 được thống kê chi tiết như sau:
Chỉ tiêu phân loại Năm 2021 (Người) Tỷ lệ (%) Năm 2022 (Người) Tỷ lệ (%) Năm 2023 (Người) Tỷ lệ (%) So sánh 2022/2021 (+/-) So sánh 2022/2021 (%) So sánh 2023/2022 (+/-) So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động 9 100 10 100 13 100 +1 +11,11 +3 +30,00
Giới tính: Nam 3 33,33 5 50,00 6 46,15 +2 +66,67 +1 +20,00
Giới tính: Nữ 6 66,67 5 50,00 7 53,85 -1 -16,67 +2 +40,00
Trình độ: Cao đẳng, Đại học 6 66,67 6 60,00 8 61,54 0 0,00 +2 +33,33
Trình độ: Phổ thông 12/12 3 33,33 4 40,00 5 38,46 +1 +33,33 +1 +25,00
Hình thức: Toàn thời gian 6 66,67 8 80,00 9 69,23 +2 +33,33 +1 +12,50
Hình thức: Bán thời gian 3 33,33 2 20,00 4 30,77 -1 -33,33 +2 +100,00
  • Phân tích hành trình khách hàng theo 5 giai đoạn:
    • Mô tả mẫu khảo sát: Bóc tách hành vi khách hàng theo tần suất vệ sinh, thời điểm bắt đầu sử dụng, loại thiết bị cần làm sạch, dấu hiệu nhận biết thiết bị cần bảo dưỡng và các kênh tìm kiếm sơ bộ.
    • Đánh giá tại từng giai đoạn: Báo cáo mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm và kênh thông tin xuyên suốt từ giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm & chú ý, tìm hiểu sâu, lựa chọn & trực tiếp trải nghiệm đến giai đoạn phản hồi, giới thiệu và ủng hộ.
    • Phân tích kiểm định thống kê: Kiểm định One-Sample T-Test cho thấy giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng tại nhiều điểm chạm chưa đạt ngưỡng kỳ vọng 4,0. Kiểm định Independent-Samples T-Test và One-way ANOVA chỉ ra các mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính nam - nữ, nhóm tuổi, nghề nghiệp và các mức thu nhập khác nhau) đối với trải nghiệm sử dụng dịch vụ.
    • Đánh giá chung: Tổng kết những kết quả vận hành đạt được, đồng thời chỉ ra các hạn chế cố hữu trong quy trình phục vụ và xác định nguyên nhân cốt lõi dẫn đến sự sụt giảm mức độ hài lòng của khách hàng tại một số điểm tiếp xúc.

Chương 3: Định hướng và giải pháp cải thiện trải nghiệm trong hành trình của khách hàng đối với dịch vụ vệ sinh các thiết bị điện lạnh của Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group

Chương này xây dựng định hướng chiến lược và các nhóm giải pháp can thiệp cụ thể ứng với từng giai đoạn trong hành trình khách hàng:

  • Giai đoạn nhận biết: Hoàn thiện các kênh truyền thông trực quan, tối ưu hóa nội dung quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội (Facebook Ads, Zalo OA), đẩy mạnh chương trình tiếp thị liên kết qua lời giới thiệu của khách hàng cũ.
  • Giai đoạn tìm kiếm & chú ý: Nâng cấp giao diện website chuẩn SEO, công khai bảng báo giá chi tiết, tăng tần suất cập nhật các chương trình khuyến mãi và hình ảnh thi công thực tế trên Fanpage.
  • Giai đoạn tìm hiểu sâu: Chuẩn hóa kịch bản tư vấn cho nhân viên tổng đài/sales, tối ưu hóa tốc độ phản hồi tự động của chatbot trên Fanpage, bổ sung các video ngắn hướng dẫn nhận biết lỗi điện lạnh trên TikTok và Google Doanh nghiệp.
  • Giai đoạn lựa chọn và trải nghiệm: Đào tạo kỹ năng giao tiếp và tác phong đồng phục cho đội ngũ kỹ thuật viên trực tiếp đến nhà khách hàng; cam kết đúng giờ; hoàn thiện quy trình bảo hộ và vệ sinh sạch sẽ khu vực làm việc sau khi kết thúc dịch vụ.
  • Giai đoạn giới thiệu và ủng hộ: Thiết lập hệ thống tin nhắn tự động chăm sóc và khảo sát mức độ hài lòng qua Zalo OA ngay sau khi hoàn thành đơn hàng; xây dựng chính sách tích điểm, phiếu giảm giá cho các lần vệ sinh định kỳ tiếp theo và khuyến khích để lại nhận xét công khai trên Website/Fanpage.

Phần kết luận và kiến nghị

Phần cuối tổng kết lại các mục tiêu đã hoàn thành của đề tài và đưa ra các kiến nghị mang tính vĩ mô:

  • Kiến nghị với chính quyền địa phương: Đề xuất cơ chế hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực nghề kỹ thuật điện lạnh và tạo môi trường pháp lý thuận lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ phát triển dịch vụ dân sinh.
  • Kiến nghị với Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế: Tăng cường tổ chức các diễn đàn kết nối giao thương, chia sẻ kinh nghiệm quản trị trải nghiệm khách hàng và chuyển đổi số trong kinh doanh dịch vụ.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:

    • Làm rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng điện lạnh tại Huế: phân tích rõ cơ cấu mẫu theo tần suất vệ sinh, dấu hiệu nhận biết thiết bị bẩn, và mức độ tiếp cận thông tin dịch vụ.
    • Kết quả kiểm định thống kê chuyên sâu (One-Sample T-Test) phản ánh thực trạng khách hàng tại Công ty Điện Lạnh Thiên Phong chưa thực sự đạt mức hài lòng cao (chưa vượt mốc đánh giá 4,0 trên thang đo Likert) tại nhiều điểm chạm quan trọng thuộc 5 giai đoạn: Nhận biết $\rightarrow$ Tìm kiếm & chú ý $\rightarrow$ Tìm hiểu sâu $\rightarrow$ Trải nghiệm dịch vụ $\rightarrow$ Giới thiệu và ủng hộ.
    • Kiểm định T-Test độc lập và ANOVA xác nhận có sự phân hóa rõ nét về cảm nhận và kỳ vọng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng có giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập khác nhau.
    • Cung cấp bức tranh toàn cảnh về sự tăng trưởng lao động nội bộ: từ 9 nhân sự năm 2021 tăng lên 10 người năm 2022 và đạt 13 người vào năm 2023; đồng thời ghi nhận các cột mốc mở rộng địa bàn từ Huế sang Phong Điền (2021), Quảng Trị (2023) và Thành phố Hồ Chí Minh (tháng 09/2024).

  • Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

    • Đề xuất hệ thống giải pháp bám sát 5 giai đoạn của mô hình 5A, tập trung vào nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ kỹ thuật viên (điểm chạm cốt lõi nhất), tối ưu hóa tốc độ tư vấn trực tuyến và thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng sau dịch vụ bài bản qua Zalo OA.
    • Đưa ra khuyến nghị phối hợp với cơ quan quản lý và hiệp hội doanh nghiệp địa phương nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ kỹ thuật số trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

  • Đóng góp của khóa luận:

    • Về mặt học thuật: Vận dụng thành công mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler vào một ngành dịch vụ kỹ thuật gia dụng đặc thù tại thị trường địa phương, kiểm chứng tính ứng dụng của khung thang đo 29 biến quan sát trong môi trường doanh nghiệp quy mô nhỏ.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp báo cáo phân tích dữ liệu thực nghiệm đầu tiên về điểm chạm cho Ban Giám đốc Công ty Thiên Phong Group, chỉ rõ những "rào cản" và "khoảng trống" khiến khách hàng ngần ngại hoặc chưa hài lòng, từ đó làm căn cứ tái cấu trúc quy trình vận hành dịch vụ khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế được ghi nhận từ văn bản:

    • Phương pháp chọn mẫu áp dụng là phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực tiếp cận, khiến tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người sử dụng thiết bị điện lạnh chưa đạt mức tuyệt đối.
    • Quy mô mẫu điều tra dừng lại ở mức 100 - 120 khách hàng, chủ yếu giới hạn trong nhóm khách hàng đã phát sinh dịch vụ tại nhà thông qua sự hỗ trợ phát phiếu của nhân viên kỹ thuật.
    • Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ mới khảo sát trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các chi nhánh trực thuộc khác mà công ty đang hoạt động như chi nhánh huyện Phong Điền, thị trường tỉnh Quảng Trị hay thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (từ tháng 09/2024 đến tháng 11/2024), chưa theo dõi được biến động trải nghiệm của khách hàng qua các mùa cao điểm và thấp điểm trong năm (mùa nắng nóng và mùa mưa lạnh tại miền Trung).

  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:

    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, kết hợp khảo sát trực tuyến đa kênh để tăng cường độ tin cậy và tính đại diện thống kê.
    • Thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) hành trình khách hàng giữa thị trường đô thị loại 1 (TP. Huế, TP. Hồ Chí Minh) và thị trường nông thôn/huyện lỵ (Phong Điền, Quảng Trị) để tìm ra sự khác biệt về hành vi văn hóa tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về phương pháp xây dựng bảng hỏi khảo sát hành trình khách hàng, cách thức vận dụng mô hình 5A của Philip Kotler và quy trình xử lý dữ liệu kiểm định One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test, One-way ANOVA trên phần mềm SPSS.
  • Người làm nghiên cứu ứng dụng về dịch vụ kỹ thuật: Cung cấp khung 29 biến quan sát đo lường điểm tiếp xúc dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng thiết bị gia dụng có thể kế thừa và mở rộng.
  • Ban quản lý các doanh nghiệp dịch vụ bảo dưỡng, điện tử, điện lạnh vừa và nhỏ: Tham khảo cấu trúc tổ chức phòng ban tinh gọn, bảng cơ cấu nhân sự thực tế và hệ thống giải pháp tối ưu hóa điểm tiếp xúc trực tiếp giữa kỹ thuật viên với khách hàng tại nhà.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm nòng cốt để phân tích hành trình khách hàng?
Tác giả lựa chọn mô hình 5A của Philip Kotler (gồm 5 giai đoạn: Nhận biết, Thu hút/Chú ý, Tìm hiểu, Hành động, Ủng hộ) kết hợp với khung lý thuyết điểm chạm của Gaël Bernard & Periklis Andritsos và khung 4 yếu tố (Hành động, Động lực, Câu hỏi, Rào cản) của Adam Richardson để thiết kế thang đo gồm 29 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu khảo sát được xác định bằng công thức nào và số lượng khảo sát thực tế là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được tính toán theo công thức chọn mẫu theo tỷ lệ của Cochran cho tổng thể lớn ($n = Z^2 \cdot p(1-p)/\epsilon^2$) với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $\epsilon = 9{,}8%$, đưa ra cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là 100 khách hàng. Trong quá trình điều tra thực tế, tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát thông qua đội ngũ kỹ thuật viên.

3. Cơ cấu nhân sự của Công ty Thiên Phong Group biến động như thế nào trong giai đoạn 2021 - 2023?
Tổng số lao động của công ty tăng từ 9 người năm 2021 lên 10 người năm 2022 (+11,11%) và đạt 13 người vào năm 2023 (+30,00% so với 2022). Năm 2023, nhân sự gồm 6 nam (46,15%) và 7 nữ (53,85%); về trình độ có 8 người đạt trình độ Cao đẳng, Đại học (61,54%) và 5 người trình độ phổ thông 12/12 (38,46%); về hình thức làm việc có 9 nhân viên toàn thời gian (69,23%) và 4 nhân viên bán thời gian (30,77%).

4. Khách hàng đánh giá như thế nào về trải nghiệm dịch vụ tại Công ty Điện Lạnh Thiên Phong qua kết quả kiểm định?
Thông qua kết quả khảo sát và các phép kiểm định thống kê (đặc biệt là One-Sample T-Test so với mức giá trị kiểm định 4,0), tác giả kết luận rằng khách hàng tại công ty chưa thực sự hài lòng về các trải nghiệm trong suốt hành trình 5 giai đoạn (Nhận biết, Tìm kiếm & chú ý, Tìm hiểu, Hành động, Ủng hộ), đồng thời có sự khác biệt rõ rệt về mức độ đánh giá giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lê Bảo Trân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị trải nghiệm khách hàng và vận dụng thành công mô hình 5A của Philip Kotler vào phân tích dịch vụ vệ sinh thiết bị điện lạnh tại Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Thiên Phong Group. Bằng các phương pháp định lượng cụ thể kết hợp kiểm định One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test và One-way ANOVA trên phần mềm SPSS, nghiên cứu đã nhận diện khách quan thực trạng đánh giá của khách hàng tại từng điểm chạm qua 5 giai đoạn tương tác. Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ kỹ thuật và chuẩn hóa quy trình chăm sóc hậu mãi, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoàn thiện trải nghiệm khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ kỹ thuật quy mô vừa và nhỏ.