CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Arlanda và Suroso (2018) phân tích về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, địa điểm và giá cả tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại. Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 166 thực khách thường xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại quán cà phê Level Up tại Indonesia.
Nghiên cứu đã sử dụng công cụ phân tích SEM và phần mềm SPSS đẻ phân tích dữ liệu. Kết quả cho ra kết luận như sau: (1) Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng; (2) Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng; (3) Địa điểm có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng không lớn đến sự hài lòng; (4) Giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng; (5) Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến dự đinh quay lại. Trong bài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay lại của khách hàng tại quán cà phê ở Thung lũng Klang” của Hui Hue Yeow và cộng sự (2014), nhóm tác giả đã thực hiện điều tra 200 khách hàng là những người đã từng ít nhất một lần đến bất cứ quán cà phê nào trong khu vực Thung lũng Klang. Mục tiêu của bài nghiên cứu là để xác định mối quan hệ giữa một số nhân tố với dự định quay lại của khách hàng, qua đó cung cấp kiến thức thông tin và đề xuất một số giải pháp cho thị trường quán cà phê.
Mô hình nghiên cứu tập trung vào việc xác định sức ảnh hưởng của 5 yếu tố bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Sự truyền miệng, Gỉá cả cảm nhận, Chất lượng sản phẩm và Môi trường xung quanh đến dự định quay lại của khách hàng với quàn cà phê. Kết quả cho thấy trong 5 yếu tố tác động, chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến dự định quay lại của khách hàng. Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng dến dự định quay lại của khách hàng tại cửa hàng cà phê và sự truyền miệng thông qua sự hài lòng của khách 9 hàng” của Pangaribuan và cộng sự (2019) được thực hiện nhằm tìm hiểu sâu hơn về những nhân tố có tác động đến sự hành lòng của khách hàng và kiểm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định quay lại và sự truyền miệng. Nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp điều tra trực tuyến với 155 mẫu điều tra trong phạm vi thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018.
Kết quả nghiên cứu cho rằng không gian và chất lượng dịch vụ là hai nhân tố có ảnh hưởng tích cực nhất tới sự hài lòng của khách hàng trong khi nhân tố tính đa dạng của menu không có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng. Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động đến ý định quay lại và sự truyền miệng của khách hàng. Nghiên cứu “Dự đoán sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng tại quán cà phê địa phương theo mô hình công nghiệp tại Jakarta” của Bagas Mufhtie và cộng sự (2022) được tiến hành để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và dự định quay lại tại các quán cà phê địa phương. Mô hình bao gồm 6 nhân tố: Chất lượng dịch vụ; Chất lượng sản phẩm; Sự đa dạng của menu; Không gian quán.
Sự hài lòng và Dự định quay lại. Phương pháp tổng hợp dữ liệu được sử dụng là khảo sát trực tuyến. Khảo sát đã thu thập 236 mẫu điều tra và dữ liệu được phân tích qua phần mềm SPSS 26 và SEM phiên bản 26. Kết quả cho thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của menu và không gian quán đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng, đồng thời sự hài lòng của khách hàng có tác động đến dự định quay lại.
Các nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu của Lưu Thị Hương (2021) về “Nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee House trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” được thực hiện dựa trên hai phương pháp chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có tác động đến dự định quay lại của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của 10 khách hàng có chịu sự tác động của 7 nhân tố khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng gồm : Tiền và giá trị, Sự đảm bảo, Chất lượng đồ uống, Co sở vật chất, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy. Trong đó, tiền và giá trị là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất.
Nghiên cứu còn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để qua đó tăng mức độ hài lòng và sự quay lại của khách hàng. Nghiên cứu “ Đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu” của Tào Mạnh Hải (2020) được thực hiện với mục tiêu xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) kết hợp với nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phân tích AMOS-SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: Sự đảm bảo; Sự tin cậy; Cơ sở vật chất; Chất lượng thức uống; Sự đồng cảm và Khả năng đáp ứng. Mức độ giải thích của 6 yếu tố giải thích 84% sự biến thiên phương sai hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã đem lại ý nghĩa cho nhà quản lý trong việc cải thiện yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó gia tăng dự định quay lại của khách hàng.
Nghiên cứu “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Đỗ Đức Dũng (2015) tiếp cận đến vấn đề đánh giá chất lượng sản phẩm Highlands Coffee tại địa bàn TP.HCM trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu được dựa trên mẫu điều tra gồm 234 khách hàng đã từng hoặc thường xuyên sử dụng một trong các sản phẩm của hệ thống cửa hàng Highlands Coffee tại trung tâm thành phố. Dữ liệu thu về được mã hóa và tiến hành xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS INM 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố cần được tập trung nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Mức độ sản phẩm cụ thể; Mức độ sản phẩm gia tăng; Sự nhận biết 11 thương hiệu; Mức độ sản phẩm cốt lõi.
Trong đó, cần ưu tiên trước hết hai nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng và Sự nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu góp phần đóng góp thêm căn cứ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình. Từ đó, nhà quản lý có thể xây dựng được kế hoạch, định hướng chiến lược cụ thể nhằm phát triển hoạt động kinh tế cũng như gia tăng sự thỏa mãn, nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu còn mang ý nghĩa thực tiễn cho các nhà kinh doanh quán cà phê nói chung và thương hiệu Highlands Coffee nói riêng để đưa ra giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao nhu cầu khách hàng, giữ được khách hàng trung thành và gia tăng ý định quay lại của họ.
Một nghiên cứu khác của Phạm Thị Thanh Huyền về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo gu tại công ty TNHH sản xuất, thương mại & dịch vụ cà phê Đông Anh trên địa bàn Thừa Thiên Huế” (2021) đã giúp xác định, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng đối với sản phẩm cà phê phin của doanh nghiệp. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) kết hợp với phương pháp định lượng với cỡ mẫu 120 mẫu khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Kết quả cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng gồm: Thương hiêu, sản phẩm, giá cả và chính sách khuyến mại. Theo đó, thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng, tiếp đến là sản phẩm, chính sách khuyến mại và cuối cùng là giá cả.
Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Huỳnh Văn Gia (2013), mục tiêu bao gồm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê , (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng và (3) Đề 12 xuất một số giải pháp năng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ quán cà phê. Nghiên cứu được thực hiện qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết được kiểm định bởi phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với 298 khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy các yếu tố Chất lượng dịch vụ quán và Giá trị/Giá đều ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất.
Ngoài ra, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy sự khác biệt của mô hình nghiên cứu giữa nhóm tuổi trẻ và tuổi trưởng thành. Đó là mối quan hệ giữa nhóm khách hàng trẻ với Giá trị/Giá có ý nghĩa thông kê nhưng mối quan hệ giữa nhóm khách hàng trưởng thành với Giá trị/Giá không có ý nghĩa. Phân tích đa nhóm giữa nam và nữ không có sự khác biệt của mô hình nghiên cứu.