Đề tài nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại các quán cà phê địa phương trên địa bàn hà nội

Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng và dự định quay lại tại quán cà phê Hà Nội. Phân tích yếu tố ảnh hưởng, giải pháp nâng cao trải nghiệm.

• Tác giả: Nguyễn Minh Thúy
• Người hướng dẫn: Pgs. Ts Nhâm Phong Tuân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên cứu Dự Định Quay Lại Thông Qua Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Và Dịch Vụ Tại Các Quán Cà Phê Địa Phương Trên Địa Bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.3. Các nghiên cứu tại Việt Nam
• 1.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.5. Tổng quan về dịch vụ quán cà phê địa phương
• 1.6. Lý thuyết về hành vi dự định quay lại của khách hàng
• 1.7. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 1.8. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 1.9. Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.11. Giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.5. Phương pháp xử lý dữ liệu. Thống kê mô tả
• 2.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha
• 2.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.8. Phân tích hồi quy đa biến
• 2.9. Phân tích phương sai một yếu tố One - Way Anova
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.2. Thống kê mô tả biến quan sát
• 3.3. Đánh giá về kết quả
• 3.4. Thống kê mô tả các nhân tố
• 3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha
• 3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.7. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.8. Phân tích nhân tố khám phá nhân tố sự hài lòng
• 3.9. Phân tích nhân tố khám phá nhân tố dự định quay lại
• 3.10. Phân tích tương quan
• 3.11. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết
• 3.12. Phân tích hồi quy đa biến cho biến phụ thuộc hài lòng
• 3.13. Phân tích hồi quy đa biến cho biến phụ thuộc dự định
• 3.14. Kiểm định giả thuyết
• 3.15. Phân tích phương sai ANOVA
• 3.16. Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo giới tính
• 3.17. Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo nhóm tuổi
• 3.18. Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo nghề nghiệp
• 3.19. Sự khác biệt về sự hài lòng và dự định quay lại theo mức thu nhập
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1. Thảo luận kết quả
• 4.2. Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm thúc đẩy dự định quay lại của khách hàng
• 4.2.1. Đối với nhân tố Chất lượng đồ ăn & đồ uống
• 4.2.2. Đối với nhân tố Chất lượng dịch vụ
• 4.2.3. Đối với nhân tố Môi trường vật chất
• 4.2.4. Đối với nhân tố Giá cả cảm nhận
• 4.3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu
• 4.3.1. Hạn chế của đề tài
• 4.3.2. Định hướng nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Cafe HN

Thị trường F&B tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là mô hình kinh doanh quán cà phê. Tại Hà Nội, các quán cà phê địa phương đang phát triển nhanh chóng, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. Để thành công, các quán cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sự hài lòng quyết định đến dự định quay lại và sự thành bại của doanh nghiệp. Nghiên cứu này tập trung vào việc giúp các doanh nghiệp tăng cường sự hài lòng của khách hàng để cải thiện ý định quay lại tại các quán cà phê địa phương ở Hà Nội. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngành dịch vụ ăn uống và lưu trú có mức tăng trưởng GDP cao nhất trong khu vực dịch vụ với mức tăng 40,61%.

1.1. Tầm quan trọng của việc Khảo Sát Mức Độ Hài Lòng Khách Hàng

Việc khảo sát mức độ hài lòng khách hàng là vô cùng quan trọng để hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của họ. Điều này giúp quán cà phê cải thiện chất lượng dịch vụ, chất lượng đồ uống và tạo ra trải nghiệm tốt hơn. Phản hồi của khách hàng là nguồn thông tin quý giá để điều chỉnh chiến lược kinh doanh và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, việc lắng nghe phản hồi của khách hàng giúp quán cafe xây dựng mối quan hệ bền vững với họ, tạo dựng uy tín và danh tiếng tốt trên thị trường. "Để tạo được dấu ấn đối với mỗi vị khách khi đến quán cà phê, mọi yếu tố chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được chú ý nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng."

1.2. Ảnh hưởng của Sự Hài Lòng Đến Dự Định Quay Lại Quán Cafe

Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến dự định quay lại. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm tại quán, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu quán cho người khác. Điều này tạo ra hiệu ứng lan tỏa, giúp quán thu hút thêm khách hàng mới. Dự định quay lại là yếu tố then chốt để đảm bảo sự phát triển bền vững của quán cà phê. Nghiên cứu này sẽ làm rõ mối liên hệ mật thiết giữa sự hài lòng và dự định quay lại tại các quán cà phê địa phương ở Hà Nội. "Sự hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ quyết định đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng đồng thời đây cũng là yếu tố quan trong trong việc quyết định sự thành bại của doanh nghiệp."

II. Thách Thức Trong Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Cafe HN

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cao như hiện nay. Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đòi hỏi phương pháp nghiên cứu khoa học và kỹ lưỡng. Bên cạnh đó, việc thu thập và phân tích dữ liệu cũng gặp nhiều khó khăn do tính chủ quan của đánh giá của khách hàng. Ngoài ra, sự thay đổi liên tục trong hành vi tiêu dùng cafe Hà Nội cũng đặt ra yêu cầu cập nhật và điều chỉnh nghiên cứu thường xuyên. Đặc biệt, nghiên cứu thị trường cafe Hà Nội cũng cần phải đánh giá các yếu tố vĩ mô như tình hình kinh tế, chính trị, xã hội để đưa ra kết quả chính xác nhất.

2.1. Khó khăn trong Xác định Yếu Tố Ảnh Hưởng Sự Hài Lòng

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là một thách thức lớn. Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng đồ uống, giá cả, không gian quán, thái độ phục vụ và nhiều yếu tố khác. Mỗi khách hàng có thể có những ưu tiên khác nhau, gây khó khăn trong việc đưa ra kết luận chung. Nghiên cứu cần sử dụng các phương pháp phân tích thống kê để xác định các yếu tố quan trọng nhất. Bên cạnh đó, việc thu thập dữ liệu đầy đủ và chính xác cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo tính tin cậy của kết quả nghiên cứu. "Nghiên cứu của Arlanda và Suroso (2018) phân tích về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, địa điểm và giá cả tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại."

2.2. Chủ quan trong Đánh Giá và Thu Thập Dữ Liệu Khách Hàng

Đánh giá của khách hàng thường mang tính chủ quan, dựa trên trải nghiệm cá nhân và cảm xúc tại thời điểm đó. Điều này có thể gây sai lệch trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu cần sử dụng các phương pháp khách quan hơn để giảm thiểu tác động của yếu tố chủ quan. Ngoài ra, việc đảm bảo tính bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng để tạo lòng tin và thu hút sự tham gia của họ. "Nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp điều tra trực tuyến với 155 mẫu điều tra trong phạm vi thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018. Kết quả nghiên cứu cho rằng không gian và chất lượng dịch vụ là hai nhân tố có ảnh hưởng tích cực nhất tới sự hài lòng của khách hàng trong khi nhân tố tính đa dạng của menu không có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng."

III. Cách Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Quán Cafe Hiệu Quả

Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả, cần kết hợp nhiều phương pháp và công cụ khác nhau. Việc sử dụng khảo sát, phỏng vấn, và phân tích dữ liệu là cần thiết để thu thập thông tin đầy đủ và chính xác. Đồng thời, cần áp dụng các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng đã được chứng minh tính hiệu quả. Quan trọng hơn, cần liên tục theo dõi và đánh giá kết quả để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với hành vi tiêu dùng cafe Hà Nội ngày càng thay đổi.

3.1. Sử dụng Khảo Sát và Phỏng Vấn Để Thu Thập Thông Tin Chi Tiết

Khảo sát và phỏng vấn là hai phương pháp quan trọng để thu thập thông tin chi tiết về sự hài lòng của khách hàng. Khảo sát giúp thu thập dữ liệu từ một lượng lớn khách hàng, trong khi phỏng vấn cho phép hiểu sâu hơn về trải nghiệm và cảm xúc của từng cá nhân. Cần thiết kế câu hỏi khảo sát và phỏng vấn một cách cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ của thông tin. Việc kết hợp hai phương pháp này sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về mức độ hài lòng của khách hàng. "Phương pháp tổng hợp dữ liệu được sử dụng là khảo sát trực tuyến. Khảo sát đã thu thập 236 mẫu điều tra và dữ liệu được phân tích qua phần mềm SPSS 26 và SEM phiên bản 26. Kết quả cho thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của menu và không gian quán đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng, đồng thời sự hài lòng của khách hàng có tác động đến dự định quay lại."

3.2. Áp Dụng Mô Hình Đo Lường Sự Hài Lòng Khách Hàng Phù Hợp

Có nhiều mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng khác nhau, như NPS (Net Promoter Score), CSI (Customer Satisfaction Index), và mô hình Kano. Việc lựa chọn mô hình phù hợp với đặc điểm của quán cà phê và mục tiêu nghiên cứu là rất quan trọng. Mỗi mô hình có những ưu điểm và hạn chế riêng, cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi áp dụng. Ngoài ra, cần điều chỉnh mô hình cho phù hợp với bối cảnh thị trường cafe Hà Nội để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả. "Trong đó, tiền và giá trị là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất. Nghiên cứu c...'

IV. Bí Quyết Tăng Dự Định Quay Lại Qua Sự Hài Lòng Tại HN

Để tăng dự định quay lại thông qua sự hài lòng, các quán cà phê địa phương ở Hà Nội cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao chất lượng đồ uống, tạo ra không gian quán thoải mái và ấn tượng, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Bên cạnh đó, việc lắng nghe và phản hồi phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả cũng là yếu tố then chốt. Cuối cùng, việc xây dựng uy tín quán cafe và tạo ra trải nghiệm độc đáo sẽ giúp quán tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

4.1. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ và Sản Phẩm Đồ Uống Quán Cafe

Chất lượng dịch vụ và chất lượng đồ uống là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cần đảm bảo nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo, và chuyên nghiệp. Đồng thời, cần sử dụng nguyên liệu chất lượng cao và pha chế đồ uống theo công thức chuẩn. Việc thường xuyên cập nhật thực đơn quán cafe và giới thiệu cafe đặc biệt Hà Nội cũng là một cách để thu hút khách hàng. "Đối với nhân tố Chất lượng đồ ăn & đồ uống..."

4.2. Xây Dựng Không Gian Quán Cafe Đẹp và Thoải Mái ở Hà Nội

Không gian quán cafe đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng. Cần thiết kế quán cafe đẹp ở Hà Nội, quán cafe yên tĩnh ở Hà Nội, hoặc quán cafe làm việc ở Hà Nội tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc trang trí quán theo phong cách độc đáo và tạo cảm giác thoải mái, thư giãn sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và muốn quay lại. "Đối với nhân tố Môi trường vật chất..."

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Nghiên Cứu Sự Hài Lòng ở Cafe HN

Kết quả nghiên cứu sự hài lòng có thể được ứng dụng để cải thiện chiến lược giữ chân khách hàng quán cafe. Dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng, quán có thể điều chỉnh dịch vụ, sản phẩm, và không gian để đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng. Ngoài ra, việc sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng marketing quán cafe hiệu quả hơn cũng là một ứng dụng quan trọng. Cuối cùng, phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng thường xuyên giúp quán theo dõi sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cafe Hà Nội và điều chỉnh chiến lược kịp thời.

5.1. Cải Thiện Dịch Vụ và Sản Phẩm Dựa Trên Phân Tích Dữ Liệu

Phân tích dữ liệu từ khảo sát mức độ hài lòng khách hàng cho phép quán xác định điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ và sản phẩm. Điều này giúp quán tập trung vào việc cải thiện những yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng. Việc thường xuyên đánh giá và điều chỉnh dịch vụ và sản phẩm sẽ giúp quán duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. "Đối với nhân tố Chất lượng dịch vụ..."

5.2. Tối Ưu Hóa Marketing Quán Cafe Để Thu Hút Khách Hàng

Kết quả nghiên cứu sự hài lòng có thể được sử dụng để tối ưu hóa marketing quán cafe. Hiểu rõ điều gì khiến khách hàng hài lòng giúp quán xây dựng thông điệp truyền thông hiệu quả hơn. Việc tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng sẽ giúp marketing quán cafe thu hút được đối tượng khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, việc sử dụng đánh giá quán cafe trên mạng xã hội để quảng bá cũng là một cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng mới.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu Sự Hài Lòng và Cafe Địa Phương Hà Nội

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại quán cà phê địa phương ở Hà Nội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong tương lai. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố sống còn. Các nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng, cũng như ứng dụng các công nghệ mới để thu thập và phân tích dữ liệu hiệu quả hơn. Quan trọng hơn, cần liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cafe Hà Nội.

6.1. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Mới Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Thị trường cafe liên tục thay đổi, đòi hỏi các nghiên cứu cần khám phá các yếu tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố này có thể liên quan đến công nghệ, xu hướng tiêu dùng mới, hoặc thay đổi trong văn hóa thưởng thức cafe. Việc chủ động nghiên cứu và nắm bắt các yếu tố mới sẽ giúp quán cà phê luôn đi đầu trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc marketing quán cafe cũng cần được điều chỉnh theo các yếu tố mới này.

6.2. Ứng Dụng Công Nghệ Để Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu

Công nghệ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Các công cụ như ứng dụng di động, mạng xã hội, và trí tuệ nhân tạo có thể được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu một cách hiệu quả hơn. Việc ứng dụng công nghệ giúp quán có được thông tin chi tiết và chính xác về sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt hơn. Việc sử dụng Wifi quán cafe để thu thập dữ liệu khách hàng cũng là một ý tưởng hay.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại các quán cà phê địa phương trên địa bàn Hà Nội" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Minh Thúy (Lớp QH-2019-E QTKD CLC04, Hệ Chất lượng cao, Viện Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội) dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Nhâm Phong Tuân vào tháng 5 năm 2023.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Thị trường kinh doanh ẩm thực và đồ uống (F&B) tại Việt Nam ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam quý IV/2022, ngành dịch vụ ăn uống và lưu trú đạt mức tăng trưởng GDP cao nhất trong khu vực dịch vụ với mức tăng 40,61%. Báo cáo thị trường Kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022 của iPOS.vn phối hợp cùng VIRAC chỉ ra số lượng quán cà phê mở mới năm 2022 tăng 24,37% so với cùng kỳ năm trước; trong đó TP. Hồ Chí Minh chiếm 39,78% và Hà Nội đứng ở vị trí thứ hai. Quy mô doanh thu ngành F&B năm 2022 ước đạt 610 nghìn tỷ đồng (với 333,69 nghìn tỷ đồng đến từ thị trường ăn ngoài). Fitch Solutions dự báo chi tiêu thực phẩm và đồ uống của người tiêu dùng Việt Nam sẽ vượt 47 tỷ USD vào năm 2025. Báo cáo của Ngân hàng Thế giới (World Bank) năm 2022 cũng ghi nhận mức tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam đạt khoảng 70.000 tấn/năm (chiếm xấp xỉ 10% sản lượng thu hoạch).

Tại Hà Nội, mô hình quán cà phê địa phương (quán cà phê tư nhân do cá nhân khởi nghiệp và tự vận hành bằng vốn tự có) đang phát triển nhanh chóng bên cạnh các chuỗi thương hiệu lớn (như Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long, Starbucks). Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, đòi hỏi các quán cà phê địa phương phải nắm bắt các yếu tố then chốt cấu thành sự hài lòng nhằm thúc đẩy ý định quay lại của người tiêu dùng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là xác định các yếu tố sản phẩm và dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó phân tích ảnh hưởng của sự hài lòng đến dự định quay lại quán cà phê địa phương trên địa bàn Hà Nội, làm căn cứ đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp.

Khóa luận xác định 4 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và dự định quay lại của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
2. Xác định những nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố thuộc sản phẩm, dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê địa phương trên địa bàn Hà Nội.
3. Xác định mức độ tác động của sự hài lòng đến dự định quay lại của khách hàng đối với các quán cà phê địa phương tại Hà Nội.
4. Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ để nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy dự định quay lại của khách hàng.

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của quán cà phê địa phương?
2. Sự hài lòng có tác động như thế nào đến dự định quay lại của khách hàng?
3. Làm thế nào để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm nâng cao mức độ hài lòng để gia tăng dự định quay lại của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố liên quan đến sản phẩm và dịch vụ tác động đến sự hài lòng và dự định quay lại của khách hàng tại các quán cà phê địa phương.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã từng ít nhất một lần sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại một quán cà phê địa phương bất kỳ trên địa bàn Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào mối quan hệ tác động giữa các biến chất lượng sản phẩm/dịch vụ, môi trường vật chất, giá cả cảm nhận tới sự hài lòng và dự định quay lại.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng các lý thuyết hành vi và sự hài lòng khách hàng:

• Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) (Fishbein, 1967; Ajzen & Fishbein, 1975): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định.
• Mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận (Expectation - Confirmation Model) (Oliver, 1980): Xác định sự hài lòng hình thành từ sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng.
• Các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng: Mô hình ACSI của Mỹ (Fornell & cs, 1996), mô hình ECSI của Châu Âu (1998) và mô hình VCSI của Việt Nam (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My, 2007).
• Mô hình kế thừa thực nghiệm: Kế thừa và tích hợp các nghiên cứu của Arlanda & Suroso (2018), Hui Hue Yeow & cs (2014), Pangaribuan & cs (2019), Haifa & cs (2022), Lưu Thị Hương (2021), Tào Mạnh Hải (2020), Đỗ Đức Dũng (2015), Huỳnh Văn Gia (2013).

Giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng
H1 (+)	Chất lượng đồ ăn & đồ uống có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H2 (+)	Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H3 (+)	Môi trường vật chất có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H4 (+)	Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H5 (+)	Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến dự định quay lại của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu thứ cấp kết hợp phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với văn hóa tiêu dùng cà phê tại Hà Nội.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật khảo sát bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Docs, phân phối qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo). Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được dùng cho các biến nghiên cứu, kết hợp thang đo định danh và thứ bậc cho thông tin nhân khẩu học.
• Thiết kế mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc (2008) ($N \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 23 = 115$ mẫu). Khóa luận thiết lập quy mô điều tra thực tế hướng tới 200 mẫu khảo sát.
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 thông qua: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA - phép xoay Varimax, kiểm định KMO và Bartlett's), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 1 tổng hợp các tài liệu học thuật trong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và dự định quay lại. Tác giả chỉ ra ba khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Các nghiên cứu trong nước thường tách rời sự hài lòng hoặc ý định quay lại, ít đi sâu vào mối quan hệ liên hoàn giữa nhận thức dịch vụ - sự hài lòng - dự định quay lại trong bối cảnh quán cà phê.
2. Các nghiên cứu về F&B sau đại dịch COVID-19 còn hạn chế về tính cập nhật thực tiễn.
3. Các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào các chuỗi đồ uống lớn (Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long), chưa có nhiều công trình chuyên sâu về mô hình quán cà phê địa phương/tư nhân.

Chương này cũng làm rõ 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ được), hệ thống hóa các trào lưu phát triển của quán cà phê tại Việt Nam (từ cà phê cóc truyền thống đến cà phê co-working, cà phê sách, cà phê mang đi - take away, cà phê kết hợp workshop), đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố và 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu 8 bước: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu $\rightarrow$ (2) Tổng quan nghiên cứu $\rightarrow$ (3) Mô hình và giả thuyết $\rightarrow$ (4) Xây dựng thang đo $\rightarrow$ (5) Điều tra chính thức $\rightarrow$ (6) Đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA $\rightarrow$ (7) Kiểm định giả thuyết và hồi quy $\rightarrow$ (8) Kết luận và kiến nghị.

Hệ thống thang đo gồm 23 biến quan sát được mã hóa chi tiết:

• Chất lượng đồ ăn & đồ uống (CL): 3 biến (CL1: hình thức đẹp mắt; CL2: hương vị ngon miệng; CL3: khẩu phần cân đối).
• Chất lượng dịch vụ (DV): 5 biến (DV1: dịch vụ tin cậy; DV2: nhân viên hiểu biết sản phẩm; DV3: thái độ ân cần, chu đáo; DV4: chú ý nhu cầu khách hàng; DV5: nhà vệ sinh sạch sẽ).
• Môi trường vật chất (MT): 6 biến (MT1: nhiệt độ phòng thích hợp; MT2: thể loại nhạc tạo không khí tích cực; MT3: mùi hương dễ chịu; MT4: khu vực bàn ghế bố trí hợp lý, thoải mái; MT5: màu sắc bắt mắt, hài hòa; MT6: không gian chung gọn gàng, sạch sẽ).
• Giá cả cảm nhận (GC): 3 biến (GC1: trải nghiệm đáng tiền; GC2: chi phí phù hợp số tiền bỏ ra; GC3: trải nghiệm đúng như kỳ vọng so với giá).
• Sự hài lòng (HL): 3 biến quan sát đo lường mức độ thỏa mãn chung.
• Dự định quay lại: 3 biến quan sát đo lường ý định tiếp tục sử dụng và giới thiệu địa điểm.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20 theo các bảng dữ liệu từ Bảng 3.1 đến Bảng 3.25:

• Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo của các nhóm biến độc lập và phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Tại lần phân tích đầu tiên, kiểm định KMO và Bartlett's cho thấy sự thích hợp của dữ liệu.
  • Quá trình phân tích ma trận xoay Varimax đã tiến hành loại bỏ 2 biến quan sát MT1 (Nhiệt độ phòng) và MT6 (Không gian chung gọn gàng, sạch sẽ) do không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hoặc tải chéo.
  • Sau khi loại bỏ MT1 và MT6, phân tích EFA lần hai đạt các chỉ số thống kê chuẩn xác (Bảng 3.7 đến Bảng 3.9), trích xuất rõ ràng các nhóm nhân tố độc lập, nhân tố sự hài lòng (Bảng 3.10, 3.11) và nhân tố dự định quay lại (Bảng 3.12, 3.13).
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính đa biến:
  • Hồi quy mô hình 1 (Các nhân tố độc lập $\rightarrow$ Biến phụ thuộc Sự hài lòng): Xác định trọng số tác động ($\beta$) của các nhân tố Chất lượng đồ ăn & đồ uống, Chất lượng dịch vụ, Môi trường vật chất và Giá cả cảm nhận tới Sự hài lòng; kiểm tra mức độ giải thích $R^2$, kiểm định $F$ và hệ số phóng đại phương sai (VIF) để loại trừ đa cộng tuyến.
  • Hồi quy mô hình 2 (Sự hài lòng $\rightarrow$ Biến phụ thuộc Dự định quay lại): Khẳng định tác động thuận chiều của Sự hài lòng đến Dự định quay lại.
  • Kiểm định hệ thống giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 (Bảng 3.20).
• Phân tích phương sai One-Way ANOVA: Đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng và dự định quay lại theo các biến nhân khẩu học: giới tính (Bảng 3.21), nhóm tuổi (Bảng 3.22), nghề nghiệp (Bảng 3.23), mức thu nhập (Bảng 3.24) và tổng hợp so sánh giữa các nhóm đặc điểm (Bảng 3.25).

Chương 4: Thảo luận và đề xuất giải pháp

Chương 4 diễn giải ý nghĩa thực tiễn của các phát hiện thống kê và xây dựng 4 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với các nhân tố nghiên cứu:

1. Đối với Chất lượng đồ ăn & đồ uống: Chuẩn hóa công thức pha chế, kiểm soát chất lượng nguyên liệu, đa dạng hóa sản phẩm theo mùa.
2. Đối với Chất lượng dịch vụ: Đào tạo kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ cho nhân viên, nâng cao kiến thức về sản phẩm đồ uống, duy trì tiêu chuẩn vệ sinh (đặc biệt là khu vực vệ sinh).
3. Đối với Môi trường vật chất: Tối ưu hóa âm lượng và thể loại âm nhạc theo khung giờ, tạo mùi hương đặc trưng, bài trí lại bàn ghế đảm bảo không gian làm việc và giao lưu, phối hợp màu sắc nhận diện.
4. Đối với Giá cả cảm nhận: Thiết lập chính sách giá tương xứng với chất lượng trải nghiệm, xây dựng các chương trình ưu đãi, combo phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Chương này kết lại bằng việc nêu rõ các giới hạn của nghiên cứu và định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Mô hình nghiên cứu kiểm định thành công cấu trúc tác động của 4 nhóm yếu tố tiền đề lên Sự hài lòng và Dự định quay lại của khách hàng tại các quán cà phê địa phương ở Hà Nội.
• Phân tích EFA đã sàng lọc và tinh chỉnh thang đo, loại bỏ 2 biến quan sát MT1 và MT6 để đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Khẳng định vai trò trung gian quan trọng của biến Sự hài lòng: sự hài lòng đối với sản phẩm, thái độ dịch vụ, môi trường không gian và mức giá là điều kiện thúc đẩy hành vi quay lại của khách hàng.
• Phân tích ANOVA chỉ ra sự khác biệt về nhận thức và mức độ thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp, phản ánh nhu cầu đa dạng (học tập, làm việc, gặp gỡ) của người tiêu dùng thế hệ trẻ tại Hà Nội.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ F&B tại Việt Nam; chuẩn hóa bộ thang đo đánh giá sản phẩm, dịch vụ và không gian dành riêng cho mô hình quán cà phê địa phương.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở định lượng cho các chủ quán cà phê tư nhân tại Hà Nội trong việc phân bổ nguồn lực hợp lý (giữa đầu tư chất lượng đồ uống, đào tạo nhân sự, cải tạo không gian vật lý và chiến lược định giá) nhằm tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện đề tài:

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên địa bàn Hà Nội, chưa mở rộng so sánh với các đô thị khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) – nơi có thói quen và văn hóa tiêu dùng cà phê khác biệt.
• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) qua hình thức trực tuyến, có thể dẫn đến sự tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi (học sinh, sinh viên, người am hiểu công nghệ) mà chưa bao quát đầy đủ các phân khúc khách hàng trung niên.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát còn ở mức giới hạn của một khóa luận đại học.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh thành khác, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc phân tầng theo quận/huyện, tăng quy mô mẫu điều tra và bổ sung các biến trung gian/điều tiết mới (như sự gắn kết thương hiệu, truyền miệng điện tử - eWOM).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành: Tham khảo phương pháp xây dựng quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, kỹ thuật thiết kế bảng hỏi Likert và quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA 2 bước loại biến, tương quan, hồi quy đến ANOVA).
• Chủ doanh nghiệp tư nhân, nhà quản lý và người khởi nghiệp ngành F&B: Tham khảo hệ thống tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ thực tế và các giải pháp điều chỉnh không gian, dịch vụ nhằm nâng cao mức độ quay lại của khách hàng tại đô thị.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm những nhân tố độc lập nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhóm nhân tố độc lập: (1) Chất lượng đồ ăn & đồ uống (3 biến quan sát), (2) Chất lượng dịch vụ (5 biến quan sát), (3) Môi trường vật chất (6 biến quan sát ban đầu) và (4) Giá cả cảm nhận (3 biến quan sát).

2. Tác giả xác định cỡ mẫu khảo sát tối thiểu dựa trên nguyên tắc nào?
Dựa trên quy tắc ước lượng phân tích nhân tố của Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 23 \times 5 = 115$ mẫu). Khóa luận đặt mục tiêu khảo sát thực tế là 200 mẫu để tăng độ tin cậy và tính đại diện.

3. Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA)?
Trong quá trình xoay nhân tố Varimax ở Chương 3, tác giả đã loại bỏ 2 biến quan sát thuộc nhóm Môi trường vật chất là MT1 (Nhiệt độ phòng tại quán cà phê được để ở nhiệt độ thích hợp) và MT6 (Không gian chung của quán cà phê bố trí gọn gàng, sạch sẽ) do không đạt tiêu chuẩn tải nhân tố.

4. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để giải thích hành vi khách hàng?
Khóa luận áp dụng Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận của Oliver (1980) cùng các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ACSI, ECSI và VCSI.

5. Những xu hướng kinh doanh quán cà phê địa phương nào tại Việt Nam được tác giả tổng thuật?
Văn bản tổng thuật các mô hình tiêu biểu gồm: cà phê co-working (kết hợp làm việc/học tập), cà phê sách, cà phê mang đi (take away), cà phê kết hợp trải nghiệm workshop và cà phê mang hương vị đặc trưng địa phương (cà phê trứng Hà Nội, cà phê vợt Sài Gòn).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Minh Thúy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, môi trường vật chất và giá cả cảm nhận tới sự hài lòng cùng dự định quay lại của khách hàng tại các quán cà phê địa phương trên địa bàn Hà Nội. Thông qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên SPSS 20 (kiểm định độ tin cậy, EFA, hồi quy và ANOVA), nghiên cứu đã xác nhận các giả thuyết và chỉ ra sự khác biệt trong hành vi của từng nhóm khách hàng. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống giải pháp thực tiễn có giá trị giúp các cơ sở kinh doanh cà phê tư nhân nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Arlanda và Suroso (2018) phân tích về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, địa điểm và giá cả tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại. Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 166 thực khách thường xuyên sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại quán cà phê Level Up tại Indonesia.

Nghiên cứu đã sử dụng công cụ phân tích SEM và phần mềm SPSS đẻ phân tích dữ liệu. Kết quả cho ra kết luận như sau: (1) Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng; (2) Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng; (3) Địa điểm có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng không lớn đến sự hài lòng; (4) Giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng; (5) Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến dự đinh quay lại. Trong bài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay lại của khách hàng tại quán cà phê ở Thung lũng Klang” của Hui Hue Yeow và cộng sự (2014), nhóm tác giả đã thực hiện điều tra 200 khách hàng là những người đã từng ít nhất một lần đến bất cứ quán cà phê nào trong khu vực Thung lũng Klang. Mục tiêu của bài nghiên cứu là để xác định mối quan hệ giữa một số nhân tố với dự định quay lại của khách hàng, qua đó cung cấp kiến thức thông tin và đề xuất một số giải pháp cho thị trường quán cà phê.

Mô hình nghiên cứu tập trung vào việc xác định sức ảnh hưởng của 5 yếu tố bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Sự truyền miệng, Gỉá cả cảm nhận, Chất lượng sản phẩm và Môi trường xung quanh đến dự định quay lại của khách hàng với quàn cà phê. Kết quả cho thấy trong 5 yếu tố tác động, chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến dự định quay lại của khách hàng. Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng dến dự định quay lại của khách hàng tại cửa hàng cà phê và sự truyền miệng thông qua sự hài lòng của khách 9 hàng” của Pangaribuan và cộng sự (2019) được thực hiện nhằm tìm hiểu sâu hơn về những nhân tố có tác động đến sự hành lòng của khách hàng và kiểm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định quay lại và sự truyền miệng. Nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp điều tra trực tuyến với 155 mẫu điều tra trong phạm vi thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu cho rằng không gian và chất lượng dịch vụ là hai nhân tố có ảnh hưởng tích cực nhất tới sự hài lòng của khách hàng trong khi nhân tố tính đa dạng của menu không có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng. Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động đến ý định quay lại và sự truyền miệng của khách hàng. Nghiên cứu “Dự đoán sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng tại quán cà phê địa phương theo mô hình công nghiệp tại Jakarta” của Bagas Mufhtie và cộng sự (2022) được tiến hành để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và dự định quay lại tại các quán cà phê địa phương. Mô hình bao gồm 6 nhân tố: Chất lượng dịch vụ; Chất lượng sản phẩm; Sự đa dạng của menu; Không gian quán.

Sự hài lòng và Dự định quay lại. Phương pháp tổng hợp dữ liệu được sử dụng là khảo sát trực tuyến. Khảo sát đã thu thập 236 mẫu điều tra và dữ liệu được phân tích qua phần mềm SPSS 26 và SEM phiên bản 26. Kết quả cho thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của menu và không gian quán đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng, đồng thời sự hài lòng của khách hàng có tác động đến dự định quay lại.

Các nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu của Lưu Thị Hương (2021) về “Nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee House trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” được thực hiện dựa trên hai phương pháp chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có tác động đến dự định quay lại của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của 10 khách hàng có chịu sự tác động của 7 nhân tố khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng gồm : Tiền và giá trị, Sự đảm bảo, Chất lượng đồ uống, Co sở vật chất, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy. Trong đó, tiền và giá trị là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất.

Nghiên cứu còn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để qua đó tăng mức độ hài lòng và sự quay lại của khách hàng. Nghiên cứu “ Đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu” của Tào Mạnh Hải (2020) được thực hiện với mục tiêu xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu.

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) kết hợp với nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phân tích AMOS-SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: Sự đảm bảo; Sự tin cậy; Cơ sở vật chất; Chất lượng thức uống; Sự đồng cảm và Khả năng đáp ứng. Mức độ giải thích của 6 yếu tố giải thích 84% sự biến thiên phương sai hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã đem lại ý nghĩa cho nhà quản lý trong việc cải thiện yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó gia tăng dự định quay lại của khách hàng.

Nghiên cứu “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm Highlands Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Đỗ Đức Dũng (2015) tiếp cận đến vấn đề đánh giá chất lượng sản phẩm Highlands Coffee tại địa bàn TP.HCM trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu được dựa trên mẫu điều tra gồm 234 khách hàng đã từng hoặc thường xuyên sử dụng một trong các sản phẩm của hệ thống cửa hàng Highlands Coffee tại trung tâm thành phố. Dữ liệu thu về được mã hóa và tiến hành xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS INM 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố cần được tập trung nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng: Mức độ sản phẩm cụ thể; Mức độ sản phẩm gia tăng; Sự nhận biết 11 thương hiệu; Mức độ sản phẩm cốt lõi.

Trong đó, cần ưu tiên trước hết hai nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng và Sự nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu góp phần đóng góp thêm căn cứ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình. Từ đó, nhà quản lý có thể xây dựng được kế hoạch, định hướng chiến lược cụ thể nhằm phát triển hoạt động kinh tế cũng như gia tăng sự thỏa mãn, nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu còn mang ý nghĩa thực tiễn cho các nhà kinh doanh quán cà phê nói chung và thương hiệu Highlands Coffee nói riêng để đưa ra giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao nhu cầu khách hàng, giữ được khách hàng trung thành và gia tăng ý định quay lại của họ.

Một nghiên cứu khác của Phạm Thị Thanh Huyền về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo gu tại công ty TNHH sản xuất, thương mại & dịch vụ cà phê Đông Anh trên địa bàn Thừa Thiên Huế” (2021) đã giúp xác định, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng đối với sản phẩm cà phê phin của doanh nghiệp. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) kết hợp với phương pháp định lượng với cỡ mẫu 120 mẫu khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Kết quả cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng gồm: Thương hiêu, sản phẩm, giá cả và chính sách khuyến mại. Theo đó, thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng, tiếp đến là sản phẩm, chính sách khuyến mại và cuối cùng là giá cả.

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Huỳnh Văn Gia (2013), mục tiêu bao gồm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quán cà phê , (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng và (3) Đề 12 xuất một số giải pháp năng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ quán cà phê. Nghiên cứu được thực hiện qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết được kiểm định bởi phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với 298 khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy các yếu tố Chất lượng dịch vụ quán và Giá trị/Giá đều ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất.

Ngoài ra, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy sự khác biệt của mô hình nghiên cứu giữa nhóm tuổi trẻ và tuổi trưởng thành. Đó là mối quan hệ giữa nhóm khách hàng trẻ với Giá trị/Giá có ý nghĩa thông kê nhưng mối quan hệ giữa nhóm khách hàng trưởng thành với Giá trị/Giá không có ý nghĩa. Phân tích đa nhóm giữa nam và nữ không có sự khác biệt của mô hình nghiên cứu.