Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ AIA tại Thừa Thiên Huế

Hành trình khách hàng là một khái niệm quan trọng trong ngành bảo hiểm nhân thọ, đặc biệt là đối với AIA tại Thừa Thiên Huế. 100 trang · Đại học Huế · 2019.

• Tác giả: Hồ Thị Huế
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Quang Trực
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
• MỤC LỤC
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Quy trình nghiên cứu
• 1.6. Bố cục của đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
• 1.1. Khái niệm hành trình khách hàng
• 1.2. Hành trình của khách hàng theo mô hình 5A
• 1.3. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ
• 1.3.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ
• 1.3.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
• 1.3.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
• 1.3.3.1. BHNT vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính bảo vệ rủi ro
• 1.3.3.2. Các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp
• 1.3.3.3. Quy trình định phí BH khá phức tạp
• 1.3.3.4. BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội nhất định
• 1.3.4. Ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ
• 1.3.4.1. Đối với cá nhân và gia đình
• 1.3.4.2. Đối với xã hội
• 1.3.5. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ BHNT
• 1.3.6. Bình luận về các nghiên cứu liên quan
• 1.3.7. Thiết kế nghiên cứu
• 1.4. Mô hình nghiên cứu
• 1.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 1.6. Tóm tắt chương I
• 3. Chương 2: NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ: TRƯỜNG HỢP AIA TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Giới thiệu công ty
• 2.1.1. Thông tin chung về AIA Việt Nam
• 2.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty BHNT AIA Việt Nam
• 2.1.3. Sự hình thành và phát triển của AIA Huế
• 2.1.4. Thông tin chung văn phòng tổng đại lý AIA chi nhánh Huế
• 2.1.5. Thị trường
• 2.1.6. Khách hàng
• 2.1.7. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
• 2.2. Phân tích hành trình khách hàng đối với BHNT
• 2.2.1. Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu khách hàng
• 2.2.2. Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của khách hàng đối với từng giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ
• 2.2.2.1. Giai đoạn nhận biết
• 2.2.2.2. Giai đoạn thu hút
• 2.2.2.3. Giai đoạn tìm hiểu
• 2.2.2.4. Giai đoạn hành động
• 2.2.2.5. Giai đoạn ủng hộ
• 2.2.3. Phân tích nhân viên nhìn nhận hành trình khách hàng đến với BHNT
• 2.2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu nhân viên
• 2.2.3.2. Kiểm định giá trị trung bình về sự đồng ý của nhân viên công ty đối với từng giai đoạn KH mua bảo hiểm nhân thọ
• 2.2.3.2.1. Giai đoạn nhận biết
• 2.2.3.2.2. Giai đoạn tìm hiểu
• 2.2.3.2.3. Giai đoạn hành động
• 2.2.3.2.4. Giai đoạn ủng hộ
• 2.2.4. Tóm tắt chương 2
• 4. Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CHO CÔNG TY BẢO HIỂM AIA TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 3.2. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Huế
• 3.3. Phân tích SWOT của công ty BHNT AIA - chi nhánh Huế
• 3.4. Kết quả từ điều tra khách hàng
• 3.5. Kết quả từ điều tra nhân viên
• 3.6. Tương quan kết quả nghiên cứu giữa nhân viên và khách hàng
• 3.7. Nội dung và giải pháp
• 3.7.1. Giải pháp 1: Duy trì và phát triển những điểm tiếp xúc quan trọng nhất
• 3.7.1.1. Giai đoạn nhận biết
• 3.7.1.2. Giai đoạn thu hút
• 3.7.1.3. Giai đoạn tìm hiểu
• 3.7.1.4. Giai đoạn hành động
• 3.7.1.5. Giai đoạn ủng hộ
• 3.7.2. Giải pháp 2: Cải thiện và tích hợp những điểm tiếp xúc và kênh quan trọng nhất
• 3.7.3. Tóm tắt chương
• 5. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành trình khách hàng trong bảo hiểm nhân thọ AIA

Hành trình khách hàng là một khái niệm quan trọng trong ngành bảo hiểm nhân thọ, đặc biệt là đối với AIA tại Thừa Thiên Huế. Hành trình này bao gồm tất cả các giai đoạn mà khách hàng trải qua từ khi nhận biết đến khi trở thành khách hàng trung thành. Việc hiểu rõ hành trình này giúp AIA tối ưu hóa dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Khái niệm hành trình khách hàng trong bảo hiểm nhân thọ

Hành trình khách hàng trong bảo hiểm nhân thọ bao gồm các giai đoạn như nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ. Mỗi giai đoạn đều có những đặc điểm và yêu cầu riêng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của hành trình khách hàng đối với AIA

Hiểu rõ hành trình khách hàng giúp AIA cải thiện dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Điều này không chỉ nâng cao doanh thu mà còn tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ trong thị trường bảo hiểm nhân thọ.

II. Vấn đề và thách thức trong hành trình khách hàng tại AIA

Mặc dù AIA đã có những bước tiến trong việc tối ưu hóa hành trình khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần giải quyết. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng đang đặt ra áp lực lớn.

2.1. Sự cạnh tranh trong thị trường bảo hiểm nhân thọ

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Thừa Thiên Huế đang ngày càng cạnh tranh. AIA cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng và giữ chân họ.

2.2. Thay đổi trong tâm lý khách hàng

Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và yêu cầu cao hơn về dịch vụ. AIA cần phải nắm bắt được xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing và dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu hành trình khách hàng tại AIA

Để nghiên cứu hành trình khách hàng, AIA đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu. Những phương pháp này giúp AIA hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.1. Khảo sát khách hàng

Khảo sát là một trong những phương pháp chính để thu thập thông tin từ khách hàng. AIA đã thực hiện nhiều cuộc khảo sát để đánh giá sự hài lòng và nhu cầu của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu hành vi khách hàng

Phân tích dữ liệu giúp AIA nhận diện các xu hướng và hành vi của khách hàng. Điều này cho phép AIA điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu hành trình khách hàng tại AIA

Kết quả từ nghiên cứu hành trình khách hàng đã giúp AIA cải thiện nhiều khía cạnh trong dịch vụ của mình. Những ứng dụng này không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn tăng cường hiệu quả kinh doanh.

4.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng

AIA đã áp dụng những phản hồi từ khách hàng để cải thiện quy trình phục vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Tăng cường chiến lược marketing

Dựa trên dữ liệu nghiên cứu, AIA đã điều chỉnh chiến lược marketing để phù hợp hơn với nhu cầu và tâm lý của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của hành trình khách hàng tại AIA

Nghiên cứu hành trình khách hàng là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của AIA. Việc tiếp tục cải thiện và tối ưu hóa hành trình này sẽ giúp AIA duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường bảo hiểm nhân thọ.

5.1. Tương lai của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng. AIA cần phải luôn sẵn sàng để thích ứng với những thay đổi này.

5.2. Định hướng phát triển của AIA

AIA sẽ tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng liên tục trong giai đoạn 2011–2020. Theo thống kê của Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính), ước tính 11 tháng đầu năm 2019, toàn thị trường bảo hiểm đạt tổng tài sản 456.823 tỷ đồng (tăng 20,17% so với cùng kỳ năm 2018), đầu tư trở lại nền kinh tế đạt 379.240 tỷ đồng (tăng 20,04%), tổng dự phòng nghiệp vụ đạt 279.976 tỷ đồng (tăng 17,77%), tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt 140.911 tỷ đồng (tăng 20,46%) và tổng vốn chủ sở hữu đạt 96.997 tỷ đồng (tăng 26%). Mặc dù tăng trưởng nhanh với sự tham gia của 18 doanh nghiệp, tỷ lệ dân số tham gia BHNT tại Việt Nam năm 2014 chỉ đạt khoảng 8%, tạo nên dư địa khai thác lớn cùng áp lực cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh kỷ nguyên số, hành vi của khách hàng chuyển dịch từ tương tác đơn kênh cá nhân sang mạng lưới xã hội kết nối, đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện và quản trị hiệu quả các điểm tiếp xúc (touchpoints) trên toàn bộ tiến trình tương tác.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Tìm hiểu và phân tích hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp kinh doanh và chăm sóc khách hàng cho Văn phòng Tổng đại lý AIA chi nhánh Thừa Thiên Huế (GA-Huế 2).
2. Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành trình khách hàng thông qua mô hình 5A (Aware – Appeal – Ask – Act – Advocate) của Philip Kotler trong môi trường tiếp thị số và tổng quan về ngành bảo hiểm nhân thọ.
   • Khảo sát, phân tích thực trạng hành trình khách hàng tham gia dịch vụ BHNT của AIA tại Thừa Thiên Huế từ góc nhìn của hai nhóm đối tượng: khách hàng đã tham gia bảo hiểm và đội ngũ cán bộ nhân viên, tư vấn viên.
   • Nhận diện sự tương đồng, khoảng cách nhận thức giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm duy trì, cải thiện và tích hợp các điểm tiếp xúc then chốt.

Đối tượng nghiên cứu là hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, thực hiện qua trường hợp cụ thể của AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế. Khách thể khảo sát bao gồm hai nhóm: nhóm khách hàng đã ký hợp đồng sử dụng dịch vụ BHNT của AIA và nhóm cán bộ, đại lý tư vấn bảo hiểm đang công tác tại công ty.

Phạm vi nghiên cứu được xác lập:

• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tập trung tại Văn phòng Tổng đại lý AIA (GA-Huế 2) và các khách hàng sinh sống trên địa bàn.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ giai đoạn 2010–2018; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 25/10/2019 đến ngày 10/11/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài dựa trên sự tiến hóa của các mô hình hành vi người tiêu dùng từ truyền thống đến thời đại số:

• Mô hình AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) do E. Elmo Lewis khởi xướng, phản ánh mô hình hình phễu tuyến tính truyền thống trong quảng cáo và bán hàng.
• Mô hình 4A/4D (Aware – Attitude – Act – Act again) do Derek Rucker (Kellogg School of Management) cải biên nhằm nhấn mạnh việc lặp lại hành vi mua sau bán hàng.
• Mô hình 5A trong Tiếp thị 4.0 (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, 2017) được chọn làm mô hình nền tảng chính, gồm 5 giai đoạn: Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act), và Ủng hộ (Advocate). Mô hình này phản ánh tính kết nối cộng đồng, nơi lòng trung thành chuyển từ hành vi mua lặp lại sang sự sẵn sàng bảo vệ và giới thiệu thương hiệu cho người khác.
• Cơ sở pháp lý và nghiệp vụ BHNT: Khoản 12 Điều 3 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000 định nghĩa BHNT là nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hoặc chết, mang tính chất kép vừa bảo vệ trước rủi ro tài chính vừa tích lũy tiết kiệm dài hạn.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện kỹ thuật nghiên cứu tài liệu tại bàn kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia quản lý và thảo luận với 10 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo. Kết quả hiệu chỉnh thang đo sơ bộ: thang đo khách hàng giảm từ 28 biến xuống 22 biến quan sát; thang đo nhân viên giảm từ 21 biến xuống 20 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng và nhân viên do đại lý cung cấp. Cỡ mẫu được xác định dựa trên công thức ước lượng tỷ lệ: $$N = \frac{Z^2 \cdot P \cdot (1 - P)}{e^2}$$ Với mức độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ $P = 0{,}9$ và sai số cho phép $e = 0{,}05$, kích thước mẫu lý thuyết tính toán là $N \approx 139$. Đề tài phát ra 140 phiếu khảo sát và thu về 140 phiếu hợp lệ (gồm 100 phiếu từ khách hàng và 40 phiếu từ nhân viên AIA).
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS. Các công cụ thống kê bao gồm thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) và kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-Sample T-test) với giá trị kiểm định trung lập ($m = 3{,}0$) ở mức ý nghĩa thống kê $\alpha = 0{,}05$.

Nguồn dữ liệu nghiên cứu bao gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Số liệu báo cáo thị trường của Bộ Tài chính, báo cáo tài chính thường niên giai đoạn 2016–2018 của top 4 doanh nghiệp dẫn đầu (Bảo Việt, Prudential, Manulife, AIA), sách chuyên khảo Tiếp thị 4.0, và dữ liệu hoạt động nội bộ do Văn phòng AIA GA-Huế 2 cung cấp.
• Dữ liệu sơ cấp: Kết quả điều tra trực tiếp 100 khách hàng tham gia BHNT và 40 nhân viên tư vấn bảo hiểm của AIA tại Thừa Thiên Huế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình khách hàng

Chương 1 tổng thuật các khái niệm cốt lõi về hành trình khách hàng và sự chuyển dịch mô hình tiếp thị qua các thời kỳ. Tác giả làm rõ bản chất của bảo hiểm nhân thọ qua các đặc điểm: tính vô hình, sự kết hợp giữa bảo vệ rủi ro và tiết kiệm, tính đa dạng và phức tạp của các điều khoản hợp đồng cũng như quy trình định phí.

Chương này cũng tổng thuật các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam (Minh Thắng, 2017; Hoàng Nam Lê, 2018; Võ Thị Vĩnh Hàng, 2016), chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi các đề tài trước chủ yếu tiếp cận theo các yếu tố tác động riêng lẻ mà chưa đặt trong chuỗi hành trình 5 bước toàn diện. Từ đó, tác giả thiết lập bảng thang đo nghiên cứu chi tiết gồm 22 biến cho nhóm khách hàng và 20 biến cho nhóm nhân viên trải dài qua 5 giai đoạn: Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động và Ủng hộ.

Chương 2: Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: Trường hợp AIA tại thị trường Thừa Thiên Huế

Chương 2 giới thiệu bối cảnh hoạt động của Tập đoàn AIA và Văn phòng Tổng đại lý AIA chi nhánh Thừa Thiên Huế (GA-Huế 2, thành lập tháng 9/2017 tại Tầng 3, Tòa nhà VNPT, 51 Hai Bà Trưng, TP. Huế). Tính đến tháng 8/2019, chi nhánh có 409 nhân sự (lực lượng nòng cốt là 252 đại lý bảo hiểm - SA, 50 AS, 8 UM, 3 SUM, 1 DM, 16 SE và 9 nhân viên khối văn phòng).

Về quy mô kinh doanh, năm 2018 doanh thu toàn quốc của AIA đạt 9.424 tỷ đồng, xếp thứ 4 toàn ngành sau Bảo Việt (29.359 tỷ đồng), Prudential (27.678 tỷ đồng) và Manulife (13.117 tỷ đồng). Tại chi nhánh Huế, hoạt động kinh doanh mang tính mùa vụ rõ rệt: tháng 7/2019 đạt đỉnh với 69 hợp đồng mới và doanh thu hơn 1 tỷ đồng; ngược lại, tháng 9/2019 do ảnh hưởng mùa mưa bão tại miền Trung nên số lượng hợp đồng giảm xuống còn 17 hợp đồng với doanh thu hơn 81 triệu đồng.

Chương này tập trung trình bày kết quả phân tích thống kê từ mẫu khảo sát thực địa:

• Đặc điểm mẫu khách hàng (n=100): Tỷ lệ giới tính gồm 44% nam và 56% nữ; nhóm tuổi tập trung từ 31–45 tuổi (52%) và 25–30 tuổi (40%); 73% đã kết hôn; 43% có trình độ đại học và 38% cao đẳng/trung cấp; thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 29%, từ 5–10 triệu đồng chiếm 25%, từ 10–15 triệu đồng chiếm 25%.
• Hành vi nhận biết và tiếp cận: 100% khách hàng từng nghe về BHNT, trong đó nguồn thông tin chiếm ưu thế tuyệt đối là tư vấn viên (96%) và bạn bè/người thân (95%), trong khi các kênh số (Google, Facebook, YouTube) chỉ đạt dưới 25%. 82% khách hàng đã từng giới thiệu BHNT cho người khác.
• Nguyên nhân người tiêu dùng chưa tham gia bảo hiểm: Thiếu thông tin về BHNT (82%), đã có BHYT/BHXH (81%), không đủ tài chính đóng phí (77%), lo ngại đồng tiền mất giá (73%), không tin tưởng công ty bảo hiểm (68%), thời gian đóng phí quá dài (66%), không tin tư vấn viên (64%), và sản phẩm quá phức tạp (59%).
• Đặc điểm mẫu nhân viên (n=40): 40% nam, 60% nữ; 75% có trình độ đại học; 47,5% có thâm niên làm việc dưới 6 tháng và 80% nhân viên làm việc dưới hình thức bán thời gian/nghề tay trái. 62,5% nhân viên nhận định giai đoạn "Nhận biết" là quan trọng nhất trong hành trình 5A.

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ cho công ty bảo hiểm AIA tại thành phố Huế

Chương 3 tổng hợp kết quả phân tích ma trận SWOT của Văn phòng AIA GA-Huế 2:

• Điểm mạnh (S): Uy tín thương hiệu toàn cầu 100 năm; danh mục sản phẩm đa dạng; văn hóa đào tạo đội ngũ MDRT.
• Điểm yếu (W): Nhân sự biến động lớn (tỷ lệ làm việc dưới 6 tháng cao, chủ yếu là bán thời gian); doanh thu phụ thuộc thời tiết mùa vụ; kênh số chưa phát huy tác dụng.
• Cơ hội (O): Thu nhập và nhận thức bảo vệ sức khỏe của người dân tăng; 55% khách hàng hiện tại có dự định mua thêm hợp đồng cho người thân trong 6 tháng tới.
• Thách thức (T): Cạnh tranh từ các công ty dẫn đầu thị phần; tâm lý e ngại rủi ro lừa đảo và nhầm lẫn giữa BHNT với BHXH/BHYT trong dân chúng.

Từ đó, tác giả đề xuất 2 nhóm giải pháp chính:

1. Giải pháp 1: Duy trì và phát triển các điểm tiếp xúc then chốt theo từng giai đoạn 5A:
   • Giai đoạn Nhận biết: Tăng cường truyền thông cộng đồng, nâng cao nhận thức giá trị tài chính thay vì chỉ quảng cáo thương hiệu thụ động.
   • Giai đoạn Thu hút: Chuẩn hóa kỹ năng và đạo đức tư vấn viên; giải thích rõ ràng các quyền lợi minh bạch.
   • Giai đoạn Tìm hiểu: Xây dựng cổng thông tin giải đáp trực tuyến, hỗ trợ so sánh mức phí và quyền lợi hợp đồng dễ hiểu.
   • Giai đoạn Hành động: Tối ưu hóa thủ tục thẩm định, rút ngắn thời gian chi trả quyền lợi bồi thường nằm viện, thương tật.
   • Giai đoạn Ủng hộ: Thiết lập chương trình chăm sóc định kỳ cho khách hàng hiện hữu để kích hoạt mạng lưới truyền miệng tích cực.
2. Giải pháp 2: Cải thiện và tích hợp các điểm tiếp xúc và kênh tương tác: Kết hợp linh hoạt giữa kênh tư vấn trực tiếp (offline) và các nền tảng số hóa (online), khắc phục rào cản chi phí và thời gian giao tiếp của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các phát hiện định lượng cụ thể qua kết quả kiểm định One-Sample T-test đối với mẫu khách hàng ($n = 100$, kiểm định với giá trị trung lập $m = 3{,}0$, độ tin cậy 95%):

Giai đoạn trong mô hình 5A	Biến quan sát (Điểm tiếp xúc)	Giá trị trung bình (Mean)	Giá trị t	Mức ý nghĩa (Sig.)	Đánh giá xu hướng
1. Nhận biết (Aware)	Biết qua người khác (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)	4,06	22,672	0,000	Đồng ý cao
	Biết qua quảng cáo thương hiệu	1,99	-15,327	0,000	Không đồng ý
	Bản thân/người thân đã từng dùng sản phẩm	3,49	4,228	0,000	Đồng ý
2. Thu hút (Appeal)	Bị thu hút bởi thương hiệu công ty	3,38	3,429	0,001	Đồng ý
	Tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự	4,24	17,407	0,000	Đồng ý cao
	Bị thu hút bởi giá trị BHNT mang lại	4,48	29,475	0,000	Rất đồng ý
	Thương hiệu nằm trong danh sách cân nhắc trước đó	2,27	-6,235	0,000	Không đồng ý
3. Tìm hiểu (Ask)	Gọi bạn bè để xin lời khuyên	2,44	-4,481	0,000	Không đồng ý
	Tìm hiểu đánh giá sản phẩm trên mạng	3,77	7,452	0,000	Đồng ý
	Liên hệ trực tiếp công ty để tìm hiểu thêm	2,27	-7,132	0,000	Không đồng ý
	So sánh lợi ích và mức phí giữa các công ty	2,72	-2,289	0,024	Dưới trung bình
4. Hành động (Act)	Chọn công ty có uy tín và thương hiệu tại Việt Nam	3,69	5,944	0,000	Đồng ý
	Chọn công ty có tình hình tài chính vững mạnh	3,27	2,257	0,026	Đồng ý
	Từng được giải quyết quyền lợi chi trả bảo hiểm	3,47	4,440	0,000	Đồng ý
	Mua tại đại lý tin tưởng và có quen biết	4,59	23,799	0,000	Rất đồng ý (Cao nhất)
	Là sản phẩm bảo hiểm đầu tiên sử dụng	4,25	19,022	0,000	Đồng ý cao
	Nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp	4,26	19,065	0,000	Đồng ý cao
	Thủ tục giải quyết bảo hiểm đơn giản, nhanh chóng	3,78	7,497	0,000	Đồng ý
5. Ủng hộ (Advocate)	Tiếp tục sử dụng sản phẩm	4,32	25,877	0,000	Rất đồng ý
	Mua lại sản phẩm của công ty	4,28	22,458	0,000	Rất đồng ý
	Giới thiệu sản phẩm cho người khác	4,35	28,162	0,000	Rất đồng ý
	Khuyên người thân, bạn bè nên tham gia	4,33	26,951	0,000	Rất đồng ý
	Ủng hộ người khác nếu họ muốn mua BHNT	4,36	25,111	0,000	Rất đồng ý

So sánh đối chiếu giữa kết quả khảo sát nhân viên và khách hàng cho thấy:

• Điểm tiếp xúc mang tính quyết định hành động mua là mối quan hệ quen biết và sự tin tưởng cá nhân đối với đại lý tư vấn ($Mean = 4{,}59$), kết hợp với nhận thức về giá trị bảo vệ tài chính ($Mean = 4{,}48$).
• Có sự lệch pha trong kênh tiếp cận: 85% nhân viên cho rằng khách hàng nên tiếp cận thông tin qua truyền hình/báo chí và 90% qua tư vấn viên, trong khi thực tế quảng cáo đại chúng không tạo được sự nhận biết cao đối với khách hàng ($Mean = 1{,}99$). Khách hàng có xu hướng tự tìm kiếm đánh giá trên mạng internet ($Mean = 3{,}77$) thay vì liên hệ trực tiếp văn phòng công ty ($Mean = 2{,}27$).
• Giai đoạn Ủng hộ đạt điểm đánh giá rất cao ($Mean > 4{,}28$ ở tất cả các tiêu chí), khẳng định vai trò lan tỏa thông tin của khách hàng hiện hữu là nguồn tiếp thị cốt lõi cho các hợp đồng mới.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Kế thừa và vận dụng thành công mô hình 5A của Philip Kotler vào một ngành dịch vụ tài chính đặc thù (bảo hiểm nhân thọ) tại một thị trường cấp tỉnh của Việt Nam; bổ sung hệ thống biến quan sát đo lường điểm tiếp xúc phù hợp với hành vi tiêu dùng địa phương.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về cơ cấu lao động, kết quả bán hàng biến động theo mùa vụ và nhận diện chính xác các rào cản tâm lý của người dân Huế đối với BHNT, làm cơ sở cho Văn phòng Tổng đại lý AIA GA-Huế 2 điều chỉnh chính sách đào tạo đại lý và chiến lược tương tác khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phạm vi mẫu và thời gian khảo sát: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong thời gian ngắn (13 ngày, từ 25/10/2019 đến 10/11/2019) với quy mô 100 khách hàng và 40 nhân viên tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Mẫu khách hàng được trích xuất từ danh sách khách hàng sẵn có của các tư vấn viên, chưa khảo sát sâu nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng chưa từng mua bảo hiểm.
• Hạn chế về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện đơn lẻ tại một văn phòng tổng đại lý (AIA GA-Huế 2), chưa đối sánh trực tiếp dữ liệu định lượng với các chi nhánh của các đối thủ cạnh tranh chính trên cùng địa bàn (như Bảo Việt, Prudential, Manulife).

Hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang đối tượng người dân chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ để phân tích sâu hơn các rào cản ở giai đoạn "Nhận biết" và "Tìm hiểu".
• Mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh thành lân cận thuộc khu vực miền Trung hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh chéo hành trình khách hàng giữa các công ty bảo hiểm nhân thọ khác nhau.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Bảo hiểm: Có thể tham khảo phương pháp vận dụng mô hình 5A của Tiếp thị 4.0 vào nghiên cứu thực nghiệm dịch vụ vô hình; tham khảo cấu trúc bảng hỏi, quy trình hiệu chỉnh thang đo và kỹ thuật xử lý kiểm định One-Sample T-test trên SPSS.
• Cán bộ quản lý, Trưởng ban kinh doanh và Đại lý bảo hiểm nhân thọ: Đáng tham khảo các phát hiện thực tế về nguyên nhân người dân từ chối mua bảo hiểm (đặc biệt là tâm lý lo ngại lừa đảo, nhầm lẫn với BHYT/BHXH, lo ngại mất giá) và số liệu chứng minh tầm quan trọng của điểm tiếp xúc "đại lý quen biết/tin tưởng" để xây dựng quy trình tư vấn và chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để phân tích hành trình khách hàng tại AIA Huế?
Khóa luận sử dụng mô hình 5A trong Tiếp thị 4.0 của Philip Kotler gồm 5 giai đoạn liên hoàn: Nhận biết (Aware) – Thu hút (Appeal) – Tìm hiểu (Ask) – Hành động (Act) – Ủng hộ (Advocate), thay thế cho các mô hình phễu truyền thống (AIDA, 4A) nhằm phản ánh tính kết nối xã hội và khả năng ủng hộ thương hiệu của khách hàng trong kỷ nguyên số.

2. Quy mô mẫu điều tra và phương pháp chọn mẫu được thực hiện như thế nào?
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, phát ra 140 phiếu hỏi (gồm 100 phiếu cho khách hàng đã mua bảo hiểm và 40 phiếu cho nhân viên công ty AIA tại Huế). Cỡ mẫu được xác định dựa trên công thức tính kích thước mẫu ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95% và sai số $e = 0{,}05$.

3. Điểm tiếp xúc nào có tác động mạnh nhất đến quyết định ký hợp đồng bảo hiểm của khách hàng tại Huế?
Theo kết quả kiểm định One-Sample T-test, tiêu chí "Tôi mua BHNT tại đại lý tôi tin tưởng và có quen biết với đại lý" đạt giá trị trung bình cao nhất ($Mean = 4{,}59$), theo sau là "Tôi bị thu hút bởi giá trị BHNT mang lại" ($Mean = 4{,}48$) và "Tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự" ($Mean = 4{,}24$).

4. Kết quả kinh doanh của AIA chi nhánh Huế phản ánh đặc thù địa phương nào?
Kết quả kinh doanh chịu ảnh hưởng lớn từ yếu tố thời tiết và tâm lý mùa vụ tại Thừa Thiên Huế. Doanh thu và số lượng hợp đồng đạt đỉnh vào mùa khô (tháng 7/2019 đạt 69 hợp đồng, doanh thu hơn 1 tỷ đồng) và sụt giảm mạnh vào mùa mưa bão (tháng 9/2019 giảm xuống còn 17 hợp đồng, doanh thu hơn 81 triệu đồng) do người dân chuyển hướng tài chính sang tích trữ lương thực và ứng phó thiên tai.

5. Vì sao phần lớn người dân tại địa bàn nghiên cứu chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ?
Khảo sát chỉ ra 3 nguyên nhân hàng đầu khiến người dân chưa mua bảo hiểm là: thiếu thông tin đầy đủ về bản chất BHNT (82%), đã tham gia bảo hiểm xã hội/bảo hiểm y tế nên nghĩ không cần thiết (81%), và không đủ điều kiện tài chính đóng phí (77%), bên cạnh tâm lý e ngại mất giá tiền tệ (73%) và thiếu niềm tin vào công ty bảo hiểm (68%).

Kết luận

Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình hành trình khách hàng 5A đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Văn phòng AIA Thừa Thiên Huế thông qua mẫu khảo sát 100 khách hàng và 40 nhân viên. Kết quả định lượng khẳng định mối quan hệ tin cậy cá nhân với tư vấn viên và nhận thức giá trị bảo vệ là các điểm chạm cốt lõi thúc đẩy hành động mua và lan tỏa sự ủng hộ thương hiệu. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ thực tiễn và giải pháp phân kỳ 5 bước giúp doanh nghiệp bảo hiểm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, nâng cao chất lượng dịch vụ đại lý và khai thác hiệu quả thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng là toàn bộ những giai đoạn trải nghiệm mà khách hàng đi qua khi họ tương tác với doanh nghiệp của bạn, từ khi mới là người lạ cho đến khi trở thành khách hàng trung thành của bạn. (Nguồn từ website https://successoceans.com) Phân tích hành trình khách hàng giúp các marketer hiểu được về hành vi, cảm xúc của khách hàng tiềm năng trước khi họ đi đến quyết định mua hàng. Qua đó, lựa chọn phương thức tác động phù hợp, đẩy nhanh quá trình mua hàng cũng tạo nên ấn tượng sâu về thương hiệu và sản phẩm.

Hiểu được hành trình khách hàng trên từng đối tượng khách hàng, các marketer có thể hình dung được vấn đề cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, marketer khi phân tích hành trình khách hàng cũng không được phép bỏ qua cảm xúc hào hứng khi có được sản phẩm. Một trong những cách hiểu quả để hiểu được hành vi khách hàng là marketer trao đổi trực tiếp với khách hàng hoặc đội ngũ bán hàng để tìm ra được những mấu chốt trong quá trình đưa ra quyết định của khách hàng. Qua đó đưa ra những kế hoạch để truyền thông lúc khách hàng đang có hứng.

(Nguồn từ website https://crmviet. Hành trình của khách hàng theo mô hình 5A Một trong những mô hình sớm nhất và được sử dụng rộng rãi nhất để miêu tả hành trình khách hàng là AIDA: chú ý(attention), quan tâm (interest), mong muốn (desire) và hành động (action). Không ngạc nhiên khi khái niệm AIDA được phát biểu bởi nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E.Elmo Lewis, và được chấp nhận đầu tiên trong chính ngành quảng cáo và bán hàng. Nó đóng vai trò như một danh mục hoặc lời nhắc nhở đơn giản cho các nhà quảng cáo khi họ thiết kế quảng cáo và cho nhân viên kinh doanh khi họ tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Các mẫu quảng cáo và tài liệu bán hàng cần thu hút sự chú ý, khơi dậy sự quan tâm, củng cố mong muốn từ khách hàng và cuối cùng là dẫn dắt họ đến hành động. Giống như mô hình 4P của tiếp thị: sản SVTH: Hồ Thị Huế Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực phẩm (product), giá cả (price), kênh phân phối (place) và chiêu thị (promotion), mô hình AIDA cũng đã được phát triển và thay đổi nhiều lần. Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4D: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again).

Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hoá thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của khách hàng và đo lường mức độ trung bình của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của khách hàng. Mô hình 4A là một mô hình đơn giản để mô tả quá trình hình phiễu thẳng mà khách hàng trải qua khi đánh giá thương hiệu trong chuỗi hoạt động cân nhắc của mình.

Khách hàng tìm hiểu về một thương hiệu (nhận biết), thích hoặc không thích thương hiệu đó (thái độ), quyết định mua nó hay không (hành động), và quyết định liệu thương hiệu này có xứng đáng mua lại lần nữa hay không (lặp lại hành động). Vì đây là mô hình hình phiễu, số lượng khách hàng đi qua quá trình này sẽ giảm dần mỗi khi đến giai đoạn kế tiếp. Những người thích thương hiệu chắc chắn phải nhận biết được thương hiệu từ giai đoạn trước đó. Những người mua thương hiệu chắc chắn đã thích thương hiệu từ giai đoạn trước đó.

Và cứ như vậy. Tương tự, khi áp dụng mô hình phiễu vào thương hiệu, thì số lượng thương hiệu được cân nhắc trong quá trình cũng sẽ giảm dần qua mỗi giai đoạn. Ví dụ, số lượng thương hiệu mà khách hàng giới thiệu sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ mua, cũng như số lượng thương hiệu được mua sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ biết. Mô hình 4A cũng chủ yếu phản ánh hành trình của cá nhân.

Những điểm tiếp xúc của doanh nghiệp ảnh hưởng chính đến quyết định của khách hàng xuyên suốt cả hành trình khách hàng. Những việc này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Ngày nay, trong thời đại của sự kết nối, quá trình hình phiễu thẳng và mang tính cá nhân hoá của mô hình 4A cần được cập nhật. Một hành trình mới cần phải xác định lại để thích ứng với những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết nối.

Trước thời đại kết nối, một cá nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng động xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết SVTH: Hồ Thị Huế Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực định mang tính xã hội.

Hành trình khách hàng mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy. Trước thời đại kết nối, lòng trung thành khách hàng thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. Khách hàng có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó hoặc không thể mua.

Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này. Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm-hiểu-và-ủng-hộ. Điển hình như công dân mạng, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dụng.

Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn. Tuỳ thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng. Dựa vào những yêu cầu trên, hành trình khách hàng cần phải được viết lại 5A: nhận biết (aware), thu hút (appeal), tìm hiểu (ask), hành động (act), và ủng hộ (advocate).

Lặp lại hành Nhận biết Thái độ Hành động động Sơ đồ 1. 1: Mô hình 4A: hành trình khách hàng trước thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0) Hành Nhận biết Thu hút Tìm kiếm Ủng hộ động Sơ đồ 1. 2: Mô hình 5A: hành trình khách hàng trong thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0) Ở gian đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối mặt với một danh sách dài SVTH: Hồ Thị Huế Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị, và/hoặc từ sự giới thiệu của người khác.

Đây là cửa ngõ dẫn đến toàn bộ hành trình khách hàng. Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng đến từ khách hàng khác cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu. Sau khi có sự nhận biết về nhiều thương hiệu, khách hàng xử lý những thông điệp mà họ tiếp xúc hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu.

Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ có yếu tố ấn tượng, sẽ dễ đi tiếp và thậm chí có thể chiếm vị trí cao hơn trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao, nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổ biến (vị dụ, ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói). Sự thu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn.

Một số khách hàng phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hơn những người khác. Ví dụ giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lí do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới. Với bản tính hiếu kỳ, khách hàng thường sẽ tiếp tục chủ động tìm kiếm các tông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè, và/hoặc trực tiếp từ thương hiệu đó.

Đây là giai đoạn tìm hiểu. Khách hàng vừa có thể gọi cho bạn bè để nhờ tư vấn hoặc có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm thông tin.

Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ của thế giới số (trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoài tuyến). Khách hàng trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thêm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì khách hàng có thể tìm kiếm trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải ít nhất hiện diện ở những kênh thông dụng nhất.

Ở gian đoạn tìm kiếm, hành trình khách hàng thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì khách hàng rút ra được từ việc thảo luận với người khác. Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để khách hàng tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu cần phải gợi sự tò mò vừa đủ từ phía khách hàng, vì khi mức độ hiếu kỳ quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp.

Nhưng khi mức độ hiếu kỳ quá cao SVTH: Hồ Thị Huế Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Quang Trực thì khách hàng “bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họ nhận được.