Nghiên cứu hành trình khách hàng tại hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

Khám phá hành trình khách hàng tại hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế iLead AMA Huế, từ trải nghiệm đến sự hài lòng và thành công.

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Lan
• Người hướng dẫn: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại trung tâm anh ngữ ILEAD AMA Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế

Nghiên cứu hành trình khách hàng tại trung tâm anh ngữ ILEAD AMA Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành giáo dục. Hành trình khách hàng không chỉ giúp trung tâm hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của phụ huynh học viên mà còn tạo ra những trải nghiệm có giá trị cho họ. Việc phân tích hành trình này sẽ giúp ILEAD AMA Huế tối ưu hóa các điểm tiếp xúc và nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.1. Khái niệm hành trình khách hàng trong giáo dục

Hành trình khách hàng trong giáo dục được hiểu là chuỗi các giai đoạn mà phụ huynh học viên trải qua khi tương tác với trung tâm. Từ việc nhận biết đến quyết định chọn khóa học, mỗi giai đoạn đều có những điểm tiếp xúc quan trọng.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành trình khách hàng

Nghiên cứu hành trình khách hàng giúp trung tâm hiểu rõ hơn về trải nghiệm của phụ huynh, từ đó cải thiện dịch vụ và tạo ra những giá trị khác biệt. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

II. Những thách thức trong việc phân tích hành trình khách hàng tại ILEAD AMA

Phân tích hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế gặp phải nhiều thách thức. Sự đa dạng trong nhu cầu và mong muốn của phụ huynh học viên là một trong những yếu tố khó khăn. Bên cạnh đó, việc thu thập dữ liệu chính xác và đầy đủ cũng là một thách thức lớn.

2.1. Sự đa dạng trong nhu cầu của phụ huynh

Mỗi phụ huynh có những tiêu chí khác nhau khi chọn trung tâm anh ngữ cho con. Điều này tạo ra sự phức tạp trong việc phân tích và hiểu rõ hành trình của họ.

2.2. Khó khăn trong việc thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu từ phụ huynh học viên không phải lúc nào cũng dễ dàng. Nhiều phụ huynh có thể không sẵn sàng chia sẻ thông tin, điều này ảnh hưởng đến độ chính xác của nghiên cứu.

III. Phương pháp nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA

Để nghiên cứu hành trình khách hàng, ILEAD AMA Huế đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phỏng vấn sâu và phân tích dữ liệu từ các điểm tiếp xúc. Mục tiêu là hiểu rõ hơn về trải nghiệm của phụ huynh học viên.

3.1. Khảo sát trực tuyến với phụ huynh

Khảo sát trực tuyến giúp thu thập ý kiến của phụ huynh một cách nhanh chóng và hiệu quả. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá mức độ hài lòng và những điểm tiếp xúc quan trọng.

3.2. Phỏng vấn sâu để hiểu rõ hơn

Phỏng vấn sâu với một số phụ huynh đã giúp ILEAD AMA có cái nhìn sâu sắc hơn về trải nghiệm của họ. Những thông tin này rất quý giá trong việc cải thiện dịch vụ.

IV. Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng phụ huynh học viên có những trải nghiệm khác nhau tại các điểm tiếp xúc. Một số điểm tiếp xúc được đánh giá cao, trong khi một số khác cần cải thiện. Điều này cho thấy sự cần thiết phải tối ưu hóa hành trình khách hàng.

4.1. Đánh giá từ phụ huynh về các điểm tiếp xúc

Phụ huynh đã đưa ra nhiều ý kiến về các điểm tiếp xúc, từ việc nhận biết đến hành động. Những điểm tiếp xúc nào được đánh giá cao sẽ giúp trung tâm duy trì và phát triển.

4.2. Những điểm cần cải thiện trong hành trình

Một số điểm tiếp xúc như thông tin khóa học và quy trình đăng ký cần được cải thiện để tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho phụ huynh học viên.

V. Giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại ILEAD AMA

Để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, ILEAD AMA Huế cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện điểm tiếp xúc mà còn tạo ra những trải nghiệm có giá trị cho phụ huynh học viên.

5.1. Cải thiện thông tin khóa học

Cung cấp thông tin chi tiết và rõ ràng về các khóa học sẽ giúp phụ huynh dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định. Điều này cũng giúp tăng cường sự tin tưởng từ phía phụ huynh.

5.2. Tăng cường giao tiếp với phụ huynh

Giao tiếp thường xuyên và hiệu quả với phụ huynh sẽ giúp xây dựng mối quan hệ tốt hơn. Điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn khuyến khích phụ huynh giới thiệu trung tâm cho người khác.

VI. Kết luận và tương lai của nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA

Nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế đã chỉ ra nhiều điểm mạnh và điểm yếu trong trải nghiệm của phụ huynh học viên. Tương lai của nghiên cứu này sẽ tiếp tục được mở rộng để cải thiện hơn nữa dịch vụ và tạo ra những giá trị bền vững.

6.1. Tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ với phụ huynh

Duy trì mối quan hệ tốt với phụ huynh là yếu tố quan trọng để tạo ra sự trung thành. ILEAD AMA cần chú trọng đến việc này trong tương lai.

6.2. Hướng đi mới cho nghiên cứu hành trình khách hàng

Nghiên cứu hành trình khách hàng sẽ tiếp tục được cập nhật và cải tiến để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của phụ huynh học viên trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của ngành giáo dục.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng 1.1 Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm khá mới mẻ đối với Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, ở nước ngoài, đã có rất nhiều nhóm tác giả đã nghiên cứu, phân tích về BDHTKH. Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này, được gọi là điểm tiếp xúc, đang tăng lên và được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường.

Do đó, việc sử dụng BDHTKH đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty.” Tác giả Adam Richardson (2010): “Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó có thể là một sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm tiếp xúc thì càng phức tạp nhưng đó là điều cần thiết để có được hành trình khách hàng”. Rosenbaum (2016): “Ý tưởng cơ bản của BDHTKH tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tác với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. BDHTKH liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”.

Joseph Pine II (2013): “Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện - dù được thiết kế hay không - mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm của công ty - bao gồm hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm”. Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát BDHTKH là bản đồ mô tả trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải SVTH: Trầ n Thị Ngọ c Lan 6 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủ y nghiệm của mình. Đây là một công cụ thiết yếu giúp DN thấu hiểu nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, điểm tiếp xúc, cảm xúc của khách hàng. Từ đó, đưa ra những thay đổi, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng 1.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) Tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu “Using customer journey maps to improve customer experience” đề xuất mô hình cho BDHTKH gồm các yếu tố cần có như sau: Actions (Hành động): Khách hàng đang làm gì ở từng giai đoạn? Họ đang thực hiện hành động gì để chuyển sang giai đoạn tiếp theo? Motivations (Động lực): Tại sao KH lại thúc đẩy tiếp tục bước tiếp theo? Họ cảm thấy cảm xúc gì? Tại sao họ quan tâm? Questions (Câu hỏi): Sự không chắc chắn, biệt ngữ hoặc các vấn đề khác ngăn cản khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? Việc lắp đặt rạp hát tại nhà có tỷ lệ câu hỏi lớn hơn hầu hết tất cả điểm tiếp xúc với KH khác, cho thấy đây là khu vực mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải chủ động tích cực để có thể tạo ra trải nghiệm tốt.

Barriers (Những Rào cản): Cấu trúc, quy trình, chi phí, triển khai hoặc các rào cản khác đang ngăn cản sự chuyển tiếp sang giai đoạn tiếp theo trên hành trình của khách hàng? 1.2 Lý thuyết của tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) Theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng xây dựng HTKH bao gồm các yếu tố như: customer, journey, mapping, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ. Ở đây sử dụng theo nghĩa rộng vì nó bao gồm những người như bệnh nhân, sinh viên hoặc người dùng phần mềm. Khi KH được đề cập đến như đặc điểm, tính cách, thuật ngữ “persona” đôi khi được sử dụng.

SVTH: Trầ n Thị Ngọ c Lan 7 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủ y Journey (hành trình): Một BDHTKH chứa ít nhất một hành trình, là một con đường điển hình được KH đi theo. Có hai loại BDHTKH. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng sẽ như thế nào, xác định các cơ hội cho các dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Đây là cuộc hành trình dự kiến.

Ngược lại, hành trình thực tế cho thấy KH trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hoặc hình ảnh về việc KH sử dụng dịch vụ. Mapping (Sơ đồ): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi và mô tả phản hồi và trải nghiệm của KH khi sử dụng một dịch vụ. Sau cùng, các yếu tố này được báo cáo trên bản đồ. Goal (mục tiêu): Hành trình của khách hàng nên được lập bản đồ với một mục tiêu.

Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trình suy nghĩ của người dùng. Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Điểm tiếp xúc là sự tương tác giữa KH và sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hoặc “tìm chỗ ngồi”. Việc sắp xếp các điểm tiếp xúc có thể theo chu kỳ: KH có thể lặp lại một vài lần trên các điểm tiếp xúc giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm tiếp xúc là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, KH sẽ không đi qua tất cả các điểm tiếp xúc hiện có; KH có thể bỏ lỡ một điểm tiếp xúc nào đó; và KH có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình.

Timeline (Dòng thời gian): Dòng thời gian mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng. Channel (kênh): Kênh là phương pháp được KH lựa chọn để tương tác tại các điểm tiếp xúc, chẳng hạn như “bàn tư vấn” hoặc “phương tiện truyền thông xã hội”. Stage (giai đoạn): Một giai đoạn, bao gồm một số điểm tiếp xúc. Một số tác giả đã tách ra: trước, trong và sau trải nghiệm.

Experience (trải nghiệm): Trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của KH. Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc. Chỉ sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến hạnh phúc - có thể không mô tả được trải nghiệm của KH.

Do đó, việc mô tả cảm xúc đòi hỏi một số linh hoạt. Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với KH. Thứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của KH để thể hiện những gì KH đã trải qua. SVTH: Trầ n Thị Ngọ c Lan 8 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủ y Lens (sự tái hiện): Thuật ngữ “lens” để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ.

Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra trong cuộc hành trình Multimedia (đa phương tiện): Việc sử dụng đa phương tiện làm cho BDHTKH trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.3 Mô hình của Customer journey map 1.1 Mô hình AIDA của Tác giả E. Elmo Lewis Để mô tả HTKH, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E. Elmo Lewis đã đưa ra mô hình AIDA. Theo đó, mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của KH, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A).

Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vẫn còn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút KH. Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA củ a E St. Elmo Lewis, 1898 (Nguồn: E St.2 Mô hình 4A của Derek Rucker Tác giả Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4A: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again). Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hóa thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again).

Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của KH và đo lường mức độ trung thành của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của KH. Sơ đồ 2: Sơ đồ mô hình hành trình 4A củ a Derek Rucker SVTH: Trầ n Thị Ngọ c Lan 9 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủ y (Nguồn: : Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số).3 Mô hình 5A của Philip Kotler Với sự phát triển và hội tụ của công nghệ hiện đại, sự kết nối của KH với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng hơn. Điều này tạo nên sự thay đổi trong hành trình KH trong thời đại kết nối.

Trong cuốn sách “Marketing 4.0”, tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba thay đổi sau: Trước thời đại kết nối, một cá nhân KH tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh KH khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình KH mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy Trước thời đại kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng.

Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. KH có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể vì không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu KH hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng.