CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP 1. Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm Chất lượng dịch vụ là phạm trù trìu tượng và rộng lớn nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ, nhưng nói chung chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được mong đợi và yêu cầu của khách hàng.
Theo ISO 9001-2015, chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của một đối tượng đáp ứng các yêu cầu. Theo Gronroos (1990), “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.” Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.” Nói chung chất lượng dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị, phản ánh mức độ mà một dịch vụ được cung cấp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Nếu dịch vụ thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng, thì chất lượng dịch vụ được coi là tốt.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu bàn luận trong nhiều thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự tương đồng, do đó hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác 5 biệt, chủ yếu là vấn đề “nhân quả”. Zeithaml và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân. Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, nhưng chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996).
Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, trong khi chất lượng dịch vụ là nguyên nhân. Sự hài lòng mang tính dự báo và mong đợi, còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn mực lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, phản ánh cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Mặc dù có mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter & Bloemer, 1997). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng được các nhu cầu chất lượng của khách hàng, doanh nghiệp sẽ đạt được sự hài lòng từ khách hàng. Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết quyết định sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Trong quá trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, việc chọn lựa mô hình đánh giá phù hợp là một bước quan trọng nhằm đảm 6 bảo tính chính xác và khả năng ứng dụng của kết quả nghiên cứu. Có rất nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã được phát triển bởi các nhà nghiên cứu khác nhau trong suốt các thập kỷ qua như: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) là một trong những mô hình đầu tiên và được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ. Nó dựa trên năm yếu tố chính: độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và hữu hình để đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ, thông qua các khoảng cách (gaps). Mô hình SERVPERF (J.
Joseph Cronin Jr. Taylor, 1992) là một sự cải tiến của SERVQUAL, tập trung vào việc đo lường hiệu suất thực tế của dịch vụ thay vì so sánh kỳ vọng và cảm nhận. Mô hình DINESERV (Stevens, Knutson, và Patton, 1995), mô hình HOLSERV (Mei, Dean, và White, 1999), mô hình BANKSERV (Avkiran, 1994) là phiên bản điều chỉnh của SERVQUAL, được thiết kế đặc biệt để đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành nhà hàng, ngành khách sạn và ngành ngân hàng. Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF cho đề án này vì những nguyên nhân sau: - Dịch vụ CSKH sau bán hàng tập trung vào các hoạt động như hỗ trợ kỹ thuật, xử lý khiếu nại, và tư vấn sau khi sản phẩm đã được bán ra.
Những dịch vụ này đòi hỏi sự chính xác, nhanh chóng và hiệu quả trong phản hồi. SERVPERF, với việc chỉ tập trung đo lường hiệu suất thực tế, giúp UKG đánh giá chính xác khả năng của đội ngũ CSKH trong việc đáp ứng các nhu cầu cụ thể này mà không bị chi phối bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế như trong SERVQUAL. - Một trong những yếu tố quan trọng của dịch vụ CSKH sau bán hàng là sự đồng cảm và tin cậy từ phía doanh nghiệp. Mô hình SERVPERF đo lường trực tiếp cách mà khách hàng cảm nhận về sự đồng cảm của nhân viên, từ cách họ lắng nghe và hiểu rõ vấn đề của khách hàng đến việc cung cấp các giải pháp phù hợp.
Đồng thời, SERVPERF cũng đánh giá khả năng của nhân viên trong việc xây dựng sự tin cậy thông qua việc giải quyết vấn đề một cách hiệu quả và minh bạch. - Dịch vụ sau bán hàng yêu cầu nhân viên phải có năng lực phục vụ tốt, bao gồm khả năng xử lý các tình huống phức tạp, giải quyết các vấn đề kỹ thuật và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng. Mô hình SERVPERF giúp UKG tập trung vào việc đánh giá thực tế năng lực này, xác định xem nhân viên CSKH có thực sự đủ trình độ và kỹ năng để đáp ứng mong đợi của khách hàng hay không. 7 - SERVPERF cung cấp các thang đo rõ ràng về chất lượng dịch vụ, chia nhỏ thành các yếu tố như độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình.
Điều này cho phép UKG đánh giá chi tiết và cụ thể từng khía cạnh của dịch vụ CSKH sau bán hàng, từ đó có thể đưa ra các cải thiện chính xác và hiệu quả hơn. - SERVPERF đã được áp dụng rộng rãi trong các ngành dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ hậu mãi, và thường cho thấy tính chính xác và hiệu quả cao trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Đối với UKG, một doanh nghiệp có quy mô lớn và đa dạng sản phẩm, mô hình này sẽ giúp phản ánh chính xác hơn mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ CSKH. Mô hình SERVPERF tạo ra dựa trên kết quả nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) về các khái niệm, các phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như những thiện chí của khách hàng khi mua hàng, từ đó đưa ra các kết luận rằng các yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVPERF Nguồn: (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985) Mô hình SERVPERF dựa trên 5 thành phần chính chỉ đánh giá trên cơ sở hiệu suất thực tế: - Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ một cách nhất quán và chính xác. - Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, sự chuyên nghiệp và khả năng truyền tải niềm tin của nhân viên cung cấp dịch vụ. 8 - Sự hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị và diện mạo nhân viên. - Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm và chăm sóc mà doanh nghiệp dành cho khách hàng.
- Tính đáp ứng (Responsiveness): Khả năng sẵn sàng phục vụ và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, tôi lựa chọn SERVPERF là công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) là một phần quan trọng trong chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ của bất kỳ doanh nghiệp nào. Việc đánh giá chất lượng CSKH không chỉ giúp đo lường hiệu quả của các hoạt động hỗ trợ mà còn cung cấp dữ liệu để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Một trong những tiêu chí quan trọng là thời gian phản hồi.