phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo. Luận án đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng độc lập và chƣơng 3 trình bày về phƣơng pháp tiếp cận Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài. Trong chƣơng này, luận án điểm lại các nghiên cứu liên quan đến đề tài, phân tích và chỉ ra khoảng trống nghiên cứu của luận án. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Trong chƣơng này, luận án trình bày khái niệm về trải nghiệm khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng; đánh giá chất lƣợng khách sạn; phân tích dữ liệu… và các khái niệm khác đƣợc sử dụng trong luận án.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp phân tích dữ liệu lớn về trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt nam Chƣơng này trình bày các khung trải nghiệm khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng. Các mô hình và quy trình nghiên cứu, cách thức thu thập dữ liệu, các 11 công cụ sử dụng trong phân tích dữ liệu và các phƣơng pháp sử dụng để đo lƣờng trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ khách sạn Việt Nam. Chƣơng 4: Phân tích kết quả và đề xuất giải pháp quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam Chƣơng 4 phân tích các kết quả của nghiên cứu, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam. Đồng thời cũng trình bày các hàm ý của nghiên cứu trong quản trị dịch vụ khách sạn ở Việt Nam.
12 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1. Tổng quan về các công trình nghiên cứu 1.1 Các nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng là một chủ đề rộng lớn đã đƣợc nhiều tác giả nghiên cứu [39, 108, 114]. Theo các nghiên cứu, trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc xác định bằng cách sử dụng quan điểm tâm lý, nhân chủng học, dân tộc học, tiếp thị hoặc kinh tế. Trải nghiệm của khách hàng là đa chiều, cá nhân [114].
Nhƣng quản trị trải nghiệm khách hàng lại là vấn đề của doanh nghiệp, nó đề cập đến cách thức thấu hiểu cảm xúc của khách hàng và thiết kế một loạt các kế hoạch để làm tăng chất lƣợng của trải nghiệm khách hàng [47, 90]. Để quản trị đƣợc trải nghiệm khách hàng, cần thiết phải hiểu đƣợc trải nghiệm khách hàng [39], hiểu đƣợc tâm lý, cảm xúc, hành vi của khách hàng nảy sinh sau trải nghiệm sản phẩm dịch vụ để có thể có những kế hoạch quản trị phù hợp những trải nghiệm đó của khách hàng [22, 47]. Nhiều lĩnh vực khác nhau quan tâm, nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, vì thế từ khoá trải nghiệm khách hàng ngày càng trở nên phổ biến. Để quản trị đƣợc trải nghiệm của khách hàng, các nhà khoa học đã tiến hành các phƣơng pháp đo lƣờng trải nghiệm [47] khác nhau hoặc thông qua việc nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng [16, 22].
Trong các nghiên cứu về đo lƣờng trải nghiệm khách hàng từ trƣớc đến nay, các mô hình phân tích nhân tố ảnh hƣởng, tác động đến cảm xúc của khách hàng sau trải nghiệm đƣợc sử dụng phổ biến. Đây là một mô hình truyền thống và mang lại nhiều những kết quả đáng quan tâm cho nhiều lĩnh vực khác nhau. Từ lĩnh vực trải nghiệm của khách hàng về mỹ phẩm [17], đo lƣờng trải nghiệm của khách hàng về xe khách đƣờng dài của hãng Phƣơng Trang [18], tới trải nghiệm của khách hàng về các dịch vụ nhà hàng, khách sạn [19, 111] hay công viên giải trí [34] với địa điểm cụ thể và các dịch vụ mua sắm hàng hoá khác trên phạm vi nhiều quốc gia lãnh thổ khác nhau [48]. Đặc điểm của mô hình này là việc thiết kế các mẫu câu hỏi khảo sát ý kiến của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ mà cần thực hiện nghiên 13 cứu.
Số lƣợng phiếu khảo sát khách hàng phù hợp khoảng từ hơn 100 mẫu cho tới 600 mẫu khảo sát [4, 7, 17, 18]. Việc lấy mẫu trong phạm vi hẹp sẽ giảm bớt đi tính phổ biến của nghiên cứu [18]. Các giải thuyết chứng minh đƣợc ảnh hƣởng quan trọng của trải nghiệm thƣơng hiệu đến các nhân tố khác nhƣ sự hài lòng với thƣơng hiệu, niềm tin thƣơng hiệu và tình yêu thƣơng hiệu của khách hàng đóng vai trò quan trọng với quyết định của khách hàng [17]. Bên cạnh đó cần xây dựng niềm tin của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu đồng thời gia tăng những ý kiến tích cực của khách hàng hiện tại trên các trang mạng xã hội sẽ giúp lan tỏa niềm tin của ngƣời mua với sản phẩm.
Theo các nghiên cứu này cho thấy trải nghiệm khách hàng tác động đến cảm xúc của khách hàng, cảm xúc của khách hàng chính là sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng [4, 6, 21, 22, 47, 63, 66, 75, 77, 112]. Hành vi sau trải nghiệm của khách hàng nếu sự hài lòng cao sẽ làm cho khách hàng trở nên trung thành với thƣơng hiệu, từ đó tạo cho khách hàng một thái độ tốt với thƣơng hiệu; điều này tác động tích cực trở lại các hành vi sau sử dụng [4, 18]. Philipp „Phil‟ Klaus và Stan Maklan [153] đề xuất một mô hình thang đo trải nghiệm khách hàng. Mô hình này sau đó đƣợc phát triển thành nhiều các mô hình khác nhau trong nhiều nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng.
Trong mô hình này, họ chứng minh rằng (1) Trải nghiệm khách hàng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng; (2) Trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành; (3) Trải nghiệm của khách hàng có tác động tích cực đến hành vi truyền miệng. Cảm xúc tích cực sẽ ảnh hƣởng tới một loạt hành vi sau trải nghiệm của khách hàng bao gồm: lòng trung thành, sự chuyển đổi và hành vi truyền miệng [4, 18, 34, 48, 153]. Có nghiên cứu của Honglei Li và cộng sự sử dụng thang đo eTailQ để đo lƣờng trải nghiệm chất lƣợng dịch vụ điện tử [85]. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 140 ngƣời dùng thƣơng mại điện tử và đƣợc phân tích bằng LISREL 8.
Kết quả thực nghiệm chứng minh rằng nhận thức giá trị và thang đo eTailQ có hiệu quả trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng điện tử và niềm tin điện tử (e- trust) đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quá trình phát triển lòng trung thành điện tử. Trái ngƣợc với các tài liệu về lòng trung thành truyền thống, 14 nghiên cứu này cho thấy rằng các phƣơng thức hỗ trợ khách hàng không đóng một vai trò quan trọng trong quá trình phát triển lòng trung thành điện tử. Các tiêu chí ảnh hƣởng tới trải nghiệm của khách hàng điện tử bao gồm: bảo mật cá nhân, giao diện trang web, độ tin cậy, hỗ trợ khách hàng, nhận thức giá trị. Tuy nhiên, số lƣợng mẫu thu thập là quá nhỏ, tính phổ biến ít đồng thời chƣa phân biệt rõ các mặt hàng của thƣơng mại điện tử bởi mỗi mặt hàng, quan điểm của khách hàng là khác nhau và nhu cầu đòi hỏi khác nhau dẫn đến hệ số ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng có sự chênh lệch.
Trong những năm từ 2016 trở lại đây, một số nghiên cứu đã đi theo hƣớng tiếp cận phân tích dữ liệu do chính khách hàng sau trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tạo ra trên Internet để đo lƣờng cảm xúc sau trải nghiệm của khách hàng [60, 87, 92, 99, 149]. Các nghiên cứu này tận dụng đƣợc nguồn dữ liệu có sẵn trên Internet và mang tính khách quan cao. Tuy nhiên, điểm khó khăn hơn là phải sử dụng những mô hình, thuật toán của lĩnh vực công nghệ thông tin, khoa học máy tính để khai phá dữ liệu [33, 41, 49, 53, 54, 67, 76, 80]. Không chỉ là công bố các bài báo, các luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing của các trƣờng Đại học nƣớc ngoài cũng tiếp cận dần theo hƣớng này [76].
Một trong những nghiên cứu điển hình của hƣớng này là luận án chuyên ngành quản lý [43] đã sử dụng kỹ thuật khai phá dữ liệu văn bản để đo lƣờng cảm xúc tích cực hay tiêu cực của khách hàng sau trải nghiệm tại các địa điểm di sản văn hoá. Mục tiêu là tìm thấy những vấn đề gây ra những cảm xúc tiêu cực của khách hàng và khuyến cáo cho các nhà quản trị để cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ của những vấn đề đó. Luận án nghiên cứu khác của Ernest Emeka Izogo [68] của trƣờng Đại học Hull, sử dụng phân tích các đánh giá trực tuyến của khách hàng để đo lƣờng cảm xúc hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Họ đã đóng góp một số các phƣơng pháp nhằm tăng độ chính xác khi đo lƣờng các đánh giá trực tuyến.
Luận án tiến sĩ về quản trị du lịch khách sạn của Oh Mun Hyang tại đại học bách khoa Hồng Kong [66] ứng dụng phân tích văn bản để đánh giá trực tuyến nhà hàng ăn uống, trong đó trải nghiệm khách hàng đối với nhà hàng sẽ thể hiện ở những trạng thái tâm lý cảm xúc khác nhau, đồng thời họ có những hành vi chia sẻ trải nghiệm của mình trên 15 Internet. Từ đó, nghiên cứu đã thiết kế mô hình để phân tích dữ liệu của các khách hàng với mục tiêu quản trị và nâng cấp chất lƣợng dịch vụ của nhà hàng. Các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực khách sạn Quản trị tốt trải nghiệm khách hàng giúp thấu hiểu tâm lý, cảm xúc cũng nhƣ quan điểm của khách hàng, những khía cạnh nào của sản phẩm còn chƣa đƣợc tốt, từ đó có những kế hoạch cải thiện chất lƣợng sản phẩm hoặc cá nhân hoá chăm sóc khách hàng [68]. Trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng sự khác biệt về giá, sản phẩm và dịch vụ không còn là chiến lƣợc cạnh tranh bền vững của các doanh nghiệp mà quản trị đƣợc các “trải nghiệm khách hàng” mới là chiến lƣợc mới trong việc tạo ra “sự khác biệt” [28, 39, 94, 119], bởi trong quá trình quản trị trải nghiệm khách hàng, lấy ý kiến và quan điểm của khách hàng làm trung tâm mới tạo ra đƣợc những sản phẩm dịch vụ mang tính đột phá, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Vì thế, hiện nay, các doanh nghiệp rất quan tâm tới quản trị trải nghiệm khách hàng [39]. Sự phát triển mạnh mẽ của Internet cũng thúc đẩy sự phát và tăng trƣởng của ngành khách sạn [130].