Giáo Trình Quản Trị Marketing: Khám Phá Chiến Lược Quốc Tế

Giáo trình nghiên cứu maketing, trình bày lý thuyết rõ ràng, minh họa ví dụ thực tế, phù hợp sinh viên kinh tế., phục vụ nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

• Tác giả: Dat Tai Nguyen
• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Quản Trị Marketing Quốc Tế
• Đề tài: Giáo Trình Quản Trị Marketing Quốc Tế Toàn Diện
• Loại tài liệu: ebook
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• Part I. Overview of world business
• 1. Nature of International Marketing : Challenges and Opportunities
• 2. Trade Theories and Economic Development
• 3. Trade Distorations and Marketing Barriers
• Part II. World market environment
• 4. Consumer Behaviour in the International Context
• Part III. planning for international marketing
• 8. Marketing Research and Information System
• 9. Marketing Analysis and Foreign Market Entry Strategies
• Part IV. international marketing decisions
• 10. Product Strategies : Basic Decisions & Product Planning
• 11. Product Strategies : Branding and Packaging Decisions
• 12. Distribution Strategies : Channels of Distribution
• 13. Distribution Strategies : Physical Distribution & Documentation
• 14. Promotion Strategies : Personal Selling, Publicity & Sales Promotion
• 15. Promotion Strategies : Advertising
• 16. Pricing Strategies
• Part V. Special topics : financial environment and decisions
• 17. Sources of Financing and International Money Markets
• 18. Currencies and Foreign Exchange

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giáo Trình Quản Trị Marketing Quốc Tế Toàn Diện

Giáo trình này cung cấp cái nhìn tổng quan về quản trị marketing trong bối cảnh quốc tế. Nó không chỉ giúp sinh viên hiểu rõ các khái niệm cơ bản mà còn chỉ ra tầm quan trọng của marketing quốc tế trong việc phát triển doanh nghiệp. Nội dung giáo trình được chia thành nhiều phần, mỗi phần tập trung vào một khía cạnh khác nhau của chiến lược marketing toàn cầu.

1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing Quốc Tế

Marketing quốc tế là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động marketing xuyên quốc gia. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và tối ưu hóa lợi nhuận.

1.2. Lợi ích của việc áp dụng Marketing Quốc Tế

Việc áp dụng chiến lược marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, tăng cường thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.

II. Những Thách Thức trong Quản Trị Marketing Quốc Tế

Quản trị marketing quốc tế đối mặt với nhiều thách thức như sự khác biệt về văn hóa, luật pháp và thị trường. Những thách thức này đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược linh hoạt và sáng tạo để thích ứng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa cơ hội thành công.

2.1. Sự khác biệt văn hóa và tác động đến Marketing

Văn hóa ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng để điều chỉnh thông điệp marketing phù hợp với từng thị trường.

2.2. Các rào cản pháp lý trong Marketing Quốc Tế

Mỗi quốc gia có quy định pháp lý riêng về marketing. Doanh nghiệp cần nắm rõ các quy định này để tránh vi phạm và đảm bảo hoạt động marketing hiệu quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thị Trường Quốc Tế Hiệu Quả

Nghiên cứu thị trường là bước quan trọng trong quản trị marketing quốc tế. Các phương pháp nghiên cứu như khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và xu hướng của khách hàng. Việc áp dụng các phương pháp này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác hơn.

3.1. Khảo sát và Phân Tích Dữ Liệu Thị Trường

Khảo sát giúp thu thập thông tin từ khách hàng, trong khi phân tích dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và nhu cầu thị trường.

3.2. Phỏng Vấn Chuyên Gia và Khách Hàng

Phỏng vấn chuyên gia và khách hàng cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường. Đây là nguồn thông tin quý giá giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing.

IV. Chiến Lược Marketing Quốc Tế Thành Công

Để thành công trong marketing quốc tế, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược rõ ràng. Các chiến lược này bao gồm phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và quảng bá. Mỗi yếu tố cần được điều chỉnh phù hợp với từng thị trường để đạt hiệu quả tối ưu.

4.1. Chiến Lược Phát Triển Sản Phẩm

Phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng thị trường là yếu tố quyết định thành công trong marketing quốc tế.

4.2. Chiến Lược Định Giá và Phân Phối

Định giá sản phẩm và lựa chọn kênh phân phối phù hợp giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu

Các nghiên cứu thực tiễn về quản trị marketing quốc tế cho thấy rằng những doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing hiệu quả thường đạt được kết quả tốt hơn. Việc phân tích các trường hợp thành công và thất bại sẽ giúp doanh nghiệp rút ra bài học quý giá cho tương lai.

5.1. Các Trường Hợp Thành Công trong Marketing Quốc Tế

Nhiều doanh nghiệp lớn đã thành công nhờ áp dụng chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Họ đã biết cách điều chỉnh sản phẩm và thông điệp marketing phù hợp với từng thị trường.

5.2. Bài Học từ Các Thất Bại trong Marketing Quốc Tế

Nhiều doanh nghiệp đã thất bại do không hiểu rõ thị trường và văn hóa địa phương. Những bài học này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi xâm nhập thị trường mới.

VI. Kết Luận và Tương Lai của Marketing Quốc Tế

Marketing quốc tế sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh toàn cầu hóa. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng mới và điều chỉnh chiến lược để duy trì vị thế cạnh tranh. Tương lai của quản trị marketing sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của doanh nghiệp.

6.1. Xu Hướng Marketing Quốc Tế trong Tương Lai

Xu hướng marketing sẽ ngày càng chú trọng đến công nghệ và dữ liệu lớn. Doanh nghiệp cần áp dụng công nghệ để tối ưu hóa quy trình marketing.

6.2. Tầm Quan Trọng của Đổi Mới trong Marketing Quốc Tế

Đổi mới là yếu tố sống còn trong marketing quốc tế. Doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến sản phẩm và chiến lược để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Nội dung chính

Giáo Trình Quản Trị Marketing Quốc Tế Toàn Diện

Tổng quan về giáo trình

Giáo Trình Quản Trị Marketing Quốc Tế Toàn Diện là tài liệu học thuật chuyên ngành được thiết kế cho chương trình đào tạo bậc đại học và sau đại học thuộc các khối ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Quốc tế và Kinh tế Đối ngoại. Môn học Quản trị Marketing Quốc tế giữ vị trí mắt xích quan trọng trong giai đoạn chuyên ngành, giúp người học chuyển tiếp từ tư duy thị trường nội địa sang năng lực quản trị và vận hành hoạt động kinh doanh trên phạm vi toàn cầu.

Mục tiêu học tập của giáo trình tập trung vào việc trang bị cho người học hệ thống lý luận thương mại quốc tế, phương pháp nhận diện cơ hội và thách thức trong bối cảnh đa quốc gia, cũng như kỹ năng xây dựng, thực thi và kiểm soát các chiến lược Marketing Mix (4P) thích ứng với từng môi trường thể chế, văn hóa và tài chính khác nhau.

Giáo trình được cấu trúc thành 5 phần chính bao gồm 18 chương, tiếp cận theo logic từ tổng thể đến chi tiết:

• Phần I (Tổng quan về thương mại quốc tế): Phân tích bản chất, cơ hội, thách thức và nền tảng lý thuyết thương mại.
• Phần II (Môi trường thị trường thế giới): Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh quốc tế.
• Phần III (Lập kế hoạch marketing quốc tế): Tập trung vào hệ thống thông tin, nghiên cứu thị trường và chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài.
• Phần IV (Các quyết định marketing quốc tế): Trọng tâm của giáo trình, đi sâu vào chiến lược sản phẩm, định vị thương hiệu, phân phối, chiêu thị và định giá.
• Phần V (Các chủ đề đặc biệt về môi trường và quyết định tài chính): Cung cấp kiến thức về thị trường tiền tệ, tỷ giá hối đoái và nguồn tài trợ quốc tế.

Điểm đặc trưng của giáo trình là sự kết hợp chặt chẽ giữa các khung lý thuyết kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô và khoa học quản trị hiện đại với hệ thống dữ liệu thực nghiệm, case study và số liệu thống kê thực tế từ các thị trường phát triển và đang phát triển.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Giáo trình triển khai hệ thống kiến thức qua chuỗi chuyên đề có tính liên kết chặt chẽ:

1. Bản chất của Marketing Quốc tế (Chương 1): Phân tích sự chuyển dịch từ doanh nghiệp quốc gia sang doanh nghiệp đa quốc gia (MNCs). Chương này phân định rõ các khái niệm: marketing nội địa (Domestic Marketing), marketing ngoài nước (Foreign Marketing), marketing so sánh (Comparative Marketing), thương mại quốc tế (International Trade) và marketing đa quốc gia (Multinational/Global Marketing). Đồng thời, chương 1 giới thiệu định nghĩa chuẩn hóa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1985 về marketing quốc tế và phân tích 3 nhóm tiêu chí định danh MNC (cơ cấu, hoạt động và hành vi: Ethnocentricity, Polycentricity, Geocentricity).
2. Lý thuyết thương mại và phát triển kinh tế (Chương 2): Khảo cứu các học thuyết thương mại kinh điển như nguyên tắc Lợi thế tuyệt đối của Adam Smith (The Wealth of Nations, 1776) và Lợi thế so sánh tương đối của David Ricardo. Nội dung phân tích cơ chế phân bổ nguồn lực thông qua đường giới hạn khả năng sản xuất (PPF) dưới các điều kiện chi phí cơ hội cố định, tăng dần và giảm dần, đồng thời khảo sát 5 cấp độ liên kết kinh tế khu vực (Khu vực mậu dịch tự do, Liên minh thuế quan, Thị trường chung, Liên minh kinh tế và Liên minh chính trị).
3. Môi trường thị trường và hành vi người tiêu dùng (Phần II - Chương 4): Đánh giá các biến số môi trường không thể kiểm soát (văn hóa, pháp luật, thể chế chính trị, thu nhập) tác động đến hành vi tiêu dùng tại các quốc gia mục tiêu.
4. Nghiên cứu thị trường và chiến lược thâm nhập (Chương 8 & 9): Thiết lập hệ thống thông tin marketing quốc tế (MIS), phương pháp phân tích tiềm năng thị trường và các mô hình thâm nhập (xuất khẩu, liên doanh, cấp phép, đầu tư trực tiếp).
5. Chiến lược Marketing hỗn hợp quốc tế (Chương 10 đến 16):
   • Chiến lược sản phẩm và thương hiệu (Chương 10, 11): Các quyết định thích nghi hóa (adaptation) hay tiêu chuẩn hóa (standardization), xây dựng thương hiệu toàn cầu và quy chuẩn bao bì.
   • Chiến lược phân phối và logistics (Chương 12, 13): Thiết kế kênh phân phối quốc tế, quản trị phân phối vật chất, thủ tục và chứng từ xuất nhập khẩu.
   • Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Chương 14, 15): Quản trị bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, xúc tiến bán và các chiến dịch quảng cáo xuyên quốc gia.
   • Chiến lược định giá (Chương 16): Các phương pháp xác định giá xuất khẩu, điều khoản thương mại quốc tế (như CIF, FAS) và kiểm soát biến động chi phí.
6. Môi trường tài chính và tiền tệ (Chương 17 & 18): Phân tích nguồn tài trợ quốc tế, cơ chế vận hành của thị trường tiền tệ và quản trị rủi ro biến động tỷ giá hối đoái đối với biên lợi nhuận marketing.

Môi trường thương mại & Lý thuyết nền tảng (Part I)
Môi trường thị trường & Hành vi khách hàng (Part II)
Nghiên cứu thị trường & Chiến lược thâm nhập (Part III)
Quyết định Marketing Mix 4P Quốc tế (Part IV)
Môi trường Tài chính & Quản trị Rủi ro (Part V)

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình xây dựng nền tảng học thuật dựa trên các trụ cột lý thuyết:

• Lý thuyết định hướng hành vi quản trị quốc tế: Khung phân tích EPRG (tập trung vào Ethnocentric - vị chủng/hướng nội địa, Polycentric - đa tâm/đa nội địa (multidomestic), và Geocentric - siêu quốc gia/toàn cầu (global)) theo nghiên cứu của Yair Aharoni, Thomas Hout, Michael Porter và Eileen Rudden.
• Lý thuyết thương mại quốc tế: Nguyên tắc lợi thế tuyệt đối (Adam Smith), lợi thế so sánh tương đối (David Ricardo) và phân tích cân bằng thương mại dựa trên đường giới hạn khả năng sản xuất (PPF).
• Hệ thống liên kết kinh tế khu vực: 5 cấp độ hội nhập kinh tế từ Khu vực mậu dịch tự do (EFTA, LAFTA) đến Liên minh chính trị, kèm theo tiến trình lịch sử hình thành Cộng đồng Kinh tế Châu Âu (từ Tuyên bố Schuman 1950, Hiệp ước Rome 1957 đến các hiệp định Lomé).

Kỹ năng phát triển cho người học

• Kỹ năng phân tích: Đánh giá môi trường vĩ mô, rào cản thuế quan (như đạo luật Smoot-Hawley 1930), rào cản phi thuế quan và phân tích dữ liệu cán cân thanh toán quốc gia.
• Kỹ năng chiến lược: Hoạch định và điều chỉnh Marketing Mix (4P) phù hợp với mức độ tương đồng hoặc khác biệt giữa các thị trường mục tiêu; lựa chọn mô hình thâm nhập thị trường tối ưu.
• Kỹ năng tác nghiệp: Xử lý điều kiện thương mại, định giá xuất khẩu kết hợp các điều khoản giao hàng, quản trị kênh phân phối trung gian và đánh giá tác động của biến động tỷ giá hối đoái lên doanh thu.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Phương pháp sư phạm

Giáo trình áp dụng mô hình sư phạm kết hợp giữa diễn dịch lý thuyết và nghiên cứu quy nạp từ thực tiễn kinh doanh:

• Mỗi chương mở đầu bằng một trường hợp minh họa marketing ngắn gọn (Marketing Illustration / Mini-case) nhằm phản ánh trực tiếp vấn đề lý luận sẽ trình bày (ví dụ: trường hợp tái cấu trúc và phi quốc gia hóa pháp nhân của Beatrice Foods, bài toán sinh tồn qua xuất nhập khẩu của Nhật Bản, quá trình chuyển giao thế hệ và mở rộng thị trường của Arizona Sunray).
• Thân bài phát triển các khái niệm học thuật, mô hình hóa các mối quan hệ kinh tế bằng đồ thị (đường PPF, ma trận môi trường marketing).
• Phần kết chương cung cấp bản tóm tắt nội dung (Summary), hệ thống câu hỏi ôn tập khái niệm tổng quát (Review Questions), và các chủ đề thảo luận mở (Discussion Cases) phục vụ tranh luận học thuật tại lớp học.

Bài tập và tình huống thực hành

Hệ thống bài tập tình huống trong giáo trình yêu cầu người học vận dụng công cụ định lượng và định tính:

• Tính toán tỷ lệ trao đổi và lợi thế so sánh dựa trên số liệu năng suất lao động giả định giữa các quốc gia.
• Phân tích tình huống doanh nghiệp thực tế: phân tích thất bại của các dòng xe ô tô cỡ lớn từ Detroit khi xuất khẩu sang các thị trường có cơ sở hạ tầng hẹp, hoặc đánh giá chiến lược dịch vụ hỗ trợ trên đường (Roadside Assistance) 24/7 của Mercedes-Benz tại thị trường Mỹ.
• Đánh giá các chính sách bảo hộ mậu dịch dựa trên mô hình dữ liệu việc làm và chi phí xã hội.

Hướng dẫn tự học và đánh giá

• Đánh giá kết quả học tập: Thông qua khả năng giải quyết các tình huống đa văn hóa, bài kiểm tra trắc nghiệm/tự luận về lý thuyết thương mại và các đề án xây dựng kế hoạch marketing quốc tế theo nhóm.
• Phương pháp tự học: Người học cần bám sát mạch phát triển của giáo trình từ Part I đến Part V, thực hiện đầy đủ các câu hỏi rà soát khái niệm cuối mỗi chương và đối chiếu các sự kiện kinh tế đương đại với các khung lý thuyết EPRG, PPF đã được trang bị.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Dữ liệu thực nghiệm và tính xác thực học thuật

Giáo trình sử dụng hệ thống số liệu thống kê chính thống từ Cục Thống kê Dân số Mỹ (Bureau of the Census), Phòng Thương mại Mỹ và các báo cáo kinh tế của chính phủ (như Báo cáo Kinh tế của Tổng thống Mỹ năm 1985). Các bảng biểu thể hiện chi tiết cán cân thương mại, cơ cấu xuất nhập khẩu hàng công nghiệp, nông sản và dịch vụ, giúp người học tiếp cận bức tranh định lượng rõ ràng thay vì các nhận định cảm tính.

Tích hợp đa chiều về chủ thể marketing

Giáo trình không giới hạn phạm vi marketing trong các công ty thương mại thuần túy mà mở rộng phân tích vai trò marketing của các chủ thể đặc thù:

• Chính quyền địa phương và nhà nước: Các chiến dịch xúc tiến đầu tư quốc tế của các bang tại Mỹ (như bang Pennsylvania nhượng bộ 75 triệu USD cho Volkswagen, bang Illinois viện trợ 276 triệu USD cho Chrysler Mitsubishi, hay các chính sách thu hút FDI của Tennessee, Ohio, Michigan đối với Nissan, Honda, Mazda).
• Các tổ chức phi lợi nhuận và tôn giáo: Phân tích việc truyền thông các chương trình bảo vệ rừng nhiệt đới, y tế cộng đồng và các hoạt động truyền giáo quốc tế dưới góc độ quản trị marketing xã hội.

Khảo sát toàn diện về các mô hình quản trị đa quốc gia

Tài liệu trích dẫn và đối chiếu các công trình nghiên cứu của các học giả quản trị quốc tế như Yair Aharoni, Michael Porter, Thomas Hout, Eileen Rudden, Reavis Cox, Hans Thorelli và Helmut Becker. Các trường hợp doanh nghiệp đa dạng (Caterpillar, Komatsu, Timex, Seiko, Citizen, Siemens, General Electric, Jardine Matheson, Singer, Avon) được đưa vào làm dẫn chứng cụ thể cho các mô hình kinh doanh đa nội địa hoặc siêu quốc gia.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Nhóm đối tượng	Phạm vi và mục đích sử dụng	Yêu cầu kiến thức tiên quyết
Sinh viên đại học (Năm 3, Năm 4)	Học phần Marketing quốc tế, Kinh doanh quốc tế, Quản trị đa quốc gia. Làm nền tảng nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp.	Nguyên lý Marketing, Kinh tế Vi mô, Kinh tế Vĩ mô.
Học viên sau đại học (Thạc sĩ/Cao học)	Nghiên cứu các chuyên đề chuyên sâu về chiến lược toàn cầu, tài chính tiền tệ quốc tế và mô hình liên kết kinh tế khu vực.	Quản trị Marketing nâng cao, Kinh tế học quốc tế.
Giảng viên đại học	Sử dụng làm giáo trình giảng dạy chính khóa, xây dựng đề cương chi tiết môn học, biên soạn câu hỏi kiểm tra và ngân hàng tình huống thảo luận.	Chuyên môn sâu về Quản trị Kinh doanh và Thương mại Quốc tế.
Chuyên viên & Nhà quản lý	Tài liệu tham khảo nhằm chuẩn hóa quy trình phân tích thị trường ngoại địa, đánh giá rào cản thương mại và thiết kế chiến lược 4P thâm nhập thị trường.	Đã có kinh nghiệm tác nghiệp xuất nhập khẩu hoặc kinh doanh nội địa.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng đào tạo nào?

Giáo trình được thiết kế chuẩn mực cho sinh viên đại học năm thứ ba, thứ tư và học viên cao học thuộc các ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Quốc tế, Kinh tế Đối ngoại và Thương mại Quốc tế.

2. Cần chuẩn bị những kiến thức nền tảng nào trước khi học giáo trình này?

Người học cần hoàn thành các học phần cơ sở khối ngành bao gồm: Nguyên lý Marketing, Kinh tế học vi mô, Kinh tế học vĩ mô và có kiến thức căn bản về thương mại quốc tế để tiếp thu trọn vẹn các nội dung về đường giới hạn khả năng sản xuất, lợi thế so sánh và các biến số tài chính.

3. Điểm khác biệt cơ bản giữa giáo trình này với các giáo trình Marketing căn bản là gì?

Marketing căn bản chủ yếu tập trung vào các quyết định quản trị trong phạm vi một thị trường nội địa với các yếu tố môi trường đồng nhất. Giáo trình Quản trị Marketing Quốc tế mở rộng phân tích các yếu tố không thể kiểm soát xuyên biên giới (khác biệt văn hóa, thể chế pháp lý, hệ thống tiền tệ, rào cản thuế quan) và đòi hỏi việc điều chỉnh chiến lược Marketing Mix thích ứng với nhiều quốc gia cùng lúc.

4. Phương pháp tự học giáo trình này như thế nào để đạt hiệu quả cao?

Người học nên tiếp cận từng chương theo trình tự: đọc tình huống minh họa mở đầu -> nghiên cứu lý thuyết trọng tâm -> phân tích các bảng biểu, đồ thị số liệu -> trả lời toàn bộ câu hỏi ôn tập và thực hành phân tích các case study ở cuối chương.

5. Giáo trình có đề cập đến khía cạnh tài chính và logistics quốc tế không?

Có. Giáo trình dành riêng Chương 13 cho chiến lược phân phối vật chất và thủ tục chứng từ xuất nhập khẩu, Chương 16 cho định giá và điều khoản thương mại (CIF, FAS), cùng toàn bộ Phần V (Chương 17 & 18) để phân tích thị trường tài chính, nguồn tài trợ và biến động tiền tệ/tỷ giá hối đoái.

---

Kết luận

Giáo Trình Quản Trị Marketing Quốc Tế Toàn Diện cung cấp hệ thống tri thức hoàn chỉnh và có cấu trúc chặt chẽ về cách thức vận hành hoạt động marketing trong môi trường toàn cầu. Bằng cách kết nối giữa lý thuyết thương mại kinh điển (Adam Smith, David Ricardo), các khung quản trị hiện đại (EPRG, Marketing Mix 4P) và dữ liệu thực chứng từ các tập đoàn đa quốc gia, tài liệu đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn học thuật của một giáo trình đại học chuẩn mực.

Lộ trình học tập đề xuất:

Nghiên cứu Tổng quan & Lý thuyết thương mại (Part I)
Phân tích Môi trường văn hóa & Hành vi tiêu dùng (Part II)
Xây dựng Hệ thống thông tin & Kế hoạch thâm nhập (Part III)
Hoạch định Chiến lược phối thức 4P Quốc tế (Part IV)
Đánh giá Môi trường Tài chính & Kiểm soát rủi ro tiền tệ (Part V)

Người học có thể tham khảo thêm các báo cáo thống kê thường niên của các tổ chức thương mại quốc tế, dữ liệu cán cân thanh toán quốc gia và các văn bản điều ước liên kết kinh tế khu vực để bổ trợ cho quá trình nghiên cứu và thực hành chuyên môn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 cũng sẽ nghiên cứu các nguyên nhân trực tiếp và gián tiếp dẫn đ ến s ự th ất b ại c ủa m ột số công ty Mỹ khi kinh doanh tại các thị trường nước ngoài năng động. Quá trình của marketing quốc tế. Trước khi nghiên cứu về marketing quốc tế, cần phải hiểu marketing là gì và nó hoạt động ra sao trên phạm vi quốc tế. Do có rất nhiều sách vở nói về marketing nên hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing đang được sử dụng.

Phần lớn các định nghĩa này thường có điểm chung và trình bày những khái niệm cơ bản về marketing theo cùng một cách. Mọi định nghĩa đều đ ược ch ấp nh ận miễn là hội tụ đủ các yếu tố thiết yếu, và với điều kiện ta cũng có thể chỉ ra được các ưu điểm cũng như hạn chế của định nghĩa đó. Một trong những định nghĩa về marketing được chấp nhận rộng rãi là định nghĩa mà Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã sử dụng trong nhiều th ập k ỷ qua: marketing là “một đặc tính của các hoạt động kinh doanh nh ằm đ ịnh h ướng ngu ồn hàng hoá và dịch vụ mà người cung cấp đưa ra về phía khách hàng ho ặc ng ười s ử dụng”. Để định nghĩa marketing quốc tế, một số chuyên gia ch ỉ đơn gi ản kèm theo một cụm từ “đa quốc gia” vào sau định nghĩa về marketing vừa nêu.

Mặc dù định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Mỹ tỏ ra hữu dụng trong một số trường hợp, nhưng nó lại trở nên thiếu xót trong một vài trường hợp giả định mặc nhiên. Những hạn chế này càng trở nên lớn hơn khi định nghĩa được mở rộng ra thành marketing quốc tế. Một hạn chế của định nghĩa này là nó đã giới hạn marketing ch ỉ là “các ho ạt động kinh doanh”. Một hạn chế khác nữa là định nghĩa áp đ ặt rằng m ột s ản ph ẩm khi sản xuất xong thì phải sẵn sàng được đem bán cho khách hàng trong khi rất nhiều trường hợp một công ty phải định rõ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trước khi tạo ra một sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu c ủa khách hàng.

Nhu v ậy hướng của định nghĩa này là “chúng ta bán những gì chúng ta làm” mà đáng ra là “chúng ta làm cái ta có thể bán”. Chức năng của marketing chưa trọn vẹn vì định nghĩa dừng lại khi hàng hoá được bán đi, mà sự hài lòng của khách hàng sau khi mua mới có tính chất quyết định trong những lần mua hàng ti ếp theo. Chính nh ững lời phàn nàn của những nhà nhập khẩu Châu á và của nh ững người s ử d ụng là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của các công ty Mỹ khi h ọ cung cấp phụ tùng thay thế và dịch vụ hậu mãi cho các thiết bị đã bán. Thêm một hạn chế của định nghĩa này là sự tiêu tốn tiền của khi quá nh ấn mạnh vào việc phân phối các sản phẩm đi các nơi so với các khía cạnh khác của quá trình kếp hợp marketing.

Phải thừa nhận chính định nghĩa nh ỏ h ẹp này đã là nguyên nhân làm cho một số công ty Mỹ nghĩ rằng chức năng kinh doanh quốc t ế của họ chỉ đơn giản là xuất khẩu những sản phẩm có thể được từ một nước này sang một nước khác. Cụm từ “đa quốc gia” khi được thêm vào định nghĩa cũng không loại bớt đi được các hạn chế của định nghĩa này.