Giáo trình quản trị marketing nghề kinh doanh thương mại cao đẳng trường cao đẳng cộng đồng đồng tháp

Giáo trình quản trị marketing cung cấp kiến thức cần thiết cho sinh viên ngành kinh doanh thương mại tại trường cao đẳng cộng đồng Đồng Tháp.

• Tác giả: Lê Thị Thùy Trang
• Trường học: Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Đồng Tháp
• Chuyên ngành: Quản Trị Marketing
• Đề tài: Giáo Trình Quản Trị Marketing Ngành Kinh Doanh Thương Mại Cao Đẳng
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đồng Tháp

Mục lục chi tiết

• LỜI GIỚI THIỆU
• 1. Bài 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ
• 2. Bài 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 3. Bài 3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 4. Bài 4: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
• 5. Bài 5: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ
• 6. Bài 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
• 7. Bài 7: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG
• 8. Bài 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 9. Bài 9: THỰC HÀNH ỨNG DỤNG CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giáo Trình Quản Trị Marketing Ngành Kinh Doanh Thương Mại

Giáo trình Quản trị Marketing ngành Kinh doanh Thương mại là tài liệu quan trọng giúp sinh viên nắm vững các khái niệm cơ bản về marketing. Tài liệu này không chỉ cung cấp kiến thức lý thuyết mà còn hướng dẫn thực hành, giúp sinh viên áp dụng vào thực tế. Nội dung giáo trình bao gồm các khái niệm về nhu cầu, mong muốn, và sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó xây dựng nền tảng cho việc quản trị marketing hiệu quả.

1.1. Khái niệm cơ bản về Quản trị Marketing

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nó bao gồm việc phân tích thị trường, xác định nhu cầu của khách hàng và phát triển các chiến lược marketing phù hợp.

1.2. Vai trò của Quản trị Marketing trong Kinh doanh

Quản trị marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định chiến lược nhằm tối ưu hóa lợi nhuận.

II. Những Thách Thức trong Quản Trị Marketing Ngành Kinh Doanh Thương Mại

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức trong quản trị marketing. Việc hiểu rõ các thách thức này sẽ giúp doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp để vượt qua.

2.1. Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp trong ngành kinh doanh thương mại dẫn đến cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing độc đáo để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay đổi nhanh chóng của nhu cầu khách hàng

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng thay đổi liên tục. Doanh nghiệp cần phải thường xuyên nghiên cứu và cập nhật thông tin để đáp ứng kịp thời.

III. Phương Pháp Hoạch Định Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Hoạch định chiến lược marketing là một trong những bước quan trọng trong quản trị marketing. Các phương pháp này giúp doanh nghiệp xác định được hướng đi đúng đắn trong việc tiếp cận khách hàng.

3.1. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng. Đồng thời, việc phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình.

3.2. Xác định thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu là bước quan trọng để doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng có khả năng mua hàng cao nhất. Điều này giúp tối ưu hóa chi phí marketing và tăng hiệu quả kinh doanh.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn của Quản Trị Marketing trong Doanh Nghiệp

Việc áp dụng các kiến thức quản trị marketing vào thực tiễn sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các chiến lược marketing cần được thực hiện một cách đồng bộ và liên tục.

4.1. Tạo dựng thương hiệu mạnh

Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu cần phải được thực hiện một cách bài bản và có chiến lược rõ ràng.

4.2. Đo lường và đánh giá hiệu quả marketing

Đo lường hiệu quả marketing là bước quan trọng để doanh nghiệp biết được chiến lược nào đang hoạt động hiệu quả và cần điều chỉnh. Việc sử dụng các công cụ phân tích sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về hoạt động marketing của mình.

V. Kết Luận và Tương Lai của Quản Trị Marketing Ngành Kinh Doanh Thương Mại

Quản trị marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành kinh doanh thương mại. Doanh nghiệp cần phải không ngừng đổi mới và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Xu hướng phát triển của marketing trong tương lai

Trong tương lai, marketing sẽ ngày càng chú trọng đến việc sử dụng công nghệ số và dữ liệu lớn để phân tích hành vi khách hàng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định chính xác hơn.

5.2. Tầm quan trọng của việc đào tạo nhân lực trong marketing

Đào tạo nhân lực là yếu tố quyết định đến sự thành công của các chiến lược marketing. Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc đào tạo và phát triển kỹ năng cho nhân viên để đáp ứng yêu cầu của thị trường.

Nội dung chính

GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING – NGÀNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI (TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG)

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Quản trị Marketing (Mã bài: MH09KX6340301) là tài liệu học tập chuyên ngành chính thức thuộc chương trình đào tạo trình độ Cao đẳng ngành Kinh doanh Thương mại, được ban hành kèm theo Quyết định số 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng 6 năm 2018 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp. Tài liệu do Khoa Kinh tế Xã hội và Nhân văn tổ chức biên soạn, với tác giả chính là giảng viên Lê Thị Thùy Trang.

Trong chương trình đào tạo, mô đun này có vị trí là học phần khoa học chuyên ngành bắt buộc, được bố trí giảng dạy sau khi sinh viên đã hoàn thành các môn học đại cương nhằm tạo tiền đề nghiên cứu các môn học chuyên sâu tiếp theo.

Mục tiêu học tập của giáo trình được cấu trúc rõ ràng theo ba chuẩn đầu ra:

• Về kiến thức: Cung cấp hệ thống lý thuyết quản trị marketing hiện đại, phân tích bản chất các triết lý marketing, quy trình nghiên cứu thị trường, tiến trình hoạch định chiến lược tổng thể và các chiến lược marketing chức năng (4P).
• Về kỹ năng: Hình thành năng lực phân tích thị trường, nhận diện hành vi khách hàng, xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm cụ thể, đánh giá tình huống thực tế và lập báo cáo chuyên đề marketing.
• Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Rèn luyện ý thức tổ chức kỷ luật học tập, năng lực làm việc nhóm độc lập và trách nhiệm thực thi các kế hoạch kinh doanh.

Giáo trình có tổng thời lượng 60 giờ học, được phân bổ cân bằng gồm 28 giờ lý thuyết, 28 giờ thực hành/thảo luận/bài tập và 04 giờ dành cho kiểm tra định kỳ, ôn thi và thi kết thúc môn. Cấu trúc tài liệu tiếp cận từ lý luận tổng quan, phương pháp phân tích chiến lược, thiết kế công cụ hỗn hợp (4P) đến quản trị thực thi và thực hành đề tài ứng dụng.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  CƠ CẤU THỜI LƯỢNG MÔ ĐUN (60 GIỜ)                      |
+--------------------+---------------------+------------------------------+
| Lý thuyết: 28 giờ  | Thực hành: 28 giờ   | Kiểm tra / Ôn / Thi: 04 giờ  |
+--------------------+---------------------+------------------------------+

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung giáo trình gồm 9 bài học chuyên đề được sắp xếp theo trình tự logic quản trị:

• Bài 1: Tổng quan về Quản trị Marketing (5 giờ): Trình bày hệ thống khái niệm căn bản bao gồm nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, sản phẩm, tổng lợi ích, tổng chi phí, sự thỏa mãn (3 cấp độ), khái niệm trao đổi (5 điều kiện), giao dịch và thị trường. Phân tích 5 triết lý quản trị (sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing hiện đại, marketing đạo đức xã hội), 4 mục tiêu hệ thống (tiêu dùng, thỏa mãn, lựa chọn, chất lượng cuộc sống) và tiến trình quản trị marketing theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA).
• Bài 2: Hoạch định Chiến lược Marketing (4 giờ): Phân tích khái niệm chiến lược, 3 cấp chiến lược (cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh SBU, cấp chức năng), tam giác chiến lược (khách hàng, năng lực doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh), phân tích môi trường vĩ mô (5 yếu tố), môi trường ngành (5 yếu tố), mô hình SWOT/TOWS và xác định yếu tố giới hạn thành công (Critical Success Factors - CSFs).
• Bài 3: Lựa chọn Thị trường Mục tiêu (6 giờ): Cung cấp phương pháp đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phân loại thị trường (tiềm năng, hiện có, đủ điều kiện, mục tiêu, đã thâm nhập), tiêu chí phân đoạn thị trường, tiêu chuẩn đánh giá phân đoạn và chiến lược định vị sản phẩm.
• Bài 4: Hoạch định Chính sách Sản phẩm (8 giờ): Làm rõ 5 mức độ cấu thành sản phẩm, quyết định danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài), 4 chiến lược nhãn hiệu, quyết định bao bì đóng gói, 5 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ, quy trình phát triển sản phẩm mới và chiến lược marketing theo 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm (PLC).
• Bài 5: Thiết kế Chiến lược và Chính sách Định giá (6 giờ): Trình bày các căn cứ định giá (chi phí, nhu cầu, cạnh tranh), các phương pháp định giá, chiến lược giá cho sản phẩm mới, chiến lược điều chỉnh giá (chiết khấu, phân biệt, địa lý, cổ động) và phản ứng khi thay đổi giá.
• Bài 6: Thiết kế và Quản trị Kênh Phân phối (6 giờ): Phân tích chức năng trung gian thương mại, cấu trúc số cấp kênh, các dòng lưu chuyển, hệ thống marketing truyền thống và hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing System - VMS), quy trình tuyển chọn, kích thích và đánh giá thành viên kênh, quản trị bán buôn, bán lẻ và phân phối vật chất.
• Bài 7: Thiết kế Chiến lược Truyền thông và Cổ động (9 giờ): Phân tích mô hình quá trình truyền thông, mô hình phân tích đáp ứng AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), thiết lập ngân sách cổ động, quản trị quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (Marketing Public Relations - MPR), marketing trực tiếp và quản trị lực lượng bán hàng.
• Bài 8: Tổ chức Thực hiện và Kiểm tra Hoạt động Marketing (4 giờ): Hướng dẫn xây dựng chương trình hành động, cơ cấu tổ chức bộ phận marketing (theo chức năng, sản phẩm, khu vực địa lý) và các hình thức kiểm tra (kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu suất).
• Bài 9: Thực hành Ứng dụng Chuyên đề Quản trị Marketing (8 giờ): Hướng dẫn sinh viên chọn đề tài thực hành, xây dựng và chỉnh sửa đề cương, lập kế hoạch marketing mẫu cho sản phẩm cụ thể và thuyết trình báo cáo chuyên đề.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình tích hợp và kế thừa hệ thống học thuyết quản trị kinh điển:

• Lý thuyết chiến lược: Khái niệm chiến lược của Chandler (1962), Quinn (1980), Johnson & Scholes; thuyết lợi thế cạnh tranh và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (1996); lý thuyết hoạch định của Andrews và Mintzberg.
• Mô hình công cụ hỗn hợp (Marketing Mix): Khung lý thuyết 4P phân loại bởi E. Jerome McCarthy (Product, Price, Place, Promotion).
• Lý thuyết cơ hội thị trường: Phương pháp phát hiện "kẽ hở trên thị trường" của Richard M. White; ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường (thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa).
• Lý thuyết giá trị và trao đổi: Sơ đồ các yếu tố cấu thành giá trị dành cho khách hàng dựa trên tương quan giữa Tổng lợi ích (sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh) và Tổng chi phí (tiền bạc, thời gian, công sức, tinh thần).

+------------------------------------------------------------------------------------+
|                CẤU TRÚC GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG (SƠ ĐỒ 1 TRANG 20)             |
+------------------------------------------+-----------------------------------------+
|          TỔNG LỢI ÍCH KHÁCH HÀNG         |          TỔNG CHI PHÍ KHÁCH HÀNG        |
+------------------------------------------+-----------------------------------------+
| • Lợi ích sản phẩm                       | • Giá mua (chi phí tiền bạc)            |
| • Lợi ích dịch vụ                        | • Chi phí thời gian                     |
| • Lợi ích nhân sự                        | • Chi phí công sức                      |
| • Lợi ích hình ảnh                       | • Chi phí tinh thần                     |
+------------------------------------------+-----------------------------------------+
|             => GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG = TỔNG LỢI ÍCH - TỔNG CHI PHÍ           |
+------------------------------------------------------------------------------------+

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng kỹ thuật và tính toán chuyên ngành: Tính toán các chỉ số kinh tế cơ bản trong marketing như tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư ($ROI$), xác định giá bán ($P$), sản lượng ($Q$), chi phí trung bình đơn vị sản phẩm ($AC$), vốn đầu tư ($I$) và tỷ lệ sinh lời ($M$).
• Kỹ năng phân tích và tổng hợp: Đánh giá môi trường kinh doanh qua ma trận SWOT/TOWS, phân khúc thị trường dựa trên tiêu thức nhân khẩu học và hành vi, đo lường dung lượng thị trường hiện tại và tương lai.
• Kỹ năng ứng dụng thực tiễn: Thiết kế bao bì, định vị nhãn hiệu, thiết lập các mức giá chiết khấu, tổ chức dòng lưu chuyển kênh phân phối, lập thông điệp truyền thông theo công thức AIDA và hoàn thiện bản kế hoạch marketing chuyên đề hoàn chỉnh.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình được thiết kế theo phương pháp sư phạm tích hợp lý thuyết gắn liền với thực hành theo định hướng đào tạo nghề nghiệp kỹ thuật:

+--------------------------------------------------------------------------------+
|                   PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN SƯ PHẠM CỦA GIÁO TRÌNH                   |
+--------------------------------------------------------------------------------+
|  [LÝ THUYẾT NỀN TẢNG]    ->    [TÌNH HUỐNG THỰC TẾ]    ->    [THỰC HÀNH DỰ ÁN] |
|  Giảng dạy 9 bài học           Dữ liệu doanh nghiệp          Lập đề cương &    |
|  (28 giờ trên lớp)             (OMO, P&G, Honda...)          Thuyết trình (8h) |
+--------------------------------------------------------------------------------+

• Kết hợp giảng dạy lý thuyết và thảo luận: Tỷ lệ phân bổ 28 giờ lý thuyết và 28 giờ thực hành tạo điều kiện để người học tiếp thu nguyên lý quản trị trước khi thực hiện các bài tập phân tích tình huống tại lớp.
• Phân tích nghiên cứu tình huống (Case Studies): Giáo trình sử dụng các trường hợp điển hình trong kinh doanh để minh họa:
  • Phân tích mức độ ghi nhớ thương hiệu qua trường hợp bột giặt OMO tại thị trường Việt Nam (trang 18).
  • Nghiên cứu quyết định chiều rộng danh mục và chiều dài dòng sản phẩm của tập đoàn Procter & Gamble (P&G) kèm mốc thời gian ra đời của từng nhãn hàng (trang 10).
  • Phân tích biến động nhu cầu thị trường đối với sản phẩm quạt điện và máy điều hòa nhiệt độ khi thu nhập người tiêu dùng thay đổi (trang 26).
  • Khảo sát ý định mua xe gắn máy và các dạng sở thích cơ bản của người tiêu dùng (trang 10, trang 51).
• Thực hành chuyên đề độc lập (Bài 9): Dành trọn 8 giờ học với quy trình 3 bước chặt chẽ:
  1. Hướng dẫn lựa chọn nội dung và sản phẩm thực hành.
  2. Chỉnh sửa và hoàn thiện đề cương chi tiết.
  3. Lập báo cáo kế hoạch marketing và tổ chức báo cáo thuyết trình trước hội đồng/lớp học.
• Phương pháp đánh giá kết quả học tập:
  • Đánh giá quá trình: Thông qua thảo luận, bài tập nhóm và 01 bài kiểm tra định kỳ (1 giờ).
  • Đánh giá kết thúc: Căn cứ vào báo cáo thực hành chuyên đề tại Bài 9 và 01 bài thi kết thúc mô đun (2 giờ).
• Hướng dẫn tự học: Cuối mỗi bài học (từ Bài 1 đến Bài 8) đều có hệ thống câu hỏi ôn tập tổng hợp (ví dụ: so sánh 4 triết lý quản trị, phân tích giá trị khách hàng, phân tích nội dung chiến lược kinh doanh) nhằm định hướng sinh viên tự đọc tài liệu và chuẩn bị bài trước khi lên lớp.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

• Tính hệ thống và chuẩn hóa theo quy định: Nội dung giáo trình được biên soạn chuẩn hóa theo khung chương trình cao đẳng nghề của Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp, phê duyệt theo Quyết định số 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT năm 2018, bảo đảm sự nhất quán giữa mục tiêu đào tạo và chuẩn đầu ra môn học.
• Cập nhật tư duy quản trị marketing hiện đại: Giáo trình mở rộng từ các quan điểm marketing truyền thống sang triết lý marketing hiện đại và marketing đạo đức xã hội. Nội dung phân tích rõ yêu cầu cân đối 3 yếu tố: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích lâu dài của cộng đồng xã hội (bảo vệ môi trường, tiết kiệm tài nguyên).
• Hệ thống hóa thuật ngữ và công cụ quản trị: Giáo trình cung cấp danh mục chữ viết tắt chuẩn hóa (SBU, MPR, ROI, AC, AIDA) cùng hệ thống 23 sơ đồ, hình ảnh và bảng biểu số liệu chi tiết. Các mô hình quản trị như ma trận SWOT/TOWS, 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, quy trình phát triển sản phẩm mới và hệ thống marketing dọc (VMS) được diễn giải với cấu trúc rõ ràng, dễ đối chiếu.
• Gắn kết thực tiễn kinh doanh: Tài liệu lồng ghép bối cảnh ứng dụng công nghệ số và phân tích thực trạng các doanh nghiệp Việt Nam, giúp người học tiếp cận cách thức xây dựng sự khác biệt cho sản phẩm trong môi trường cạnh tranh.

+---------------------------------------------------------------------------------------+
|                    BẢNG SO SÁNH 2 QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ (HÌNH 1 TRANG 28)                |
+-------------------+-----------------+----------------------+--------------------------+
| Tiêu chí          | Điểm xuất phát  | Biện pháp thực hiện  | Đích đến cuối cùng       |
+-------------------+-----------------+----------------------+--------------------------+
| Quan điểm Bán hàng| Nhà máy sản xuất| Bán hàng & Khuyến mại| Lợi nhuận qua khối lượng |
+-------------------+-----------------+----------------------+--------------------------+
| Quan điểm         | Thị trường      | Marketing phối hợp   | Lợi nhuận qua mức độ thỏa|
| Marketing hiện đại| mục tiêu        | (4P đồng bộ)         | mãn của khách hàng       |
+-------------------+-----------------+----------------------+--------------------------+

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên chuyên ngành: Tài liệu học tập bắt buộc cho sinh viên trình độ Cao đẳng thuộc ngành Kinh doanh Thương mại và ngành Quản trị Kinh doanh.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần đại cương thuộc khối kiến thức cơ sở trước khi tiếp cận mô đun Quản trị Marketing (MH09KX6340301).
• Giảng viên chuyên ngành: Sử dụng làm đề cương chuẩn, căn cứ phân bổ thời lượng (28 giờ lý thuyết, 28 giờ thực hành, 4 giờ kiểm tra) và làm khung tiêu chuẩn để ra đề thi, hướng dẫn thực hành đề tài tại Bài 9.
• Cán bộ tham mưu và tự học: Tài liệu phục vụ cho người tự học hoặc nhân sự phụ trách kinh doanh tại doanh nghiệp cần tra cứu phương pháp lập kế hoạch marketing, phân tích đối thủ và thiết lập chính sách 4P.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này được biên soạn cho đối tượng nào?

Giáo trình được biên soạn phục vụ trực tiếp cho sinh viên hệ Cao đẳng ngành Kinh doanh Thương mại và Quản trị Kinh doanh tại Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp, đồng thời làm tài liệu tham khảo cho giảng viên giảng dạy khối ngành kinh tế.

2. Người học cần đáp ứng kiến thức tiên quyết nào trước khi học mô đun này?

Theo quy định chương trình đào tạo, sinh viên cần hoàn thành các môn học thuộc khối đại cương cơ bản trước khi học mô đun Quản trị Marketing để có nền tảng tiếp thu kiến thức quản trị kinh tế.

3. Giáo trình này có điểm gì khác biệt so với các giáo trình marketing đại cương?

Tài liệu được cấu trúc theo định dạng mô đun đào tạo nghề nghiệp với tỷ lệ thời gian thực hành đạt 50% (28 giờ thực hành / tổng số 56 giờ học trên lớp). Đặc biệt, giáo trình có riêng Bài 9 (8 giờ) dành cho sinh viên trực tiếp thực hành lập đề cương, xây dựng báo cáo và thuyết trình một kế hoạch marketing ứng dụng hoàn chỉnh.

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả?

Người học nên bám sát mục tiêu được nêu ở đầu mỗi bài, trả lời toàn bộ câu hỏi ôn tập cuối chương (từ Bài 1 đến Bài 8), nghiên cứu các sơ đồ phân loại (sơ đồ giá trị khách hàng, bảng so sánh quan điểm bán hàng và marketing) và chủ động thu thập dữ liệu doanh nghiệp thực tế để hoàn thành bài tập chuyên đề tại Bài 9.

5. Giáo trình có những tài liệu và danh mục bổ trợ nào đi kèm?

Giáo trình cung cấp:

• Bảng danh mục các chữ viết tắt chuyên ngành (SBU, MPR, ROI, AC, AIDA, P, Q, M, I).
• Danh mục 23 hình ảnh, sơ đồ và bảng biểu mô tả trực quan các quy trình quản trị.
• Hệ thống câu hỏi ôn tập cuối mỗi bài học.
• Danh mục tài liệu tham khảo chuyên ngành tại trang 215 của giáo trình.

---

Kết luận

Giáo trình Quản trị Marketing (Mã bài: MH09KX6340301) của Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp là tài liệu học thuật chuyên ngành hoàn chỉnh, chuẩn hóa hệ thống kiến thức marketing theo định hướng thực hành nghề nghiệp.

Lộ trình học tập của giáo trình được thiết kế tuần tự và logic: bắt đầu từ việc tiếp cận các triết lý và tiến trình quản trị nền tảng (Bài 1 - 2), tiến hành phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu (Bài 3), thiết kế đồng bộ hệ thống công cụ Marketing Mix 4P (Bài 4 - 7), tổ chức kiểm tra thực thi (Bài 8) và kết thúc bằng việc hoàn thành báo cáo chuyên đề ứng dụng thực tế (Bài 9).

Người học có thể khai thác các bảng biểu, sơ đồ minh họa và danh mục tài liệu tham khảo ở trang 215 để phục vụ công tác nghiên cứu, học tập và xây dựng kế hoạch marketing trong hoạt động thương mại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING NGÀNH, NGHỀ: KINH DOANH THƢƠNG MẠI TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng 6 năm 2018 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. LỜI GIỚI THIỆU Quản trị Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được áp dụng phổ biến và áp dụng thành công cho nhiều doanh nghiệp hiện nay. Các nhà quản trị marketing đóng một vai trò khá quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và phát triển doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Kết hợp sức mạnh nội tại của doanh nghiệp và sức mạnh của công nghệ số, marketing đã khéo léo len lỏi vào từng ngóc ngách của rất nhiều doanh nghiệp để cùng khám phá sức mạnh tiềm ẩn, nâng cao giá trị cốt lõi nhằm tạo ra những giá trị thực tế hài hòa giữa lợi ích của doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu và ứng dụng các kiến thức và kỹ năng quản trị marketing hiện đại trong kinh doanh. Vì vậy Khoa Kinh tế xã hội và Nhân văn của trường Cao Đẳng Cộng Đồng - Đồng Tháp đã tổ chức biên soạn cuốn giáo trình này nhằm tổng hợp các định hướng chung về marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát và các giải pháp áp dụng trong marketing của doanh nghiệp hiện đại, cách tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Qua đó giúp học viên được trang bị những kiến thức từ khái quát đến chi tiết, làm nền tảng để có thể viết một bảng kế hoạch marketing khi tự kinh doanh hoặc tham mưu các giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp tại đơn vị làm việc sau này.

Bên cạnh đó đây sẽ là nền tảng giúp sinh viên nghiên cứu các môn chuyên ngành về marketing được hiệu quả hơn. Đồng Tháp, ngày tháng năm 2018 Tham gia biên soạn 1. Lê Thị Thùy Trang 1 MỤC LỤC  Nội dung Trang LỜI GIỚI THIỆU. 1 DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ.

9 DANH MỤC CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT. 11 Bài 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ. Những khái niệm cơ bản về marketing. Nhu cầu cấp thiết.

Sự thoả mãn của khách hàng. Trao đổi và dịch vụ. Thị trƣờng. Quản trị marketing.

Các triết lý quản trị marketing. Các mục tiêu của hệ thống marketing. Công việc của nhà quản trị marketing. Tiến trình quản trị marketing.

Phân tích cơ hội thị trƣờng. Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu. Hoạch định chiến lƣợc marketing. Triển khai marketing – mix.

Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. 36 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 1. 37 2 Bài 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING. Khái niệm về chiến lƣợc marketing.

Khái niệm về chiến lƣợc và hoạch định chiến lƣợc. Bản chất của chiến lƣợc marketing. Vai trò của chiến lƣợc marketing. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing.

Phát triển chiến lƣợc (mục tiêu marketing và chiến lƣợc marketing). Đánh giá, phản hồi và kiểm soát. 46 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 2. 46 Bài 3: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU.

Đo lƣờng và dự báo nhu cầu:. Định nghĩa thị trƣờng:. Đo lƣờng nhu cầu thị trƣờng hiện tại:. Dự đoán nhu cầu thị trƣờng:.

Phân đoạn thị trƣờng:. Vì sao phải phân đoạn thị trƣờng :. Phân đoạn thị trƣờng:. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.

Đánh giá các phân đoạn thị trƣờng. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:. Định vị trí sản phẩm trong thị trƣờng:. Tạo đặc điểm khác biệt: (sản phẩm và dịch vụ gọi chung là sản phẩm).

Xây dựng chiến lƣợc định vị. Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp. 74 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 3. 75 Bài 4: HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.

Khái niệm sản phẩm. Định nghĩa sản phẩm. Phân loại sản phẩm:. Quyết định về danh mục sản phẩm:.

Quyết định về loại sản phẩm:. Quyết đinh về chiều dài loại sản phẩm:. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm. Quyết định khuếch trƣơng và loại bỏ sản phẩm:.

Quyết định nhãn hiệu sản phẩm:. Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm:. Quyết định về lập nhãn hiệu sản phẩm:. Quyết định chọn tên nhãn:.

Quyết định về chất lƣợng nhãn hiệu:. Quyết định chiến lƣợc nhãn hiệu:. Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu sản phẩm:. Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu:.

Quyết định về tạo bao bì:. Quyết định về gắn nhãn hiệu:. Quyết định về dịch vụ khách hàng:. Khái niệm về dịch vụ:.

Những đặc điểm của dịch vụ:. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:. Chiến lƣợc marketing dịch vụ:. Phát triển sản phẩm mới:.

Sản phẩm mới:. Tiến trình phát triển sản phẩm mới:. Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm:. Chu kỳ sống của sản phẩm:.

Các dạng chu kỳ sống sản phẩm:. Các chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống sản phẩm. 107 CÂU HỎI ÔN BÀI 4. 113 Bài 5: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ.

Định giá sản phẩm. Căn cứ chủ yếu của việc định giá. Các phƣơng pháp định giá. Các chiến lƣợc định giá bán sản phẩm.

Các chiến lƣợc điều chỉnh giá. Định giá chiết khấu và bớt giá. Định giá phân biệt .3: Định giá theo địa lí:. Định giá cổ động:.

Các chiến lƣợc định giá danh mục sản phẩm. Thay đổi giá cả sản phẩm. Chủ động thay đổi giá. Đáp ứng với những thay đổi giá cả.

131 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 5. 132 Bài 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI. Vai trò và chức năng của kênh phân phối. Vai trò của các trung gian phân phối.

Chức năng của kênh phân phối. Số lƣợng các cấp của kênh phân phối. Những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối. Tổ chức và hoạt động của phân phối.

Tổ chức kênh phân phối. Hoạt động của kênh phân phối. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ. Xây dựng những mục tiêu.

Xác định những phƣơng án chính của kênh phân phối. Đánh giá các phƣơng án chính của kênh phân phối. Quyết định về quản trị kênh phân phối. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối.

Kích thích các thành viên của kênh phân phối. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối. 145 5 Quản trị hệ thống bán sỉ, bán lẻ và phân phối sản phẩm vật chất. Những quyết định phân phối sản phẩm vật chất.

156 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 6. 159 Bài 7: THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG. Quá trình truyền thông. Khái niệm về truyền thông.

Quá trình truyền thông. Phát triển chiến lƣợc truyền thông hiệu quả. Định dạng công chúng mục tiêu. Xác định mục tiêu truyền thông.

Thiết kế thông điệp:. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông:. Xây dựng ngân sách cổ động. Quyết định về hệ thống cổ động:.

Đánh giá kết quả cổ động:. Thiết kế chƣơng trình quảng cáo. Xác định mục tiêu quảng cáo. Quyết định về ngân sách quảng cáo.

Quyết định thông điệp quảng cáo. Lựa chọn thông điệp. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Marketing trực tiếp.

Các quyết định chủ yếu của marketing trực tiếp. Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi. Quan hệ công chúng. Khái niệm quan hệ công chúng.

Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với công chúng. Quản trị lực lƣợng bán hàng. Thiết kế lực lƣợng bán hàng. Quản trị lực lƣợng bán hàng.

193 CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 7. 196 Bài 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. Tiến trình thực hiện chiến lƣợc marketing. Triển khai chƣơng trình hành động:.

Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả:. Thiết kế hệ thống ra quyết định và tƣởng thƣởng (động lực thúc đẩy):. Phát triển nguồn lực con ngƣời:. Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của công ty/doanh nghiệp: 199 2.

Tổ chức marketing. Sự phát triển của phòng marketing. Những hình thức tổ chức của bộ phận marketing:. Kiểm tra hoạt động marketing.

205 Bài 9: THỰC HÀNH ỨNG DỤNG CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING. Hƣớng dẫn chọn nội dung thực hành. Chỉnh sửa đề cƣơng thực hành. Nộp báo cáo và thuyết trình chuyên đề.

214 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 215 7 8 DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ. Danh mục trang Hình 1. Ba cấp độ của sự thỏa mãn………………………………… 18 Sơ đồ 1.

Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng………. Quy trình các bƣớc trong kế hoạch hóa marketing………… 23 Sơ đồ 1. Quá trình quản trị Marketing………………………………. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing……… 27 Sơ đồ 3.

Mối quan hệ giữa ngành sản xuất và thị trƣờng……………. Ƣớc lƣợng tiềm năng thị trƣờng khu vực theo phƣơng pháp tạo dựng thị trƣờng…………………………………………………………. Ví dụ về điều tra ý định mua xe gắn máy…………………… 51 Hình 3. Các dạng sở thích cơ bản của thị trƣờng…………………….

Mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh của M. Các biến tạo đặc điểm khác biệt……………………………. Năm mức độ sản phẩm………………………………………. Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm của Procter & Gamble (kèm theo năm ra đời sản phẩm)……….

Bốn chiến lƣợc nhãn hiệu…………………………………… 86 Hình 4. Năm yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ…………………. Ví dụ một cách đánh giá ý tƣởng kinh doanh tốt…………… 98 Hình 4. Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm…….

Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm………………………. Các phƣơng án chiến lƣợc kết hợp giữa các mức chất lƣợng và giá cả………………………………………………………………. Các kênh phân phối…………………………………………. Kênh marketing truyền thống……………………………….

Hệ thống marketing dọc……………………………………… 133 9 Bảng 7. Những công cụ truyền thông khuyến mãi phổ biến………… 156 Sơ đồ 7. Các yếu tố trong quá trình truyền thông……………………. Các công cụ sử dụng trong hệ thống cổ động……………….

Hiện trạng của ngƣời tiêu dùng đối với 2 nhãn hiệu………. Ƣu thế và hạn chế của một số phƣơng tiện truyền thông…… 172 Hình 7. Các dạng marketing trực tiếp………………………………. Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng……………….

Các loại kiểm tra marketing………………………………….