PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, nhu cầu học ngoại ngữ tăng cao, ngƣời học đủ mọi thành phần xã hội và độ tuổi với nhiều mục đích khác nhau đặc biệt là nhu cầu tại phân khúc thị trƣờng ngƣời đi làm rất lớn. Do vậy các trung tâm ngoại ngữ mọc lên nhƣ nấm. Điều này cho thấy nhu cầu học và dạy ngoại ngữ ngày một tăng nhanh.
Nó cũng cho thấy đƣợc sự cạnh tranh trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh rất khốc liệt. Aroma cũng không ngoại lệ và là một trong những trung tâm ngoại ngữ ra đời cung cấp dịch vụ đào tạo tiếng Anh giao tiếp cho ngƣời đi làm, cũng là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất định vị dịch vụ đào tạo tiếng Anh dành riêng cho ngƣời đi làm. Tuy vậy do sinh sau đẻ muộn, Aroma cũng có những định hƣớng riêng cho mình, tuy có khởi sắc trong những năm đầu thành lập nhƣng vẫn chƣa có chỗ đứng nhất định trên thị trƣờng cạnh tranh và trong tâm trí khách hàng do số lƣợng đối thủ cạnh tranh lớn bao gồm cả thƣơng hiệu ngoại và nội. Thị trƣờng mục tiêu và cả đối tƣợng khách hàng tiềm năng đều có kiến thức và phân biệt thƣơng hiệu nên cũng là những khó khăn thách thức với những thƣơng hiệu tƣ nhân nhỏ lẻ sinh sau đẻ muộn.
Sau những thành công ban đầu có thể thấy Aroma đã vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ cạnh tranh thông qua tình hình kinh doanh giảm sút, sự tụt giảm doanh thu giai đoạn 2012-2013 sụt giảm 17% doanh thu và tăng trƣởng chậm trong giai đoạn năm 2013-2014 tăng trƣởng 7,03% nhƣng giai đoạn 2014-2015 chỉ tăng trƣởng 3,19%, đó cũng là một dấu hiệu cho thấy tình hình sức khỏe của doanh nghiệp cũng không mấy khả quan. Đồng thời số lƣợng học viên trong năm 2012 và 2015 sau 4 năm vẫn không tăng về lƣợng chỉ xấp xỉ 4.600 học viên trong 1 năm. Hiện tại công ty Aroma đã có thực hiện hoạt động Marketing mix của mình trong thời gian qua, tuy nhiên trong quá trình thực hiện cũng còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập trong quá trình thực hiện marketing của công ty. Thông qua quá trình làm việc và quan sát, tác giả đã thấy đƣợc những khiếm khuyết của việc thực hiện marketing tại Aroma nhƣ: thực hiện các vấn đề nhƣ chăm sóc khách hàng chƣa đồng đều qua các kênh, bên cạnh phƣơng pháp giảng dạy cũng cần cải tiến để phù hợp hơn.
Để 1 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com hiểu rõ hơn những yếu tố marketing mix Aroma đã thực hiện trong thời gian qua, yếu tố nào đƣợc thực hiện tốt và yếu tố nào còn tồn tại nhằm tìm ra những hạn chế trong cách thực hiện marketing để có hƣớng khắc phục tốt hơn trong hoạt động marketing của Aroma. Ngoài ra cũng có thể xem xét những yếu tố marketing nào mà Aroma đã thực hiện tốt trong thời gian qua để có thể duy trì và nhằm mục đích cuối cùng là thực hiện marketing của Aroma một cách hoàn thiện hơn trong tƣơng lai để mang lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Aroma giúp Aroma tồn tại và đứng vững trƣớc trên thị trƣờng đang rất cạnh tranh hiện nay. Đó cũng là lý do mà tác giả thực hiện nghiên cứu này và xuất phát từ thực tiễn trên tác giả chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại Công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020” với mong muốn đƣa ra những giải pháp hoàn thiện nhằm giúp Aroma có thể nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của mình và kinh doanh tốt hơn đến năm 2020. Mục tiêu của đề tài - Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại Aroma từ năm 2012 đến năm 2015.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3. Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma. - Đối tƣợng khảo sát: học viên tại Aroma.
Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma. - Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu đƣợc giới hạn tại công ty Aroma. - Về thời gian: 2012-2015. 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Phƣơng pháp nghiên cứu 4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu 4. Thu thập thông tin có sẵn Cơ sở lí thuyết: tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và Marketing mix, ứng dụng Marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo từ nhiều nguồn tài liệu: giáo trình, sách, tạp chí Số liệu thực tế: - Dựa vào kinh nghiệm và quan sát khi làm việc tại công ty TNHH Phát Triển Aroma. - Thông tin thứ cấp về thị trƣờng đào tạo Anh ngữ nói chung, phối thức marketing mix nói riêng của Aroma, các dữ liệu từ các báo cáo kinh doanh, marketing của Aroma.
Thông tin khảo sát thực tế: Khảo sát ý kiến đối tƣợng học viên tại Aroma 4. Phƣơng pháp xử lý, phân tích Để hoàn thành đề tài này, tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau: - Nghiên cứu định tính: thông qua việc thảo luận nhóm với 10 học viên thân thiết (học viên học từ 2 khóa trở lên). Tác giả mời 10 ngƣời (xem danh sách kèm theo phụ lục), đầu tiên tác giả giới thiệu về công ty Aroma sau đó đƣa ra dàn bài thảo luận nhóm (xem phụ lục 1) có 7/10 đồng ý 5 câu đầu tiên nhóm yếu tố sản phẩm trong đó có 6/10 không đồng ý câu “Chất lƣợng của dịch vụ của Aroma cạnh tranh” nên loại bỏ câu đó khỏi nhóm yếu tố sản phẩm; có 10/10 đồng ý các câu trong nhóm yếu tố học phí; có 9/10 đồng ý các câu trong yếu tố phân phối; có 8/10 đồng ý các câu trong yếu tố chiêu thị và bổ sung thêm câu “Thông tin về khóa học, chƣơng trình ƣu đãi dễ dàng tiếp cận”; có 7/10 ngƣời đồng ý các câu trong yếu tố con ngƣời và có bổ sung thêm 2 câu cho yếu tố này là “Trang phục nhân viên và giáo viên chuyên nghiệp”, “Đội ngũ bảo vệ, trông xe làm việc tận tâm”; có 9/10 đồng ý các câu trong yếu tố quy trình và 8/10 đồng ý các câu trong yếu tố phƣơng tiện hữu hình. Sau khi thảo luận tất cả chỉ có duy nhất câu thứ 6 “Chất lƣợng của 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com dịch vụ của Aroma cạnh tranh” trong yếu tố sản phẩm bị loại bỏ, còn lại không có câu nào của 6 yếu tố còn lại có dƣới 7/10 ngƣời đồng ý và có thêm 1 cầu cho yếu tố chiêu thị, 2 câu cho yếu tố con ngƣời và từ đó tác giả đã điều chỉnh cho ra bảng câu hỏi chính thức (xem bảng câu hỏi khảo sát chính thức trong phần phụ lục 2).
- Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn đối tƣợng học viên tại Aroma về 7 yếu tố marketing mix tại công ty Aroma. Số liệu thu thập đƣợc sẽ dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số cronbach’s alpha, tính giá trị trung bình. Sau đó thống kê mô tả, phân tích để làm nổi bật thực trạng hoạt động marketing mix tại Aroma từ năm 2012 – 2015. Từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020.
Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan lý thuyết marketing mix dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện marketing mix tại công ty TNHH Phát Triển Aroma đến năm 2020. 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT MARKETING MIX DỊCH VỤ 1.
Khái niệm Marketing Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”, “Tiếp thị căn bản”. Cách tiếp cận nhƣ vậy không sai nhƣng theo xu hƣớng hiện nay thì từ Maketing đƣợc giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trƣờng, bán hàng ra thị trƣờng.
Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người bao gồm cả tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn qua trao đổi” (Trần Minh Đạo, 2009). Do đó, hầu hết các nƣớc không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhƣ tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niệm mà chúng ta thƣờng gặp: Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), theo Gregory T. Gundlach and William L.
Wilkie (2007) thì khái niệm marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau: + Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch v mà người cung ứng đưa ra về ph a người ti u d ng và người sử d ng”. 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Khái niệm này chịu ảnh hƣởng của tƣ tƣởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lƣu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chƣa thể hiện đƣợc tƣ tƣởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán đƣợc. + Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch v nhằm m c đ ch tạo ra các giao dịch để thoả mãn những m c tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ƣu điểm: Nêu rõ sản phẩm đƣợc trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tƣởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối.