Chương 1 KHÁI QUÁT VÈ QUẢN TRỊ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 1. Khái niệm, đặc điểm và các yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch 1. Khái niệm, phân loại dịch vụ a) Khái niệm dich vụ Trên thế giới ngày nay, dịch vụ đang ngày càng trở thành một ngành kinh tế giữ vị trí hết sức quan trọng trong nên kính tế quốc dân. Đóng góp của dịch vụ không ngừng tăng lên trên cả hai chỉ tiêu là tỷ trọng GDP và việc làm.
Hiện tại, ngành dịch vụ đã đóng góp 60% GDP của thế giới (Lovelock và Wirtz, 2007). Ở các nước OECD, tỷ trọng này lên đến 70% (OECD, 2000: 3). GDP của lĩnh vực dịch vụ chiếm tới 90% GDP của Hồng Kông, 80% GDP của Mỹ, 74% GDP của Nhật Bản, 73% GDP của Pháp, 73% GDP của Anh và 71% GDP của Ca-na-đa. Dịch vụ đóng góp trên 50% GDP của các nền kinh 1é Mỹ La tỉnh như Braxin và Ác-hen-ti-na, trên 60% GDP của các nước công nghiệp hóa mới ớ châu Á như Xing-ga-po, Đài Loan và Ma-lai- xi-a.
Dịch vụ cũng chiếm tới 48% GDP của Án Độ và 40% GDP của Trung Quốc (Lovelock và Wirtz, 2007, trích từ World FactBook, 2007 và EIU Country. Trong giai đoạn 19§§ - 2003, đóng góp của ngành dịch vụ cho giá trị gia tăng của toàn nền kinh tế OECD tăng từ 60% lên 68%, còn đóng góp của ngành công nghiệp lại giám từ 34% xuống còn 29%. Sự thay đổi này thể hiện việc gid ca cha cdc sản phẩm công nghiệp giảm tương đối so với giá cả của các sản phẩm dịch vụ và người tiêu đùng ngày càng chí tiêu thêm cho dịch vụ nhiều hơn chơ hàng hỏa (FORFAS, 2006: 29): 11 Dịch vụ cũng trở thành ngành kinh tế thu hút chủ yếu lực lượng lao động hiện nay. Lao động trong ngành dịch vụ ở bảy nước công nghiệp phát triển (G7) năm 2000 tăng 60% so với năm 1960 và tăng 6% trong giai đoạn 2000-2004 (FORFAS, 2006: 31).
Trong giai đoạn 1970 - 2001, lao động trong ngành dịch vụ của Mỹ tăng từ mức 67% lên 79% trong khi lao động trong ngành công nghiệp giảm từ mức 29% xuống còn 19%, còn mức thay đổi này của các nước Tây Âu (EU 15 hiện nay) tương ứng là từ 47% lên 70% và từ 40% xuống còn 26% (D?Agostino, Serafini và Ward-Warmedinger, 2006: 27). Nền kinh tế dịch vụ hiện nay dựa trên hai nền tảng chính là toàn cầu hóa và kinh tế tri thức và được thức dây bởi những thành tựu của tiễn bộ khoa học kỹ thuật. Toàn cầu hóa và kinh tế trì thức làm thay đổi thói quen sinh hoạt vả tiêu đùng trong đời sông kinh tế xã hội, xu hướng kinh doanh và chính sách của chính phủ đối với ngành kinh tế dịch vụ. Khi nền kinh tế ở một trình độ phát triển cao, xu hướng tiêu đùng cận biên (MPC) đốt với địch vụ lớn hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa.
Con người có nhu cầu nhiều hơn đối với các sản phẩm phi vật chất của dịch vụ như thấm mỹ, giáo dục và giải trí thuộc những thang bậc nhu cầu cao hơn mà nhà tâm lý học Abraham Maslow (1943) đã liệt kê là nhu cầu về quan hệ xã hội, nhụ cầu được tôn trọng và như cầu hoàn thiện. Với vai trò hết sức quan trọng như vậy, nên việc tiếp tục nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ là vô cùng cần thiết cả về bè Tong lẫn chiều sâu và làm cơ sở cho việc nghiên cứu các khải niệm vé dich vu dư lịch. - Theo Kotler trong các tác phẩm của mình năm 1998 cho rằng dịch vụ được biểu là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một nhả cung ứng có thể cung cấp cho khách hàng mà không liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu. Czepiel, Solomeon, Surprenant 1985 và những người khác lại nhân mạnh vào quá trình dịch vụ và khái niệm 12 ' dịch vụ là sản phẩm có được do sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung ứng.
Dưới giác độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là moi thứ có giá trị, khác hàng hoá vật chất, mà một người trong tô chức cùng cấn cho một người hoặc một tố chức khác đẻ đối lấy một thứ gì đó. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng. Hơn nữa, khái niệm nảy chỉ ra các tương tác của con người trong quá trình hình thành dịch vụ. Dịch vụ cũng được hiểu là khái niệm để chỉ toàn bộ các hoạt động rà kết quả của chủng không tổn tại dưới dạng vật thé, không dẫn đến việc chuyền đổi quyền sở hữu.
Khải niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản trị chât lượng là khái niệm theo ISO 9004-2:1991E: "Dich vu la Xêt quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp về: khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng như cầu của người tiêu dùng “ Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thế hiện bằng những sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích cúa chứng và có gia tri kinh tế. Trên cơ sở những khái niệm chung về dịch vụ, dịch vụ du lịch được hiệu như sau: Dich) vu du lich la két qua mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp dịch vụ du lịch và khách ‘hang cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp dịch vụ du lịch để đáp ứng như cà lùa khách hàng, thư € vài bạc lui +) * Phân loại căn cứ vào mức đô sử dụng lao động và mức độ tương tác khách hàng (hình 1.1): ~ TM ole EM, Vane Le cd ted thay b) Phân loại dịch vụ chop 13 Mức độ sử dụng lao động là tỷ lệ chi phí lao động trên giá trị nhà xưởng và trang thiết bị. Mức độ tương tác khách hàng là mức mà khách hàng tương tác. với quá trình dịch vụ.
Trong các dịch vụ có mức tượng tác khách hàng cao. các khách hàng có thể chủ động can thiệp vào hầu hết bất cứ bước nào trong quá trình dịch vụ và công ty thông qua các nhân viên g1ao tiếp khách hàng, cô găng đáp ứng tùng nhụ cầu cá nhân riêng biệt của khách hàng. Phân loại dịch vụ căn cứ vào mức độ sử dụng lao động và mức độ tương tác khách hàng (Rogre W. Schmanner - 1986, Sloan Management) Mức độ tương tác khách hàng Cao Thấp tA - Pháp luật - Giáo Sau | Mức c2 độ Cao |-Bácsỹ + Genk vê» | -Bánlà ọ ` - Người làm dịch vụ du lịch _ | - Các sản phẩm dịch vụ đại trà sử i dụng - Bệnh viện - Dịch vụ lau dọn | lao - Sửa chữa tự động - Thức ăn nhanh động Thấp | - Nhà nghỉ sang trọng - Vận tải - Du ngoạn đường biển - Nghỉ trọ bình dân - Vui chơi giải trí vx Với mức tương-tác-kháck-bùng-thấp, như nhà hang fastfood, cũng nảy sinh các thách thức riêng biệt cho các nhân viên giao tiếp.
Họ phái sửa soạn để ứng phó với hệ thống quy trình hoạt động theo tiêu chuẩn tương đối máy móc. Mặc dù phục vụ theo số lượng lớn, nhưng khách hàng muốn cảm nhận rằng họ đang được phục vụ như 14 1 một cá nhân. Trong hoàn cảnh như vậy, các nhận viên giao tiếp phải thể hiện sự quan tâm đặc biệt tới môi trường vật chất xung quanh bởi vì thời gian tương tác khách hàng càng ngắn Thôi trường vật chất xung quanh nh sẽ điền khiến â ách hàng ngày càn nhiêu. _ * Phân loại căn cứ vào bản chất của dịch vụ: Bảng 1.
Phân loại căn cứ vào bản chất của địch vụ (Christopher H. Lovelock (1983), Journal of. Marketing) Cac dich vu danh cho Con người Đồ vật - Vận chuyển - Vận tải Hữu |, Nghỉ trọ - Các địch vụ lau dọn Bản hình ; — chất - Nha hang và cung cáp thực phẩm dịch - Giảo dục - Ngân hàng vụ Vô | - Truyền thanh - Bảo hiểm hình _ Í - Dịch vụ du lịch - Luật pháp ~ Vui chơi giải trí * Phân loại căn cứ vào cơ cấu tiêu dùng: Gồm có địch vụ cơ bản. và dịch vụ bỗ sung, - Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chỉnh mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu so han.
không thể tiếu được với khách hàng. - Dich vu bé _sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng, nhằm thỏa mân các nhu cầu không bắt buộc nhụ như r địch vụ cơ bán nhưng phải có 2 trong kinh đoanh dịch Vụ, —_ ue 15 in) 1. Đặc điểm dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch có một số đặc điểm cơ bản: : Tính vô hình một cách oe ae đổi „; dea, Tính vô hình phản ánh một A ge H3 là hiểm khi khách hàng. nhận được sản phẩm.
thực từ kết quả của hoạt động. Kết quả thu N clot » qheg được với khách hàng thường là sự trải qua dễ chịu hay không mà thôi. Một địch vụ vô hình thuần tuý không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bắt kỳ cảm giác tự nhiên nào, nó hết sức trừu tượng mà không thể khảo sát trực tiếp trước khi mua bán. Một khách hàng dự định mua hàng hoá có thể nghiên cứu kỹ hàng hoá đó về các mặt như bản chất tự nhiên, tính thâm mỹ, thị hiếu, còn với dịch vụ thì gần như không thể làm như vậy được.
Tính vô hình của địch vụ làm cho khách bàng gặp rất nhiều khó khăn trong việc đánh giá các dịch vụ cạnh tranh. Khi tiêu dung dịch vụ khách hàng gặp mức độ rủi ro lớn, hi 19 thường phải dựa vào. các nguồn thông tin cá nhân và sử dụng giá cả làm cơ sở đề đánh giá. ' Do tính vô hình của dịch vụ nên các doanh nghiệp du lịch thường tạo _—— hang bing-edc-yéu-té hiu hinh-nhu co sở vật chất, con người, các tờ rơi, tờ gần dé quảng cáo về dịch vụ.
— - Tỉnh động thời của sản xuất và tiêu dùng ~? Rous. ducen gay hi Căn cứ vào khái niệm dịch vụ, khách hàng ngài vai trò là người tiêu dùng thì họ còn là ngưởi tham gia sản xuất dịch vụ. Để quan trị chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp du lịch cần áp dụng mô hình quản trị theo quá trình (Manegement By Process-MBP) coi yêu cầu của khách hàng là đầu vào quá trình và sự thoả mãn khách hàng là dầu ra của quá trình.