Chương 1: Những hiểu biết căn bản vé Quan hệ công chúng - Chương 2: Hoạch định chiến lược PR của tổ chức 5 - Chương 3: Quan hệ PR nội bộ - Chương 4: Quan hệ báo chí - Chương 5: Tổ chức sự kiện - Chương 6: Quản trị khủng hoảng - Chương 7: Quan hệ cộng đồng r Đây là những kiến thức nến tảng quý báu giúp cho việc học tập và nghiên cứu khoa học quan hệ công chúng không chỉ của sinh viên của Học viện Tài chính, mà còn là của tất cả các sinh viên ở nhiều trường đại học. Giáo trinh cũng còn là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà nhà nghiên cứu, hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình P R trên thực tế. Đây là cuốn giáo trình lần đầu được xuất bản. Mặc dù các tác giả đã có'nhiều cố gắng để hoàn thiện và cũng đã nhận được nhiều đóng góp quý báu của các nhà khoa học, các nhà hoạt động thực tiễn trong và naoài Học viện; tuy nhiên lần xuất bản này khó tránh khỏi những thiếu sót.
Vỉ vậy, các tác giả mong muốn nhận được nhiều ý kiến đóng góp của những người quan tâm để lần xuất bản sau sẽ hoàn thiện hơn. Mọi ý kiến đóng góp xin gửi vẽ Bộ môn Marketing Học viện Tài chính hoặc: ngominhcach@gmail. Hà Nội, tháng 01 năm 2015 BAN QUẢN LÝ KHOA HỌC HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6 ChưONq 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ ỌUAN HỆ CÔNG CHÚNC 1. s ự RA ĐỜI RA PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG l ẳl.
L ịch sử ra đời Quan hệ công chúng có từ bao giờ? Câu hỏi này hiện nay vẫn chưa có câu trả lời thống nhất. Nguyên nhân ỏ đây là do có sự hiểu biết khác nhau về phạm vi và nội dung của quan hệ công chúng. Nếu chúng ta hiểu quan hệ công chúng là một hình thức tổ chức quan hệ vối cộng đồng thì quan hệ công chúng đã ra đời từ hàng nghìn năm trước đây. Thậm chí có người đã cho rằng quan hệ công chúng cũng cổ xữa như lịch sử phát triển của loài người.
Đó chính là những hình vẽ, bức khắc họa đê diễn đạt ý tưởng và giac tiếp với nhau trước khi có chữ viết I’a đời. Đó là các cuốn kinh thánh cổ của các tôn giáo lốn trên th ế giới thể hiện quan hệ công chúng trong việc truyền đạo sau nàyẾ. 7 Thời kỳ Hy Lạp và La Mã cổ đại, quan hệ công chúng được quan tâm nhiều hơn và cấu thành nên một phần của hệ thông quản lý xã hội lúc bấy giờ. Ngay từ thê kỷ thứ I nhiều thủ lĩnh đã cho in hình ảnh của mình trên tiền và các giấy tờ có giá trị khác.
Thủ lĩnh chính trị Augustus Caesar đã cho dựng tượng để nâng cao vị thê của mình trên khắp La Mã. Quan hệ công chúng được phát triển mạnh mẽ vào giai đoạn phát triển của chủ nghĩa tư bản do có sự phát triển mạnh mẽ của hệ thông thông tin liên lạc và các phương tiện truỊ^ền thông đại chúng. Thuật ngữ quan hệ công chúng (Public Rẹlations) xuất hiện lần đầu tiên ở Hoa Kỳ vào năm 1807. Ngưòi đã sử dụng thuật ngữ này là Tổng thống thứ ba của Hoa Kỳ: Thomas Jefferson, người đã viết Bản tuyên ngôn độc lập nổi tiếng năm 1776.
Trong bản thảo “Bản đệ trình Quốc hội lần thứ bảy”, Ông đã dùng cụm từ “quan hệ công chúng” thay cho “trạng thái tư tưởng” nhằm chỉ rõ hoạt động của các cơ quan chính phủ và mục tiêu xây dựng lòng tin của dân chúng vào các cơ quan công quyền. Lĩnh vực đầu tiên mà quan hệ công chúng phát huy rõ nét vai trò ảnh hưởng của mình là các hoạt động chính trị. Các chính trị gia, các đảng phái, các tổ chức chính trị - xã hội, chính quyền và các cơ quan chính quyền đều coi quan hệ công chúng là giải pháp hữu hiệu nhất để giành thắng lợi và thực thi quyền lực của mình. 8 Vào những năjn 1910-1920 ở Mỹ đã xuất hiện hàng loạt vụ bê bối liên quan đến các tập đoàn, công ty và giới công quyền.
Báo chí đã vào cuộc để phanh phui và lên án những vụ tham nhũng của quan chức chính quyền, thái độ thờ 0' của các công ty với đời sông của ngưòi lao động; tình trạng cạnh tranh không lành mạnh. Tình hình đó đã buộc các công ty, tổ chức và cá nhân này phải có kê hoạch phòng thủ với sự trợ giúp của các chuyên gia về báo chí thực hiện chức năng quan hệ công chúng. Chúng ta cũng có thể thấy vai trò cực kỳ quan trọng của quan hệ công chúng trong các cuộc vận động tranh cử của các Tổng thống Hoa Kỳ và trong việc xử lý các khủng hoảng. Để tranh thủ sự ủng hộ của các cử tri, các nhà chính khách đều cố gắng xây dựng hình ảnh và củng cố niềm tin của công chúng bằng những chương trình quan hệ công chúng hiệu quả.
Tổng thống đời thứ 16 của Hợp chủng qucíc Hoa Kỳ Abraham Lincoln đã từng nói rằng: “Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta không th ể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công". Hiện nay ở các nưốc phương Tây, đặc biệt là Hoa Kỳ, quan hệ công chúng phát triển rấ t mạnh mẽ. Trong các cơ quan chính phủ, văn phòng của Tổng thông, của Thủ tướng và các Bộ, ngành đều có bộ phận đảm nhận chức năng này.
Đó ]à người phát ngôn của Tổng thông, của Chính phủ hay thư ký báo chí. Họ giữ mối liên hệ chặt chẽ giũa các quan chức và cơ quan công quyền với công chúng. 9 Họ cung cấp các thông tin cho báo chí để tuyên truyền, giai thích các quan điểm và quyết định của các tô chức, ca nhân đó nhằm định hướng cho nhận thức của công chúng và dư luận xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, đên đầu thê kỷ 20 quan hệ công chúng mới thực sự được các nhà kinh doanh quan tâm và phát triển.
Điều đó là do sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất kinh doanh, cung đã vượt cầu trên thị trường, khách, hàng đã trở nên khó tính hơn; những mâu thuẫn, xung đột trong lòng các công ty gia tăng mạnh mẽ. Môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khôc liệt, các công ty đã sử dụng quan hệ công chúng như là một công cụ hữu hiệu nhằm giành giật sự ủng hộ và lòng trung thành của khách hàng, bạn hàng và các nhóm công chúng khác. Trong hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp, nhà báo Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) là người đầu tiên được công nhận là chuyên gia công chúng hiệu quả ở Hoa Kỳ, là cha đẻ của ngành quan hệ công chúng chuyên nghiệp. Ông là người đầu tiên đưa ra những quy tắc nghề nghiệp cho quan hệ công chúng.
Trong bản “Tuyên bc' về những quy tắc - Declaration O f Principles” ô ng đã khẳng định nhiệm vụ của quan hệ công chúng là: Thay mặt giới kinh doanh và các thiết chế xã hội, cung cấp một cách cởi mở và chân thật cho bảo chí và công luận những thông tin chính xác, kịp thời về những vân đề mà xã hội đang quan tâm và chú ý. ở giai đoạn này ông coi quan hệ công chúng là quan hệ vối giới báo chí nhằm mục đích tuyên truyền. Thuật ngữ Public Relations được ông sử dụng sau này là 10 chỉ các hoạt động nhằm xây dựng niềm tin của mọi người vào mục đích tốt đẹp của lãnh đạo công ty. Khách hàng đầu tiên của Ivy Lee là nhà triệu phú Mỹ D.
Năm 1917, sau vụ bảo vệ bắn chêt một số công dân mỏ trong cuộc đình công nổ ra tại Colorado, nhà tỉ phú này đã thuê Ivy Lee làm thay đổi hình ảnh của mình trong dư luận xã hội và làm lăng dịu tình hình. Theo lời khuyên của Ivy Lee, Rockeíeller đã đích thân xuống các mỏ, trực tiếp nghe những ý kiến và phản ứng của công nhân. Ông cũng tham gia vào các hoạt động lễ hội cùng thợ mỏ, thăm hỏi và hòa giải các bất đồng trong nội bộ công nhân. Sau đó Ivy Lee sử dụng hệ thống truyền thông cho đăng hình ảnh và bài viết về những hoạt động đó của Rockefeller trên các báo và tạp chí.
Cách làm này đã làm thay đổi hình ảnh của Rockefeller trong con mắt của thợ mỏ và dư luận xã hội theo hướng có lợi và tích cực nhất. Sau đó Ivy Lee còn tiếp tục làm việc cho Rockefeller cho đến khi qua đời vào năm 1934. Sau Ivy Lee, người thứ hai cũng được coi là cha đẻ của quan hệ công chúng là Edvvard L. Ông là người đã có công trong việc hình thành hệ thông khái niệm về quan hệ công chúng và nâng cao nhận thức của công chúng về một lĩnh vực mới mẻ và rất dễ gây nhầm lẫn này.
Trong cuốn sách “Làm sáng tỏ quan điểm công chúng - Crystallizing Public Opinion” ô ng đã chỉ rõ sự khác nhau giữa những người làm quan hệ công chúng vối những người tuyên truyền, quảng cáo, phụ trách báo chí. Theo Ông: Quan hộ công chúng lả nỗ lưc b ằ n g 11 thông tin th u y ết p h u c và th íc h ứng đê th ú c đ â y sự. ủng hộ của công ch ú n g đối với m ót h o ạ t động, m ột sự nghiêp, m ột p h o n g trào hay th ê chế. Bernays đã khai trương khóa học đầu tiên về thực hành và đạo đức quan hệ công chúng cho bộ môn quan hệ công chúng của Đại học tổng hợp New York.
Đó là khóa học làm nền tảng cho sự phát triển của lý thuyết quan hệ công chủng và các chương trình giảng dạy về quan hệ công chúng sau này. Bernays còn là thành viên của ủ y ban thông tin công cộng của Chính phủ Hoa Ký. ủ y ban này có nhiệm vụ kêu gọi sự ủng hộ của nhân dân với các nỗ lực tham chiên của Chính phủ Mỹ. Năm 1929 khi dự thảo đạo luật cấm phụ nữ hút thuốc lá nơi công cộng chuẩn bị được thông qua, các công ty thuổc lá của Mỹ đã thuê Ông tổ chức một chiến dịch phản đối và ngăn cản đạo luật này.
ô ng đã thành công và gây tiếng vang lớn khi tổ chức chương trình '‘N gọn đuốc tự do” (Torches Of Freedom). Chương trình này có sự tham gia của hàng vạn phụ nữ hút thuốc trên đại lộ 5 của thành phô" New York trong cuộc diễu hành vào ngày lễ phục sinh. Kết quả là: Áp lực mạnh mẽ của dư luận khiến cho đạo luật này đã không được thông qua.