Giáo Trình Marketing Thương Mại Nghề Quản Trị Bán Hàng Cao Đẳng

Giáo trình marketing thương mại cung cấp kiến thức cần thiết cho nghề quản trị bán hàng cao đẳng, giúp sinh viên phát triển kỹ năng và sự nghiệp.

• Tác giả: Nguyễn Thị Như Hằng
• Trường học: Trường Cao Đẳng Nghề Đồng Tháp
• Chuyên ngành: Quản Trị Bán Hàng
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Thương Mại Cho Nghề Quản Trị Bán Hàng
• Loại tài liệu: Giáo Trình
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đồng Tháp

Mục lục chi tiết

• LỜI GIỚI THIỆU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI
• 1.1. TƯ TƯỞNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI
• 1.2. CƠ HỘI HẤP DẪN VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP
• 2.1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG THUỘC MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
• 2.2. TIỀM LỰC CỦA DOANH NGHIỆP
• 3. CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG VÀ CÁCH MUA SẮM
• 3.1. NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM
• 3.2. NGƯỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM
• 4. CHƯƠNG 4: SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
• 4.2. SẢN PHẨM MỚI VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
• 4.3. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM
• 5. CHƯƠNG 5: GIÁ CẢ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 5.1. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ CẢ TRONG KINH DOANH
• 5.2. CÁC CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ TRONG KINH DOANH
• 6. CHƯƠNG 6: PHÂN PHỐI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 6.1. LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
• 6.2. TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT
• 7. CHƯƠNG 7: XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 7.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
• 7.2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Giáo Trình Marketing Thương Mại Cho Nghề Quản Trị Bán Hàng

Giáo trình Marketing thương mại cho nghề quản trị bán hàng cung cấp những kiến thức cơ bản và cần thiết cho sinh viên. Môn học này không chỉ giúp sinh viên hiểu rõ về các khái niệm cơ bản trong marketing mà còn trang bị cho họ những kỹ năng thực tiễn để áp dụng vào công việc sau này. Marketing thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối nhu cầu của thị trường với các doanh nghiệp sản xuất, từ đó tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing Thương Mại

Marketing thương mại là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vai trò của nó không chỉ dừng lại ở việc bán hàng mà còn bao gồm việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của Quản Trị Bán Hàng trong Marketing

Quản trị bán hàng là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing. Nó giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng doanh thu.

II. Những Thách Thức Trong Marketing Thương Mại Hiện Nay

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động marketing thương mại. Những thách thức này bao gồm sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu khách hàng, sự gia tăng cạnh tranh và sự phát triển của công nghệ.

2.1. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Khách hàng ngày nay có xu hướng tìm kiếm thông tin và sản phẩm qua internet. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu của họ.

2.2. Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ

Sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh trong ngành khiến cho việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn. Doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật hơn so với đối thủ.

III. Phương Pháp Marketing Hiệu Quả Cho Nghề Quản Trị Bán Hàng

Để thành công trong lĩnh vực quản trị bán hàng, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp marketing hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả bán hàng.

3.1. Chiến lược định giá hợp lý

Định giá sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định mức giá phù hợp để thu hút khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.

3.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu. Sử dụng các nền tảng mạng xã hội và công cụ tìm kiếm có thể mang lại hiệu quả cao trong việc quảng bá sản phẩm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Thương Mại

Marketing thương mại không chỉ là lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn trong doanh nghiệp. Việc áp dụng các chiến lược marketing đúng cách có thể mang lại kết quả tích cực cho doanh nghiệp.

4.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

4.2. Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ

Xây dựng thương hiệu là một phần quan trọng trong marketing. Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật mà còn tạo lòng tin với khách hàng.

V. Kết Luận Về Giáo Trình Marketing Thương Mại

Giáo trình Marketing thương mại cho nghề quản trị bán hàng là một tài liệu quý giá giúp sinh viên trang bị kiến thức và kỹ năng cần thiết. Việc nắm vững các khái niệm và phương pháp trong marketing sẽ giúp sinh viên tự tin hơn khi bước vào thị trường lao động.

5.1. Tương lai của Marketing Thương Mại

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và thị trường, marketing thương mại sẽ tiếp tục có những thay đổi lớn. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt và sáng tạo để thích ứng với những thay đổi này.

5.2. Lời khuyên cho sinh viên ngành Quản Trị Bán Hàng

Sinh viên nên chủ động tìm hiểu và áp dụng các kiến thức đã học vào thực tiễn. Tham gia các khóa học bổ sung và thực tập tại doanh nghiệp sẽ giúp nâng cao kỹ năng và kinh nghiệm.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing thương mại (Mã môn học: MH14) được biên soạn bởi tác giả Nguyễn Thị Như Hằng, trực thuộc Trường Cao đẳng Nghề Đồng Tháp, ban hành năm 2017 theo chuẩn chương trình đào tạo nghề Quản trị bán hàng ở trình độ Cao đẳng. Môn học thuộc khối kiến thức chuyên ngành bắt buộc, được bố trí giảng dạy sau khi người học đã hoàn thành các môn học cơ sở ngành bao gồm Marketing, Kinh tế vi mô và Quản trị học.

Mục tiêu học tập của giáo trình hướng tới việc trang bị hệ thống lý luận và kỹ năng thực hành nghề nghiệp toàn diện. Về mặt kiến thức, tài liệu cung cấp cơ sở để giải thích bản chất của hoạt động thương mại, chức năng của doanh nghiệp thương mại, bản chất marketing thương mại cùng các nghiệp vụ tiếp thị trong hệ thống phân phối bán buôn và bán lẻ. Về mặt kỹ năng và năng lực tự chủ, môn học rèn luyện phương pháp làm việc nhóm, nâng cao tư duy phân tích chiến lược, kỹ năng giải quyết tình huống kinh doanh thực tế, cũng như năng lực tự đánh giá trong môi trường thương mại.

Cấu trúc giáo trình gồm 7 chương logic, tiếp cận hoạt động tiếp thị từ góc độ doanh nghiệp phân phối và lưu thông hàng hóa. Điểm đặc thù của tài liệu nằm ở việc phân định rõ ranh giới giữa sản phẩm hiện vật và sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại, kết hợp các lý thuyết hành vi khách hàng với các công cụ marketing hỗn hợp (4P) chuyên biệt cho lĩnh vực kinh doanh thương mại.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung giáo trình được triển khai qua 7 chương cụ thể:

• Chương 1: Tổng quan về marketing thương mại: Định nghĩa marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển hoạt động nhằm đạt mục tiêu tiêu thụ trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu dùng. Chương này xác lập 3 định hướng, 3 nguyên tắc kinh doanh, phân loại 4 dạng phương án kinh doanh theo mức độ may mắn/rủi ro (Lý tưởng, Mạo hiểm, Đầu cơ, Chắc ăn), và chuẩn hóa quy trình 5 bước xác định thị trường trọng điểm.
• Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của doanh nghiệp: Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài (văn hóa - xã hội, chính trị - luật pháp, kinh tế - công nghệ, cạnh tranh, địa lý - sinh thái) và các yếu tố tiềm lực nội tại (tài chính, con người, tiềm lực vô hình, khả năng kiểm soát nguồn cung, trình độ tổ chức quản lý, công nghệ).
• Chương 3: Nghiên cứu khách hàng và cách mua sắm: Phân loại và so sánh hành vi giữa người tiêu thụ trung gian (mua công nghiệp, mua thương mại) và người tiêu thụ cuối cùng. Hệ thống hóa các mô hình giải thích hành vi mua qua Thuyết tự kỷ ám thị (Tháp nhu cầu Maslow), Thuyết ấn tượng, Thuyết đáp ứng kích thích và Thuyết phân tích tâm lý.
• Chương 4: Sản phẩm và định hướng chiến lược marketing: Tiếp cận khái niệm sản phẩm từ góc độ sản xuất và người tiêu dùng; phân định sản phẩm mới (tương đối và tuyệt đối); xây dựng chính sách phát triển "sản phẩm hiện vật" song song với "sản phẩm riêng"; phân tích 4 giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm (giới thiệu, phát triển, bão hòa, suy thoái), cấp độ nhãn hiệu, chức năng bao bì và quy trình 6 bước triển khai sản phẩm mới.
• Chương 5: Giá cả trong chiến lược marketing: Trình bày 6 mục tiêu định giá; các phương pháp tính giá (dựa vào chi phí, theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu, định giá hòa vốn, định giá đấu thầu, định giá theo mức giá hiện hành, định giá theo giá trị cảm nhận); cùng các chính sách giá linh hoạt, giá theo chu kỳ sống (hớt váng, xâm nhập, giới thiệu), giá vận chuyển và chính sách chiết khấu/hạ giá.
• Chương 6: Phân phối trong chiến lược marketing: Thiết kế cấu trúc kênh phân phối (trực tiếp, gián tiếp, hỗn hợp; kênh ngắn, kênh dài 1 cấp, 2 cấp); kỹ thuật tổ chức và điều khiển phân phối vật chất (điều phối hàng hóa, vận chuyển và quản trị dự trữ tồn kho).
• Chương 7: Xúc tiến trong chiến lược marketing: Phân tích bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại hỗn hợp, bao gồm quảng cáo, các hình thức khuyến mại, hội chợ triển lãm thương mại, bán hàng trực tiếp cá nhân và quan hệ công chúng (PR).

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình cung cấp nền tảng học thuật thông qua việc kết hợp giữa lý thuyết quản trị và kinh tế học ứng dụng:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Ứng dụng Tháp bậc thang nhu cầu của Maslow (từ nhu cầu sinh lý đến tự hoàn thiện), mô hình kích thích - phản ứng và phân tích các yếu tố nội tại, ngoại tại ảnh hưởng đến quyết định mua.
• Nguyên lý quản trị marketing hỗn hợp: Khung 4P chuẩn hóa cho thương mại (Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến), gắn liền với quy trình phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi và vị trí địa lý.
• Mô hình định lượng kinh tế: Phương pháp phân tích điểm hòa vốn và công thức định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

$$\text{Khối lượng bán hòa vốn} = \frac{\text{Tổng chi phí cố định}}{\text{Giá bán} - \text{Chi phí biến đổi đơn vị}}$$

$$\text{Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu} = \frac{\text{Tổng chi phí cố định} + \text{Lợi nhuận mục tiêu}}{\text{Giá bán} - \text{Chi phí biến đổi đơn vị}}$$

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng phân tích thị trường: Xác định thị trường mục tiêu qua 5 bước; đánh giá ma trận cơ hội kinh doanh dựa trên độ rủi ro và may mắn.
• Kỹ năng hoạch định tác nghiệp: Thiết lập sơ đồ quy trình mua sắm cho khách hàng tổ chức; thiết kế mạng lưới kênh phân phối nhiều cấp; tính toán bảng giá và chính sách chiết khấu.
• Kỹ năng giải quyết vấn đề: Đánh giá chu kỳ sống sản phẩm để áp dụng các giải pháp điều chỉnh marketing-mix thích ứng với từng giai đoạn bão hòa hay suy thoái.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình xây dựng phương pháp tiếp cận sư phạm kết hợp giữa truyền thụ nguyên lý lý thuyết và rèn luyện kỹ năng thực hành tình huống thương mại:

• Phương pháp sư phạm: Giảng dạy theo tiến trình từ nhận thức khái niệm tổng quát đến phân tích chi tiết từng biến số tác nghiệp của marketing thương mại. Chú trọng phương pháp làm việc nhóm nhằm giúp sinh viên cùng trao đổi, phân tích các hiện tượng thị trường thực tế.
• Hệ thống bài tập và nghiên cứu tình huống: Cuối mỗi chương đều tích hợp hệ thống câu hỏi ôn tập chuyên sâu nhằm củng cố khả năng vận dụng (ví dụ: yêu cầu phân tích quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu cho một sản phẩm cụ thể ở Chương 1; phân tích yếu tố môi trường tác động đến doanh nghiệp ở Chương 2; phân biệt hành vi mua sắm giữa khách hàng tổ chức và cá nhân ở Chương 3; tính toán phương án định giá ở Chương 5).
• Phương thức đánh giá: Đánh giá kết quả học tập thông qua ba thành phần: mức độ tích cực tham gia thảo luận trên lớp, kết quả thuyết trình bài tập tình huống theo nhóm, và năng lực làm bài kiểm tra định lượng/định tính cuối kỳ.
• Hướng dẫn tự học: Người học được yêu cầu nghiên cứu trước giáo trình, hệ thống hóa sơ đồ tư duy cho các chu trình tác nghiệp (như quy trình 6 bước phát triển sản phẩm mới hay quy trình 8 bước mua hàng của người tiêu thụ trung gian), đồng thời tìm kiếm dữ liệu thực tế tại các doanh nghiệp phân phối để đối chiếu với lý thuyết.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Tài liệu được biên soạn đồng bộ theo các quy chuẩn đào tạo nghề nghiệp với những nội dung cụ thể:

• Tách biệt bản chất sản phẩm thương mại: Điểm nhấn chuyên môn của giáo trình là việc phân định rõ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại gồm hai phần: "Sản phẩm hiện vật" (mua từ nhà sản xuất) và "Sản phẩm riêng" (các dịch vụ gia tăng, đóng gói, bảo quản, vận chuyển, phương thức thanh toán). Điều này định hình tư duy quản trị dịch vụ thương mại thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm vật chất đơn thuần.
• Tích hợp đa chiều các học thuyết tâm lý: Phân tích hành vi khách hàng không dừng lại ở góc độ kinh tế học đơn thuần mà liên kết chặt chẽ với 4 học thuyết tâm lý - xã hội (Ám thị, Ấn tượng, Đáp ứng kích thích, Phân tích tâm lý), cung cấp cơ sở phân tích hành vi mua thực tế.
• Mô hình hóa các quyết định kinh doanh: Hệ thống hóa các phương án kinh doanh thành dạng bảng ma trận rủi ro/may mắn (4 dạng phương án: Lý tưởng, Mạo hiểm, Đầu cơ, Chắc ăn); cụ thể hóa các công thức định giá hòa vốn, định giá đấu thầu và định giá theo giá trị cảm nhận.
• Tính thực tiễn trong phân phối vật chất: Đưa nội dung quản trị dự trữ, kho bãi và lựa chọn phương án vận chuyển vào cấu trúc kênh phân phối, gắn kết tiếp thị với hoạt động logistics thương mại.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Giáo trình được thiết kế phục vụ các nhóm đối tượng cụ thể trong hệ thống giáo dục nghề nghiệp và thực tiễn doanh nghiệp:

Nhóm đối tượng	Mục đích sử dụng	Yêu cầu/Điều kiện tiên quyết
Sinh viên Cao đẳng nghề	Tài liệu học tập chính thức cho môn học MH14 thuộc ngành Quản trị bán hàng, Quản trị kinh doanh.	Cần hoàn thành các môn cơ sở: Marketing căn bản, Kinh tế vi mô, Quản trị học.
Giảng viên chuyên ngành	Làm khung chương trình giảng dạy, xây dựng đề cương bài giảng, thiết kế bài tập nhóm và đề thi đánh giá.	Nắm vững phương pháp giảng dạy tích hợp và xử lý tình huống thương mại.
Học viên tự học / Nghiên cứu	Tài liệu tham khảo hệ thống hóa kiến thức về phân phối, định giá và tiếp thị bán buôn, bán lẻ.	Có kiến thức nền tảng về kinh tế và hoạt động kinh doanh thương mại tổng quát.
Nhân sự thực tế tại doanh nghiệp	Tham khảo các quy trình ra quyết định mua hàng tổ chức, thiết kế kênh phân phối và chính sách giá.	Ứng dụng trực tiếp vào nghiệp vụ bán hàng và quản trị nguồn hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho sinh viên trình độ Cao đẳng khối ngành Kinh tế, trọng tâm là chuyên ngành Quản trị bán hàng, Quản trị kinh doanh thương mại; đồng thời là tài liệu tham khảo nghiệp vụ cho giảng viên và nhân sự quản lý tiếp thị.

2. Cần kiến thức nền nào để học môn này?

Theo khung chương trình môn học MH14, người học bắt buộc phải tích lũy khối kiến thức từ các môn học cơ sở trước đó, bao gồm: Marketing căn bản (nắm các nguyên lý chung), Kinh tế vi mô (hiểu quy luật cung - cầu, chi phí, thị trường) và Quản trị học (nắm các chức năng hoạch định, tổ chức, điều khiển).

3. Điểm khác biệt của Marketing thương mại so với Marketing đại cương là gì?

Marketing căn bản tập trung vào nguyên lý tạo lập giá trị tổng quát, trong khi Marketing thương mại đi sâu vào khâu trung gian lưu thông và phân phối hàng hóa. Giáo trình giải quyết bài toán tiếp thị trong mối quan hệ ba bên (Nhà sản xuất - Doanh nghiệp thương mại - Khách hàng), phân tích cụ thể hành vi mua sắm của các nhà buôn, nhà bán lẻ và tổ chức công nghiệp.

4. Làm sao để tự học giáo trình này hiệu quả?

Người học nên kết hợp đọc lý thuyết với việc thực hành vẽ lại các sơ đồ quy trình (như sơ đồ ra quyết định mua của khách hàng trung gian, chu kỳ sống của sản phẩm). Bên cạnh đó, cần giải quyết toàn bộ các bài tập định lượng tính điểm hòa vốn và trả lời hệ thống câu hỏi ôn tập cuối mỗi chương.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo giáo trình?

Giáo trình tích hợp sẵn hệ thống danh mục bảng biểu, sơ đồ hóa quy trình (sơ đồ hành vi mua sắm, bảng ma trận phân loại phương án kinh doanh, sơ đồ cấu trúc kênh phân phối) và danh mục tài liệu tham khảo chuyên ngành quản trị marketing ở cuối sách.

---

Kết luận

Giáo trình Marketing thương mại (Mã môn học: MH14) do Trường Cao đẳng Nghề Đồng Tháp ban hành là tài liệu đào tạo có tính cấu trúc chuẩn mực, cung cấp đầy đủ lý luận và nghiệp vụ tiếp thị chuyên sâu cho ngành Quản trị bán hàng. Nội dung giáo trình dẫn dắt người học theo lộ trình khoa học: từ việc nhận thức tư tưởng marketing thương mại, phân tích môi trường vĩ mô và vi mô, giải mã hành vi của các nhóm khách hàng, đến việc xây dựng và thực thi 4 chính sách cốt lõi của marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến). Đây là tài liệu học thuật định hình tư duy tác nghiệp thương mại thực tế và hỗ trợ đắc lực cho chương trình đào tạo nghề nghiệp trình độ cao đẳng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: MARKETING THƢƠNG MẠI NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số: /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…tháng… năm…… của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 1 LỜI GIỚI THIỆU Marketing thƣơng mại có vai trò kết nối nhu cầu của thị trƣờng với các doanh nghiệp sản xuất, thực hiện chức năng kinh doanh, phân phối, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú.

Thị trƣờng ngày càng đƣợc mở rộng về quy mô ngƣời tiêu dùng và không gian địa lý của thị trƣờng, hình thức bán hàng, phân phối hàng hóa, dịch vụ càng đa dạng. Vì vậy môn Marketing thƣơng mại sẽ trang bị những kiến thức về thị trƣờng, khách hàng, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối và chiến lƣợc chiêu thị giúp cho ngƣời học tự tin, có nhiều cơ hội tìm kiếm việc làm sau khi tốt nghiệp. Đồng Tháp, ngày 14 tháng 12 năm 2017 Tham gia biên soạn Nguyễn Thị Nhƣ Hằng 2 MỤC LỤC  TRANG LỜI GIỚI THIỆU. 2 DANH MỤC BẢNG, HÌNH.

8 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƢƠNG MẠI. TƢ TƢỞNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƢƠNG MẠI. Bản chất của marketing thƣơng mại. Khái niệm marketing thƣơng mại.

Vị trí của khách hàng trong hoạt động thƣơng mại. Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan điểm định hƣớng marketing. CƠ HỘI HẤP DẪN VÀ THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP. Cơ hội và cơ hội hấp dẫn trong hoạt động thƣơng mại.

Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến độ hấp dẫn của cơ hội. Nhóm các yếu tố thuộc mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp:. Nhóm các yếu tố ảnh hƣởng thuộc mội trƣờng kinh doanh. Nhóm các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp (chủ quan).

Phƣơng pháp đánh giá cơ hội dựa trên cơ sở:. Thị trƣờng của doanh nghiệp thƣơng mại. Khái niệm thị trƣờng của doanh nghiệp. Các bƣớc xác định và lựa chọn thị trƣờng trọng điểm.

17 CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG THƢƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG THUỘC MÔI TRƢỜNG KINH DOANH. Môi trƣờng văn hóa - xã hội. Môi trƣờng chính trị - luật pháp.

Môi trƣờng kinh tế và công nghệ. Môi trƣờng cạnh tranh. Môi trƣờng địa lý – sinh thái. Về môi trƣờng sinh thái.

TIỀM LỰC CỦA DOANH NGHIỆP. 25 CHƢƠNG 3: NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG VÀ CÁCH MUA SẮM. NGƢỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM. Khái niệm ngƣời tiêu thụ trung gian.

Đặc điểm mua sắm của ngƣời tiêu thụ trung gian. NGƢỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM. Khái niệm ngƣời tiêu thụ cuối cùng. Đặc diểm ngƣời tiêu thụ cuối cùng.

Thuyết tự kỷ ám thị:. Thuyết ấn tƣợng:. Thuyết đáp ứng kích thích:. Thuyết phân tích tâm lý:.

34 CHƢƠNG 4: SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC MARKETING. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM. Tiếp cận theo góc độ sản xuất. Tiếp cận theo góc độ ngƣời tiêu dùng.

SẢN PHẨM MỚI VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM. Khái niệm sản phẩm mới. Định hƣớng phát triển sản phẩm. CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM.

Chu kỳ sống của sản phẩm. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm. Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và một số định hƣớng hoạt động Marketing. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trƣờng (giai đoạn giới thiệu).

Giai đoạn phát triển. Giai đoạn suy thoái. Nhãn hiệu sản phẩm. Cấp độ nhãn hiệu sản phẩm.

Triển khai sản phẩm mới. Nghiên cứu và đề xuất ý tƣởng về sản phẩm. Nghiên cứu tiền khả thi ý tƣởng về sản phẩm mới. Nghiên cứu khả thi.

Phát triển sản phẩm mới (chế thử). Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trƣờng. Thƣơng mại hóa sản phẩm. 41 CHƢƠNG 5: GIÁ CẢ TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING.

KHÁI QUÁT VỀ GIÁ CẢ TRONG KINH DOANH. Khái niệm giá trong kinh doanh. Các định mục tiêu định giá. Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đƣợc xác định.

Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán. Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trƣờng. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tránh đối đầu.

Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. Các phƣơng pháp tính giá. Định giá dựa vào chi phí. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.

Định giá theo phƣơng pháp hòa vốn. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phƣơng pháp hòa vốn. CÁC CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ TRONG KINH DOANH. Chính sách về sự linh hoạt giá.

Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá. 47 CHƢƠNG 6: PHÂN PHỐI TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING. LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI.

Khái niệm kênh phân phối. Các kiểu kênh phân phối. Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp.

Kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối hỗn hợp. Theo tiêu thức ngắn, dài. Kênh trực tiếp.

Kênh một cấp. Kênh hai cấp. Thiết kế hệ thống kênh phân phối. TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT.

Điều phối hàng hóa vào các kênh phân phối. Lựa chọn phƣơng án vận chuyển hàng hóa trong các kênh. Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối. 53 CHƢƠNG 7: XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING.

KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP. Khái niệm xúc tiến. Vị trí của xúc tiến thƣơng mại trong marketing hỗn hợp. Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thƣơng mại của các doanh nghiệp.

NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN. Khái niệm quảng cáo. Các phƣơng tiện quảng cáo. Vai trò của khuyến mại đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Các hình thức khuyến mại chủ yếu. Hội chợ, triển lãm. Tác dụng của việc tham gia hội chợ triển lãm. Bán hàng trực tiếp.

Vai trò của bán hàng cá nhân đối với hoạt động kinh doanh của công ty 60 2. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trƣơng khác. 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 61 7 DANH MỤC BẢNG, HÌNH Hình 1.

Các yếu tố cơ bản trong thƣơng mại. Bốn dạng cơ bản của phƣơng án kinh doanh (theo mức độ may mắn/rủi ro). Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu thụ trung gian. Tiếp cận yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng .3: Thứ bậc nhu cầu theo Thuyết động cơ tiêu thụ của Maslow .4: Mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn nhu cầu với nhu cầu chính và bổ sung .5: Mô hình tổng quát về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

35 8 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: MARKETING THƢƠNG MẠI Mã môn học: MH14 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Marketing thƣơng mại thuộc nhóm các môn học chuyên ngành bắt buộc, đƣợc bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học các môn cơ sở ngành nhƣ Marketing, Kinh tế vi mô, Quản trị học. - Tính chất: Môn học nghiên cứu tổng thể về Marketing sử dụng trong doanh nghiệp thƣơng mại - Ý nghĩa và vai trò của môn học: Giúp ngƣời học trang bị những kiến thức cơ bản về Maketing thƣơng mại nhƣ chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc chiêu thị… Mục tiêu của môn học: - Về kiến thức:  Giải thích đƣợc khái niệm về thƣơng mại, doanh nghiệp thƣơng mại.  Trình bày đƣợc nội dung các chức năng của doanh nghiệp thƣơng mại.  Giải thích đƣợc khái niệm marketing thƣơng mại, bản chất của marketing thƣơng mại.

 Trình bày đƣợc nội dung các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thƣơng mại bán lẻ - bán buôn trong doanh nghiệp thƣơng mại. - Về kỹ năng:  Tăng kĩ năng làm việc nhóm. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Qua việc thuyết trình và giải quyết các bài tập tình huống :  Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài.  Phát triển kỹ năng tƣ duy sáng tạo, khám phá tìm hiểu thêm ngoài giờ học.

 Trau dồi, phát triển năng lực đánh giá và tự đánh giá. Nội dung của môn học: 9 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƢƠNG MẠI Mã Chƣơng 14-01 Mục tiêu: - Kiến thức: trình bày đƣợc các khái niệm cơ bản về doanh nghiệp thƣơng mại và marketing thƣơng mại - Kỹ năng: Tăng kĩ năng làm việc nhóm. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài. Nội dung chính: 1.

TƢ TƢỞNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƢƠNG MẠI 1. Bản chất của marketing thƣơng mại 1. Khái niệm marketing thương mại Marketing thƣơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đƣợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thƣơng mại và ngƣời tiêu thụ. Vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại Hoạt động thƣơng mại luôn bao gồm 2 nội dung mua và bán.

Tham gia vào quá trình này có các yếu tố cơ bản: Sản phẩm (hàng hóa) Ngƣời bán Ngƣời mua (Nhà sản xuất / Các yếu tố khác (Khách hàng/ nhà kinh doanh) (thời gian, địa điểm, ngƣời tiêu dùng) giá cả, phƣơng thức mua/bán) Hình 1. Các yếu tố cơ bản trong thương mại Đã từng xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau khi xác định vị trí của ngƣời bán và ngƣời mua trong kinh doanh. Nhƣng, chủ yếu theo 2 dòng tƣ tƣởng cơ bản: 10  Quan điểm vị trí quyết định thuộc về ngƣời bán − Quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của nền sản xuất trong đời sống kinh tế xã hội: sản xuất quyết định tiêu dùng.