UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: MARKETING THƢƠNG MẠI NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số: /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…tháng… năm…… của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 1 LỜI GIỚI THIỆU Marketing thƣơng mại có vai trò kết nối nhu cầu của thị trƣờng với các doanh nghiệp sản xuất, thực hiện chức năng kinh doanh, phân phối, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú.
Thị trƣờng ngày càng đƣợc mở rộng về quy mô ngƣời tiêu dùng và không gian địa lý của thị trƣờng, hình thức bán hàng, phân phối hàng hóa, dịch vụ càng đa dạng. Vì vậy môn Marketing thƣơng mại sẽ trang bị những kiến thức về thị trƣờng, khách hàng, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối và chiến lƣợc chiêu thị giúp cho ngƣời học tự tin, có nhiều cơ hội tìm kiếm việc làm sau khi tốt nghiệp. Đồng Tháp, ngày 14 tháng 12 năm 2017 Tham gia biên soạn Nguyễn Thị Nhƣ Hằng 2 MỤC LỤC TRANG LỜI GIỚI THIỆU. 2 DANH MỤC BẢNG, HÌNH.
8 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƢƠNG MẠI. TƢ TƢỞNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƢƠNG MẠI. Bản chất của marketing thƣơng mại. Khái niệm marketing thƣơng mại.
Vị trí của khách hàng trong hoạt động thƣơng mại. Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan điểm định hƣớng marketing. CƠ HỘI HẤP DẪN VÀ THỊ TRƢỜNG CỦA DOANH NGHIỆP. Cơ hội và cơ hội hấp dẫn trong hoạt động thƣơng mại.
Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến độ hấp dẫn của cơ hội. Nhóm các yếu tố thuộc mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp:. Nhóm các yếu tố ảnh hƣởng thuộc mội trƣờng kinh doanh. Nhóm các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp (chủ quan).
Phƣơng pháp đánh giá cơ hội dựa trên cơ sở:. Thị trƣờng của doanh nghiệp thƣơng mại. Khái niệm thị trƣờng của doanh nghiệp. Các bƣớc xác định và lựa chọn thị trƣờng trọng điểm.
17 CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG THƢƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG THUỘC MÔI TRƢỜNG KINH DOANH. Môi trƣờng văn hóa - xã hội. Môi trƣờng chính trị - luật pháp.
Môi trƣờng kinh tế và công nghệ. Môi trƣờng cạnh tranh. Môi trƣờng địa lý – sinh thái. Về môi trƣờng sinh thái.
TIỀM LỰC CỦA DOANH NGHIỆP. 25 CHƢƠNG 3: NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG VÀ CÁCH MUA SẮM. NGƢỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM. Khái niệm ngƣời tiêu thụ trung gian.
Đặc điểm mua sắm của ngƣời tiêu thụ trung gian. NGƢỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM. Khái niệm ngƣời tiêu thụ cuối cùng. Đặc diểm ngƣời tiêu thụ cuối cùng.
Thuyết tự kỷ ám thị:. Thuyết ấn tƣợng:. Thuyết đáp ứng kích thích:. Thuyết phân tích tâm lý:.
34 CHƢƠNG 4: SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC MARKETING. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM. Tiếp cận theo góc độ sản xuất. Tiếp cận theo góc độ ngƣời tiêu dùng.
SẢN PHẨM MỚI VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM. Khái niệm sản phẩm mới. Định hƣớng phát triển sản phẩm. CÁC CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM.
Chu kỳ sống của sản phẩm. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm. Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và một số định hƣớng hoạt động Marketing. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trƣờng (giai đoạn giới thiệu).
Giai đoạn phát triển. Giai đoạn suy thoái. Nhãn hiệu sản phẩm. Cấp độ nhãn hiệu sản phẩm.
Triển khai sản phẩm mới. Nghiên cứu và đề xuất ý tƣởng về sản phẩm. Nghiên cứu tiền khả thi ý tƣởng về sản phẩm mới. Nghiên cứu khả thi.
Phát triển sản phẩm mới (chế thử). Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trƣờng. Thƣơng mại hóa sản phẩm. 41 CHƢƠNG 5: GIÁ CẢ TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING.
KHÁI QUÁT VỀ GIÁ CẢ TRONG KINH DOANH. Khái niệm giá trong kinh doanh. Các định mục tiêu định giá. Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đƣợc xác định.
Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán. Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trƣờng. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tránh đối đầu.
Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. Các phƣơng pháp tính giá. Định giá dựa vào chi phí. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Định giá theo phƣơng pháp hòa vốn. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phƣơng pháp hòa vốn. CÁC CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ TRONG KINH DOANH. Chính sách về sự linh hoạt giá.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá. 47 CHƢƠNG 6: PHÂN PHỐI TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING. LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI.
Khái niệm kênh phân phối. Các kiểu kênh phân phối. Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối hỗn hợp. Theo tiêu thức ngắn, dài. Kênh trực tiếp.
Kênh một cấp. Kênh hai cấp. Thiết kế hệ thống kênh phân phối. TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT.
Điều phối hàng hóa vào các kênh phân phối. Lựa chọn phƣơng án vận chuyển hàng hóa trong các kênh. Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối. 53 CHƢƠNG 7: XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƢỢC MARKETING.
KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP. Khái niệm xúc tiến. Vị trí của xúc tiến thƣơng mại trong marketing hỗn hợp. Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thƣơng mại của các doanh nghiệp.
NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN. Khái niệm quảng cáo. Các phƣơng tiện quảng cáo. Vai trò của khuyến mại đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Các hình thức khuyến mại chủ yếu. Hội chợ, triển lãm. Tác dụng của việc tham gia hội chợ triển lãm. Bán hàng trực tiếp.
Vai trò của bán hàng cá nhân đối với hoạt động kinh doanh của công ty 60 2. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trƣơng khác. 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 61 7 DANH MỤC BẢNG, HÌNH Hình 1.
Các yếu tố cơ bản trong thƣơng mại. Bốn dạng cơ bản của phƣơng án kinh doanh (theo mức độ may mắn/rủi ro). Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu thụ trung gian. Tiếp cận yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng .3: Thứ bậc nhu cầu theo Thuyết động cơ tiêu thụ của Maslow .4: Mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn nhu cầu với nhu cầu chính và bổ sung .5: Mô hình tổng quát về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
35 8 GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: MARKETING THƢƠNG MẠI Mã môn học: MH14 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Marketing thƣơng mại thuộc nhóm các môn học chuyên ngành bắt buộc, đƣợc bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học các môn cơ sở ngành nhƣ Marketing, Kinh tế vi mô, Quản trị học. - Tính chất: Môn học nghiên cứu tổng thể về Marketing sử dụng trong doanh nghiệp thƣơng mại - Ý nghĩa và vai trò của môn học: Giúp ngƣời học trang bị những kiến thức cơ bản về Maketing thƣơng mại nhƣ chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc chiêu thị… Mục tiêu của môn học: - Về kiến thức: Giải thích đƣợc khái niệm về thƣơng mại, doanh nghiệp thƣơng mại. Trình bày đƣợc nội dung các chức năng của doanh nghiệp thƣơng mại. Giải thích đƣợc khái niệm marketing thƣơng mại, bản chất của marketing thƣơng mại.
Trình bày đƣợc nội dung các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thƣơng mại bán lẻ - bán buôn trong doanh nghiệp thƣơng mại. - Về kỹ năng: Tăng kĩ năng làm việc nhóm. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Qua việc thuyết trình và giải quyết các bài tập tình huống : Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài. Phát triển kỹ năng tƣ duy sáng tạo, khám phá tìm hiểu thêm ngoài giờ học.
Trau dồi, phát triển năng lực đánh giá và tự đánh giá. Nội dung của môn học: 9 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƢƠNG MẠI Mã Chƣơng 14-01 Mục tiêu: - Kiến thức: trình bày đƣợc các khái niệm cơ bản về doanh nghiệp thƣơng mại và marketing thƣơng mại - Kỹ năng: Tăng kĩ năng làm việc nhóm. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài. Nội dung chính: 1.
TƢ TƢỞNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƢƠNG MẠI 1. Bản chất của marketing thƣơng mại 1. Khái niệm marketing thương mại Marketing thƣơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đƣợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thƣơng mại và ngƣời tiêu thụ. Vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại Hoạt động thƣơng mại luôn bao gồm 2 nội dung mua và bán.
Tham gia vào quá trình này có các yếu tố cơ bản: Sản phẩm (hàng hóa) Ngƣời bán Ngƣời mua (Nhà sản xuất / Các yếu tố khác (Khách hàng/ nhà kinh doanh) (thời gian, địa điểm, ngƣời tiêu dùng) giá cả, phƣơng thức mua/bán) Hình 1. Các yếu tố cơ bản trong thương mại Đã từng xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau khi xác định vị trí của ngƣời bán và ngƣời mua trong kinh doanh. Nhƣng, chủ yếu theo 2 dòng tƣ tƣởng cơ bản: 10 Quan điểm vị trí quyết định thuộc về ngƣời bán − Quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của nền sản xuất trong đời sống kinh tế xã hội: sản xuất quyết định tiêu dùng.