Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing Thương mại (Mã môn học: MH14) là tài liệu đào tạo chuyên môn được ban hành kèm theo Quyết định số 323/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 06 tháng 8 năm 2019 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp, do tác giả Nguyễn Thị Như Hằng tham gia biên soạn (hoàn tất ngày 14 tháng 12 năm 2020).

Trong chương trình đào tạo ngành Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ (trình độ Trung cấp), môn học Marketing Thương mại thuộc khối kiến thức chuyên ngành bắt buộc. Môn học được bố trí giảng dạy sau khi người học đã hoàn thành các học phần cơ sở ngành bao gồm Marketing căn bản, Kinh tế vi mô và Quản trị học. Giáo trình giữ vai trò trang bị hệ thống lý luận và công cụ tác nghiệp tiếp thị ứng dụng trong các doanh nghiệp thương mại, thực hiện chức năng kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng xã hội.

Mục tiêu học tập của giáo trình được xác định trên ba phương diện chuẩn đầu ra:

  • Kiến thức: Người học giải thích được các khái niệm về thương mại, bản chất marketing thương mại; trình bày chức năng của doanh nghiệp thương mại; làm rõ nội dung các hoạt động tác nghiệp tiếp thị bán buôn và bán lẻ.
  • Kỹ năng: Phát triển kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng phân tích hành vi mua sắm và xây dựng các chiến lược marketing hỗn hợp.
  • Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Xây dựng ý thức chủ động trong thảo luận, phát triển tư duy sáng tạo thông qua giải quyết bài tập tình huống và trau dồi năng lực tự đánh giá.

Cấu trúc giáo trình gồm 7 chương được sắp xếp theo trình tự quản trị logic: từ tổng quan tư tưởng, nghiên cứu môi trường, phân tích khách hàng đến việc hoạch định 4 chiến lược marketing thành phần (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến). Điểm đặc sắc của giáo trình là việc phân định rõ marketing thương mại với marketing sản xuất, tập trung vào mô hình sản phẩm kép (sản phẩm hiện vật và sản phẩm riêng) cùng các công cụ quản trị lưu thông hàng hóa.

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung giáo trình được kết cấu thành 7 chương chuyên đề nối tiếp nhau theo tiến trình phân tích - hoạch định - thực thi:

  • Chương 1: Tổng quan về marketing thương mại (Mã chương: 14-01): Trình bày bản chất, khái niệm marketing thương mại; phân tích sự dịch chuyển từ tư tưởng định hướng sản xuất/bán hàng sang tư tưởng định hướng khách hàng; phân tích ma trận 4 phương án kinh doanh theo mức độ may mắn và rủi ro; quy trình 5 bước xác định thị trường trọng điểm và 3 phương thức tiếp cận thị trường.
  • Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của doanh nghiệp (Mã chương: 14-02): Đánh giá môi trường vĩ mô (văn hóa - xã hội, chính trị - luật pháp, kinh tế - công nghệ, địa lý - sinh thái) và môi trường cạnh tranh theo 4 vị thế (dẫn đầu, thách thức, theo sau, tìm chỗ đứng); phân tích tiềm lực nội tại của doanh nghiệp.
  • Chương 3: Nghiên cứu khách hàng và cách mua sắm (Mã chương: 14-03): Phân loại hai nhóm khách hàng chính gồm người tiêu thụ trung gian (quy trình ra quyết định mua 9 bước) và người tiêu thụ cuối cùng; phân tích các mô hình hành vi mua sắm.
  • Chương 4: Sản phẩm và định hướng chiến lược marketing (Mã chương: 14-04): Tiếp cận khái niệm sản phẩm theo góc độ người tiêu dùng; phân định sản phẩm mới (tương đối và tuyệt đối); chính sách phát triển sản phẩm hiện vật và sản phẩm riêng; 4 giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm; 4 cấp độ nhận biết nhãn hiệu và quy trình 6 bước triển khai sản phẩm mới.
  • Chương 5: Giá cả trong chiến lược marketing (Mã chương: 14-05): Hệ thống hóa 6 mục tiêu định giá; các phương pháp xác định giá dựa trên chi phí, hòa vốn, lợi nhuận mục tiêu, giá trị cảm nhận và đấu thầu; các chính sách giá linh hoạt, giá theo chu kỳ sống, giá vận chuyển và chính sách hạ giá.
  • Chương 6: Phân phối trong chiến lược marketing (Mã chương: 14-06): Thiết kế kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp, hỗn hợp; phân loại theo cấp độ trung gian (trực tiếp, 1 cấp, 2 cấp); quản trị dòng lưu chuyển phân phối vật chất (điều phối, vận chuyển, dự trữ hàng hóa).
  • Chương 7: Xúc tiến trong chiến lược marketing (Mã chương: 14-07): Khái quát vai trò của xúc tiến hỗn hợp; triển khai 5 công cụ thành phần gồm quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân) và quan hệ công chúng (PR).

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập hệ thống nguyên lý và mô hình phân tích học thuật bao gồm:

  • Hệ thống tư tưởng và nguyên tắc marketing: Xây dựng dựa trên 3 định hướng cơ bản (khách hàng dẫn dắt hoạt động; liên kết mọi nỗ lực; lợi nhuận là đối tượng tìm kiếm) và 3 nguyên tắc chỉ đạo (tìm công việc có ích cho xã hội; phát triển tổ chức; thu lợi nhuận để tồn tại và phát triển).
  • Ma trận 4 phương án kinh doanh theo mức độ rủi ro và may mắn:
    1. Phương án kinh doanh lý tưởng: May mắn cao – Rủi ro thấp.
    2. Phương án kinh doanh mạo hiểm: May mắn cao – Rủi ro cao.
    3. Phương án kinh doanh đầu cơ: May mắn cao – Rủi ro cao.
    4. Phương án kinh doanh chắc ăn: May mắn thấp – Rủi ro thấp.
  • Các lý thuyết phân tích hành vi khách hàng:
    • Thuyết động cơ tiêu thụ của Abraham Maslow: Cấu trúc 5 bậc nhu cầu (sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, thể hiện bản thân) và mối quan hệ giữa nhu cầu chính với nhu cầu bổ sung.
    • Thuyết ấn tượng: Nhận thức hình thành qua chuỗi tiến trình: Hiện tượng $\rightarrow$ Niềm tin $\rightarrow$ Thái độ $\rightarrow$ Nhận thức.
    • Thuyết đáp ứng kích thích: Quá trình thử nghiệm $\rightarrow$ tích lũy kinh nghiệm $\rightarrow$ thói quen mua sắm (mua mới, mua tiếp tục, mua lại).
    • Thuyết phân tích tâm lý: Phân tích hành vi dựa trên mối tương tác giữa bản năng, lương tâm và lý trí.
  • Mô hình định lượng điểm hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu: $$\text{Khối lượng bán hòa vốn} = \frac{\text{Tổng chi phí cố định}}{\text{Giá bán} - \text{Chi phí biến đổi}}$$ $$\text{Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu} = \frac{\text{Tổng chi phí cố định} + \text{Lợi nhuận mục tiêu}}{\text{Giá bán} - \text{Chi phí biến đổi}}$$

Kỹ năng phát triển

  • Kỹ năng phân tích và nghiên cứu thị trường: Thực hiện kỹ thuật phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân cư, tâm lý lối sống, mức tiêu thụ, dạng có ích của sản phẩm và khu vực địa lý; lựa chọn thị trường mục tiêu theo 3 phương thức tiếp cận (đơn giản, phức tạp, chấp nhận được).
  • Kỹ năng hoạch định Marketing-mix cho doanh nghiệp thương mại:
    • Thiết lập danh mục sản phẩm kết hợp giữa hàng hóa hiện vật và các dịch vụ bổ trợ (tạo nguồn, bảo quản, đóng gói, phương thức thanh toán).
    • Vận dụng các công thức tính giá theo chi phí, điểm hòa vốn và áp dụng chính sách giá hớt váng, giá thâm nhập, giá theo thị trường.
    • Thiết kế cấu trúc kênh phân phối và lựa chọn phương án dự trữ, vận chuyển hàng hóa tối ưu.
    • Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
  • Kỹ năng làm việc nhóm và giải quyết vấn đề: Xử lý các tình huống quản trị bán hàng, phối hợp thảo luận nhóm và báo cáo kết quả thực hành.

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình Marketing Thương mại được thiết kế phục vụ phương pháp giảng dạy tích cực, kết hợp giữa truyền thụ nguyên lý lý thuyết và hướng dẫn thực hành tác nghiệp:

  • Phương pháp sư phạm tích hợp: Mỗi chương học đều được quy định cụ thể mã bài học (từ Mã chương 14-01 đến 14-07) và xác định rõ ràng mục tiêu đầu ra. Giảng viên đóng vai trò định hướng, tổ chức cho người học thảo luận các tình huống thương mại thực tế.
  • Hệ thống bài tập và câu hỏi ôn tập: Cuối mỗi chương đều có các câu hỏi gắn liền với thực tiễn nhằm củng cố kiến thức:
    • Chương 1: Yêu cầu trình bày 5 bước xác định thị trường mục tiêu và minh họa trên 1 sản phẩm cụ thể.
    • Chương 2: Yêu cầu đánh giá và giải thích yếu tố môi trường có ảnh hưởng quan trọng nhất đến hoạt động thương mại.
    • Chương 3: Phân tích, so sánh sự khác biệt trong đặc điểm mua sắm giữa người tiêu thụ trung gian và người tiêu thụ cuối cùng.
    • Chương 4: Trình bày các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và phân tích vai trò của bao bì hàng hóa.
    • Chương 5: Trình bày các phương pháp định giá bán và đưa ra ví dụ minh họa cho từng phương pháp.
  • Phương pháp đánh giá kết quả:
    • Đánh giá quá trình: Thông qua mức độ tham gia thảo luận trên lớp, kết quả làm việc nhóm, thuyết trình giải pháp kinh doanh và ý thức chủ động học tập.
    • Đánh giá định kỳ và kết thúc môn học: Kiểm tra mức độ nắm vững lý thuyết, khả năng tính toán điểm hòa vốn, định giá sản phẩm và kỹ năng xử lý các tình huống thực hành tiếp thị thương mại.
  • Hướng dẫn tự học: Người học được yêu cầu nghiên cứu trước giáo trình, tìm hiểu các mô hình kinh doanh thực tế tại địa phương, tra cứu các quy định pháp luật thương mại hiện hành và thực hiện các bài tập tự đánh giá sau mỗi chương học.

Điểm nổi bật và cập nhật

  • Xác lập ranh giới chuyên môn của Marketing thương mại: Giáo trình phân định rõ sự khác biệt giữa hoạt động tiếp thị trong sản xuất với hoạt động tiếp thị trong thương mại. Trọng tâm của tài liệu đặt vào khâu lưu thông, phân phối, tổ chức nguồn hàng và phục vụ khách hàng tại các điểm bán buôn, bán lẻ.
  • Mô hình phát triển sản phẩm riêng: Giáo trình đưa ra luận điểm: sản phẩm của doanh nghiệp thương mại không chỉ là hàng hóa hiện vật mua về để bán lại, mà bao gồm "sản phẩm riêng" – tức các dịch vụ gia tăng giá trị như thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hóa danh mục, phương thức bán và điều kiện thanh toán.
  • Hệ thống hóa định lượng trong quản trị giá cả: Tài liệu cung cấp các công thức tính toán điểm hòa vốn, định giá theo lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư, đồng thời phân tích chi tiết các chính sách giá thực tế như giá hớt váng, giá xâm nhập, giá theo chi phí vận chuyển (theo vùng, địa điểm, đồng loạt) và các hình thức hạ giá, chiếu cố giá.
  • Gắn kết với bối cảnh kinh doanh thực tế: Giáo trình lồng ghép các tình huống thực tiễn tại thị trường Việt Nam (chẳng hạn như việc điều tiết giá trong ngành xăng dầu, đề xuất áp đặt giá sàn dịch vụ viễn thông của Viettel) để làm rõ hình thái định giá theo mức giá hiện hành trên thị trường.

Đối tượng sử dụng giáo trình

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành: Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho sinh viên trình độ Trung cấp ngành Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đồng thời, tài liệu là nguồn tham khảo phù hợp cho sinh viên cao đẳng khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử.
  • Điều kiện tiên quyết: Để tiếp thu tốt nội dung giáo trình, người học cần hoàn thành các môn học cơ sở ngành trong chương trình đào tạo gồm:
    • Kinh tế vi mô: Cung cấp kiến thức về cung - cầu, độ co giãn của giá và hành vi người tiêu dùng.
    • Quản trị học: Cung cấp nguyên lý về hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm soát.
    • Marketing căn bản: Cung cấp các khái niệm nền tảng về thị trường, nhu cầu và phối thức 4P tổng quát.
  • Giảng viên: Sử dụng giáo trình làm tài liệu giảng dạy chính thức, định hướng thiết kế đề cương chi tiết, bài giảng điện tử, xây dựng hệ thống bài tập tình huống và ngân hàng đề thi đánh giá học phần Marketing Thương mại (MH14).
  • Cán bộ quản lý và người tự học: Tài liệu là tài liệu tham khảo cho các chủ hộ kinh doanh, nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhân viên bán hàng và kinh doanh muốn hệ thống hóa quy trình phân tích thị trường, định giá và phát triển kênh phân phối.

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình được thiết kế trực tiếp cho học sinh, sinh viên trình độ Trung cấp ngành Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời phục vụ giảng viên giảng dạy các môn học về tiếp thị, phân phối thương mại và các nhà quản trị tại cơ sở kinh doanh vừa và nhỏ.

2. Cần kiến thức nền nào để học môn học này?

Người học bắt buộc phải có kiến thức nền tảng từ ba môn học cơ sở ngành đã học trước đó: Marketing căn bản, Kinh tế vi mô và Quản trị học để có thể tiếp thu và vận dụng các lý thuyết chuyên sâu về quản trị kênh, định giá và phân đoạn thị trường thương mại.

3. Điểm khác biệt của giáo trình này so với các tài liệu Marketing căn bản là gì?

Tài liệu tập trung vào bản chất của doanh nghiệp thương mại (đơn vị trung gian phân phối), đi sâu vào việc phát triển "sản phẩm riêng" (dịch vụ đi kèm hàng hóa hiện vật), kỹ thuật định giá hòa vốn, thiết kế dòng phân phối vật chất và phân tích quy trình ra quyết định mua hàng 9 bước của người tiêu thụ trung gian.

4. Làm sao để tự học và nghiên cứu giáo trình hiệu quả?

Người học cần nghiên cứu nội dung lý thuyết theo cấu trúc từng chương (từ mục tiêu đến nội dung cốt lõi), tự giải quyết các câu hỏi ôn tập cuối chương, thực hành tính toán các bài tập định giá hòa vốn và quan sát, liên hệ với các hoạt động tiếp thị thực tế tại các điểm bán lẻ, siêu thị hoặc đại lý phân phối.

5. Có tài liệu bổ trợ nào kèm theo giáo trình không?

Giáo trình tích hợp hệ thống bảng biểu, sơ đồ trực quan (như ma trận 4 phương án kinh doanh, tháp nhu cầu Maslow, sơ đồ quy trình mua hàng của người tiêu thụ trung gian, mô hình hành vi mua sắm) và danh mục tài liệu tham khảo chuyên ngành quản trị kinh doanh được nêu ở phần cuối tài liệu.

Kết luận

Giáo trình Marketing Thương mại (MH14) do Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp ban hành là tài liệu đào tạo có kết cấu chặt chẽ, cung cấp hệ thống kiến thức toàn diện về hoạt động tiếp thị ứng dụng trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa. Giá trị của giáo trình thể hiện qua việc kết hợp giữa các học thuyết hành vi mua sắm, các công cụ định lượng quản trị giá và phương pháp xây dựng chính sách 4P chuyên biệt cho doanh nghiệp thương mại.

Lộ trình tiếp cận nội dung được gợi ý cho người học gồm ba giai đoạn:

  1. Giai đoạn 1 (Chương 1 - 2): Nắm vững tư tưởng định hướng khách hàng và phương pháp phân tích môi trường, xác định thị trường trọng điểm.
  2. Giai đoạn 2 (Chương 3): Nghiên cứu chuyên sâu đặc điểm hành vi của người tiêu thụ trung gian và người tiêu thụ cuối cùng.
  3. Giai đoạn 3 (Chương 4 - 7): Hoạch định và triển khai phối thức Marketing-mix (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến).

Để mở rộng kiến thức, người học nên tham khảo thêm các giáo trình chuyên khảo về Quản trị kênh phân phối, Quản trị bán hàng, Hành vi người tiêu dùng cùng các văn bản quy phạm pháp luật thương mại hiện hành.