Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ Nhà hàng –Khách sạn 1. Định nghĩa và sự cần thiết của Marketing nhà hàng – khách sạn 1. Định nghĩa 6 Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, điều khiển các dòng phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối ưu hoá hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với các thị trường của nó. Đứng trên góc độ kinh doanh nhà hàng khách sạn thì khái niệm Marketing mới được các chuyên gia ngành nhà hàng khách sạn Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50.
Người ta quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp nhà hàng khách sạn với thị trường của nó. Vì vậy theo lý thuyết Marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu của thị trường. Một định nghĩa Marketing trong kinh doanh nhà hàng khách sạn trong những điều kiện trên có thể là: Một phương pháp kỹ thuật, được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn một cách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách, có thể là mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí.) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hoá lịch sử, công tác, gia đình.) Các khái niệm bao gồm: nhu cầu, mong muốn, cầu thị trường, sản phẩm, giá trị, sự thoả mãn,trao đổi, thị trường, marketing, nhà tiếp thị. * Nhu cầu:Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu là cái tất yếu tự nhiên, là sự thoả mãn những cái thiếu trong con người để nó tồn tại và phát triển 7 - Nhu cầu cơ bản: Bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. - Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs): Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống còn của mình khỏi các nguy hiểm. Các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học .Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm, … - Nhu cầu về xã hội (social -needs):Muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó, hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương. Thể hiệngiao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, … - Nhu cầu về được quý trọng: Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng vì nó thể hiện 2 cấp độ: được quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân, và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình.
* Mong muốn: Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu. Mong muốn nghĩa là nhu cầu đã xác định đối tượng để thoả mãn. Mong muốn phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm tâm lý cá nhân và các đặc điểm tâm lý của nhóm mà cá nhân là thành viên. * Cầu thị trường: Cầu thị trường có nghĩa là nhu cầu đã trở thành mong muốn.
Mong muốn đó đáp ứng 2 điều kiện: Thứ nhất là có cái để trao đổi; Thứ hai là sẵn sàng trao đổi. Đặc biệt trong du lịch còn có điều kiện thứ 3 là người tiêu dùng có thời gian rỗi cho việc tiêu dùng sản phẩm du lịch 8 * Sản phẩm: Sản phẩm là tất những gì con người do con người làm ra để thoả mãn mong muốn và nhu cầu. Sản phẩm có thể vừa hữu hình, vừa vô hình * Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn: Giá trị tiêu dùng là sự khác biệt giữa lợi ích - chi phí mà người ta có được sảnphẩm đó. Chi phí: là tất cả các phí tổn mà người ta bỏ ra để có được sản phẩm: chi phí tính toán và chi phí cơ hội.
Sự thoả mãn: là trạng thái tâm lý sinh ra khi cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó. * Trao đổi: Trao đổi là hành vi nhận và đưa. Muốn trao đổi cần hội đủ 5 điều kiện sau: + Tối thiểu có 2 bên + Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị để trao đổi + Mỗi bên đều có khả năng giao dịch + Mỗi bên tự do chấp nhận hay khước từ + Mỗi bên đều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia * Thị trường: Theo nghĩa rộng thị trường là tập hợp người mua, người bán hiện tại và tiềm năng.Theo nghĩa hẹp là tập hợp người mua hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm nào đó. * Marketing: Là quá trình quản lý của cá nhân hay tổ chức nhằm thoả mãn sự thiếu hụt và mong muốn nhu cầu của cá nhân (tổ chức) đó thông qua việc tạo sản phẩm, giới thiệu, và trao đổi bằng giá trị với cá nhân khác hoặc tổ chức khác Định nghĩa marketing của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, xúc tiến và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức” 9 1.
Sự cần thiết của Marketing nhà hàng –khách sạn - Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho doanhh nghiệp và cho quốc gia. Trong hoạt động du lịch, dịch vụ nhà hàng – khách sạn chiếm tỉ trọng lớn nhất trong chi tiêu của khách du lịch - Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp, nên phát triển du lịch có lợi nhiều mặt về chính trị, ngoại giao, văn hóa xã hội - Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, nên đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa thông thường. Sản phẩm du lịch mang tính dịch vụ, khách hàng không biết trước chất lượng khi tả tiền dịch vụ và khách hàng thường ở xa sản phẩm, vì vậy marketing nhà hàng – khách sạn rất cần thiết trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng – khách sạn. Đặc tính của dịch vụ nhà hàng – khách sạn 2.
Tính vô hình: Mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước khi bước lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả, ngoại trừ một vé máy bay và lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm ở nơi đến du lịch. Để giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ, qua trang thiết bị của nhà hàng – khách sạn đó hoặc qua đồng phục, ứng xử chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Do tính chất vô hình của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng.2 Tính không tách rời 10 Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời.
Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hàng có thể không hoàn hảo, nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng. Với tính chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm, thái độ các ứng xử của khách hàng cũng làm cho sản phẩm chất lượng thêm hoặc gảm sút chất lượng.
Như vậy, do tính bất khả phân, đòi hỏi người quản lý trong du lịch phải đảm bảo sự quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng.3 Tính không đồng nhất. vì sản phẩm gồm tính hữu hình và vô hình tạo nên. Sản phẩm trong khách sạn – nhà hàng chủ yếu là dịch vụ nên rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. Có nhiều nguyên nhân về sự thay đổi này: do thái độ, tình cảm của nhân viên, do tay nghề, trình độ ngoại ngữ của nhân viên, do sở thích của khách hàng,… 2.4 Tính không ổn định Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm.
11 Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm. Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên.Một khách du lịch có thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ tồi kể trên, có lẽ nhân viên cung cấp dịch vụ cảm thấy sức khỏe lúc bấy giờ không được tốt hoặc có thể do tình cảm có vấn đề, mà đôi khi tình cảm này chịu tác động bởi ảnh hưởng nội vi.5 Tính dễ phân hủy Dịch vụ du lịch không thể lưu kho được mà cũng không thể để dành cho ngày mai được. Đây là đặc tính của loại hình dịch vụ du lịch du lịch, vì khi khách cần nhân viên mới phục vụ, làm ra sản phẩm, nó khác với hàng hóa là sản xuất ra trước sau đó bán cho khách hàng nếu bán không hết thì đem vào kho cất giữ, lưu trữ.
Ví dụ: khách sạn hôm nay không thể bán được phòng thì doanh số hôm nay sẽ mất, không thể bảo ngày mai bù cho hôm nay. Marketing hỗn hợp dịch vụ nhà hàng – khách sạn 3.
