CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG 1.1 Khái luận về hoạt động marketing nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh nhà hàng 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Nhà hàng và kinh doanh nhà hàng Cùng với sự phát triển của kinh tế và đời sống của con người ngày càng cao thì hoạt động du lịch trong đó có hoạt động kinh doanh nhà hàng là một trong những bộ phận cấu thành ngành du lịch cũng không ngừng phát triển, các khái niệm về nhà hàng cũng ngày càng được hoàn thiện hơn. Theo thông tư liên bộ số 27/LB-TCDL ngày 10/01/1996 của Tổng cục du lịch và bộ thương mại Việt Nam thì: Nhà hàng là nơi kinh doanh các món ăn đồ uống có mức chất lượng và là cơ sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định của từng loại hình doanh nghiệp. Theo một khái niệm khác: Nhà hàng là một cơ sở kinh doanh chuyên chế biến và phục vụ các sản phẩm ăn uống nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu và các nhu cầu khác của khách hàng với mục đích chủ yếu là thu lợi nhuận. Trong khóa luận này tác giả sử dụng khái niệm sau: Nhà hàng là cơ sở phục vụ ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí cho khách du lịch và những người có khả năng thanh toán cao với những hoạt động và chức năng đa dạng [11;15] Kinh doanh nhà hàng là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu về ăn uống và giải trí của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.
Kinh doanh nhà hàng mang 4 đặc điểm chính sau: Sản phẩm dịch vụ mang tính không đồng nhất. Chất lượng của các sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như thời gian, không gian, nguyên liệu đầu vào, tay nghề của đầu bếp, cách thức phục vụ của nhân viên và đặc biệt là cảm nhận khác nhau của mỗi đối tượng khách hàng. Cơ sở vật chất kĩ thuật đồng bộ, hiện đại, bố trí hợp lí với các quy trình công nghệ nhất định. Tùy thuộc vào từng loại nhà hàng khác nhau mà có những kiến trúc, thiết kế hay quy mô khác nhau.
Ứng với một kiểu nhà hàng, các cơ sở vật chất được xây dựng đồng bộ, thiết kế hài hòa, trang thiết bị hiện đại để phục vụ thực khách một cách tốt nhất, thỏa mãn nhu cầu ăn uống và giải trí của khách hàng. 8 Danh mục sản phẩm đa dạng. Đây là một đặc trưng dễ thấy của kinh doanh nhà hàng. Với thực đơn phong phú các món ăn, cung cấp nhiều lựa chọn phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng, hơn nữa khách hàng cũng có nhiều cơ hội thưởng thức mà không bị cảm giác nhàm chán, lặp lại.
Số lượng lao động lớn do đặc thù của kinh doanh dịch vụ là sử dụng nhiều lao động sống. Lao động có tính chuyên môn hóa cao nhưng gắn bó với nhau trong một dây chuyền chặt chẽ. Độ tuổi trung bình của lao động tương đối trẻ và có mức độ thay đổi lao động cao.2 Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh Ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế xã hội khái niệm về cạnh tranh được nhiều tác giả trình bày dưới những góc độ khác nhau. Dưới thời kỳ Chủ nghĩa tư bản phát triển vượt bậc Karl Marx đã quan niệm: “Cạnh tranh trong tư bản chủ nghĩa là sử ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giật điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch.” Theo từ điển kinh doanh của Anh xuất bản năm 1992 thì cạnh tranh là sự ganh đua, kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình.
Trong quyển từ điển Black’ Law cho rằng: Cạnh tranh là sự nỗ lực hoặc hành vi của hai hay nhiều thương nhân nhằm tranh giành những lợi ích giống nhau từ chủ thể thứ ba [3;322] Thực chất cạnh tranh là sự tranh giành lợi ích kinh tế giữa các bên tham gia vào thị trường với tham vọng “mua rẻ-bán đắt”. Cạnh tranh là một phương thức vận động của thị trường và quy luật cạnh tranh là một trong những quy luật quan trọng nhất chi phối sự hoạt động của thị trường. Sở dĩ như vậy vì đối tượng tham gia vào thị trường là bên mua và bên bán. Đối với bên mua mục đích là tối đa hoá lợi ích của những hàng hoá mà họ mua được còn với bên bán thì ngược lại phải làm sao để tối đa hoá lợi nhuận trong những tình huống cụ thể của thị trường.
Như vậy dù có rất nhiều khái niệm về cạnh tranh nhưng tựu chung lại đều thống nhất ở các điểm: Mục tiêu cạnh tranh: Tìm kiếm lợi nhuận và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường đồng thời làm lành mạnh hoá các quan hệ xã hội. Phương pháp thực hiện: Tạo và vận dụng những lợi thế so sánh trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác. Thời gian: Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, vũ khí cạnh tranh thích hợp thay đổi theo thời gian. Chính vì thế cạnh tranh được hiểu là sự liên tục trong cả quá trình.
9 Trong quá trình nghiên cứu cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm năng lực cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ…Ở khóa luận này, sẽ chủ yếu đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trong việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thu hút và sử dụng có hiệu quả các yếu tố sản xuất nhằm đạt lợi ích kinh tế cao và đảm bảo sự phát triển kinh tế bền vững Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp…một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường.3 Marketing và marketing trong kinh doanh du lịch Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [10;17 ].
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Ăn uống là một bộ phận cấu thành nên ngành du lịch vì vậy trong khóa luận này sẽ sử dụng khái niệm marketing trong kinh doanh khách sạn, du lịch. Khi vận dụng lý thuyết marketing và lĩnh vực kinh doanh du lịch, định nghĩa marketing phải đảm bảo các nội dung cốt lõi sau: - Tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng - Coi marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu dài chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong - Coi trọng thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong muốn của du khách, những động thái của các đối thủ cạnh tranh, các đối tượng hữu quan khác nhằm đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả. Điều này có nghĩa là nghiên cứu marketing phải đóng vai trò quan trọng then chốt.
- Các công ty lữ hành, khách sạn phụ thuộc lẫn nhau, có nhiều cơ hội và cần phải hợp tác với nhau trong hoạt động marketing Tóm lại, hoạt động marketing trong doanh nghiệp phải được thấu suốt ở mọi bộ phận, mọi nhân viên có giao tiếp với khách, mọi phương tiện có thể giới thiệu và 10 khuyến khích khách sử dụng các dịch vụ của khách sạn, các dịch vụ du lịch khác với mục tiêu: hóa đơn thanh toán trung bình của khách sử dụng dịch vụ càng cao càng tốt. Từ các nội dung cơ bản trên, chúng ta có định nghĩa marketing sau đây cho ngành kinh doanh khách sạn, du lịch. “Maketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.2 Vai trò của việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh nhà hàng Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh tồn tại như một quy luật kinh tế khách quan, có vai trò quan trọng và thiết yếu trong nền kinh tế thị trường, là nhân tố tác động mạnh nhất đến tình hình doanh nghiệp. Do vậy việc nâng cao năng lực cạnh tranh để cạnh tranh trên thị trường luôn được đặt ra đối với các doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng như hiện nay.
Việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh nhà hàng để đạt được những điều sau: - Là cách thức giúp doanh nghiệp tồn tại và đứng vững trên thị trường trong điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới - Tác động đến nội tại doanh nghiệp tự điều chỉnh để phát huy được hết lợi thế sử dụng các nguồn lực để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và luôn thay đổi của khách hàng. - Trong nền kinh tế thị trường, khi các doanh nghiệp đều cố gắng nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành sẽ tạo động lực thúc đẩy sự đổi mới, tạo nên nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng đời sống dân sinh. - Nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ nhằm mục đích là đem lại lợi ích cho doanh nghiệp, quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự tăng trưởng của ngành và cả quốc gia.2 Nội dung hoạt động marketing nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh nhà hàng 1.1 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh 1.1 Các chỉ tiêu định lượng - Doanh thu là số tiền mà doanh nghiệp thu được khi bán hàng hoá hoặc dịch vụ.