Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG Giới thiệu: Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Qua quá trình nghiên cứu thị trường, nó giúp làm hài lòng khách hàng bằng việc tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để có thể xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing đáp ứng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ các nội dung chính của tiến trình marketing mục tiêu, bao gồm: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Mục tiêu: - Trình bày được khái niệm: Marketing, thị trường.
- Trình bày được các vấn đề về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - Thực hiện phân đoạn được thị trường. Nội dung chính: 1. Khái niệm và đối tượng của marketing 1. Khái niệm Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc tiếp thị, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ.
Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được nhiều hàng và thu được tiền về cho người bán. Từ thực tiễn của kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hiểu như trên là sai lầm. Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing. Hơn thế nữa, trong hầu hết các trường hợp, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất.
Một hàng hóa không phù hợp với mong muốn và đòi hỏi của người tiêu dùng, hoặc do chất lượng thấp, hoặc do kiểu dáng kém hấp dẫn, hoặc do giá cả đắt… kém hấp dẫn so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và mong muốn đó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả hơn so với hàng hóa tương tự của đối thủ cạnh tranh thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Marketing được định nghĩa như sau: Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn 8 của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của bên bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả bên mua cũng phải làm marketing.
Do đó, thường thì trên thị trường, bên nào “tích cực” hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Trong phạm vi giáo trình này, chúng ta xem xét chủ thể làm marketing là các doanh nghiệp. Nhu cầu thị trường Từ thực tế cuộc sống, chúng ta hiểu rằng, nhiều người thích mua một loại hàng hóa đâu phải chỉ vì sự tài tình của người bán mà trước hết chính là vì hàng hóa đó tạo ra sự hấp dẫn đối với họ. Vì sao hàng hóa của doanh nghiệp này lại có khả năng hấp dẫn và được người ta mua nhiều hơn hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác? Vì người sản xuất tạo ra cho nó một khả năng thích ứng với nhu cầu thị trường lớn hơn.
Vậy nhu cầu thị trường là gì? Nhu cầu thị trường: là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. - Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể do đòi hỏi sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện.
Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khát khao được thoả mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con người, nhà hoạt động marketing không tạo ra nó. Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở … gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con người. Hoạt động của các nhà quản trị marketing chỉ có thể góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt, tức là những nhu cầu tự nhiên chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó.
Nhưng nếu các nhà quản trị marketing chỉ dừng ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người, và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó, thì họ đã quá đơn giản sự đòi hỏi của con người. Những nhà kinh doanh mà hiểu sự đòi hỏi hay nhu cầu của con người chỉ có như vậy trong điều kiện cạnh tranh sẽ báo trước một sự thất bại. Để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hóa cạnh tranh để tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, người ta phải hiểu một mức độ sâu hơn của nhu cầu thị trường, đó là mong muốn. - Mong muốn: là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.
9 Ví dụ, đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ dày. Sự đòi hỏi về lương thực, thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại có đòi hỏi riêng về đặc tính đặc thù của lương thực thực phẩm. Người này thì đòi phải có cơm, người khác cần bánh mì, người này cần ăn phở…. Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó.
Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa vào mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được các thông số và đặc tính sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người – thị trường cần. Nhờ vậy mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ và nâng cao khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do họ sản xuất ra. Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phái ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn.
Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được. Nhưng hễ được nhà kinh doanh hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ. - Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người.
Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hóa với những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, rút cục lại họ cũng chẳng bán được bao nhiêu, nhưng nếu chi phí sản xuất ra nó lại quá lớn, giá cao đến mức người ta không thể mua được, mặc dù người ta rất thích được dùng nó. Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán – càu thị trường – nhu cầu hiện thực. Chừng nào nhà kinh doanh hiểu rõ được khách hàng sẽ cần loại hàng hóa gì? Hàng hó đó phải có những đặc điểm gì? Đâu là những đặc trưng quan trọng nhất ? Để tạo ra nhó, người ta cần khống chế chi phí ở mức độ nào? Tương ứng với mó là mức giá nào thì khách hàng sẽ mua? Khi đó họ mới thực sự hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, và kinh doanh mới hy vọng mang lại lợi nhuận. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn.
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, họ thường kỳ vọng vào những lợi ích tiêu dùng nhãn hiệu hàng hóa đó mang lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến để thỏa mãn. Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của các hàng hóa đó không giống nhau. Hàng hóa 10 này có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi khác.
Khi quyết định mua, người tiêu dùng buộc phải lựa chọn. Để lựa chọn, người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa và nhãn hiệu. Cách làm như vậy hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
Như vậy đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó càng lớn. Cần lưu ý rằng giá trị tiêu dùng sản phẩm và giá trị của nó theo nghĩa chi phí để tạo ra có quan hệ mật thiết nhưng đó là hai phạm trù khác nhau. Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy nghĩ đầu tiên của người tiêu dùng hướng ddến với hàng hóa.
Để tiến dần tới quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó. - Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại. Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền bạc, sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá.