Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho VNShop Trong Thị Trường Thương Mại Điện Tử

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu developing marketing strategy for vnshop in the e commerce market, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Tác giả: Vũ Năng Lực
• Người hướng dẫn: TS. Trần Huy Phương
• Trường học: Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Cho VNShop Trong Thị Trường Thương Mại Điện Tử
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• Mục đích nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Kết cấu của luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Định nghĩa chiến lược
• 1.2. Các loại hình và cấp độ chiến lược
• 1.3. Xây dựng chiến lược marketing
• 1.4. Phân tích sứ mệnh và tầm nhìn của công ty
• 1.5. Đánh giá và lựa chọn chiến lược
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNSHOP
• 2.1. Thực trạng hoạt động marketing tại VNShop
• 2.2. Phân khúc và thị trường mục tiêu hiện tại
• 2.3. Danh mục sản phẩm cung cấp so với đối thủ cạnh tranh
• 2.4. Kênh phân phối hiện tại và khách hàng tiềm năng
• 2.5. Truyền thông và quảng cáo
• 2.6. Đánh giá hiện tại của người dùng về VNShop so với đối thủ cạnh tranh
• 3. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VNSHOP
• 3.1. Ma trận EFE, IFE
• 3.2. Phân tích SWOT và lựa chọn chiến lược thay thế
• 3.3. Lựa chọn các chiến lược thay thế
• 3.4. Chiến lược marketing cho VNShop
• 3.5. Kế hoạch và các hoạt động
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 4.2. Kiến nghị cho nghiên cứu tương lai
• PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. VNShop trong Thương Mại Điện Tử Tổng Quan và Tiềm Năng Lớn

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp như VNShop. VNShop, với vai trò là một nền tảng TMĐT, cần một chiến lược marketing hiệu quả để tận dụng tối đa tiềm năng thị trường. Việc xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và thu hút khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt để tăng trưởng doanh số. Thị trường TMĐT Việt Nam có tính cạnh tranh cao, đòi hỏi VNShop phải có sự khác biệt và chiến lược marketing phù hợp. Theo tài liệu gốc, VNPay tạo ra VNShop năm 2014, khi thị trường TMĐT rất cạnh tranh. Các dự án được đầu tư tốt đã thất bại như Deca, Lingo.vn. VNShop cần có sự khác biệt để giảm cạnh tranh từ các công ty hiện có. Nếu VNShop cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự cho khách hàng trên một thị trường cạnh tranh, nó có thể thất bại, vì vậy chiến lược marketing cho công ty là rất quan trọng.

1.1. E commerce Việt Nam Bức Tranh Toàn Cảnh và Xu Hướng

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, được thúc đẩy bởi sự gia tăng của người dùng internet và điện thoại thông minh. Các xu hướng thương mại điện tử nổi bật bao gồm mua sắm trên di động, thanh toán trực tuyến và giao hàng nhanh chóng. Để thành công, VNShop cần nắm bắt và thích ứng với những xu hướng này. Sự phát triển của social commerce và livestream selling cũng tạo ra những kênh marketing mới đầy tiềm năng.

1.2. Lợi Thế Cạnh Tranh của VNShop Cơ Hội Phát Triển Bền Vững

VNShop có lợi thế là một phần của VNPay, một công ty hàng đầu trong lĩnh vực thanh toán điện tử tại Việt Nam. Mối quan hệ đối tác mạnh mẽ với các ngân hàng và hệ thống thanh toán giúp VNShop cung cấp trải nghiệm mua sắm thuận tiện và an toàn cho khách hàng. Tuy nhiên, để khai thác tối đa lợi thế này, VNShop cần xây dựng chiến lược marketing tập trung vào sự tin cậy và tiện lợi.

II. Thách Thức Marketing VNShop Vượt Qua Rào Cản Tăng Trưởng

Mặc dù có tiềm năng lớn, VNShop cũng đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chiến lược marketing hiệu quả. Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn, nhận diện thương hiệu còn hạn chế và ngân sách marketing có thể là những rào cản đáng kể. Để vượt qua những thách thức này, VNShop cần một kế hoạch marketing chi tiết, tập trung vào khách hàng mục tiêu và sử dụng các kênh quảng cáo trực tuyến hiệu quả. Theo tài liệu gốc, quảng cáo và khuyến mãi của VNShop còn thấp, hiện tại chỉ có một mô tả ngắn trên trang web của Agribank và VNPay, bên cạnh đó không có đầu tư cho marketing. Số lượng khách hàng sử dụng ứng dụng này còn thấp và không nhiều người biết về ứng dụng.

2.1. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Tìm Ra Lợi Thế Khác Biệt

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội của VNShop. Hiểu rõ chiến lược marketing của đối thủ giúp VNShop tìm ra những lợi thế khác biệt và xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Việc phân tích bao gồm cả phân tích SWOT và phân tích PESTLE để có cái nhìn toàn diện.

2.2. Ngân Sách Marketing Hạn Chế Tối Ưu Hiệu Quả Đầu Tư

Với ngân sách marketing hạn chế, VNShop cần tập trung vào các kênh marketing mang lại ROI marketing cao nhất. Content marketing, social media marketing và email marketing có thể là những lựa chọn hiệu quả về chi phí. Quan trọng là phải phân tích dữ liệu marketing để đo lường hiệu quả và điều chỉnh kế hoạch marketing kịp thời.

2.3. Nhận Diện Thương Hiệu Yếu Xây Dựng Niềm Tin Khách Hàng

Để xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, VNShop cần tập trung vào việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy và khác biệt. Đầu tư vào content marketing chất lượng, chăm sóc khách hàng tận tâm và xây dựng cộng đồng trực tuyến là những bước quan trọng. Việc hợp tác với influencer marketing cũng có thể giúp VNShop tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn.

III. Bí Quyết Marketing Hiệu Quả VNShop Tiếp Cận Đa Kênh Thông Minh

Một chiến lược marketing đa kênh (omnichannel marketing) là chìa khóa để VNShop tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Kết hợp các kênh digital marketing như SEO VNShop, quảng cáo trực tuyến, social media marketing, email marketing và mobile marketing sẽ giúp VNShop tối đa hóa phạm vi tiếp cận và tăng trưởng doanh số. Điều quan trọng là phải tích hợp các kênh này một cách liền mạch để mang lại trải nghiệm khách hàng nhất quán. Theo tài liệu gốc, VNShop cần có chiến lược marketing tốt để cải thiện điều này và luận văn này sẽ hướng đến việc xây dựng chiến lược marketing cho VNShop.

3.1. Tối Ưu Hóa SEO VNShop Nâng Cao Thứ Hạng Tìm Kiếm Tự Nhiên

SEO VNShop là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng tiềm năng thông qua tìm kiếm tự nhiên trên Google và các công cụ tìm kiếm khác. VNShop cần tối ưu hóa website VNShop và ứng dụng di động VNShop với các từ khóa liên quan đến sản phẩm VNShop và dịch vụ VNShop. Xây dựng nội dung chất lượng và tạo liên kết ngược (backlink) cũng là những yếu tố quan trọng.

3.2. Quảng Cáo Trực Tuyến Mục Tiêu Tăng Tỷ Lệ Chuyển Đổi

Quảng cáo trực tuyến trên Google Ads, Facebook Ads và các nền tảng khác có thể giúp VNShop tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả. VNShop cần xác định rõ khách hàng mục tiêu và tạo ra các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu chính xác. A/B testing và phân tích dữ liệu sẽ giúp VNShop tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi và ROI marketing.

3.3. Social Media Marketing Xây Dựng Cộng Đồng Thương Hiệu

Social media marketing là một kênh quan trọng để VNShop xây dựng cộng đồng thương hiệu và tương tác với khách hàng. VNShop cần tạo ra nội dung hấp dẫn và chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội phù hợp với khách hàng mục tiêu. Tổ chức các cuộc thi, khuyến mãi và tương tác trực tiếp với khách hàng sẽ giúp tăng cường sự gắn kết và nhận diện thương hiệu.

IV. Chăm Sóc Khách Hàng VNShop Tạo Dựng Trải Nghiệm Hoàn Hảo

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của VNShop. VNShop cần tập trung vào việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm, giải quyết các vấn đề nhanh chóng và mang lại trải nghiệm mua sắm thuận tiện. Chương trình loyalty program và các khuyến mãi VNShop, giảm giá VNShop hấp dẫn sẽ giúp VNShop giữ chân khách hàng và tạo ra sự trung thành. Theo tài liệu gốc, VNShop cần có chiến lược marketing tốt để cải thiện điều này và luận văn này sẽ hướng đến việc xây dựng chiến lược marketing cho VNShop.

4.1. Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng Tăng Sự Gắn Kết

Sử dụng phân tích hành vi khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng trên website VNShop và ứng dụng di động VNShop. Gợi ý sản phẩm VNShop phù hợp với sở thích và lịch sử mua hàng của từng khách hàng. Gửi email marketing cá nhân hóa với các khuyến mãi đặc biệt cho từng nhóm khách hàng.

4.2. Xây Dựng Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết Duy Trì Lòng Trung Thành

Triển khai chương trình loyalty program với các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết. Tặng điểm thưởng cho mỗi lần mua hàng và cho phép khách hàng đổi điểm thưởng để nhận giảm giá hoặc sản phẩm miễn phí. Tạo ra các cấp độ thành viên với các quyền lợi khác nhau để khuyến khích khách hàng mua sắm thường xuyên hơn.

4.3. Vận Chuyển và Thanh Toán Thuận Tiện Hoàn Thiện Dịch Vụ

Đảm bảo vận chuyển VNShop nhanh chóng, an toàn và tiện lợi. Cung cấp nhiều lựa chọn cổng thanh toán VNShop khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp. Xây dựng mối quan hệ đối tác với các công ty logistics VNShop uy tín để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

V. Phân Tích Dữ Liệu Marketing Đo Lường và Tối Ưu Hiệu Quả

Việc phân tích dữ liệu marketing là rất quan trọng để VNShop đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing và đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu. VNShop cần thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi, ROI marketing và các chỉ số quan trọng khác. Dựa trên phân tích dữ liệu, VNShop có thể tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện hiệu quả hoạt động. Theo tài liệu gốc, VNShop cần có chiến lược marketing tốt để cải thiện điều này và luận văn này sẽ hướng đến việc xây dựng chiến lược marketing cho VNShop.

5.1. Theo Dõi Điểm Chạm Khách Hàng Nắm Bắt Hành Trình Mua Sắm

Theo dõi và phân tích các điểm chạm khách hàng khác nhau trong hành trình mua sắm, từ khi khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm VNShop đến khi họ hoàn tất giao dịch. Xác định các điểm nghẽn và cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các điểm chạm này.

5.2. Sử Dụng Các Công Cụ Phân Tích Ra Quyết Định Dựa Trên Dữ Liệu

Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như Google Analytics, Facebook Analytics và các công cụ phân tích khác để thu thập và phân tích dữ liệu marketing. Đảm bảo rằng dữ liệu được thu thập một cách chính xác và đầy đủ để có thể đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu.

5.3. Đo Lường ROI Marketing Đánh Giá Hiệu Quả Đầu Tư

Đo lường ROI marketing của từng chiến dịch marketing để đánh giá hiệu quả đầu tư. So sánh ROI của các kênh marketing khác nhau để xác định kênh nào mang lại hiệu quả cao nhất và tập trung nguồn lực vào các kênh đó.

VI. Tương Lai Marketing VNShop Ứng Dụng Công Nghệ và Đổi Mới

Để duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường thương mại điện tử đầy biến động, VNShop cần liên tục ứng dụng công nghệ mới và đổi mới chiến lược marketing. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), máy học (Machine Learning) và các công nghệ khác có thể giúp VNShop cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa chiến dịch marketing và tăng trưởng doanh số. Theo tài liệu gốc, VNShop cần có chiến lược marketing tốt để cải thiện điều này và luận văn này sẽ hướng đến việc xây dựng chiến lược marketing cho VNShop.

6.1. Ứng Dụng AI và Machine Learning Tối Ưu Hóa Tự Động

Sử dụng AI và Machine Learning để tự động hóa các tác vụ marketing như phân tích hành vi khách hàng, gợi ý sản phẩm, tối ưu hóa quảng cáo và chăm sóc khách hàng. AI có thể giúp VNShop đưa ra các quyết định nhanh chóng và chính xác hơn.

6.2. Chatbot Hỗ Trợ Khách Hàng Phục Vụ 24 7

Triển khai chatbot trên website VNShop, ứng dụng di động VNShop và các kênh mạng xã hội để hỗ trợ khách hàng 24/7. Chatbot có thể trả lời các câu hỏi thường gặp, giải quyết các vấn đề đơn giản và chuyển tiếp các vấn đề phức tạp hơn cho nhân viên chăm sóc khách hàng.

6.3. Thực Tế Ảo và Thực Tế Tăng Cường Trải Nghiệm Mua Sắm Mới

Khám phá tiềm năng của thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) để mang lại trải nghiệm mua sắm mới và hấp dẫn cho khách hàng. Cho phép khách hàng thử sản phẩm ảo trước khi mua và tạo ra các trải nghiệm tương tác độc đáo.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận bước tăng trưởng vượt bậc với quy mô doanh thu năm 2017 đạt 2.187 triệu USD và dự báo chạm mốc 4.024 triệu USD vào năm 2021, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 16.5%. Sự bùng nổ này mở ra cơ hội kinh doanh to lớn nhưng cũng tạo nên áp lực đào thải khốc liệt, minh chứng qua việc nhiều dự án TMĐT có vốn đầu tư lớn như Deca.vn hay Lingo.vn phải ngừng hoạt động. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Giải pháp Thanh toán Việt Nam (VNPAY) đã phát triển ứng dụng VNShop nhằm thâm nhập thị trường mua sắm trực tuyến. Dù sở hữu lợi thế nền tảng thanh toán kết nối trực tiếp với 32 ngân hàng thương mại, VNShop chỉ mới tiếp cận được khoảng 0.5 triệu người dùng ứng dụng Agribank, chiếm vỏn vẹn 2.9% trong tổng số 16.9 triệu người dùng thương mại điện tử trên thiết bị di động.

Vấn đề cốt lõi của VNShop là sự thiếu vắng một chiến lược marketing định hướng dài hạn, dẫn đến việc định vị thương hiệu mờ nhạt và danh mục sản phẩm chưa đáp ứng nhu cầu thị trường. Luận văn hướng tới mục tiêu xây dựng chiến lược marketing toàn diện cho VNShop giai đoạn 2017 - 2020 nhằm tối ưu hóa phân khúc khách hàng mục tiêu, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường TMĐT di động tại Việt Nam trong không gian ứng dụng ngân hàng số. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp giải pháp mở rộng tệp khách hàng tiềm năng lên mức 1.5 triệu người dùng qua 4 ngân hàng lớn, đồng thời cải thiện chỉ số nhận diện thương hiệu từ mức 18% lên ngưỡng cạnh tranh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết quản trị chiến lược cạnh tranh của Michael Porter (1980, 1996) với trọng tâm là tạo lập sự khác biệt hóa và mô hình 5 áp lực cạnh tranh để đánh giá cấu trúc ngành. Bên cạnh đó, luận văn kế thừa mô hình quy trình hoạch định marketing của Gilligan & Wilson (2009) kết hợp cùng khung tư duy chiến lược sản phẩm - thị trường của Don Sexton (2010) và Philip Kotler. Các công cụ ma trận quản trị chiến lược được tích hợp xuyên suốt gồm: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận phân tích điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT/TOWS) và ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM).

Khung lý thuyết vận dụng các khái niệm cốt lõi: Phân khúc thị trường (Segmentation), Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) dựa trên quy mô tài chính và độ hấp dẫn cấu trúc, Định vị thương hiệu (Positioning) theo lợi ích vượt trội và đối thủ cạnh tranh, cùng phối thức Marketing Mix 4P gồm Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối và Xúc tiến hỗn hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học. Nghiên cứu định tính được triển khai qua các cuộc phỏng vấn sâu với đội ngũ quản lý công nghệ của VNPAY, chuyên gia thương mại điện tử từ Miyatsu Việt Nam và lãnh đạo Công ty IFSC nhằm nhận diện sâu sắc rào cản kỹ thuật và hiện trạng vận hành.

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến với cỡ mẫu chính thức gồm 80 người dùng tiềm năng. Ban đầu, với cỡ mẫu 50 đối tượng, sai số biên ở mức tương đối cao là 0.243 tại độ tin cậy 90%. Tác giả đã quyết định mở rộng cỡ mẫu lên 80 mẫu để giảm sai số biên xuống mức 0.192 với độ tin cậy 90% (mức ý nghĩa alpha = 0.1), đáp ứng chuẩn xác các yêu cầu kiểm định trong phạm vi nghiên cứu thực nghiệm. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng hướng tới đối tượng khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng thống kê mô tả nhằm tính toán điểm trung bình nhận diện, xếp hạng thương hiệu và làm đầu vào chấm điểm cho ma trận QSPM trong giai đoạn nghiên cứu từ năm 2016 đến năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, mức độ nhận diện thương hiệu của VNShop ở mức rất thấp trong tâm trí người tiêu dùng. Dữ liệu khảo sát thực tế cho thấy chỉ có 18% số người được hỏi (14 trên 80 người) biết đến VNShop, thấp hơn rất nhiều so với Lazada (79% tương ứng 63 người), Tiki (73% tương ứng 58 người) và Adayroi (58% tương ứng 46 người).

Thứ hai, chỉ số tín nhiệm và đánh giá trải nghiệm thương hiệu của VNShop kém cạnh tranh. Trên thang điểm từ 0 đến 5, điểm đánh giá trung bình của người dùng dành cho VNShop chỉ đạt 1.04 điểm, xếp vị trí thấp nhất so với Tiki (2.8 điểm), Lazada (2.3 điểm) và Sendo (2.1 điểm).

Thứ ba, danh mục hàng hóa của VNShop còn nghèo nàn và thiếu chiều sâu. Dù cung cấp 10 nhóm ngành hàng, số lượng mặt hàng thực tế rất hạn chế. Điển hình trong danh mục máy tính xách tay, VNShop chỉ có 2 sản phẩm của Dell và Asus, trong khi Sendo có 249 sản phẩm, Tiki có 251 sản phẩm và Lazada sở hữu tới 5.196 sản phẩm. Tương tự, ngành hàng nước hoa của VNShop chỉ có 5 mặt hàng so với con số 107.606 sản phẩm trên sàn Sendo.

Thứ tư, hoạt động truyền thông tiếp thị gần như bị bỏ ngỏ. VNShop hoàn toàn chưa tận dụng các kênh quảng cáo trực tuyến chủ lực như Google Ads, Banner Ads hay tiếp thị mạng xã hội qua Facebook, mà chỉ dừng lại ở các sự kiện giới thiệu quy mô nhỏ tại trụ sở ngân hàng.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên bắt nguồn từ việc VNShop xem giai đoạn 2014 - 2016 là bước thử nghiệm công nghệ nên hạn chế đầu tư ngân sách tiếp thị. Khi đặt cạnh các doanh nghiệp đầu ngành chi ngân sách quảng cáo khổng lồ như Vinamilk (chi 1.235 tỷ VNĐ trong 9 tháng đầu năm 2015, bình quân 4.57 tỷ VNĐ/ngày) hay Tân Hiệp Phát (chi 4.9 triệu USD), sự thụ động của VNShop khiến khoảng cách tiếp cận khách hàng ngày càng nới rộng.

Các phát hiện nghiên cứu được trực quan hóa rõ nét thông qua biểu đồ cột so sánh tỷ lệ nhận diện thương hiệu giữa các sàn TMĐT và bảng phân tích ma trận IFE (đạt 2.45 điểm) và EFE (đạt 2.65 điểm). Biểu đồ trực quan giúp phản ánh rõ nét sự mất cân đối giữa tiềm năng 35.4 triệu khách hàng TMĐT Việt Nam với thị phần thực tế chỉ 2.9% của VNShop. Việc ứng dụng ma trận QSPM chỉ ra rằng VNShop không thể tiếp tục cạnh tranh theo hướng đại trà mà buộc phải tận dụng hệ sinh thái thanh toán số sẵn có của VNPAY để xây dựng lợi thế khác biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

Một là, mở rộng tích hợp hệ thống ngân hàng liên kết. Khối Phát triển Kinh doanh VNPAY cần chủ động đàm phán và hoàn tất tích hợp ứng dụng VNShop vào hệ thống Mobile Banking của 4 ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam trong giai đoạn 2017 - 2018. Mục tiêu cụ thể là mở rộng tập khách hàng tiềm năng từ 0.5 triệu lên 1.5 triệu người dùng, tận dụng tối đa cơ sở dữ liệu khách hàng có sẵn tài khoản thanh toán.

Hai là, tái cấu trúc và đa dạng hóa danh mục sản phẩm cốt lõi. Khối Quản trị Nguồn hàng và Đối tác cần thực hiện đàm phán với các nhà phân phối uy tín để nâng số lượng mã sản phẩm (SKU) lên tối thiểu 300% cho các ngành hàng thế mạnh như đồ điện tử gia dụng, điện thoại và mỹ phẩm trong vòng 12 tháng. Ưu tiên hàng chính hãng có cam kết bảo hành để xây dựng niềm tin vượt trội.

Ba là, kích hoạt chiến dịch tiếp thị số đa kênh toàn diện. Phòng Marketing cần xây dựng hệ thống kênh truyền thông số đồng bộ gồm Google Ads, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng cáo mục tiêu trên Facebook, phấn đấu nâng mức độ nhận diện thương hiệu từ 18% lên tối thiểu 45% vào cuối năm 2019 với mức ngân sách được phân bổ theo từng quý.

Bốn là, chuẩn hóa trải nghiệm người dùng và hoàn thiện thanh toán tích hợp. Đội ngũ Kỹ thuật và Vận hành cần nâng cấp giao diện ứng dụng trên hai hệ điều hành Android và iOS, tối ưu hóa thời gian tải trang dưới 2 giây và tích hợp liền mạch các tiện ích VnTopup, VnPayBill và ví VnMart. Giải pháp này hướng tới việc nâng điểm đánh giá mức độ hài lòng từ 1.04 điểm lên trên 3.5 điểm vào năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban Giám đốc và chuyên viên Marketing tại các doanh nghiệp Fintech và Thương mại điện tử: Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về việc kết hợp giữa giải pháp thanh toán điện tử và bán lẻ số, giúp hoạch định chiến lược tiếp thị ngách hiệu quả.

Thứ hai, Lãnh đạo khối Ngân hàng bán lẻ và Ngân hàng số: Tài liệu mang lại góc nhìn chiến lược trong việc gia tăng tiện ích phi tài chính trên ứng dụng Mobile Banking, giúp gia tăng tỷ lệ duy trì khách hàng và thúc đẩy giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt.

Thứ ba, Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Công trình là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp ứng dụng các ma trận phân tích EFE, IFE, SWOT, TOWS và QSPM kết hợp với phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính - định lượng có số liệu thực chứng.

Thứ tư, Các doanh nhân khởi nghiệp trong lĩnh vực công nghệ số: Cung cấp bài học kinh nghiệm sâu sắc về phân bổ nguồn lực marketing, phòng tránh rủi ro đốt vốn không kiểm soát và cách thức định vị thương hiệu khi gia nhập thị trường có rào cản cạnh tranh cao.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao VNShop lựa chọn phân khúc khách hàng sử dụng Mobile Banking thay vì đại chúng? Phân khúc người dùng Mobile Banking đã sở hữu tài khoản ngân hàng và quen thuộc với thanh toán trực tuyến. Việc tập trung vào nhóm này giúp VNShop tận dụng mạng lưới liên kết của VNPAY với 32 ngân hàng, giảm thiểu chi phí giáo dục thị trường và loại bỏ rủi ro bùng hàng từ phương thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng.

Nguyên nhân chính khiến độ nhận diện thương hiệu của VNShop chỉ đạt 18% là gì? Do VNShop trong giai đoạn thử nghiệm chủ yếu tổ chức các sự kiện giới thiệu nội bộ tại chi nhánh ngân hàng Agribank mà chưa đầu tư vào tiếp thị số. Trong khi các đối thủ như Lazada chi hàng triệu USD cho quảng cáo Google và Facebook, sự thiếu vắng chiến dịch truyền thông đa kênh khiến VNShop mờ nhạt.

Ma trận QSPM đóng vai trò gì trong việc lựa chọn chiến lược cho VNShop? Ma trận QSPM cung cấp phương pháp lượng hóa khách quan dựa trên tổng điểm hấp dẫn từ các yếu tố của ma trận IFE và EFE. Công cụ này giúp ban lãnh đạo so sánh các phương án chiến lược khả thi một cách khoa học, thay vì đưa ra quyết định dựa trên cảm tính chủ quan.

Danh mục hàng hóa hạn chế ảnh hưởng như thế nào đến năng lực cạnh tranh của VNShop? Việc danh mục laptop chỉ có 2 sản phẩm so với 5.196 sản phẩm của Lazada khiến khách hàng không có sự lựa chọn phong phú về mức giá và cấu hình. Điều này trực tiếp làm giảm tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng, kéo giảm mức chi tiêu trung bình trên mỗi người dùng và làm suy giảm độ gắn kết thương hiệu.

Mô hình chiến lược marketing của VNShop có thể áp dụng cho các doanh nghiệp số hiện nay không? Khung phân tích phối hợp giữa mô hình phân khúc STP, ma trận đánh giá chiến lược và phối thức 4P hoàn toàn có thể áp dụng cho các ứng dụng ngân hàng số, ví điện tử hoặc siêu ứng dụng hiện nay trong việc mở rộng hệ sinh thái dịch vụ bán lẻ trực tuyến.

Kết luận

• Tổng hợp toàn diện bức tranh thị trường TMĐT Việt Nam với quy mô 2.187 triệu USD năm 2017 và tốc độ tăng trưởng dự báo 16.5% giai đoạn 2017 - 2021.
• Nhận diện chính xác các điểm nghẽn của VNShop với tỷ lệ nhận diện thương hiệu chỉ đạt 18% và điểm đánh giá trải nghiệm ở mức 1.04 trên 5 điểm.
• Xây dựng hệ thống công cụ phân tích chiến lược hoàn chỉnh bao gồm ma trận IFE, EFE, SWOT, TOWS và QSPM dựa trên dữ liệu khảo sát thực chứng.
• Đề xuất lộ trình mở rộng liên kết từ 1 ngân hàng lên 4 ngân hàng lớn, mở rộng độ phủ tới 1.5 triệu khách hàng tiềm năng.
• Hoàn thiện phối thức Marketing Mix 4P đồng bộ từ mở rộng danh mục hàng hóa đến số hóa hoạt động truyền thông và nâng cấp trải nghiệm người dùng.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là xây dựng khung chiến lược marketing bài bản cho mô hình TMĐT nhúng trong ứng dụng ngân hàng tại Việt Nam. Lộ trình triển khai được phân kỳ từ năm 2017 đến năm 2020 theo từng quý cụ thể. Hãy áp dụng ngay các giải pháp quản trị chiến lược này để tối ưu hóa nguồn lực và bứt phá thị phần trong kỷ nguyên kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- VŨ NĂNG LỰC DEVELOPING MARKETING STRATEGY FOR VNSHOP IN THE E-COMMERCE MARKET XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY VNSHOP TRONG THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2017 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- VŨ NĂNG LỰC DEVELOPING MARKETING STRATEGY FOR VNSHOP IN THE E-COMMERCE MARKET XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY VNSHOP TRONG THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HUY PHƯƠNG Hà Nội - 2017 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DECLARATION The author confirms that the research outcome in the thesis is the result of author’s independent work during study and research period and it is not yet published in other’s research and article. The other’s research result and documentation (extraction, table, figure, formula, and other document) used in the thesis are cited properly and the permission (if required) is given. The author is responsible in front of the Thesis Assessment Committee, Hanoi School of Business, and the laws for above-mentioned declaration.

Author Vu Nang Luc i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I would first like to thank my thesis advisor PhD. Tran Huy Phuong of the HSB. The door to Prof. Phuong office was always open whenever I ran into a trouble spot or had a question about my research or writing.

He consistently allowed this paper to be my own work, but steered me in the right the direction whenever he thought I needed it. I would also like to acknowledge support of Mr Thinh former manager at VNPaya introducing me to VNShop and also provide me many important information and data for this research and I am gratefully indebted to him for his very valuable comments on this thesis. I also want to say thank you to all staff at HSB who guide me through all administrative process for the thesis. This accomplishment would not have been possible without them.

ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS DECLARATION. v LIST OF TABLES .vi LIST OF FIGURES. Aims of research. Objects of research.

Scope of research. Structure of the thesis .5 Chapter 1 - THEORETICAL BACKGROUND. Definition of strategy. Types and levels of strategy.

Building marketing strategy. Analysis of Mission and Vision of company. Assess and select the strategy .24 Chapter 2 – CURRENT SITUATION OF VNSHOP MARKETING .26 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Current situation of marketing activity at VNShop.

Current segmentation and target. Product offering categories vs competitors. Current channel and potential customers. Communication and advertising.

Current user rating of VNshop vs competitors .34 Chapter 3 - MARKETING STRATEGY FOR THE CASE OF VNSHOP. EFE, IFE matrix. SWOT Analysis and alternative strategy selection. Alternative strategies selection.

Marketing strategy for VNShop. Plan and activities. Conclusions and suggestions for future research. Limitation of research.

Suggestions for future research. 64 APPENDIX 1 – SURVEY QUESTIONS .market TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABBREVIATION Abbreviation Explanation APDU Average revenue per user AS Attractive Score COD Cash on Delivery EC E-Commerce EFE, IFE matrix External Factor Evaluation, Internal Factor Evaluation GDP Gross Domestic Product HOSE Hochiminh Stock Exchange Political, economic, social, technological, legal and PESTLE environmental factors QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix SBU Separate Business Unit SPU Strategic Planning Unit STP Segmentation, Targeting, and Positioning. SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats TAS Total Attractive Score Threats, Opportunities, Weaknesses, Strengths ( a variant of TOWS SWOT matrix) 4P The 4P of marketing (Product, Price, Place, Promotion) v (LUAN.market TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 2. Product in laptop category of VNshop and competitor.

Number of EC users forecast (statistica, 2016). Number of download from Playstore (Android). Awareness level of each brand .5 Brand ranking level of VNShop and competitors. Vietnam GDP Growth (2010-2016).

Ecommerce market size 2015 – 2021 .market TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1. Corporate and marketing planning. Strategic marketing process (Gilligan & Wilson). Develop a product/ market strategy.

Five Force Model. Five stages of environmental analysis. Example of an IFE matrix .9 Sample QSPM matrix. Organization structure of VNPay .2 Mobile banking EC (estimate for 4 big banks) vs Mobile EC users (million).

Number of customer vs market potential. Number of download on Android. Awareness level of each brand. Brand ranking level of VNShops and competitors.

Brand activity level data in 2015. Revenue of Vietnam EC market to 2021 (source: Statistica 2016). Number of EC users forcast. average revenue per user (APDU) in EC market Vietnam.

Brand ranking level of VNShop and competitors. Emotion to brands. EFE Matrix for VNShop. IFE Matrix for VNShop.

SWOT matrix for VNShop. TOWS matrix of alternatives strategy for VNShop. QSPM strategy selection matrix .VNShop users vs EC Market. Device used for online purchase 2015.

Strategy implementation timeline .market TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Research Rationale Comment [A1]: Vẫn chưa làm rõ vì sao cần chiến lược Marketing, anh phải chỉ ra các hoạt động Marketing đang được tiến hành là gì, nó có đem lại Marketing is an important area of management when managing a company. hiệu quả không, hạn chế của nó là gì, phải chăng do thiếu chiến lược nên chưa thực sự thành công…Từ đó Marketing activities help company to understand and provide the right product and chọn đề tài services to customers. Because marketing is important, companies invest a large amount of money on marketing.

An example is Vinamilk a large diary company in Vietnam. In the first 9 months in 2015 Vinamilk spend 1,235 billion VND on advertising in 4,500 billion VND of selling, general and administrative expense (SG&A). On average, each day Vinamilk spend about 4.57 billion VND on advertising (source: cafef – [29]). Another example is a Tan Hiep Phat a big company in beverage spends 4.9 million USD on advertising even from year 2004.[27] Despite the fact that companies are spending high amount on marketing, not all company are successful.

Marketing effort will only succeed if companies have a good marketing strategy which is an important functional strategy of the company. One of the case we can see is the story of Dr. Pepper when they launch the advertisement campaign ―Not for women‖ soft-drink. With this message the company wants to increase the spending of men on the product but it this does exclude the women customer from its customer set.

The failure here is with Segmentation, when company want to keep both the gender male and female the advertisement remove female customer. Even for the companies that are not selling products, marketing is also very important. An example is in e-commerce in Vietnam recently we found some companies with good investment closed like deca.vn or lingo. E-commerce is now a very competitive market a new company needs a very good entrance strategy to succeed.

Currently we see many companies that are quite successful like adayroi.vn… so for any new company want to enter this market must have a right strategy. VNPay is a leading company in payment industry of Vietnam; the company has provided services to bank on SMS banking. VNPay created VNShop in 2014 join the Ecommerce market when it's very competitive. The Ecommerce market in Vietnam is 1 (LUAN.market TIEU LUAN MOI download : [e-mail] very competitive, many project with good funding have failed like Deca, Lingo.vn… When joining this market VNShop must have differentiation to reduce the competition from other existing companies.

If VNShop has chosen to offer the same products or services to customer in a competitive market it may fail so the marketing strategy for the company is very important. The company needs to think about how it segments the market, what market segment it will serve to ensure the success. Utilizingits strength as one of the biggest payment provider in Vietnam, the strong relationship with the bank VNShop has segmented the market to 2 groups the one with bank account and customer who don't use Mobile banking. The company focus on provide services to the customer who have already using Mobile banking.

This come from a simple reason that: Customer who want to shop online will mostly have used Mobile banking and customer who do not have Mobile banking does not shop online (ecommerce). Comment [A2]: What are the current marketing activities at Vnshop, is it effective? why does it require marketing strategy. However, with VNShop initial strategy, it is targeting only a small segment of market (only those who use Internet banking application). In addition to that, the advertising and promotion of VNShop is low, currently there is only a short description on Agribank website and VNPay website, beside that there is no investment to marketing.

From all above reason, the number of customer who use this this applicationis low and not many people know about the application. VNShop need a good marketing strategy to improve this, and this thesis will aim at building a marketing strategy for VNShop. This thesis has two research questions. What is the strategic marketing plan and how to build it? 2.

How can the strategic marketing plan be built for the VNSHOP? 2. Aims of research Main objective of the thesis:  To build marketing strategy for the company. Along with above, the other objectives of this thesis are:  Research and summarize the theory on marketing strategy, the process of building a marketing strategy.market TIEU LUAN MOI download : [e-mail]  Perform the external and internal analysis. Propose marketing strategy for VNShop, assess and select marketing strategy for VNShop.

Objects of research Object of this thesis is the marketing strategy for VNShop. Scope of research The scope of this thesis is the marketing strategy for VNShop; this strategy will be for VNShop mobile applicationfor the time duration 2017 – 2020. Research methodology There are 2 research methods: qualitative and quantitative. Qualitative Research is primarily exploratory research.

It is used to gain an understanding of underlying reasons, opinions, and motivations. It provides insights into the problem or helps to develop ideas or hypotheses for potential quantitative research. Qualitative Research is also used to uncover trends in thought and opinions, and dive deeper into the problem. Qualitative data collection methods vary using unstructured or semi-structured techniques.

Some common methods include focus groups (group discussions), individual interviews, and participation/observations. The sample size used by this method is typically small, and respondents are selected to fulfil a given quota. Quantitative research is used to quantify the problem by way of generating numerical data or data that can be transformed into usable statistics. It is used to quantify attitudes, opinions, behaviors, and other defined variables – and generalize results from a larger sample population.

Quantitative research uses measurable data to formulate facts and uncover patterns in research. Quantitative data collection methods are much more structured than Qualitative data collection methods. Quantitative data collection methods include various forms of surveys – online surveys, paper surveys, face-to-face interviews, telephone interviews, longitudinal studies, online polls, and systematic observations. In this thesis I will use both qualitative and quantitative research methods.

Qualitative method will be used to explore and to understand the current company 3 (LUAN.market TIEU LUAN MOI download : [e-mail] situation,then a quantitative research to measure the current brand aware level of the company.