đặt vấn đề đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Qua đó nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế, nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà kinh doanh trực tuyến biết được các nhân tố nào tác động 5 đến quyết định mua hàng điện trực tuyến.
Những đóng góp của đề tài được nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu, nhằm làm cho việc kinh doanh hàng trực tuyến ngày càng phát triển trong tương lai. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về thương mại điện tử Thương mại điện tử thực sự bắt đầu từ những năm 1960 khi các công ty sử dụng một hệ thống có tên là trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) để tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển tài liệu. Nhưng đến năm 1994, giao dịch đầu tiên mới được thực hiện liên quan đến việc bán đĩa CD giữa những người bạn thông qua trang web bán lẻ trực tuyến tên là NetMarket [3].
Ngành công nghiệp thương mại điện tử đã trải qua rất nhiều thay đổi kể từ đó. Các nhà bán lẻ truyền thuống buộc phải nắm bắt công nghệ mới để duy trì hoạt động. Các công ty như Amazon, Alibaba, eBay đã trở thành những cái tên quen thuộc, tạo ra một thị trường ảo cho hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng có thể tiếp cận. Các công nghệ mới giúp người tiêu dùng mua sắm sễ dàng hơn, mọi người có thể kết nối với doanh nghiệp thông qua điện thoại thông minh hoặc các thiết bị khác có thể kết nối Internet bằng cách tải xuống ứng dụng để mua hàng.
Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm của thương mại điện tử có thể tuỳ thuộc vào quan điểm và góc nhìn của từng tác giả, cơ quan, tổ chức. Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình” [4]. Theo thương mại truyền thống: Thương mại theo nghĩa thông thường là sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay mượn, từ đó, thương mại điện tử được định nghĩa theo một cách đơn giản là sự chuyển giao giá trị qua internet trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư, vay mượn [4]. UNCTAD định nghĩa thương mại điện tử một cách đầy đủ và khái quát hơn: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử” [4].
7 Tóm lại: Từ các định nghĩa trên, theo tác giả thì thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử, nó là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Có nhiều cách phân chia về hình thức tham gia nhưng nếu phân chia theo đối tượng tham gia, có thể chia làm 3 đối tượng chính bao gồm: “Chính phủ (G – Gorvernment), Doanh nghiệp (B – Bussiness) và khách hàng (C- Customer hoặc Cunsumer). Nếu kết hợp theo cặp 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với khách hàng (B2C), khách hàng với khách hàng (C2C), thương mại di động (mobile commerce hay m-commerce).
Trong phạm vi đề tài này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C). Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2. Khái niệm về người tiêu dùng Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân” [5].
Theo từ điển Black’s Law Dictionary, một cẩm nang pháp lý hiện đại được giới luật học Mỹ và quốc tế xem như những giải thích chính thức về quan điểm của Common Law về các thuật ngữ pháp lý thì: “Người tiêu dùng là người mua hàng hoá, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại” [6]. Tại Việt Nam, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 theo Khoản 1 Điều 3 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” [7]. 8 Như vậy, có thể hiểu tổng quát rằng người tiêu dùng là cá nhân mua hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng. Hộ gia đình, tổ chức được coi là người tiêu dùng khi mua hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ không vì mục đích kinh doanh 2.
Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ rất đa dạng và phong phú vì nó đã nghiên cứu từ rất nhiều quan điểm trên các lĩnh vực khác nhau như: Marketing, tâm lý học và từ các quan điểm về kinh tế học. Tuy nhiên, với sự phát triển vượt trội của Internet và thương mại điện tử đã tác động đến cách thức giao dịch cũng như quá trình ra quyết định của khách hàng, ngày càng nhiều khách hàng mua sắm từ các trang thương mại điện tử thay vì đến các cửa hàng truyền thống [8]. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã đức các tác giả tiếp cận theo nhiều quan điểm khác nhau nhưng có quan điểm được sử dụng trong bài nghiên cứu này là tiếp cận từ góc độ khách hàng (định hướng khách hàng). Quan điểm này đã được bổ sung và củng cố lẫn nhau từ các tác giả khác, cụ thể, quan điểm định hướng khách hàng tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của niềm tin này đến việc lựa chọn kênh phân phối [9].
Để nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, các tác giả đã nghiên cứu dựa trên các lý thuyết khác nhau như: Thuyết hành động có hợp lý (TRA - theory of reasomed action); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – technology acceptance model); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – theory of planned behavior); Lý thuyết về kỳ vọng (ECT – expectation confirmation theory); Lý thuyết về sự lan toả trong đổi mới (IDT – innovation diffusion theory) và lý thuyết về chi phí giao dịch (TCT – transaction cost theory). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo Philip Kotler đã chỉ ra 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân 9 Hình 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn [10]) Nhóm yếu tố văn hóa bao gồm các nền văn hóa và nhánh văn hóa. Văn hóa là nền tảng cơ bản tạo nên nét đặc trưng của cả một quốc gia và là yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Mỗi quốc gia có nhánh văn hóa hoặc nền văn hóa riêng, tồn tại song song. Những nhóm văn hóa này được tạo thành từ những nhóm người có chung quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc hoặc khu vực địa lý. Nhóm yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình và vai trò - địa vị xã hội. Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của cá nhân, bởi vì những biến động về nhu cầu hàng hóa phát sinh từ sự hình thành và biến động của gia đình.
Ngoài ra, vai trò - địa vị và tầng lớp xã hội đóng vai trò nhất định trong xã hội và ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng. Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, tính cách. Độ tuổi và các giai đoạn trong vòng đời là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người vì con người trải qua các giai đoạn trong cuộc đời sẽ thay đổi thói quen mua hàng. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi mua hàng vì nghề nghiệp khác nhau sẽ tạo ra nhu cầu về sản phẩm khác nhau.
Ngoài ra, dù thuộc cùng một nhóm văn hóa hay tầng lớp xã hội, cùng chung một nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng khác nhau, thể hiện ở các hoạt động như làm việc, sở thích và mua sắm. 10 Do đó, hành vi tiêu dùng cũng chịu sự ảnh hưởng của phong cách sống. Tính cách của mỗi người khác nhau sẽ ảnh hưởng khác nhau đến việc lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng. Nhóm yếu tố tâm lý được thể hiện thông qua động cơ thúc đẩy, nhận thức, cảm nhận, niềm tin và thái độ.
Động cơ là động lực giúp con người tìm kiếm sự hài lòng. Theo thuyết Maslow, con người đang cố gắng thỏa mãn những nhu cầu cơ bản, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ chuyển sang những nhu cầu khác cao hơn. Nhận thức là quá trình tự chọn lọc, diễn giải thích thông tin và hình thành thế giới quan của mỗi người, bao gồm ba quá trình: chủ ý có chọn lọc, xuyên tạc giải mã và ghi nhớ có chọn lọc. bộ nhớ có chọn lọc.
Lĩnh hội là những thay đổi trong hành vi diễn ra trong hành vi của một cá nhân do những kinh nghiệm đã học được trong cuộc sống và các cuộc gặp gỡ. Niềm tin là cách nghĩ mang tính mô tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó. Niềm tin dựa trên kiến thức, ý kiến và niềm tin thực tế, có thể đi kèm hoặc không kèm theo cảm xúc. Thái độ thể hiện cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người đối với một khách thể hoặc một ý kiến nào đó.