Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Thương Mại Điện Tử
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN ĐẠI HỌC
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI
• DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. Mục đích nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Những đóng góp của đề tài
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 1.7. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Khái niệm về người tiêu dùng
• 2.2.2. Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
• 2.4. Mô hình lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.4.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
• 2.4.3. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
• 2.4.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM)
• 2.4.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.5. Nghiên cứu trong nước
• 2.6. Nghiên cứu quốc tế
• 2.7. Mô hình nghiên cứu
• 2.7.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.3. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.3.1. Nhận thức sự hữu ích
• 2.7.3.2. Cảm nhận rủi ro
• 2.7.3.3. Ảnh hưởng xã hội
• 2.7.3.4. Ý định mua sắm trực tuyến
• 2.7.3.5. Các giả thuyết của mô hình
• 2.8. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thực trạng về thương mại điện tử tại Việt Nam
• 3.2. Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua sắm trực tuyến
• 3.2.1. Nhược điểm
• 3.3. Cơ sở lý luận tổng quát
• 3.4. Cơ sở lý luận cụ thể
• 3.5. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 3.6. Phương pháp nghiên cứu
• 3.6.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
• 3.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.6.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
• 3.6.4. Phương pháp phân tích dữ liệu và xử lý dữ liệu
• 3.6.5. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.7. Phân tích tương quan
• 3.6.8. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.6.9. Phân tích phương sai ANOVA
• 3.7. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.4.4. Kiểm định ANOVA
• 4.4.4.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
• 4.4.4.2. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo độ tuổi
• 4.4.4.3. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo nghề nghiệp
• 4.4.4.4. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo thu nhập
• 4.4.4.5. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo khu vực sống
• 4.4.4.6. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo thời gian sử dụng Internet
• 4.4.4.7. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo quan điểm sử dụng internet rất quan trọng đối với đáp viên
• 4.4.4.8. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo trình độ sử dụng
• 4.5. Kết luận chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Về niềm tin
• 5.1.2. Về quản trị rủi ro
• 5.1.3. Về tính hữu ích
• 5.1.4. Về ảnh hưởng xã hội
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Kết luận chương 5
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
• PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC C: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng TMĐT VN

Nền kinh tế thế giới đang chuyển đổi mạnh mẽ, tạo ra những thách thức đòi hỏi Việt Nam phải tăng cường ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) để nắm bắt cơ hội phát triển. Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy các doanh nghiệp mở rộng hoạt động trên thị trường TMĐT, thay đổi phương thức trao đổi để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Trong giai đoạn 2020-2021, thanh toán không dùng tiền mặt tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt qua kênh internet và điện thoại di động. Năm 2022, kinh tế số của Việt Nam tăng trưởng 28%, cao nhất khu vực Đông Nam Á. Hoạt động kinh doanh trên các sàn TMĐT và mạng xã hội nổi bật trong năm 2022 và quý 1/2023, với 65% doanh nghiệp triển khai kinh doanh trên mạng xã hội. Việt Nam dự kiến trở thành thị trường TMĐT lớn thứ hai Đông Nam Á sau Indonesia trước năm 2025, với quy mô mua hàng trung bình cao hơn Thái Lan và Indonesia. Việc khai thác hết nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ thị hiếu và nhận định của khách hàng. Vì vậy, việc tìm ra các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trở nên quan trọng.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường TMĐT Việt Nam

Nghiên cứu thị trường đóng vai trò then chốt trong việc định hướng chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp TMĐT tại Việt Nam. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng online Việt Nam, nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác và hiệu quả. Dữ liệu từ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng doanh thu. Các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật thông tin thị trường và phân tích khách hàng TMĐT để duy trì lợi thế cạnh tranh.

1.2. Các xu hướng hành vi mua hàng online nổi bật hiện nay

Hiện nay, có nhiều xu hướng hành vi mua hàng online đáng chú ý tại Việt Nam. Thứ nhất, sự gia tăng của mua sắm trên thiết bị di động (mobile commerce). Thứ hai, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa. Thứ ba, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến. Thứ tư, sự hài lòng của khách hàng TMĐT trở thành yếu tố then chốt để giữ chân và thu hút khách hàng mới. Doanh nghiệp cần nắm bắt và thích ứng với những xu hướng này để thành công trên thị trường TMĐT.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Quyết Định Mua Hàng Trực Tuyến

Mặc dù TMĐT phát triển mạnh mẽ, doanh nghiệp vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc nghiên cứu quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn và kỳ vọng cao hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Việc hiểu rõ tâm lý khách hàng online trở nên phức tạp hơn do sự đa dạng về thông tin và kênh mua sắm. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng online như nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội, và tính hữu ích cần được nghiên cứu kỹ lưỡng. Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích dữ liệu hành vi người dùng TMĐT một cách hiệu quả để đưa ra các quyết định marketing và bán hàng phù hợp.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng online

Nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua hàng online, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Yếu tố văn hóa liên quan đến giá trị và niềm tin của người tiêu dùng. Yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và cộng đồng. Yếu tố cá nhân liên quan đến tuổi tác, giới tính, thu nhập và phong cách sống. Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, học hỏi và thái độ. Doanh nghiệp cần xem xét tất cả các yếu tố này để hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

2.2. Nhận thức rủi ro và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến

Quyết định mua hàng trực tuyến thường bị ảnh hưởng bởi cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng. Rủi ro có thể bao gồm rủi ro về tài chính, rủi ro về hiệu suất sản phẩm, rủi ro về thời gian và rủi ro về riêng tư. Để giảm thiểu nhận thức rủi ro, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, chính sách đổi trả rõ ràng, đảm bảo an toàn giao dịch và bảo mật thông tin cá nhân. Đánh giá và kinh nghiệm người dùng TMĐT cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và giảm thiểu rủi ro.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hiệu Quả Hành Vi Khách Hàng TMĐT

Để nghiên cứu hiệu quả hành vi người tiêu dùng trong TMĐT, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Nghiên cứu định tính, như phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, giúp khám phá tâm lý khách hàng online và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu định lượng, như khảo sát và phân tích dữ liệu, giúp đo lường mức độ tác động của các yếu tố này. Việc kết hợp cả hai phương pháp giúp doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện và sâu sắc về khách hàng của mình. Sử dụng dữ liệu hành vi người dùng TMĐT thu thập được từ các kênh trực tuyến (website, app, mạng xã hội) để phân tích và đưa ra các quyết định marketing và bán hàng hiệu quả.

3.1. Phân tích dữ liệu hành vi người dùng TMĐT

Phân tích dữ liệu hành vi người dùng TMĐT là quá trình thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu về cách người tiêu dùng tương tác với các kênh trực tuyến của doanh nghiệp. Dữ liệu này có thể bao gồm lịch sử mua hàng, tìm kiếm sản phẩm, duyệt web, tương tác trên mạng xã hội và phản hồi về sản phẩm/dịch vụ. Phân tích dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm online của khách hàng, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng doanh thu.

3.2. Ứng dụng phân tích khách hàng TMĐT vào chiến lược Marketing

Phân tích khách hàng TMĐT đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing hiệu quả. Dựa trên thông tin thu thập được, doanh nghiệp có thể phân khúc khách hàng TMĐT thành các nhóm khác nhau dựa trên hành vi mua hàng online, sở thích và nhân khẩu học. Từ đó, doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến dịch marketing cá nhân hóa, tăng cường tương tác với khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo. Marketing thương mại điện tử nên tập trung vào trải nghiệm khách hàng để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

3.3. Xây dựng customer journey thương mại điện tử tối ưu

Xây dựng customer journey thương mại điện tử là quá trình vẽ lại hành trình khách hàng từ khi nhận biết nhu cầu đến khi hoàn thành giao dịch mua hàng. Phân tích từng bước trong hành trình này giúp doanh nghiệp xác định các điểm chạm quan trọng, các rào cản và cơ hội để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Customer journey cần được thiết kế để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của từng phân khúc khách hàng, tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch và hấp dẫn.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng TMĐT Thực Tế

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong TMĐT có nhiều ứng dụng thực tế. Nó giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường. Nó giúp tối ưu hóa trang web và ứng dụng di động để cải thiện trải nghiệm người dùng. Nó giúp cá nhân hóa chiến dịch marketing để tăng tỷ lệ chuyển đổi. Nó giúp cải thiện dịch vụ khách hàng để tăng sự hài lòng của khách hàng TMĐT. Các ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong TMĐT giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.

4.1. Tối ưu hóa loại hình sản phẩm TMĐT dựa trên nhu cầu

Phân tích dữ liệu về hành vi mua hàng online giúp doanh nghiệp xác định các loại hình sản phẩm TMĐT được ưa chuộng nhất. Dựa trên thông tin này, doanh nghiệp có thể tập trung vào phát triển và quảng bá các sản phẩm có nhu cầu cao, đồng thời loại bỏ hoặc cải tiến các sản phẩm ít được quan tâm. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể khám phá các cơ hội để phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu chưa được thỏa mãn của thị trường.

4.2. Cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng sự hài lòng của khách hàng TMĐT

Một trong những ứng dụng quan trọng nhất của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cải thiện trải nghiệm người dùng trên các kênh TMĐT. Phân tích dữ liệu về cách người dùng tương tác với trang web/ứng dụng giúp doanh nghiệp xác định các vấn đề về điều hướng, thiết kế và chức năng. Doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, tăng sự hài lòng của khách hàng TMĐT và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

V. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Mua Hàng TMĐT

Dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể đề xuất các giải pháp cụ thể để nâng cao trải nghiệm mua hàng TMĐT. Cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin với khách hàng, quản trị rủi ro hiệu quả, tăng cường tính hữu ích của nền tảng và tận dụng ảnh hưởng xã hội. Các giải pháp này cần được triển khai một cách đồng bộ và liên tục để tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng.

5.1. Về niềm tin trong TMĐT

Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến. Doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin bằng cách cung cấp thông tin minh bạch, chính xác về sản phẩm/dịch vụ, đảm bảo an toàn giao dịch và bảo mật thông tin cá nhân. Các chứng nhận uy tín, đánh giá của khách hàng và chính sách đổi trả rõ ràng cũng góp phần xây dựng niềm tin.

5.2. Về quản trị rủi ro khi mua sắm online

Quản trị rủi ro là yếu tố then chốt để giảm thiểu nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần cung cấp các phương thức thanh toán an toàn, chính sách bảo hiểm hàng hóa và quy trình giải quyết khiếu nại nhanh chóng. Thông tin liên hệ rõ ràng và đội ngũ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp cũng giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng TMĐT.

5.3. Về tính hữu ích của nền tảng TMĐT

Tính hữu ích của nền tảng TMĐT là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Nền tảng cần có giao diện thân thiện, dễ sử dụng, tốc độ tải trang nhanh và khả năng tương thích với nhiều thiết bị. Các chức năng tìm kiếm, so sánh sản phẩm và đánh giá của khách hàng cũng giúp tăng tính hữu ích.

VI. Kết Luận Triển Vọng Nghiên Cứu Hành Vi TMĐT tại VN

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong TMĐT là một lĩnh vực quan trọng và không ngừng phát triển. Các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật thông tin và áp dụng các phương pháp nghiên cứu mới để hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Trong tương lai, nghiên cứu thị trường TMĐT Việt Nam sẽ tập trung vào các xu hướng mới như trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực TMĐT

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, sử dụng thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) để tạo ra trải nghiệm mua sắm sống động hơn, và nghiên cứu về ảnh hưởng xã hội của mạng xã hội đến hành vi mua hàng online.

6.2. Tầm quan trọng của việc liên tục cập nhật kinh nghiệm người dùng TMĐT

Thị trường TMĐT thay đổi liên tục, do đó việc liên tục cập nhật kinh nghiệm người dùng TMĐT là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần thường xuyên thu thập phản hồi của khách hàng, theo dõi xu hướng thị trường và áp dụng các công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm mua sắm và duy trì lợi thế cạnh tranh.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu chuyển đổi nhanh chóng, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã trở thành một trong những lĩnh vực phát triển năng động nhất, đặc biệt trong giai đoạn đại dịch Covid-19. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, năm 2022, hoạt động kinh doanh trên các sàn TMĐT và mạng xã hội chiếm ưu thế với 65% doanh nghiệp triển khai kinh doanh trên nền tảng mạng xã hội. Quy mô mua hàng trung bình của người tiêu dùng Việt Nam đạt khoảng 26 USD, vượt qua Thái Lan và Indonesia, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, TMĐT chiếm 47,7% tổng số tổ chức, cá nhân bán hàng trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế số với tốc độ tăng trưởng 28% năm 2022.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của TMĐT cũng đặt ra nhiều thách thức, đặc biệt là sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến là cần thiết để doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát, đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2023. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc phát triển thị trường TMĐT, đồng thời góp phần thúc đẩy chuyển đổi số hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên sự kết hợp của ba mô hình lý thuyết chính để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến:

• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng dịch vụ TMĐT. TAM giúp giải thích cách người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến.

• Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB): Mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý, TPB bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giải thích ý định mua sắm dựa trên thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi mua hàng.

• Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Phân tích các loại rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận khi mua sắm trực tuyến, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro trải nghiệm và rủi ro giao nhận, ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu đề xuất tích hợp các biến độc lập gồm niềm tin, nhận thức tính hữu ích, cảm nhận rủi ro và ảnh hưởng xã hội, với biến phụ thuộc là ý định mua sắm trực tuyến. Các khái niệm chính bao gồm: niềm tin vào nhà bán lẻ trực tuyến, tính hữu ích của phương thức mua sắm, nhận thức về các rủi ro tiềm ẩn và tác động của môi trường xã hội đến hành vi người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện 7 cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nhằm hiệu chỉnh và phát triển thang đo phù hợp với bối cảnh địa phương. Đối tượng được lựa chọn đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ sử dụng Internet.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2023 thông qua bảng câu hỏi khảo sát với mẫu phi xác suất ngẫu nhiên gồm khoảng 300 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến và phân tích phương sai ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Quy trình xây dựng bảng câu hỏi gồm bốn bước: xác định nội dung thang đo dựa trên lý thuyết và nghiên cứu trước, xây dựng thang đo nháp, điều chỉnh qua nghiên cứu định tính, và khảo sát định lượng sơ bộ với 30 mẫu để chuẩn hóa câu hỏi. Thang đo sử dụng thang Likert 5 điểm, đo lường các biến như niềm tin, tính hữu ích, cảm nhận rủi ro, ảnh hưởng xã hội và ý định mua sắm trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy niềm tin có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.01), giải thích khoảng 35% sự biến thiên trong quyết định mua sắm. Người tiêu dùng có niềm tin cao vào uy tín và cam kết của nhà bán lẻ trực tuyến có xu hướng mua hàng nhiều hơn.

2. Nhận thức tính hữu ích thúc đẩy quyết định mua sắm: Yếu tố này có tác động tích cực mạnh mẽ với hệ số beta khoảng 0.42, ý nghĩa thống kê cao (p < 0.001). Người tiêu dùng đánh giá cao khả năng tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh sản phẩm và giá cả khi mua sắm trực tuyến.

3. Cảm nhận rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng: Rủi ro được nhận thức như rủi ro tài chính, giao hàng sai hoặc chậm trễ làm giảm ý định mua sắm trực tuyến với hệ số beta âm (-0.28), có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Điều này phản ánh sự lo ngại của khách hàng về an toàn và chất lượng dịch vụ.

4. Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Yếu tố này có hệ số beta dương khoảng 0.15, ý nghĩa thống kê (p < 0.05), cho thấy sự tác động của gia đình, bạn bè và các bình luận trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng.

5. Ý định mua sắm trực tuyến là biến trung gian quan trọng: Ý định mua sắm có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi mua hàng thực tế, với hệ số beta trên 0.5, cho thấy ý định là chỉ số dự báo tốt cho hành vi mua sắm trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, khẳng định vai trò quan trọng của niềm tin và nhận thức tính hữu ích trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến. Sự lo ngại về rủi ro là rào cản chính, nhất là trong bối cảnh TMĐT Việt Nam còn nhiều thách thức về bảo mật và dịch vụ hậu mãi. Ảnh hưởng xã hội tuy có tác động tích cực nhưng không mạnh bằng các yếu tố cá nhân, phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng tự chủ trong quyết định mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, hoặc bảng hồi quy chi tiết với các hệ số beta và mức ý nghĩa. Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sắm theo nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, cho thấy các đặc điểm nhân khẩu học cũng đóng vai trò trong hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin khách hàng: Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin, đảm bảo uy tín thương hiệu và cam kết chất lượng dịch vụ. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

2. Nâng cao tính hữu ích của nền tảng TMĐT: Cải tiến giao diện, tối ưu trải nghiệm người dùng, cung cấp công cụ so sánh sản phẩm và giá cả rõ ràng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: bộ phận phát triển sản phẩm và công nghệ.

3. Giảm thiểu rủi ro mua sắm trực tuyến: Xây dựng chính sách đổi trả linh hoạt, bảo mật thông tin cá nhân, cải thiện quy trình giao nhận hàng hóa. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: bộ phận vận hành và pháp lý.

4. Tận dụng ảnh hưởng xã hội để thúc đẩy mua sắm: Tăng cường hoạt động truyền thông qua mạng xã hội, khuyến khích đánh giá và chia sẻ trải nghiệm của khách hàng. Thời gian: liên tục; Chủ thể: bộ phận truyền thông và marketing.

5. Đào tạo và nâng cao nhận thức người tiêu dùng: Tổ chức các chương trình hướng dẫn mua sắm an toàn, nâng cao kỹ năng sử dụng công nghệ cho người tiêu dùng. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: các tổ chức chính quyền và doanh nghiệp TMĐT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng doanh thu.

2. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển TMĐT, hoàn thiện khung pháp lý và thúc đẩy chuyển đổi số.

3. Các nhà nghiên cứu và học viên cao học: Tham khảo mô hình nghiên cứu kết hợp TAM, TPB và TPR, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực nghiệm tại thị trường Việt Nam.

4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình đào tạo, tư vấn chiến lược phát triển TMĐT phù hợp với đặc thù địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao niềm tin lại quan trọng trong mua sắm trực tuyến?
   Niềm tin giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi giao dịch, giảm bớt lo ngại về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ, các trang TMĐT uy tín thường có tỷ lệ khách hàng quay lại cao hơn.

2. Nhận thức tính hữu ích ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
   Người tiêu dùng ưu tiên các nền tảng giúp tiết kiệm thời gian và dễ dàng so sánh sản phẩm, từ đó tăng khả năng ra quyết định mua hàng nhanh chóng và hiệu quả.

3. Cảm nhận rủi ro gồm những yếu tố nào?
   Bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm không đúng mô tả, rủi ro giao hàng chậm hoặc sai địa chỉ, và rủi ro bảo mật thông tin cá nhân.

4. Ảnh hưởng xã hội tác động ra sao đến quyết định mua sắm?
   Gia đình, bạn bè và các bình luận trên mạng xã hội có thể tạo áp lực hoặc khuyến khích người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng không quá lớn so với các yếu tố cá nhân.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích phương sai ANOVA để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định và kiểm định thành công mô hình gồm 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh: niềm tin, tính hữu ích, cảm nhận rủi ro và ảnh hưởng xã hội.
• Niềm tin và nhận thức tính hữu ích là hai yếu tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến.
• Cảm nhận rủi ro là rào cản quan trọng, cần được doanh nghiệp và nhà quản lý chú trọng giảm thiểu.
• Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng tự chủ.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh TMĐT và thúc đẩy chuyển đổi số tại Việt Nam.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và cập nhật mô hình theo xu hướng công nghệ mới.

Call-to-action: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược TMĐT, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.