Chương 1 TỔNG QUfiN VẾ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG I. DỐI TƯỢNG, NỘI DUNG IMGHIÊN cứu HÀNH VI IMGƯÒI TIÊU D Ù N G 1. Những th á c h thứ c tro n g kinh doanh và vị t r í của hành vi người tiê u dùng Cả lý luận và thực tiễn kinh doanh theo quan điểm marketing đều khẳng định rằng: hiểu biết người tiêu dùng là vấn để then chốt của mọi giải pháp tối ưu, là điều kiện tiên quyết để một tổ chức có thể thành công trons môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khả năng tăng trưởng của một tổ chức chính là khả năng thích ứng được với thị trường không ngừng biến đổi.
Hiểu được khách hàng và làm họ hài lòng bằng sản phẩm và dịch vụ, được coi là bài học đắt giá rút ra được từ những thành bại của nhiều tổ chức. Song, vấn đề mấu chốt khôns phải là các nhà quản trị không nhận thức được chân lý nói trên, mà là bằng cách nào đ ể có th ể hiểu biết được người tiêu dùng? Câu hỏi này luôn là nỗi ám ảnh và là trọng tàm quan trọng nhất và nhiều thách thức nhất đối với nghiên cứu marketing. Bởi vì, người tiêu dùng trước hết là một con người. Nói tới con người là nói tới hoạt động của họ, quan hệ đa chiểu của họ với môi trường sống, với người khác và với chính bản thân họ.
Và còn bởi vì, “Sự bất biến duy nhất chính là sự thay đổi”. Môi trường kinh doanh đang không ngừng thav đổi. Sự thay đổi của môi trường luôn ẩn chứa những cơ hội to lớn và nhĩma mối đe doạ đáng sợ cho hoạt động kinh doanh. Con người 7 luôn là yếu tố trọng tâm của sự thay đổi đó.
Với tư cách là chù thể của đời sống kinh tế - xã hội con người can thiệp khá sâu sắc vào môi truờng sống của mình, nhưng chính họ lại trở thành nạn nhân của của hoàn cảnh sống. Mối quan hệ giữa con người và hoàn cảnh sống hiện đại đã làm cho các kinh nghiệm và những nguyên tắc đã từng đem lại thành công nhanh chóng trở nên lỗi thời. Không phủ nhận những cống hiến khoa học lấy con người làm đối tượng nghiên cứu như Tâm lý học, Xã hội học, Triết học, Kinh tế học. nhưng chúng ta vẫn cảm nhận được sự không hoàn chỉnh khi phác hoạ “chân dung” về một con người với tư cách “người tiêu dùng”.
Sự ra đời của khoa học nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng” nhằm đáp ứng nhu cầu này. Với những người làm marketing, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đang được đặc biệt quan tâm và phát triển mạnh còn vì những áp lực sau đây: * Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động trao đổi Cùng với những thay đổi của công nghệ, nhân khẩu học, môi trường kinh tế-xã hội-chính trị và quan hệ quốc tế; thị trường người tiêu dùng trong mỗi quốc gia và toàn cầu không ngừng mở rộng và biến đổi. Trong đó, sự biến đổi quan trọng nhất là những lợi thế của người tiêu dùng trong trao đổi. Hành vi tiêu dùng và những phản ứng trong giao dịch của người tiêu dùng khổng còn tuân thủ theo các nguyên lý mà kinh tế học đã để xuất.
Trong nhiều trường hợp, các nhà quản lý đã rơi vào những bế tắc khi chỉ sử dụng những nguyên lý nằm trong khuôn khổ chật hẹp của hành vi kinh tế để đề xuất các giải pháp marketing. Các cách tiếp cận truyền thống của marketing về phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị hình ảnh thương hiệu, thiết kế sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, định giá bán, phân phối và truyền thông bắt đầu tỏ ra kém hiệu năng. Để giải quyết vấn đề này, những người làm marketing cho rằng cần phải học tập nhiều hơn về hành vi người tiêu dùng (nhu cầu, sở thích, lối sống đang thay đổi của họ) mới có thể tìm kiếm được những giải pháp có hiệu quả và đi truớc đối thủ cạnh tranh. • Chu kì sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn Với sự hỗ trợ tích cực của tiến bộ công nghệ, của cạnh tranh và những thay đổi trong lối sống; nhiều chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn như là một tất yếu khách quan và làm phức tạp thêm mối quan hệ nhân-quả thị trường và người cung ứng.
Những thành tựu vể sản phẩm mới nhanh chóng bị thay thế bởi những sản phẩm tốt hơn, mới hơn, rẻ hơn. Nhiều công ty đã từng gặt hái thành công trong kinh doanh đành chịu thất bại trước những đối thủ đã xuất hiện cùng với những biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng. Các nhà khoa học quản lý khuyến cáo các doanh nghiệp hãy “tư duy lại tương lai” và đặt câu hỏi “đổi mới hay là chết?” Những lúng túng trong tư duy về sự thay đổi và duy trì; về những gì được coi là cấp tiến mà không rơi vào tình trạng nóng vội, bảo tồn truyền thống mà không bị coi là thủ cựu. chỉ có thể tháo gỡ được khi chúng ta nắm bắt được nhũng gì đang diễn ra trong nhận thức, thái độ và hành vi ở các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Nhờ đó, có thể tránh được những sai lầm thường gặp trong các quyết định quản lý và marketing như: “các giải pháp đắt cho các vấn đ ề không đáng đắt”; “các giải pháp phức tạp cho những vấn đê' đơn gián"-, “vùi đấu vào các giải pháp cho các vấn đ ề cực đoan kém hiệu quả và bỏ qua những cơ hội thị trường 9 có một không h ai.” hoặc chạy theo những phỏng đoán, nhung tưởng tượng của các nhà quản trị v.v • Những liên quan đến môi trường và hoạt động của chính phu.', các tô chức x ã hội nhằm bảo đảm lợi ích xã hôi và người tiêu dùng Việc gia tăng dân số và sự tăng trưởng “quá nóng” của nhiều quốc gia là tác nhân chính gây nên sự huỷ hoại môi trường và làm cạn kiệt nguồn tài nguyên. Những quan ngại về vấn đề môi trường ô nhiễm , lợi ích lâu dài của xã hội bị vi phạm, quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng không được đảm bảo. buộc các chính phủ, các tổ chức xã hội, từng cá nhân người tiêu dùng và những người làm m arketing phải xem xét lại những quan điểm, hành vi ứng xử với môi trường sống hiện có của mình. Nhiều diễn đàn quốc tế đã đạt câu hỏi cho sự lựa chọn mục tiêu phát triển trong tương lai như “Thị trường-VTnh cửu?” hay “Vĩnh cửu- Thị trường?” M ột số nhà kinh tế học đã chỉ trích những m ật trái cả trong nhận thức lẫn ứng dụng một cách cực đoan các quy luật kinh tế thuần tuý và đưa ra nhũng mô hình kinh tế - xã hội mới nhằm hạn chế những mặt trái đó.
Nằm trong trào lưu này, quan điểm m arketing định hướng đạo đức - x ã hội đang được các nhà làm m arketing chân chính truyền bá. Việc ứng dụng những quan điểm tiến bộ đòi hỏi người làm m arketing cần phải nghiên cứu đầy đủ hơn những xu hướng mới đang diễn ra trong lối sống, thái độ và phản ứng của khách hàng liên quan tới m ua sắm và tiêu dùng trước những thay đổi về môi trường sống. Sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng giúp các nhà quản lý sớm phát hiện những cơ hội, rủi ro m arketing trước những biến đổi; tránh những ảnh hường tiêu cực tiềm tàng, đẩy chính những người làm m arketing phải đôi phó với những vấn nạn do chính mình tạo ra (bao bì không tự phân huỷ sinh học, sản phẩm mới và nhữns hệ 10 lụy của nó). Cập nhật hoạt động của chính phủ; hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, các tổ chức chính trị xã hội khác và xu thế trong hành vi người tiêu dùng trước những tác động của các tổ chức này - phải được coi là vấn đề tất yếu trong chương trình nghị sự của doanh nghiệp và kế hoạch hành động của người làm marketing.
Đ ô i tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiê u dùng 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Một sô' tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là “quá trình quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa”. Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đã từng được đưa ra tranh luận.
Sau đây là một sô' định nghĩa điển hình. Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi. Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được liiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời 11 gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên m u a.
Schiffman, Leslie Lazar Kanuk - Consumer Behavior, 1991). Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép m ột cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước m uốn của họ. Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm , thu thập, m ua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm /dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
M iniard - Consum er Behavior, 1993). Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó m ột cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thán. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.