CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN I-THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ và là một thuật ngữ rất quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế nhưng ở Việt Nam thuật ngữ thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây. Thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất nhãn hiệu thương mại hay một kí hiệu trên hàng hoá, thường được dăng kí và bảo hộ, dùng để người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm. Hiện nay tồn tại rất nhiều những quan điểm khác nhau về thương hiệu, nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là bất kì dấu hiệu nào dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của DN này so với DN khác.Có ý kiến lại cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá…Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về thương hiệu cần hiểu được bản chất của thương hiệu.
Về bản chất: Thương hiệu có thể hiểu là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của DN mà khách hàng nhận biết, thương hiệu là một thuật ngữ có nghĩa rộng, mang tính bản chất, không chỉ là tên gọi của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho chất lượng, uy tín của công ty. Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.” Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai thành phần: - Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (Ví dụ: hình lưỡi liềm của 4 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. hãng Nike), màu sắc (như màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Như vậy, thương hiệu chính là hình ảnh của DN, của sản phẩm, nó được thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lí, thông qua khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt đặc sắc của bao bì. Thương hiệu chính là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá, dịch vụ, uy tín của DN do đó thương hiệu là cơ sở quan trọng để khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Đặc tính của thương hiệu. Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một thương hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh mặc dù thương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng Để tối đa hoá sức mạnh của một thương hiệu cần phải có nhận thức về các đặc tính của thương hiệu.
Khái niệm thuật ngữ đặc tính thương hiệu chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông thể hiện định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu, nó là linh hồn, trái tim của một thương hiệu. Đặc tính của một thương hiệu chính là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Bốn khía cạnh đặc tính của thương hiệu Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh sau: - Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính của một thương hiệu.
Để đưa ra quyết định chọn một nhãn hiệu nào đó khách hàng dựa trên những thuộc tính của sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm từ đó mới có được nhận định về thương hiệu sản phẩm đó. 5 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. - Thương hiệu – như một tổ chức: đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng, tạo nên nét riêng biệt của sản phẩm, nâng cao sự bền vững trong cạnh tranh. Bởi lẽ nét văn hoá, truyền thống, các giá trị và các hoạt động của một tổ chức không thể sao chép được, đặc tính của một tổ chức thường được thể hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định làm các đối thủ rất khó cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ.
Do đó việc xây dựng thương hiệu gắn với đặc tính của một tổ chức là một trong những yếu tố tạo nên nét riêng biệt và uy tín cho khách hàng về sản phẩm. - Thương hiệu – như một con người (Cá tính của thương hiệu): Giống như một con người, thương hiệu có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ. những cá tính ấy có thể tạo nên một thương hiệu mạnh. Cá tính của thương hiệu giúp khách hàng tự thể hiện mình ví dụ như sài hàng hiệu NEM thể hiện chủ nhân là người biết sài sang, có phong cách và giàu có, nó có thể là cơ sở tạo nên mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
- Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự hiện diện của một biểu tượng đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm thứ nhất là yếu tố hạt nhân – yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu sẽ luôn được duy trì trong những chuyến viễn du tới thị trường mới và sản phẩm mới của thương hiệu; yếu tố thứ hai là các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn kết, bổ xung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu. Như vậy, để xây dựng được một thương hiệu mạnh trên thị trường cần xác định rõ đặc tính của thương hiệu đó phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
6 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Thiết kế các yếu tố của thương hiệu. Các yếu tố của thương hiệu còn được gọi là đặc điểm của thương hiệu được sử dụng để nhận diện và khác biệt hoá giữa các thương hiệu trong cạnh tranh. Thiết kế các yếu tố của thương hiệu nhằm mục đích tạo dựng một thương hiệu ngày càng có giá trị và thông thường cần dựa trên 5 tiêu chí sau: * Tính dễ nhớ chính là dễ nhận ra và dễ gợi nhớ: Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả, các DN trước tiên cần phải lựa chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng thông qua những biểu tượng, logo, nội dung ngữ nghĩa, hình thức màu sắc bao bì… * Có ý nghĩa: Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm thông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một thị trường tràn ngập những sản phẩm họ cần.
Họ thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu dễ nhận biết, có tính mô tả và sức thuyết phục. Điều này khẳng định khi thiết kế thương hiệu cần đảm bảo thương hiệu đó phải có ý nghĩa mô tả, cung cấp những thông tin chung về sản phẩm, bản chất của sản phẩm và phải có ý nghĩa thuyết phục. * Dễ chuyển đổi: Khả năng chuyển đổi của các yếu tố thương hiệu giữa các loại sản phẩm và các vùng địa lý khác nhau sẽ trợ giúp một cách đắc lực cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm, làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại, cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới về địa lí, phân đoạn thị trường và các nền văn hoá. Do đó, cần hiểu rõ vai trò của yếu tố này trong thiết kế thương hiệu để nâng cao khả năng thích nghi, hình ảnh, uy tín cho thương hiệu trên mọi thị trường.
* Dễ thích nghi: Yếu tố này hiện nay đóng vai trò quan trọng và cấp thiết bởi lẽ xu hướng, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh. 7 Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt, dễ thích nghi càng dễ dàng được cập nhật và kích thích tiêu dùng. * Khả năng bảo vệ: Là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu bởi nếu không có những khảo sát kịp thời, chính xác nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của và thời gian của công ty trong những vụ kiện tụng pháp lí.
Do đó, DN cần chọn thương hiệu với các yếu tố hợp pháp và đăng ký chính thức các yếu tố đó với cơ quan pháp luật có thẩm quyền để bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hoá khỏi sự xâm phạm, cạnh tranh trái phép. Việc thiết kế và đăng ký các yếu tố của thương hiệu cần tiến hành sớm thậm chí trước khi sản phẩm ra đời nhằm đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm được bảo hộ hợp pháp. Trên thực tế không một yếu tố nào của thương hiệu có thể đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí lựa chọn ở trên do đó cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp lại sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Dưới đây là những yếu tố chính cấu thành nên một thương hiệu: 3.
Tên thương hiệu. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất bởi lẽ tất cả các chương trình truyền thông quảng cáo dù dài hay ngắn thì ấn tượng để lại cuối cùng mà người tiêu dùng có thể ghi nhớ là tên thương hiệu. Do đó, việc lựa chọn tên thương hiệu rất quan trọng và phức tạp. Cái tên đó không chỉ dễ gợi nhớ cho khách hàng, ấn tượng mà cần phải có ý nghĩa, không gây trùng lặp với các tên khác.