CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về thương hiệu 1.1 Các quan điểm về thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Mỗi quan điểm đưa ra đều dựa trên cơ sở, cũng như sự hiểu biết của một nhóm nhất định, hoặc theo quan điểm nhìn nhận của một nhóm đối tượng.
Tuy nhiên không phải quan điểm nào được đưa ra cũng đúng hoàn toàn. Dưới đây là một số quan điểm được các nhà kinh tế học nhìn nhận về thương hiệu. Theo Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại (TRIPS) của WTO: “Thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu hiệu đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ, số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể trên để phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo bộ Luật Dân sự Việt Nam đã định nghĩa về như sau: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Từ những cách tiếp cận trên, trong phạm vi của bài khóa luận này tôi xin lựa chọn phân tích theo quan điểm trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý – tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung” như sau: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; 5 Luan van là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng.
Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu. Thông qua việc định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành. Hình ảnh của thương hiệu được ghi nhận thông qua chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà khách hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, giá trị truyền thống được tạo dựng thông qua hình ảnh thương hiệu rõ nét in sâu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ tạo động lực dẫn dắt khách hàng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng. Một khi khách hàng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó tức là họ đã tin tưởng vào thông điệp doanh nghiệp chuyển tải. Thông điệp đó như một lời cam kết ngầm định về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng từ việc sử dụng hàng hóa.
Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với những cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo. Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Các doanh nghiệp đưa ra một tập hợp các thuộc tính đặc biệt là thế mạnh của sản phẩm sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng cụ thể. Bằng cách tạo ra các thương hiêu cá biệt cùng với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phân đoạn được thị trường.
Với từng loại hàng hóa mang những thương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Mỗi chủng loại hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ thấy trong quá trình phát triển của một dòng sản phẩm. Những nét khác biệt tạo nên 6 Luan van cá tính riêng cho mỗi thương hiệu. Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư. Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó. Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.
Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu- một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận.
Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu- thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của Công ty. Khái quát về mô hình thương hiệu và các cấp độ xây dựng thương hiệu * Khái niệm mô hình thương hiệu: Mô hình thương hiệu là sự kết hợp của cấp độ xây dựng thương hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạng thái với những đặc điểm riêng cho thương hiệu.
* Các cấp độ xây dựng thương hiệu: - Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding). - Cấp độ thương hiệu dải (Line branding). - Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding). - Cấp độ thương hiệu hình ô (Umbrella branding).
- Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding). - Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding). * Các mô hình thương hiệu căn bản - Mô hình thương hiệu cá biệt: Đặc điểm chính của loại mô hình này là nó tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định; Mỗi 7 Luan van loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng ( ví dụ như OMO, P/S, Comfor…); Tính độc lập của các thương hiệu rất cao; Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế; Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao; Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn. Mô hình thương hiệu cá biệt sẽ thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính.
- Mô hình thương hiệu gia đình: Đặc điểm chính của loại mô hình này là tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung một thương hiệu (Ví dụ như SAMSUNG, LG,.) Như vậy, sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm rất cao, đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu, chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn. Mô hình thương hiệu gia đình thì rất khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. - Mô hình đa thương hiệu: Đặc điểm chính của loại mô hình này là nó tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Như vậy, sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm rất cao, nó tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt,đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu và chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.
Mô hình đa thương hiệu sẽ thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thương hiệu đông đảo và giàu kinh nghiệm,có khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng 1. Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu 1. Tiếp cận về phát triển thương hiệu - Khái niệm: Phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Có người cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những thương hiệu cũ.
Quan điểm này mới chỉ đề cập đến việc mở rộng ra những thương hiệu mới, những thương hiệu con; chứ chưa nói đến khía cạnh củng cố và làm gia tăng giá trị của thương hiệu hiện có. Quan điểm thứ hai cho rằng phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu. Ý kiến khác cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu. Quan điểm này lại quá chung chung và mới chỉ đề cập đến phát triển thương hiệu như là một quá trình tất yếu.
8 Luan van Từ những quan điểm trên có thể hiểu một cách tổng quát: “Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”. - Căn cứ phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu cần căn cứ vào những định hướng chiến lược của doanh nghiệp; những gì mà doanh nghiệp muốn vươn tới và đạt được trong tương lai. Bên cạnh đó, việc phát triển thương hiệu phải xuất phát từ những nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh, khả năng mở rộng, … 1.