CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm liên quan 1. Thương hiệu Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm đa chiều và đã được định nghĩa từ nhiều góc độ khác nhau. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp của chúng, nhằm mục đích đề nhận dạng sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt nó với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Dương, 2006).
Philip Kotler mô tả thương hiệu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự phối hợp giữa chúng được sử dụng để xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt nó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler, 2011). Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hoặc tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu không chỉ là một khái niệm nằm trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, mà còn là dấu hiệu gắn liền với bề mặt sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ (Nguyễn Văn Dung, 2009). Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh sự cần thiết của sự đổi mới trong quan niệm về thương hiệu.
Dương Hữu Hạnh (2005) đưa ra quan điểm mới, xem thương hiệu không chỉ là một hình thức bề ngoài, mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm. Đồng thời, thương hiệu cũng được coi là tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp, chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. Như vậy, khái niệm về thương hiệu không chỉ là về hình thức bề ngoài, mà còn liên quan đến giá trị cốt lõi và tầm nhìn của doanh nghiệp. Nó không chỉ tạo ra ấn tượng mạnh mẽ mà còn xây dựng nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm 6 Bùi Linh Trang Học viện Ngân Hàng và dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự phân biệt và danh tiếng của thương hiệu không chỉ là ở khía cạnh hình thức mà còn chủ yếu ở chất lượng và giá trị mà thương hiệu mang lại. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Trong tiếng Anh, từ "Brand" dịch sang tiếng Việt có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên, theo sự phát triển của lĩnh vực marketing, khái niệm "Brand" dần mở rộng và được hiểu theo một ngữ cảnh rộng hơn, thường được sử dụng để chỉ thương hiệu (Kotler & Armstrong, 2019). Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa hai thuật ngữ này.
Dưới đây là những điểm khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu: Nhãn hiệu Thương hiệu Có giá trị cụ thể, thông qua Là một khái niệm trừu tượng, màu sắc, ý nghĩa, trang trí. khó xác định giá trị. Là tài sản hữu hình của một Là tài sản vô hình của một Giá trị doanh nghiệp. Là phần xác của doanh Là phần hồn của doanh.
Nhãn hiệu là tên và biểu Thương hiệu không hiện diện tượng hiện diện trên văn bản trên các văn bản pháp lý, nó nói pháp lý, xây dựng trên hệ lên chất lượng sản phẩm, uy tín thống pháp luật quốc gia được và sự tin cậy của khách hàng Về mặt pháp lý cơ quan chức năng bảo hộ. dành cho sản phẩm trong tâm Do danh nghiệp xây dựng dựa trí người tiêu dùng. trên hệ thống pháp luật quốc Thương hiệu được xây dựng gia. dựa trên hệ thống tổ chức của công ty.
7 Bùi Linh Trang Học viện Ngân Hàng Phải đăng ký với cơ quan Do bộ phận chức năng quản lý. Về mặt quản lý chức năng, để bảo vệ quyền Phải xây dựng chiến lược sử dụng và khởi kiện vi phạm marketing và quảng bá. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Chức năng của thương hiệu Chức năng của thương hiệu không chỉ giới hạn ở việc đơn thuần là một dấu hiệu để nhận diện và phân biệt hàng hóa giữa các doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thương hiệu ngày nay đóng vai trò quan trọng và mang nhiều chức năng phong phú.
Dưới đây là mô tả về một số chức năng cơ bản của thương hiệu theo Kotler & Armstrong (2019): - Chức năng nhận biết và phân biệt: Thương hiệu giúp người tiêu dùng và doanh nghiệp dễ dàng phân biệt và nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Tập hợp các yếu tố như tên, biểu trưng, khẩu hiệu và kiểu dáng đặc biệt của thương hiệu đóng vai trò quyết định trong quá trình nhận biết và phân biệt. - Chức năng thông tin chỉ dẫn: Thương hiệu truyền đạt thông tin về giá trị sử dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu và các yếu tố khác. Thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp và điều kiện tiêu dùng cũng có thể được thể hiện thông qua thương hiệu.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra ấn tượng về sự sang trọng, khác biệt, và cung cấp cảm nhận về sự yên tâm, thoải mái, và tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự cảm nhận này là kết quả của tổng hợp các yếu tố như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng. - Chức năng kinh tế: 8 Bùi Linh Trang Học viện Ngân Hàng Thương hiệu mang giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện rõ khi thương hiệu được chuyển nhượng. Tính nổi tiếng của thương hiệu giúp tăng giá trị hàng hóa, thậm chí có thể bán với giá cao hơn và dễ thâm nhập thị trường.
Chức năng kinh tế của thương hiệu đóng góp vào giá trị tài chính của doanh nghiệp và là một yếu tố quan trọng trong quá trình quản lý và phát triển thương hiệu. Vai trò của thương hiệu: - Đối với doanh nghiệp: Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm: Khi một thương hiệu xuất hiện trên thị trường, quá trình xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu. Thương hiệu được hình thành qua trải nghiệm sử dụng và thông điệp truyền tải. Giá trị thương hiệu được xác định và ghi nhận dựa trên thời gian và tương tác của người tiêu dùng (Aaker, 1991).
Cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu là sự cam kết và lòng tin của người tiêu dùng. Họ tin tưởng vào chất lượng và ổn định của sản phẩm, cũng như vào những giá trị mà thương hiệu đại diện. Thương hiệu tạo ra một cam kết không rõ ràng nhưng mạnh mẽ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (Aaker, 1991). Phân đoạn thị trường: Chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Tạo ra các thương hiệu cá biệt thu hút sự chú ý của khách hàng, phân chia tập khách hàng cho từng chủng loại sản phẩm. Thương hiệu không chỉ nhận diện thị trường mà còn hình thành giá trị cá nhân cho người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2019). Tạo sự khác biệt trong phát triển sản phẩm: Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cái tôi của thương hiệu ngày càng rõ nét. Chiến lược sản phẩm phải phản ánh đúng cái tôi này và đồng nhất với giá trị thương hiệu (Kotler & Armstrong, 2019).
9 Bùi Linh Trang Học viện Ngân Hàng Lợi ích kinh tế: Thương hiệu mang lại lợi ích kinh tế thông qua khả năng tiếp cận thị trường một cách rộng lớn và dễ dàng. Thương hiệu nổi tiếng giúp tăng doanh số bán hàng và thu hút đầu tư từ các nhà đầu tư (Kotler & Armstrong, 2019). Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khi thu hút đầu tư từ các nhà đầu tư. Cổ phiếu của doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và đối tác kinh doanh cũng sẵn lòng hợp tác (Kotler & Armstrong, 2019).
Tài sản vô hình có giá trị: Thương hiệu trở thành một tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp, có khả năng chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (Kotler & Armstrong, 2019). - Đối với người tiêu dùng: Xác định nguồn gốc và cam kết của sản phẩm: Thương hiệu xác định nguồn gốc và chịu trách nhiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ. Người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu dựa trên kinh nghiệm và chương trình tiếp thị (Aaker, 1996). Thương hiệu giúp giảm rủi ro và định rõ cam kết của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm: Thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa trên thông tin về chất lượng và đặc tính của sản phẩm, họ hình thành giả định và kỳ vọng về thương hiệu. Sự khác biệt và uy tín của thương hiệu giúp đơn giản hóa quá trình quyết định mua sắm (Aaker, 1996). Mối quan hệ cam kết: Người tiêu dùng đặt niềm tin và sự trung thành vào thương hiệu, kỳ vọng nhận lại lợi ích thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm.
Quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng có thể xem như một giao kèo với sự cam kết từ cả hai bên (Aaker, 1996). Báo hiệu đặc điểm và thuộc tính sản phẩm: Thương hiệu thông điệp về đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm đến người tiêu dùng. Thương hiệu giảm rủi ro quyết định mua và tiêu dùng (Aaker, 1996). Thay đổi nhận thức và kinh nghiệm về sản phẩm: Thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm.
Sản phẩm giống nhau có thể được đánh giá khác nhau tùy thuộc vào thương hiệu (Aaker, 1996). 10 Bùi Linh Trang Học viện Ngân Hàng Thuận tiện và phong phú hóa cuộc sống hàng ngày: Thương hiệu làm cho cuộc sống hàng ngày trở nên thuận tiện và phong phú hơn đối với người tiêu dùng (Aaker, 1996). Hệ thống nhận diện thương hiệu Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu: Các nhà nghiên cứu đã đề xuất định nghĩa về hệ thống nhận diện thương hiệu dựa trên các yếu tố quan trọng. Theo Kapferer (1992), hệ thống nhận diện thương hiệu là "tập hợp các dấu hiệu nhận biết (như logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu.), được thiết kế để tạo ra hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng." Mục tiêu của hệ thống này là giúp khách hàng phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác và xây dựng sự liên kết cảm xúc với thương hiệu.