Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường tài chính tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các công ty tài chính trở nên khốc liệt với sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Theo báo cáo của ngành, đến năm 2015, có khoảng 17 công ty tài chính hoạt động, con số này tăng lên gần 20 công ty vào giữa năm 2017, trong đó có nhiều công ty 100% vốn nước ngoài như Jaccs, HD Saison, Home Credit. Quy mô cho vay tiêu dùng năm 2015 đạt khoảng 15,1 tỷ USD, chiếm 7,9% GDP, tăng trưởng 44% so với năm trước, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng bình quân 13,2% giai đoạn 2009-2015.

Trong môi trường cạnh tranh này, việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu trở thành yếu tố chiến lược quan trọng giúp các công ty tài chính khẳng định vị thế, nâng cao nhận diện và tạo sự khác biệt trên thị trường. Đặc biệt, với đặc thù ngành tài chính tiêu dùng, các điểm tiếp xúc như quầy tư vấn, nhân viên tư vấn, hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Luận văn tập trung nghiên cứu phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Tài chính TNHH MTV Quốc tế Việt Nam Jaccs tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2012-2016. Mục tiêu cụ thể là phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả các điểm tiếp xúc hiện có và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu Jaccs, góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ các công ty tài chính phát triển thương hiệu bền vững, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược marketing trong lĩnh vực tài chính tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu. Theo Philip Kotler, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ, đồng thời là hình tượng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu tài chính được xem là thương hiệu dịch vụ, gắn liền với các sản phẩm tài chính như cho vay trả góp, thẻ tín dụng.

Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu được hiểu là tất cả các điểm mà khách hàng có thể tương tác, tiếp xúc với thương hiệu dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm tiếp xúc trực tiếp qua nhân viên, quầy tư vấn, hoặc gián tiếp qua quảng cáo, website, ấn phẩm. Điểm tiếp xúc có thể là tương tác một chiều hoặc hai chiều, trong đó điểm đối thoại thương hiệu là những điểm tiếp xúc có khả năng tương tác hai chiều, giúp doanh nghiệp nhận phản hồi từ khách hàng.

Mô hình “Brand touchpoint wheel” của Michael Dunn & Scott Davis được áp dụng để phân loại các điểm tiếp xúc theo giai đoạn mua hàng: trước khi mua (quảng cáo, website), trong khi mua (quầy tư vấn, nhân viên), và sau khi mua (dịch vụ khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết). Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm nhân tố bên trong như nhận thức lãnh đạo, nguồn nhân lực, nguồn tài chính và nhân tố bên ngoài như chính sách pháp luật, cạnh tranh thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hồ sơ năng lực, báo cáo kinh doanh của công ty Jaccs, các văn bản pháp luật liên quan như Nghị định 39/2014 về hoạt động công ty tài chính, Thông tư 30/2015/TT-NHNN, cùng các tài liệu nghiên cứu khoa học, giáo trình chuyên ngành.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bằng phiếu điều tra với 30 khách hàng tại Hà Nội, trong đó 15 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Jaccs và 15 khách hàng tiềm năng. Mẫu được chọn phi ngẫu nhiên tại 6 cửa hàng có doanh thu lớn nhất, mỗi cửa hàng lấy 5 khách hàng. Thời gian khảo sát từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2017, sử dụng cả hình thức khảo sát trực tiếp và online qua Google Drive, Facebook, Zalo.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp so sánh, tổng hợp, diễn giải và quy nạp nhằm đánh giá thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu, mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Jaccs. Các số liệu được trình bày qua biểu đồ và bảng biểu để minh họa rõ ràng các kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Phát triển quầy tư vấn còn hạn chế: Từ năm 2012 đến 2016, số lượng quầy tư vấn của Jaccs tại Hà Nội tăng từ 28 lên 41 điểm, tương đương mức tăng khoảng 24% trong năm 2016. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng trung bình chỉ khoảng 1-2 điểm mỗi năm, thấp hơn nhiều so với các đối thủ như FE Credit (5.800 điểm), Home Credit (6.900 điểm) và HD Saison (9.000 điểm). Điều này cho thấy Jaccs chưa tận dụng tối đa mạng lưới quầy tư vấn để tiếp cận khách hàng.

  2. Mức độ thuận tiện của điểm giao dịch: Khảo sát cho thấy 54% khách hàng đánh giá sự thuận tiện trong việc đi lại đến các quầy tư vấn là tốt hoặc rất tốt, trong khi 33% cho là bình thường, 10% chưa hài lòng và 3% hoàn toàn không thấy thuận tiện. Điều này phản ánh một phần hạn chế về vị trí và phân bố quầy tư vấn chưa tối ưu, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

  3. Chất lượng nhân viên tư vấn: Đội ngũ nhân viên tại các quầy tư vấn được khách hàng đánh giá cao về thái độ và kiến thức sản phẩm, tuy nhiên vẫn còn tồn tại sự thiếu đồng bộ trong phong cách phục vụ và kỹ năng giao tiếp. Việc đào tạo nhân viên chưa được chuyên nghiệp hóa và chưa có bộ phận marketing chuyên trách tại công ty là nguyên nhân chính.

  4. Hoạt động quảng cáo và truyền thông khiêm tốn: Trước năm 2016, Jaccs gần như không đầu tư quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như TV hay mạng xã hội. Từ năm 2016, công ty mới bắt đầu hợp tác với đối tác Honda để tăng cường hiện diện thương hiệu. So với các đối thủ, ngân sách quảng cáo và hoạt động PR của Jaccs còn rất hạn chế, ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của việc phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu Jaccs còn hạn chế là do chiến lược mở rộng mạng lưới quầy tư vấn chậm và thiếu đồng bộ. So với các công ty tài chính khác có mạng lưới điểm bán hàng rộng lớn, Jaccs chưa tận dụng được lợi thế liên kết với Honda để mở rộng điểm tiếp xúc. Biểu đồ sự phát triển quầy tư vấn thể hiện sự tăng trưởng không đều và còn khiêm tốn, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Mức độ thuận tiện của điểm giao dịch chưa cao cũng làm giảm trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng ngày càng đòi hỏi sự tiện lợi và nhanh chóng. Việc phân bố quầy tư vấn chưa hợp lý, một số điểm đặt tại vị trí không thuận tiện hoặc không có nhân viên trực tiếp làm giảm hiệu quả tiếp xúc thương hiệu.

Chất lượng nhân viên tư vấn là điểm mạnh nhưng chưa được phát huy tối đa do thiếu đào tạo chuyên sâu và chưa có bộ phận quản lý thương hiệu chuyên trách. Điều này dẫn đến sự không đồng nhất trong phong cách phục vụ, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng.

Hoạt động quảng cáo và PR khiêm tốn khiến thương hiệu Jaccs còn khá mới mẻ và ít được biết đến so với các đối thủ có chiến lược truyền thông mạnh mẽ. Việc tăng cường hợp tác với Honda là bước đi tích cực nhưng cần được mở rộng và đa dạng hóa các kênh truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu.

Các kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của điểm tiếp xúc thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính, đồng thời nhấn mạnh vai trò của mạng lưới quầy tư vấn và nhân viên tư vấn trong việc tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Mở rộng và tối ưu hóa mạng lưới quầy tư vấn: Tăng số lượng quầy tư vấn tại các khu vực trọng điểm, đặc biệt tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, nhằm nâng cao mật độ bao phủ và thuận tiện cho khách hàng. Mục tiêu tăng ít nhất 15-20 điểm mới trong vòng 1-2 năm tới. Chủ thể thực hiện là bộ phận kinh doanh phối hợp với đối tác đại lý.

  2. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tư vấn: Xây dựng chương trình đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng, kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp cho nhân viên. Đào tạo định kỳ hàng quý, đồng thời thiết lập bộ phận quản lý thương hiệu chuyên trách để giám sát và đảm bảo đồng bộ phong cách phục vụ.

  3. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo và truyền thông: Tăng ngân sách quảng cáo trên các kênh truyền hình, mạng xã hội, website và các sự kiện tài trợ. Phát triển nội dung quảng cáo phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, tăng cường hợp tác với các đối tác như Honda để mở rộng phạm vi tiếp cận. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên trên 50% trong vòng 2 năm.

  4. Hoàn thiện và nâng cấp website cùng mạng xã hội: Cải tiến giao diện website thân thiện, tích hợp các tiện ích tư vấn trực tuyến, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng. Tăng cường hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo để tương tác hai chiều với khách hàng, thu thập phản hồi và xây dựng cộng đồng người dùng trung thành.

  5. Phát triển các điểm tiếp xúc khác: Đầu tư vào ấn phẩm quảng cáo, đồng phục nhân viên, trang trí quầy tư vấn để tạo ấn tượng chuyên nghiệp và đồng nhất thương hiệu. Tổ chức các sự kiện cộng đồng, hội chợ triển lãm nhằm tăng cường quan hệ công chúng và xây dựng hình ảnh tích cực.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý công ty tài chính và ngân hàng: Luận văn cung cấp cái nhìn sâu sắc về phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu, giúp họ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường cạnh tranh trên thị trường tài chính tiêu dùng.

  2. Chuyên gia marketing và xây dựng thương hiệu: Tài liệu là nguồn tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính, hỗ trợ thiết kế các chương trình truyền thông và quảng cáo phù hợp.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn cung cấp khung lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng cụ thể, giúp mở rộng kiến thức và áp dụng vào các đề tài nghiên cứu liên quan.

  4. Các đối tác kinh doanh và đại lý phân phối: Hiểu rõ về vai trò và tầm quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu giúp họ phối hợp hiệu quả với công ty tài chính trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Điểm tiếp xúc thương hiệu là gì và tại sao quan trọng trong ngành tài chính?
    Điểm tiếp xúc thương hiệu là các điểm mà khách hàng có thể tương tác với thương hiệu, bao gồm quầy tư vấn, nhân viên, quảng cáo, website. Trong ngành tài chính, đây là kênh chính để xây dựng niềm tin và tạo sự khác biệt cạnh tranh, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

  2. Tại sao Jaccs cần phát triển thêm các điểm tiếp xúc thương hiệu?
    Mạng lưới điểm tiếp xúc hiện tại của Jaccs còn hạn chế so với đối thủ, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng và nhận diện thương hiệu. Phát triển điểm tiếp xúc giúp tăng cường sự hiện diện, nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị phần.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát 30 khách hàng tại Hà Nội và dữ liệu thứ cấp từ báo cáo công ty, văn bản pháp luật. Phân tích dữ liệu bằng phương pháp so sánh, tổng hợp và diễn giải.

  4. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu?
    Bao gồm nhân tố bên trong như nhận thức lãnh đạo, nguồn nhân lực, nguồn tài chính và nhân tố bên ngoài như chính sách pháp luật, cạnh tranh thị trường, xu hướng tiêu dùng và công nghệ.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả điểm tiếp xúc thương hiệu?
    Mở rộng mạng lưới quầy tư vấn, nâng cao chất lượng nhân viên tư vấn, đẩy mạnh quảng cáo và truyền thông, cải tiến website và mạng xã hội, phát triển các điểm tiếp xúc khác như ấn phẩm, đồng phục và tổ chức sự kiện cộng đồng.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty tài chính Jaccs tại Hà Nội giai đoạn 2012-2016, chỉ ra những hạn chế về mạng lưới quầy tư vấn, chất lượng nhân viên và hoạt động truyền thông.
  • Nghiên cứu áp dụng các lý thuyết về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu, kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá khách quan thực trạng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm mở rộng mạng lưới quầy tư vấn, nâng cao chất lượng nhân viên, tăng cường quảng cáo và cải tiến kênh tương tác trực tuyến.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các công ty tài chính trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp với diễn biến thị trường.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm thương hiệu Jaccs và chiếm lĩnh thị trường tài chính tiêu dùng Việt Nam!