CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm, các quan niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu Thương hiệu xuất phát từ chữ “Brandr” trong tiếng Nauy cô mang ý nghĩa là đốt cháy. Khoảng 2700 năm TCN, người Ai Cập cô đại tham gia công việc chăn nuôi gia súc đã sử dụng thanh sắt nung nóng in những biểu tượng đặc trưng của chủ sở hữu lên da bò, trâu,.Đây là cách đầu tiên đánh dấu quyền sở hữu tài sản, sau đó lần lượt là nhà sản xuất gốm, tơ lụa cũng tìm cách đánh dấu sản phẩm của mình để thuận tiện cho quá trình nhận biết trên thị trường.Tuy nhiên, tất cả chỉ là những dấu hiệu nhận biết đơn giản mãi đến ngày 1/1/1876, tại nước Anh, nhãn bia Bass Ale với logo hình tam giác đỏ lần đầu tiên được đăng kí bảo hộ.
Sự kiện mang tính chất tiên phong dẫn đường cho các doanh nghiệp ngày nay đi theo hướng đăng kí bảo hộ thương hiệu. Ngày nay, thuật ngữ Thương hiệu được áp dụng pho biến trong đại đa số ngành nghề dịch vụ và ngày càng được quan tâm đầu tư kĩ lưỡng. Đó không chỉ là dấu hiệu để giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn là tài sản có giá trị quyết định sự tồn tại và thành công của tô chức. Khi nghiên cứu vê thương hiệu có rât nhiêu quan niệm khác nhau: * Dưới góc độ Marketing — theo quan điểm truyền thống Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “ Thương hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố ké trên nhăm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.” (Nguồn: giáo trình Quản trị marketing — PGS.TS Trương Đình Chiến).
s* Quan điểm tổng hợp: - Theo Simon Anholt định nghĩa: “ Thương hiệu là một sản phâm, dịch vụ hay tô chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận. - Theo Philip Kotler — ông tô của marketing hiện đại định nghĩa: “ Thương hiệu (Brand) có thé được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và dé phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. - Theo Jeff Bezos - CEO Amazon định nghĩa: “ Thương hiệu của bạn sé là những gi người ta nói về khi bạn không ở đó.” “+ Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: - Theo tô chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình va vô hình) đặc biệt dé nhận biết một sản phâm hàng hoá hay một dịch vụ nao đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tô chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phan đáng ké trong tổng giá trị của doanh nghiệp.” Mặc dù thuật ngữ “ thương hiệu” đôi khi được hiểu với ý nghĩa tương đương từ “ nhãn hiệu” trong thương mại nhưng thực ra nó được dùng với nghĩa rộng hơn nhiều. Thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình như một nội dung, hình ảnh, biểu tượng liên quan đến sản phẩm dịch vụ cụ thể được doanh nghiệp khơi gợi lên mang đến cảm nhận khác biệt trong lòng khách hàng và dần dần hình thành một vị thế nhất định tại đó. Trước bối cảnh hội nhập toàn cầu và tự do hóa thương mại, hàng hóa càng phong phú và đa dạng về mẫu mã, chủng loại. Quá trình xuất nhập khâu mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn trong đó sản phẩm của thương hiệu nước ngoài chiếm được sự quan tâm và lòng tin của khách hàng nhiều hơn.
Điều đó đặt các doanh nghiệp trong nước trước một thách thức lớn khi thương hiệu chưa đủ mạnh và sức cạnh tranh, sản phâm không có đủ sức cạnh tranh với sản phẩm ngoại. Vì thé đòi hỏi các doanh nghiệp chú trọng đầu tư phát triển thương hiệu của mình để đứng vững trên thị trường cũng như trong lòng người tiêu dùng. Vậy phát triển thương hiệu là gì? Phát triển thương hiệu chính là tận dụng sức mạnh của thương hiệu mở rộng lĩnh vực kinh doanh hay vạch ra những hướng đi mới nhằm mục đích tăng độ tin cậy, độ uy tín và chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đã xây dựng. Phát triển thương hiệu là công việc vô cùng quan trọng nhằm củng cô và nâng cao vi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu tối cao của phát triển thương hiệu là chiếm lĩnh thị trường và giành được niềm tin, sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phâm dịch vụ mà thương hiệu mang lại. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp, khách hàng và ngành kinh doanh, xã hội. Y Đối với doanh nghiệp Thương hiệu được hình thành đồng nghĩa với việc đánh dấu sự ra đời của doanh nghiệp trên thị trường, là lời cam kết của doanh nghiệp với các bên liên quan và góp phần nâng cao giá trị doanh nghiệp. Là công cụ nhận diện sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đồng thời tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
Theo dòng thời gian, sự khác biệt cơ bản về đặc điểm, tính năng của chung loại yêu cầu tô chức có chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng tại phân khúc thị trường khác nhau. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh, cảm nhận và sự tin cậy trong tâm trí khách hàng. Lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó chưa thể có ấn tượng nào với người sử dụng mà sự cảm nhận ấy là kết quả của quá trình trải nghiệm các nhân tố gắn liền với sản phẩm như tên gọi, màu sắc, âm thanh,.đồng thời sự gan kết những giá trị cảm xúc vào thương hiệu sẽ được truyền tải để người tiêu dùng có hiểu biết nhất định về sản phẩm. Dần dần, thương hiệu được định vị trong lòng khách hàng và là điểm mau chốt giữ chân khách hàng, dé họ tin tưởng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tối thiểu hóa chi phí marketing va truyền thông. Khi một thương hiệu có chỗ đứng nhất định, chủ doanh nghiệp không cần tốn quá nhiều tiền để đánh bóng thương hiệu nhăm thu hút sự chú ý mà chỉ cần tập trung đầu tư nâng cao phát triển thương hiệu để nó có vị thế vững chắc trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với các công ty, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị vì đó là một trong những yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng. Danh tiếng của thương hiệu cho thấy lợi nhuận tiềm năng và khả năng phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
Y Đối với người tiêu dùng Thương hiệu cung cấp thông tin về nguồn gốc và xuất xứ cho người tiêu dùng. Như vậy, nếu họ có những kiến thức về thương hiệu đó hoặc nhận ra đó là thương hiệu đã mang đến cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ thì họ sẽ không cần tốn quá nhiều thời gian hay công sức để đưa ra quyết định sử dụng. Do đó, thương hiệu là công cụ tối thiểu hóa chỉ phí tìm kiếm và ra quyết định của người tiêu dùng. Hiện nay, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều hàng nhái vì thế thương hiệu sẽ bảo vệ lợi ích của khách hàng khi mua hàng.
Ngoài ra, với những đối tượng thuộc phân khúc cấp cao và cấp trung, họ sẽ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng, có uy tín dé tránh tồn thất khi mua hang: hàng không đúng như yêu cau, chat lượng hàng hóa không tương xứng với giá ca. Thương hiệu là công cụ góp phân tạo nên giá trị cá nhân, mang đên cho người tiêu dùng cảm giác đăng câp, nôi bật khi sử dụng dòng sản phâm của thương hiệu cao câp và nôi tiêng. v_ Đối với nền kinh tế trong bối cảnh hội nhập Có thể nói toàn cầu hóa với Việt Nam vừa là cơ hội, vừa là thách thức không nhỏ. Trên con đường hội nhập ấy, thương hiệu đã vượt qua rào cản như văn hóa, khoảng cách địa lý, ngôn ngữ trở thành đại sứ đại diện cho bản sắc và niềm tự hào quốc gia.
Thực tế chứng minh rằng quốc gia nào càng có nhiều thương hiệu mạnh, chinh phục được toàn cầu thì càng khang định sự trường tồn và khả năng đi xa của quôc gia đó khi cạnh tranh với cường quôc năm châu. Thương hiệu uy tín là phương thức hiệu quả ngăn chặn sự xâm nhập tràn lan của sản phẩm giả, tránh rủi ro cho khách hang và bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh ở thị trường nội địa. Những thương hiệu nỗi tiếng ở Việt Nam: Viettel, Vinamilk, Vinhomes, FPT đã và đang thu hút sự quan tâm của nước ngoài. Điều đó mở đường cho nước ta thâm nhập thị trường toàn cầu, thu hút vốn đầu tư nước ngoài với mục tiêu phát triển thành thương hiệu toàn cầu.
Điều đó góp phần khăng định vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế đồng thời thu hẹp khoảng cách phát triển với các quôc gia hùng mạnh khác. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu 1. Nội dung tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là viễn cảnh, là mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong tương lai. Tầm nhìn thương hiệu là bức tranh tương lai tái hiện những điều có thể xảy ra với một tổ chức.
Khi một ý tưởng cốt lõi, mục dich mang tính chiến lược được hình thành, chúng thường thường cụ thể hóa băng hình dung trong tương lai. Tầm nhìn bao gồm phân tích định vi giữa hiện tại và tương lai. lựa chọn giá trị tuyệt vời nhất, mang tính độc đáo và khác biệt cho thương hiệu và qua đó định hướng phát triển cho thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng đường dài cho hoạt động của thương hiệu.