CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Định nghĩa Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh giờ đây không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh.
Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và người ta chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao giờ hết, thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp,… Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào? Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong lòng người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất sứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán Luan van 7 với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”. Với quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là dùng phân biệt sản phẩm, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh nhưng quan điểm truyền thống này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta thấy rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm hay dịch vụ tác động đến giác quan của con người cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Vì vậy quan điểm hiện đại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó trở nên phức tạp hơn nhiều.
Ngày nay thương hiệu mang một ý nghĩa rộng lớn hơn: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi thứ thể hiện của sản phẩm hay dịch vụ đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm vị trí rõ ràng trong tâm trí của khách hàng”. Như vậy, có thể thấy rằng thương hiệu không chỉ là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của công ty này với sản phẩm hay dịch vụ của công ty khác, mà thương hiệu còn là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau.
Luan van 8 Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá. Như vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở thành thương hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách hàng.
Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng vẫn nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng. Nhãn hiệu và thương hiệu rất dễ nhầm lẫn với nhau. Có nhiều người còn ngộ nhận chúng đồng nghĩa với nhau. Đúng ra “trademark” chỉ là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hóa mà chỉ sau khi đã cầu chứng chính thức mới trở thành tài sản trí tuệ, được pháp luật công nhận và bảo vệ.
Còn từ “brand” được hầu hết các sách tiếng Anh về quản trị kinh doanh dùng để ám chỉ thương hiệu. Thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh,… [6] Bảng 1.1: Bảng tóm tắt so sánh thương hiệu và nhãn hiệu Trademark Brand Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn Hiện diện trong tâm trí của khách của doanh nhiệp. Là phần xác Là phần hồn Đăng ký là có được Khách hàng công nhận, quyết định 1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu được cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc được, phần Luan van 9 không đọc được và sự trung thành của khách hàng.
Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Sony, Nokia, HTC.), tên sản phẩm (Xperia Z1, lumia 1020, HTC one,.), câu khẩu hiệu đặc trưng (Life’s Good), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của hãng vận tải Mai Linh, đỏ của Coca-Cola) hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn bó, yêu mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.
Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty [15]. Do vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ. Tên thương hiệu Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, là yếu tố cơ bản gợi nhớ trong khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, là yếu tố gắn chặt sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng, chính vì vậy nó là yếu tố khó thay đổi nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu [2]. Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm dịch vụ mà bắt đầu ngay từ sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên cho biết các mối liên hệ thương hiệu và tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức của người tiêu dùng [2].
Để có một tên thương hiệu phù hợp ta cần chú ý một số điểm sau đây: Tên thương hiệu phải đơn giản, dễ nhớ dễ đọc: một cái tên thương hiệu đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng, tính đơn Luan van 10 giản sẽ giúp khách hàng nhanh chóng nhận thức về thương hiệu, tên thương hiệu càng ngắn gọn càng dễ nhớ vì được giải mã nhanh và lưu giữ trong tâm trí khách hàng nhanh hơn. Ví dụ hãng điện tử Nhật Bản Sony, kem đánh răng PS, bột giặt OMO,… Tên thương hiệu dễ đọc (dễ phát phâm, dễ đánh vần) sẽ dễ dàng được truyền miệng, khách hàng sẽ thấy thoải mái đọc tên thương hiệu khi đọc tên sản phẩm dịch vụ. Ngược lại nếu tên thương hiệu quá dài hoặc quá khó đọc khách hàng sẽ ngại đọc và nhắc đến nó. Tên thương hiệu phải thân thiện, gần gũi: tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng hơn đối với khách hàng khi nó được hình tượng hóa và có mối liên hệ với một con người mà hầu hết mọi người đều biết đến, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể.
Những tên thương hiệu loại này đạt hiệu quả rất cao, ví dụ như thương hiệu Apple (trái táo), việc hình tượng hóa thương hiệu sẽ kéo dài trí nhớ về thương hiệu về sản phẩm dịch vụ vì tên thương hiệu được hình tượng hóa không chỉ được lưu trữ dưới dạng ngôn ngữ mà còn được lưu giữ dưới dạng hình tượng hóa đó. Tên thương hiệu phải khác biệt, nổi trội, độc đáo: sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem là một lợi thế cạnh tranh, ngoài sự khác biệt tên thương hiệu cần phải có tính độc đáo, nổi trội nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Ví dụ như các công ty đã lựa chọn kết hợp các chữ cái tạo thành một cái tên chưa từng biết đến trong từ điển như Xerox. Tên thương hiệu phải có khả năng liên tưởng: tên thương hiệu cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng vì tên thương hiệu là công cụ truyền tải thông tin có hiệu quả nhất, trực tiếp nhất tới khách hàng.
Trong một số trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm dịch vụ. Logo (biểu tượng đặc trưng) Biểu tượng (logo) là thành tố đồ họa, là phần khách hàng có thể thấy rõ Luan van 11 ràng, góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết hay kết hợp cả hai để tạo nên một bản sắc riêng của thương hiệu [2]. Logo có thể có hai phần, phần đọc được và phần không đọc được.
Do tính đồ họa cao logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ.