CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát chung về thị trường và chiến lược thị trường của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm thị trường Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sự ra đời, tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp ra đời là để cung ứng cho khách hàng những hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn thông qua thị trường. Mỗi lĩnh vực và mỗi môn học lại có góc độ tiếp cận để đưa ra khái niệm thị trường khác nhau. Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển: Thị trường được hiểu “Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ” [6, tr.84] Theo góc độ kinh doanh của công ty thương mại: Thị trường được hiểu là “Tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán, đối thủ cạnh tranh của nó” [6, tr.84] Theo quan điểm của người làm Marketing – Philip Kotler “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.
Bản chất của thị trường là mối quan hệ giữa người mua và người bán nhằm thỏa mãn các nhu cầu của mình thông qua hoạt động mua bán trao đổi. Tuy nhiên thị trường tồn tại mọi lúc mọi nơi, trong mọi lĩnh vực và dưới mọi hình thái.2 Khái niệm phát triển thị trường của doanh nghiệp Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ. Thị trường hiện có của doanh nghiệp có thể vẫn là chưa đủ để họ thấy thỏa mãn nên việc tìm kiếm, phát triển thị trường hay mở rộng thị trường luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong xu thế kinh tế thị trường hiện nay khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Phát triển thị trường gồm có 3 cách thức.
Thứ nhất đó là mở rộng thị trường. Thứ hai đó là cách thức thâm nhập thị trường, là cách doanh nghiệp triển khai chiến lược bằng những kế hoạch và giai pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường hiện tại để tăng mức tiêu thụ, tăng thị phần ở thị trường hiện tại. Thứ ba, cách thức phát triển sản phẩm, mặt hàng kinh doanh mới trên thị trường hiện tại để tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ hàng hóa.2 Khái niệm chiến lược và các giai đoạn quản trị chiến lược của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm về chiến lược và các cấp chiến lược của doanh nghiệp Khái niệm chiến lược: Chiến lược thị trường là thuật ngữ được ra đời từ thập kỉ 60 của thế kỉ XX khi mà chiến lược được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh và được xem xét theo hai cách là theo cách tiếp cận truyền thống và hiện đại. Theo quan điểm truyền thống chiến lược được xem như là kế hoạch tổng thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới các mục tiêu lâu dài.
Năm 1962, nhà kinh tế học Alfred Chandler, trường Đại học Havard định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. Đến những năm 1980, James B.Quin đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”. Sau đó, Johnson và Scholes ( 1999 ) đưa ra định nghĩa chiến lược: “Chiến Luan van 9 lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. Theo quan điểm hiện đại, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược thị trường là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình.
Đây là quan điểm của Kenneth Andrews. Quan điểm của Brace Henderson, nhà sáng lập ra Tập đoàn tư vấn Boston đã đưa ra khái niệm: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của bạn”. Michael Porter cũng tán đồng với quan điểm này và đưa ra quan điểm: “Chiến lược thị trường hay còn gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn giản là chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của một công ty”.
Chiến lược là một thuật ngữ đang ngày càng được sử dụng khá phổ biến trong mọi lĩnh vực. Các khái niệm chiến lược đều bắt nguồn từ sự cần thiết khách quan trong thực tiễn quản trị của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay. Ngày nay, việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu trong các doanh nghiệp. Các cấp chiến lược của doanh nghiệp Căn cứ vào cấp quản lý chiến lược trong doanh nghiệp có ba cấp chiến lược: chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp chức năng.
- Chiến lược cấp doanh nghiệp Đây là chiến lược do Hội đồng quản trị xây dựng .Chiến lược doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng những kì Luan van 10 vọng của cổ đông. Chiến lược doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của doanh nghiệp. Chiến lược doanh nghiệp trả lời câu hỏi then chốt: “Doanh nghiệp đã, đang và sẽ hoạt động trong ngành hoặc những ngành kinh doanh nào?” - Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp kinh doanh liên quan nhiều hơn tới khía cạnh chiến thuật “tactical” hay việc làm thế nào để một doanh nghiệp hay một hoạt động kinh doanh có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường ( hoặc đoạn thị trường cụ thể). Chiến lược thị trường phải chỉ ra cách thức trong ngành kinh doanh khác nhau, xác đinh vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bố các nguồn lực hiệu quả - Chiến lược cấp chức năng: Liên quan tới từng bộ phận chức năng ( sản xuất R&D, tài chính, hệ thống thông tin.) trong doanh nghiệp sẽ được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng đơn vị kinh doanh (SBU) trong doanh nghiệp.2 Các giai đoạn quản trị chiến lược - Mô hình quản trị chiến lược tổng quát Hình 1.1: Các giai đoạn và hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược Luan van 11 Các giai đoạn Các hoạt động Hoạch định Tiến hành Hợp nhất trực giác Ra quyết định chiến nghiên cứu và phân tích lược Thực thi chiến Thiết lập mục Đề ra các chính sách Phân bổ nguồn lực lược tiêu hàng năm Đánh giá Xem xét lại các Đo lường kết quả Tiến hành các hoạt chiến nhân tố bên trong thực hiện động điều chỉnh lược và bên ngoài Nguồn: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt, Giáo trình “Quản trị chiến lược”, Đại Học Thương Mại, Hà Nội 2015 Quá trình quản trị chiến lược chia làm 3 giai đoạn: Hoạch định, thực thi và kiểm tra đánh giá chiến lược Giai đoạn hoạch định chiến lược: Hoạch định chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các cơ hội/ thách thức, điểm mạnh /điểm yếu bên ngoài và bên trong doanh nghiệp đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các chiến lược để thay thế mà những vấn đề cụ thể trong đó được giải quyết theo một cách thức hợp lý.
Ba hoạt động cơ bản trong hoạch định chiến lược là tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác, phân tích và đưa ra quyết định. Giai đoạn thực thi chiến lược: Thực thi chiến lược bao gồm những công việc nhằm làm cho chiến lược được thực hiện và đạt được mục tiêu định trước như kế hoạch đã đề ra. Luan van 12 Triển khai chiến lược được hiểu là một quá trình chứ không phải là một sự kiện. Nó diễn ra thông qua hiệu ứng tổng hợp của rất nhiều các quyết định quản trị và rất nhiều hoạt động gia tăng của các nhóm công tác và từng cá nhân đan chéo trong doanh nghiệp.
Ba hoạt động cơ bản của triển khai chiến lược là: thiết lập các mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách và phân phối lại nguồn tài nguyên. Việc triển khai chiến lược bao gồm: phát triển ngân quỹ hỗ trợ cho chiến lược, các trương trình, môi trường, văn hóa và đòng thời liên kết thúc đẩy các nhân viên với các hệ thống ban thưởng gắn với thành tích hoàn thành. Giai đoạn kiểm tra và đánh giá chiến lược: Đánh giá chiến lược là giai đoạn cuối cùng của quá trình quản trị chiến lược bao gồm 3 hoạt động chính: Xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại, đo lường thành tích, và thực hiện các hoạt động điều chỉnh. Giai đoạn đánh giá chiến lược là cần thiết vì thành công hiện tại không đảm bảo cho thành công tương lai.
Sau thành công luôn có những vấn đề mới nảy sinh đồng thời luôn có sự thay đổi trong các yếu tố môi trường. Do đó nếu doanh nghiệp luôn thỏa mãn không đánh giá lại chiến lược của mình thì doanh nghiệp sẽ bị trả giá bằng những thất bại. Trong thực tế việc triển khai chiến lược là giai đoạn khó khăn nhất. Đây là giai đoạn biến các ý đồ chiến lược trở thành hiện thực, đòi hỏi sự điều hành, chỉ đạo sát sao mới đảm bảo được thành công của một chiến lược.3 Khái niệm và vai trò của chiến lược thị trường của Doanh Nghiệp 1.1 Khái niệm chiến lược thị trường Chiến lược thị trường bao gồm những mục tiêu thị trường phải đạt tới trong dài hạn.