phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm các chương như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp. Chƣơng 2: Thực trạng về kênh phân phối tại ĐBSCL của Công ty TNHH Bayer Việt Nam trong thời gian qua. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại ĐBSCL của Công ty TNHH Bayer Việt Nam đến năm 2020. 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP Mục tiêu của chương là trình bày lý thuyết về kênh phân phối bao gồm các khái niệm, chức năng, vai trò cùng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối và nội dung quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
Những lý thuyết này sẽ là cơ sở cho việc đánh giá thực tiễn hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH Bayer Việt Nam, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối cho doanh nghiệp ở những chương sau.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối là một quá trình bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua nhiều phương tiện và nhiều hình thức khác nhau. Đồng thời, phân phối cũng là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp nắm bắt thông tin từ thị trường để có biện pháp điều chỉnh kịp thời và thích hợp.1 Định nghĩa Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng: Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng. 6 Theo quan điểm của người tiêu dùng: Họ cho rằng kênh phân phối là các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất.
Để thể hiện rõ hơn về kênh phân phối, các nhà kinh tế học đã đƣa ra định nghĩa “kênh phân phối” dƣới góc độ nghiên cứu nhƣ sau: Philip Kotler (2012, trang 420) đã đưa ra định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”. “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” (Quách Thị Bửu Châu, 2009, trang 162). “Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008, trang 7-8). Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Các định nghĩa trên cho thấy kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp nhưng đóng vai trò rất quan trọng đối với đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực trong việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh để có thể đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối được xem là cánh tay nối dài giúp doanh nghiệp mang sản phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. 7 Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây: Thứ nhất, kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin, giới thiệu: Vấn đề thông tin thị trường là một trong những yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Các trung gian trong kênh có chức năng truyền tải thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm và các trung gian khác cho người tiêu dùng, tạo điều kiện để họ được thỏa mãn nhu cầu cao nhất của mình.
Đồng thời các trung gian trong kênh cũng thực hiện chức năng cung cấp thông tin về khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Thứ hai, kênh phân phối thực hiện chức năng quảng bá, kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo hay các chương trình khuyến mãi nhằm lôi kéo và kích thích khách hàng hiện có cũng như khách hàng tiềm năng. Đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt trên thị trường, chức năng quảng bá và kích thích của kênh phân phối càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Thứ ba, kênh phân phối thực hiện chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
Đây cũng là một trong những chức năng không thể thiếu của kênh phân phối. Doanh nghiệp phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc với khách hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện có, tìm kiếm và thu hút khách hàng tiềm năng. Thứ tư, kênh phân phối thực hiện chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm. Chức năng này giúp doanh nghiệp định hình và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người mua, bao gồm cả những hoạt động như: phân loại, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng. Thông qua hoạt động đàm phán, thương lượng mức giá và các điều khoản khác giữa trung gian với nhà sản xuất, hay các thành viên khác trong kênh đạt được sự đồng thuận, giúp hoàn thành việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức tốt nhất trong điều kiện hài hòa lợi ích các bên. Chức năng này làm cho nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng. 8 Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản, lưu kho.
Đặc biệt thông qua hoạt động lưu kho, kênh phân phối đảm bảo hàng hóa có sẵn trên thị trường ở các thời điểm khác nhau đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của người tiêu dùng ở mức tốt nhất. Thứ bảy, kênh phân phối thực hiện chức năng tài chính. Kênh phân phối có thể cấp tín dụng cho khách hàng tạo điều kiện thanh toán dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng, đồng thời thực hiện huy động và sử dụng vốn để chi trả chi phí vận hành kênh, tài trợ cho khách hàng bằng cách cung cấp tín dụng, tài trợ cho nhà sản xuất bằng cách đặt hàng sớm và trả tiền đúng thời hạn. Thứ tám, chức năng chia sẻ rủi ro của kênh phân phối.
Các trung gian trong kênh phân phối cùng gánh chịu rủi ro trong điều kiện hàng tồn kho bị trộm cắp, thiệt hại, hư hỏng, thị hiếu tiêu dùng thay đổi hoặc có vấn đề xảy ra khi cấp tín dụng cho khách hàng. Với những chức năng trên, kênh phân phối hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Vấn đề đặt ra là trung gian thương mại nào sẽ thực hiện chức năng nào, phải có sự phân chia hợp lý các chức năng giữa những thành viên trong kênh. Chính vì vậy doanh nghiệp nên chọn các thành viên kênh có khả năng phân phối với năng suất và hiệu quả cao nhất.3 Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối giúp điều hòa cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp doanh nghiệp tập trung chuyên môn hóa vào hoạt động sản xuất của mình.
Nhờ mạng lưới phân phối, doanh nghiệp khắc phục được những ngăn cách về địa lý và trở ngại về thời gian, tăng khả năng lựa chọn hàng hóa đối với khách hàng. Kênh phân phối giúp: Gia tăng hiệu quả giao dịch; Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm; Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa của khách hàng. 9 Gia tăng hiệu quả giao dịch Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. BÁN TRỰC Nhà sản xuất Bán lẻ 32 giao dịch BÁN THÔNG QUA MỘT NHÀ Nhà sản Bán lẻ 12 giao Hình 1.1: Giảm thiểu số lƣợng tiếp xúc nhờ trung gian Hình 1.1 thể hiện việc nhà sản xuất có thể tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí khi sử dụng trung gian phân phối.
Quá trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đơn giản và thuận tiện hơn. 1 Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp. Thông qua các trung gian trong kênh phân phối, hàng hóa được lưu thông nhanh hơn, thay đổi linh hoạt hơn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối còn là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp còn hạn chế về nguồn lực thì việc khai thác kênh phân phối một cách hiệu quả càng thêm quan trọng. Các trung gian phân phối hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thiết lập, duy trì quan hệ chặt chẽ quan hệ với họ. Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa cho khách hàng Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ…để lựa chọn.
Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian, trong khi đó người tiêu dùng cuối cùng thích đến cửa hàng gần hoặc cửa hàng nổi tiếng. Để giải quyết những khác biệt này cần sử dụng trung gian phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần.