Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, bảo hiểm phi nhân thọ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ tài chính, hạn chế rủi ro và giảm thiểu tổn thất cho các cá nhân và tổ chức. Tại Việt Nam, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ghi nhận sự tham gia của nhiều doanh nghiệp với danh mục sản phẩm đa dạng. Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) là một trong những đơn vị có thị phần hàng đầu trong khối bảo hiểm phi nhân thọ. Do đặc thù của sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ vô hình mang tính chất cam kết, công tác quản trị bán hàng giữ vai trò trực tiếp quyết định đến doanh thu, thị phần và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Mặc dù PTI đã xây dựng được mạng lưới rộng khắp và danh mục sản phẩm phong phú, thực tiễn hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 cho thấy doanh thu từ một số dịch vụ chưa thực sự tương xứng với chi phí đầu tư, đồng thời công tác quản trị bán hàng vẫn còn bộc lộ những hạn chế nhất định trước biến động của thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu hoạt động bán hàng tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện, đánh giá thực trạng công tác quản trị bán hàng giai đoạn 2020 – 2022, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị bán hàng tại đơn vị.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp bảo hiểm.
- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị bán hàng tại PTI giai đoạn 2020 – 2022.
- Đề xuất các giải pháp quản trị bán hàng khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của PTI giai đoạn 2022 – 2025.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị bán hàng tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI).
- Phạm vi nội dung: Công tác quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu, hoạch định chiến lược, tổ chức lực lượng và kiểm soát bán hàng.
- Phạm vi không gian: Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) và hệ thống đơn vị thành viên.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2020 – 2022; các giải pháp định hướng áp dụng đến năm 2025.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng khung lý thuyết chuyên ngành Quản trị kinh doanh về quản trị bán hàng trong lĩnh vực bảo hiểm:
- Khái niệm và đặc điểm quản trị bán hàng: Tiếp cận theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc và Jame.Comer (2018), quản trị bán hàng là quá trình kết hợp giữa lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động của lực lượng bán hàng nhằm đạt mục tiêu doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Đặc trưng của sản phẩm bảo hiểm: Nghiên cứu chỉ rõ hai thuộc tính cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm gồm "chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược" (thu phí trước, bồi thường chi trả sau dựa trên thống kê rủi ro) và "tính hiệu quả xê dịch" (giá trị thụ hưởng không cố định tại thời điểm mua mà phụ thuộc vào việc có hay không sự kiện bảo hiểm phát sinh).
- Nội dung công tác quản trị bán hàng: Bao gồm 4 khâu chính: (1) Xây dựng mục tiêu bán hàng (doanh thu, lợi nhuận, thị phần, khách hàng mới, độ bao phủ); (2) Hoạch định chiến lược bán hàng (bán hàng cá nhân, bán hàng theo nhóm, bán hàng tư vấn); (3) Xây dựng lực lượng bán hàng (mô hình theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, mô hình hỗn hợp; công tác tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ và tạo động lực theo tháp nhu cầu Maslow); (4) Kiểm soát hoạt động bán hàng (báo cáo, giám sát, phản hồi khách hàng).
- Tiêu chí đánh giá hiệu quả:
- Doanh thu bán hàng: $\text{DTBH} = \text{Số lượng hàng bán ra} \times \text{Giá bán trung bình}$
- Doanh thu thuần: $\text{DTT} = \text{Tổng doanh thu bán hàng} - \text{Các khoản giảm trừ}$
- Lợi nhuận gộp bán hàng: $\text{LNBH} = \text{Phí bảo hiểm} + \text{Lợi nhuận trên phí bảo hiểm} - \text{Yêu cầu bồi thường} - \text{Chi phí}$
- Thị phần: $\text{Thị phần} = \frac{\text{Doanh thu bán hàng}}{\text{Tổng doanh thu của thị trường}}$
- Năng suất lao động bình quân: $\text{NSLĐ} = \frac{\text{Tổng doanh thu bán hàng}}{\text{Tổng số nhân viên bán hàng}}$
- Các nhân tố ảnh hưởng: Phân nhóm thành nhân tố khách quan (khách hàng, môi trường văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, đối thủ cạnh tranh, cơ sở hạ tầng) và nhân tố chủ quan (năng lực tài chính, nguồn nhân lực, thương hiệu uy tín, công tác xúc tiến, tầm nhìn lãnh đạo, cơ sở vật chất kỹ thuật).
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: Báo cáo tài chính, Báo cáo thường niên giai đoạn 2020 – 2022 của PTI; số liệu thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV); các giáo trình, tài liệu chuyên ngành về quản trị bán hàng và bảo hiểm.
- Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm tài chính, phân tích - tổng hợp để làm rõ biến động doanh thu, chi phí bồi thường, thị phần và hiệu quả quản trị bán hàng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác quản trị bán hàng tại doanh nghiệp bảo hiểm
Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về bán hàng, bảo hiểm và vai trò của quản trị bán hàng trong việc đảm bảo đầu ra, phát triển quan hệ khách hàng và tạo nguồn vốn tái đầu tư cho doanh nghiệp bảo hiểm. Tác giả phân tích cụ thể các mô hình cấu trúc lực lượng bán hàng (theo địa lý, theo sản phẩm và mô hình hỗn hợp), quy trình tuyển dụng qua các bước từ chuẩn bị, thông báo, sàng lọc hồ sơ, phỏng vấn sơ bộ, thử việc đến quyết định tuyển dụng chính thức. Đồng thời, chương này chỉ ra các công cụ kiểm soát bán hàng và các nhân tố môi trường bên trong cũng như bên ngoài tác động trực tiếp đến việc triển khai chính sách bán hàng của doanh nghiệp bảo hiểm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị bán hàng tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện - PTI
Chương 2 trình bày tổng quan về PTI: Tiền thân thành lập năm 1998, vốn điều lệ ban đầu 105 tỷ đồng, trải qua các đợt tăng vốn đạt 803 tỷ đồng (với sự tham gia của cổ đông chiến lược Dongbu Insurance chiếm 37,32% từ năm 2015 và VNDIRECT từ năm 2016). Mạng lưới hoạt động gồm Trụ sở chính, Văn phòng II tại Phía Nam, 51 công ty thành viên trực thuộc và 3 văn phòng đại diện giám định bồi thường. Cơ cấu tổ chức gồm 4 khối chính: Khối Kinh doanh, Khối Nghiệp vụ, Khối Chức năng và Khối Đầu tư.
Tác giả phân tích chi tiết kết quả kinh doanh và thực trạng quản trị bán hàng giai đoạn 2020 – 2022:
- Doanh thu và thực hiện kế hoạch: Doanh thu phí bảo hiểm năm 2020 đạt 6.079.510 triệu đồng; năm 2021 đạt 5.704.229 triệu đồng (giảm 6% do ảnh hưởng dịch bệnh, đạt 86,4% kế hoạch 6.600 tỷ đồng); năm 2022 đạt 6.105.621 triệu đồng (tăng 7%, đạt 89,8% kế hoạch 6.800 tỷ đồng).
- Cơ cấu nghiệp vụ: Nguồn thu tập trung lớn nhất ở bảo hiểm xe cơ giới (quý II/2022 đạt 1.500 tỷ đồng, hoàn thành 52,6% kế hoạch năm) và bảo hiểm con người (quý II/2022 đạt 1.200 tỷ đồng), tiếp theo là bảo hiểm tài sản kỹ thuật (570 tỷ đồng) và bảo hiểm hàng hải (133 tỷ đồng).
- Chi phí bồi thường và lợi nhuận: Tổng chi bồi thường tăng từ 1.645.245 triệu đồng (năm 2020) lên 1.772.331 triệu đồng (năm 2021, tăng 8%) và 2.262.282 triệu đồng (năm 2022, tăng 28%). Do chi phí bồi thường và chi phí hoạt động tăng mạnh, lợi nhuận sau thuế chuyển từ mức dương 239.146 triệu đồng (2020) và 257.482 triệu đồng (2021) sang mức âm 347.376 triệu đồng (2022). Ngược lại, lợi nhuận từ hoạt động đầu tư và hoạt động khác duy trì ổn định, luôn vượt kế hoạch (đạt 130.639 triệu đồng năm 2020; 162.059 triệu đồng năm 2021; 151.317 triệu đồng năm 2022).
- Thị phần: PTI giữ vững vị trí thứ 3 trong khối bảo hiểm phi nhân thọ với thị phần đạt 10,96% năm 2020 (sau Bảo Việt và PVI), 9,86% năm 2021 và 10,71% năm 2022.
- Chiến lược giá: Áp dụng chiến lược giá thấp để mở rộng khả năng tiếp cận của khách hàng đối với các sản phẩm như Sức khỏe vàng, Phúc An Sinh, Bảo An Khang, Bảo An Gia, Bảo hiểm Nhà tư nhân và Bảo hiểm xe cơ giới.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị bán hàng tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu điện - PTI
Dựa trên mục tiêu phát triển của PTI giai đoạn 2022 – 2025 (hướng tới vị trí thứ 2 về thị phần phi nhân thọ), tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:
- Xác định mục tiêu bán hàng cụ thể, rõ ràng: Xây dựng chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận phân bổ chi tiết cho từng nghiệp vụ, từng nhóm sản phẩm mới và từng khu vực địa lý, tránh tập trung quá mức vào các chỉ tiêu ngắn hạn.
- Đẩy mạnh công tác hoạch định chiến lược bán hàng: Đa dạng hóa các chiến lược bán hàng (kết hợp bán hàng tư vấn và bán hàng theo nhóm cho các sản phẩm giá trị lớn), cân đối giữa chiến lược giá thấp và chi phí bồi thường phát sinh.
- Đẩy mạnh công tác tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng, tăng cường đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm và kỹ năng xử lý tình huống; hoàn thiện chính sách đãi ngộ, kết hợp giữa lương cơ bản, hoa hồng và thưởng contest theo tháng/quý để tạo động lực cho nhân viên.
- Kiểm soát hoạt động bán hàng: Áp dụng thang điểm đánh giá kết quả thực hiện công việc của nhân viên bán hàng, chuẩn hóa quy trình giải quyết khiếu nại (bán hàng trực tiếp và trực tuyến) nhằm giảm thiểu tỷ lệ hủy hợp đồng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa kết quả hoạt động kinh doanh cùng thực trạng quản trị bán hàng của PTI qua bảng số liệu tài chính tổng hợp:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2020 (Tr.đ) |
Năm 2021 (Tr.đ) |
Năm 2022 (Tr.đ) |
So sánh 2021/2020 (%) |
So sánh 2022/2021 (%) |
| Doanh thu phí bảo hiểm |
6.079.510 |
5.704.229 |
6.105.621 |
-6% |
+7% |
| Tổng chi bồi thường bảo hiểm |
1.645.245 |
1.772.331 |
2.262.282 |
+8% |
+28% |
| Doanh thu thuần HĐKD bảo hiểm |
4.734.129 |
4.963.702 |
5.152.967 |
+5% |
+4% |
| Doanh thu hoạt động tài chính |
190.568 |
189.489 |
156.030 |
-1% |
-18% |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
597.653 |
245.880 |
252.912 |
-59% |
+3% |
| Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
289.223 |
324.473 |
-344.675 |
+12% |
-206% |
| Lợi nhuận trước thuế |
294.094 |
328.004 |
-343.573 |
+12% |
-205% |
| Lợi nhuận sau thuế |
239.146 |
257.482 |
-347.376 |
+8% |
-235% |
| Thị phần phi nhân thọ của PTI |
10,96% |
9,86% |
10,71% |
-1,10% |
+0,85% |
Các đóng góp chính của đề tài:
- Về mặt lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về quản trị bán hàng gắn liền với các thuộc tính kinh doanh đặc thù của ngành bảo hiểm phi nhân thọ.
- Về mặt thực tiễn: Phản ánh bức tranh tài chính và công tác bán hàng của PTI trong giai đoạn khủng hoảng dịch bệnh và phục hồi kinh tế; chỉ ra nguyên nhân sụt giảm lợi nhuận năm 2022 do áp lực tăng chi phí bồi thường (tăng 28%) và việc chưa kiểm soát chặt chẽ mục tiêu chi phí cho sản phẩm mới.
- Đóng góp giải pháp: Đưa ra các định hướng giải pháp đồng bộ từ xác lập mục tiêu, hoạch định chiến lược, phát triển nguồn nhân lực đến xây dựng công cụ kiểm soát và thang chấm điểm năng suất lao động bán hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên các nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính và báo cáo thường niên của PTI, chưa tiến hành điều tra khảo sát định lượng sơ cấp quy mô lớn đối với toàn bộ lực lượng bán hàng tại 51 công ty thành viên và tập khách hàng tham gia bảo hiểm. Do đó, các đánh giá về tâm lý khách hàng và động lực làm việc của nhân sự chủ yếu được tổng hợp qua số liệu gián tiếp.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát định lượng đối với mức độ hài lòng của khách hàng sau bồi thường; nghiên cứu sâu hơn về tác động của chuyển đổi số và các kênh bán hàng trực tuyến (Insurtech) đối với hiệu quả quản trị bán hàng tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:
- Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Tài chính - Bảo hiểm làm tài liệu tham khảo về phương pháp phân tích thực trạng quản trị bán hàng trong một doanh nghiệp dịch vụ tài chính cụ thể.
- Cán bộ quản lý tại doanh nghiệp bảo hiểm: Tham khảo cấu trúc đánh giá hiệu quả bán hàng qua các chỉ tiêu thị phần, doanh thu theo nhóm nghiệp vụ, tỷ lệ bồi thường và các giải pháp tổ chức lực lượng bán hàng.
- Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng số liệu tài chính giai đoạn 2020 – 2022 tại Chương 2 và khung lý thuyết về các chỉ số đánh giá quản trị bán hàng đặc thù tại Chương 1.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) được phân chia như thế nào?
PTI tổ chức bộ máy quản lý theo mô hình công ty cổ phần bao gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban Tổng giám đốc và 4 khối chuyên môn trực thuộc: Khối Kinh doanh, Khối Nghiệp vụ, Khối Chức năng và Khối Đầu tư. Mạng lưới thực tế gồm Trụ sở chính, Văn phòng II (Phía Nam), 51 công ty thành viên và 3 văn phòng đại diện giám định bồi thường.
2. Vì sao lợi nhuận sau thuế năm 2022 của PTI ghi nhận mức âm 347.376 triệu đồng dù doanh thu phí bảo hiểm tăng trưởng?
Doanh thu phí bảo hiểm năm 2022 tăng 7% (đạt 6.105.621 triệu đồng), tuy nhiên tổng chi bồi thường bảo hiểm tăng mạnh 28% so với năm 2021 (từ 1.772.331 triệu đồng lên 2.262.282 triệu đồng), tập trung chủ yếu ở nghiệp vụ xe cơ giới và bảo hiểm con người sau giai đoạn dịch bệnh, kết hợp với các chi phí phát sinh khiến lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh và lợi nhuận sau thuế bị giảm sâu xuống mức âm.
3. Hai nhóm nghiệp vụ bảo hiểm nào đóng góp tỷ trọng doanh thu lớn nhất cho PTI?
Bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm con người là hai nghiệp vụ chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất của PTI. Cụ thể, trong quý II/2022, doanh thu bảo hiểm xe cơ giới đạt 1.500 tỷ đồng và bảo hiểm con người đạt 1.200 tỷ đồng, vượt trội so với bảo hiểm tài sản kỹ thuật (570 tỷ đồng) và bảo hiểm hàng hải (133 tỷ đồng).
4. Vị thế thị phần của PTI trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam giai đoạn 2020 – 2022 như thế nào?
Theo số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV), PTI liên tục duy trì vị trí thứ 3 toàn ngành về doanh thu và thị phần phi nhân thọ (sau Bảo hiểm Bảo Việt và Bảo hiểm PVI), với thị phần đạt 10,96% (năm 2020), 9,86% (năm 2021) và 10,71% (năm 2022).
5. PTI đã áp dụng chiến lược giá thấp cho những sản phẩm bảo hiểm tiêu biểu nào?
PTI áp dụng chiến lược giá thấp cho các sản phẩm tiêu biểu gồm: Sức khỏe vàng (gói 50 có phí 550.000 đồng/năm), Phúc An Sinh (gói 50 triệu có phí 250.000 đồng/tháng), Bảo An Khang / Bảo An Gia (mức phí từ 36.000 đến 108.000 đồng/tháng), Bảo hiểm Nhà tư nhân (625.000 đồng/nhà/năm) và Bảo hiểm xe cơ giới (gói 66.000 đồng/năm cho xe máy).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hạnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ. Thông qua việc phân tích chuỗi dữ liệu thực tế tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) giai đoạn 2020 – 2022, đề tài đã làm rõ thực trạng xây dựng mục tiêu, hoạch định chiến lược, tổ chức lực lượng và kiểm soát bán hàng, đồng thời chỉ ra nguyên nhân biến động tài chính của doanh nghiệp. Các giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát định hướng phát triển của PTI đến năm 2025, cung cấp tư liệu tham khảo hữu ích cho nghiên cứu học thuật và thực tiễn quản trị doanh nghiệp bảo hiểm.
