CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Dịch vụ “Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc ngoài phạm vi của sản phẩm vật chất” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 6).
Như vậy, dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo ra nó, các nhân tố cấu thành dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể. Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, với các đặc điểm nổi bật sau: - Vô hình hoặc không hiện hữu; - Không thể sản xuất trước; - Không thể lưu kho; - Ước định dịch vụ qua danh tiếng; - Chất lượng không mang tính đồng nhất; - Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng. Dịch vụ Thẻ ngân hàng. Thẻ ngân hàng Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ (tại Việt Nam là ngân hàng) phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thoả thuận.
Hiện, có hai cách phân loại thẻ: - Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế. - Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ tín dụng, thẻ trả trước, thẻ ghi nợ. Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam.
Thẻ ghi nợ (debit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn. Thẻ tín dụng (credit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ. Thẻ trả trước (prepaid card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ. Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ trả trước định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ trả trước vô danh).
Thẻ Chip theo chuẩn EMV (viết tắt là thẻ Chip) là sản phẩm thẻ được gắn chip điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu nhỏ đa chức năng và ứng dụng, có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật cao. Và khác với thẻ từ là thẻ áp dụng công nghệ bảo mật bằng từ tính, các thông tin chỉ được mã hóa một lần trên dải băng từ và khi quẹt thẻ qua máy cà thẻ, thông tin được giải mã. EMV là chuẩn thẻ thanh toán thông minh do 3 liên minh thẻ lớn nhất thế giới là Europay, Master Card và Visa cùng phát triển. Dịch vụ thẻ ngân hàng.
Theo Davies và cộng sự (1996) trích trong Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014), Dịch vụ thẻ là một loại dịch vụ tự động được thực hiện thông qua mạng thông tin điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn như rút tiền, … Dịch vụ thẻ ngân hàng cũng mang đầy đủ các đặc trưng của dịch vụ: Vô hình hoặc không hiện hữu; không thể sản xuất trước; không thể lưu kho; ước định dịch LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 vụ qua danh tiếng; chất lượng không mang tính đồng nhất; chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng. Lợi ích của thẻ đối với ngân hàng. - Đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng. - Tăng vốn hoạt động cho ngân hàng.
Tăng cường sử dụng thẻ, tức là khách hàng gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, ngân hàng được bổ sung một nguồn vốn để hoạt động, tăng doanh thu, lợi nhuận. - Góp phần hiện đại hóa ngân hàng. Để phát triển dịch vụ thẻ, ngân hàng nghiên cứu phát triển, gia tăng độ an toàn, tính bảo mật của thẻ, sự thuận tiện trong sử dụng, thanh toán (ATM, POS). Hiện nay, mảng ngân hàng bán lẻ đang là trọng tâm của các ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam, nhờ vào nguồn thu ổn định và đồng bộ trong dài hạn.
Có thể thấy các giao dịch cá nhân có rủi ro thấp hơn, chất lượng tín dụng tốt hơn nhờ phân tán rủi ro trên một cơ sở khách hàng lớn. Vì vậy, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, trong đó có dịch vụ thẻ, trở thành hướng phát triển được hầu hết các ngân hàng chọn lựa, nhằm mở rộng cơ sở khách hàng, phân tán rủi ro và cải thiện biên độ lợi nhuận thông qua huy động vốn với giá thấp và cho vay với lãi suất cao hơn. Marketing dịch vụ. Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20.
Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Market với nghĩa hẹp là "chợ" là nơi người mua và người bán gặp gỡ để trao đổi hàng hóa. Và Marketing với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi lưu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung. Hậu tố "ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, tức là quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt đầu vì marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn. Với cách nhìn của các nhà nghiên cứu: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2012, trang 10).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 29): “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhâ, của tổ chức, và của xã hội”. Hoặc một khái niệm khác trong giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ, do TS. Lưu Văn Nghiêm biên soạn: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên, … nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã được xác định phù hợp với tiến trình phát triển thực tại khác quan trọng trong phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 25). Như vậy, với những khái niệm trên, marketing chính là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp, tổng hợp các hoạt động có liên hệ chặt chẽ với nhau, theo thứ tự được một tổ chức hoặc cá nhân thực hiện để đạt mục tiêu của mình thông qua trao đổi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Đó cũng là cách hiểu marketing theo nghĩa mới “làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”, người làm tiếp thị phải làm tốt công việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, triển khai LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 những sản phẩm mang lại giá trị tuyệt hảo, định giá, phân phối, và cổ động chúng hiệu quả, họ sẽ bán được các sản phẩm đó hết sức dễ dàng. Tốt nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng. Sản phẩm được chia thành sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình).
Với các sản phẩm dịch vụ, Marketing dịch vụ được hiểu như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm và dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 26). Như vậy, khái nhiệm marketing dịch vụ không còn trong giới hạn trong hoạt động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ (trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng). Việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình.
Trong tình hình kinh doanh hiện đại, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngày càng quan trọng hơn trong quyết định chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng thường xuyên, cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, lợi ích của khách hàng, lợi ích của người cung ứng. Nếu thiếu marketing dịch vụ, dịch vụ khó có thể được khách hàng chấp nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng, và doanh nghiệp khó cạnh tranh và tồn tại trong thị trường.