CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm về kênh phân phối. Bản chất của kênh phân phối. Định nghĩa kênh phân phối.
Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối. Tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối được quan niệm đơn giản là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
Còn đối với người sản xuất thì kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau. Xét dưới quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp thì kênh phân phối được định nghĩa như là “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” Tóm lại, kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hầu hết các kênh phân phối thường thông qua các trung gian phân phối hay còn gọi là các nhà trung gian thương mại. Nhà trung gian thương mại.
Nhà trung gian thương mại là nhà trung gian kết nối người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và các công việc phân phối khác. Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ. Người bán buôn mua lại hàng hóa để bán cho những người bán buôn khác, cho người bán lẻ hoặc người sử dụng công nghiệp. Người bán lẻ mua hàng hóa và bán lại cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.
4 Các nhà trung gian hay các thành viên kênh có những trách nhiệm, quyền lợi khác nhau trong kênh phân phối. Với mục tiêu chung là đạt được hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm, các nhà trung gian cần phải trao đổi thông tin, liên kết chặt chẽ với nhau để đem lại sự thỏa mãn của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm. Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối sẽ ảnh hưởng đến sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai và bán như thế nào. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đạt được những thuận lợi sau : - Trung gian sẽ chịu chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
- Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung. - Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình. - Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội. ức năng của kênh phân phối.
Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm… trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Vì có tính chuyên môn hóa cao cho nên chất lượng và hiệu quả của các thành viên trong kênh luôn được cải thiện và họ có khả năng chuyển đổi chức năng cho nhau. Thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau : Nghiên cứu : thu thập thông tin cần thiết về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi. Chiêu thị : kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng trung gian.
Tiếp xúc : thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người mua tiềm năng. Thông báo cho khách hàng các thông tin, thiết lập các mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. 5 Làm thích ứng : giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Điều này liên quan đến các hoạt động như sản xuất, đóng gói, phân loại hàng hóa, bảo hành, bảo trì.
Đàm phán : tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa. Kho vận : tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa, điều hòa cung cầu giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Đầu tư : tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chấp nhận rủi ro : chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
ục tiêu của kênh phân phối. Khi phân khúc thị trường đã được xác định, chiến lược sản phẩm đã trình bày thì mục tiêu kênh phân phối phải được xác định. Các mục tiêu kênh phân phối cần phải bao hàm các mục tiêu phối hợp và marketing hỗn hợp của công ty. Một số mục tiêu quan trọng như sau : Yêu cầu bao phủ thị trường và mật độ kiểm soát của hệ thống kênh : nhà sản xuất luôn mong muốn kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối của mình.
Thông thường kênh phân phối trực tiếp sẽ kiểm soát thị trường tốt hơn kênh phân phối gián tiếp. Tối ưu chi phí của kênh : khi chi phí cho kênh phân phối thấp sẽ tạo ra lợi thế về lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh. Dịch vụ và các trợ giúp kỹ thuật : dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật là những nhân tố lớn trong marketing và nó mở rộng cho các kênh phân phối. Công ty có thể sử dụng các kênh trực tiếp và cung cấp các điều kiện thuận lợi về dịch vụ vì không có khả năng tìm kiếm được nhóm trung gian.
Các yếu tố cấu thành kênh phân phối. Thành viên tham gia kênh phân phối.1 biểu hiện sự phân chia những người tham gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ có thực hiện hay không thực hiên các chức năng đàm phán như mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức kênh phân phối. Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
Các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn. Tất cả những người tham gia vào kênh Có thực hiện đàm phán Không thực hiện đàm phán Thành viên của kênh Các tổ chức bổ trợ phân phối Nhà Nhà Nhà Người CT CT CT tài CT CT sản bán bán TDCC vận kho chính bảo nghiên xuất buôn lẻ tải hàng hiểm cứu Mar Hình 1.1 : Phân loại những người tham gia vào kênh Nguồn : Trương Đình Chiến ( 2011, trang 68 ) Người sản xuất : bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh, sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất đều 7 không ở vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng.
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác như người bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu các thành viên của kênh để có thể chuyển hoặc chia sẻ các công việc phân phối cho họ. Những người trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề…Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy. Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính là bán buôn hàng hóa, đại lý môi giới và bán hàng hóa ăn hoa hồng, chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.
Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất. Người bán lẻ : bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân loại những nhà bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây : theo quyền sở hữu, theo loại hình kinh doanh, theo mức độ liên kết dọc, theo hình thức pháp lý của tổ chức, theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng, theo địa điểm và theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm. 8 Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu.
Bằng việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ có một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Một số tổ chức bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh là các tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài chính, các tổ chức bảo hiểm và các công ty nghiên cứu thị trường. Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối.