CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ 1. K á ệm về c Theo Phillip Kotler (2007), hoạt động chiêu thị trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. Chiêu thị là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003). Như vậy, chiêu thị có thể được hiểu là hoạt động truyền đạt thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp và thuyết phục người tiêu dùng mua các sản phẩm đó. Chiêu thị đem lại những tác động mang tính xã hội và môi trường có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh. Hoạt động chiêu thị giúp thông báo cho người tiêu dùng thông tin về các thuộc tính và tầm quan trọng của sản phẩm, giá cả, nơi bày bán sản phẩm nhằm tiết kiệm công sức tiền bạc trong việc tìm kiếm, lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng.
Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động chiêu thị bằng các hỗn hợp truyền thông, bao g m các công cụ chính là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán hàng hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Toàn bộ các chiêu thức chiêu thị phải được kết hợp để đạt được tác dụng truyền thông tối đa. Tuy nhiên quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002). Trong những năm gần đây, một nhóm công cụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 chiêu thị nữa mà các nhà quản trị tiếp thị cũng thường xuyên sử dụng đó là quan hệ công chúng.
PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing, PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ phi lợi nhuận đến hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại. Ngoài ra, các công cụ khác cũng được sử dụng để hỗ trợ cho các công cụ chính. Đối với doanh nghiệp Chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ vững thị phần, cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới. Chiêu thị còn đóng vai trò là công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị, tạo sự thuận cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối.
Bên cạnh đó, chiêu thị còn giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng Chiêu thị cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm, cũng như nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường. Chiêu thị còn cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Cuối cùng, chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm giá thành phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt hơn. Chiêu thị tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng,… Đ ng thời tạo động lực cho sự cạnh tranh và là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Chức năng thông tin Thứ nhất là giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản phẩm khác trên thị trường, đ ng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng giả, hàng nhái.
Thứ hai, chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín của công ty. Cuối cùng, chiêu thị nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự t n tại của sản phẩm trên thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng. Chức năng kích thích Chiêu thị khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp. Chiêu thị làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn.
Chức năng liên kết Hoạt động chiêu thị có tác dụng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng. Yếu tố môi trường Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong marketing nên môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing cũng ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị. Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động, khó khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty.
Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này vào việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có. Môi trường marketing g m có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Đặc biệt đối với hoạt động chiêu thị, lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
Yếu tố thứ hai là kinh tế, vì thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Nền kinh tế tăng hay giảm thì sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít.
Nếu nhu cầu tăng thì hoạt động truyền thông nên chú trọng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 việc giữ khách hàng, ngược lại nếu giảm thì các hoạt động kích cầu như khuyến mãi là thích hợp. Tiếp theo, điều kiện văn hóa xã hội của một nước là điều mà các doanh nghiệp nên quan tâm để thực hiện các hoạt động PR phù hợp để tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng. Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ.
Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng tác động nhiều đến hoạt động chiêu thị. Môi trường này cũng ảnh hưởng nhiều đến thông điệp sản phẩm muốn gửi gắm. Nếu thông điệp được truyền tải không phù hợp với văn hóa của mỗi nước thì dù sản phẩm có tốt cũng khó được chấp nhận. Một lực lượng quan trọng không kém, định hình cuộc sống của con người là công nghệ.
Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu nhưng cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng. Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đến những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại. Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng có thể thấy trước được. Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào.
Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng. Cuối cùng là yếu tố môi trường chính trị. Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị.
Môi trường này g m có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.