CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Một số khái niệm về Marketing 1.1 Khái niệm về Marketing Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm này chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Thuật ngữ Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đã được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới.1 Mặc dù được sử dụng ngày càng phổ biến nhưng trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường.
Đó thực sự là các công việc của Marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của Marketing. Marketing là một khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn nhiều. Cho đến nay về mặt học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan điểm. Sau đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến hiện nay: Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) (trích trong Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007)[3]: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo Gronroos (1990, trích trong Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007)[3]: “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. 1 Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007[3]. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Lao Động, trang 6. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2008)[5]: “Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững để giành được giá trị (capture value) từ khách hàng”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985, trích trong Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013)[1]: “Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Philip Kotler (2009)[2]: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Nhu cầu, Trao đổi, Marketing Giá trị, chi mong giao dịch và người Sản phẩm phí và sự Thị trường muốn và và các mối làm hài lòng yêu cầu quan hệ marketing Hình 1.
Những khái niệm cốt lõi của Marketing2 Như vậy về tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Nhờ có Marketing quá trình trao đổi sẽ diễn ra dễ dàng hơn. Bản chất của Marketing là tạo ra sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho các quá trình trao đổi. Marketing giúp cho người tiêu dùng nhận được những lợi ích kinh tế cao hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua một hàng hóa nào đó, những lợi ích này có thể được thể hiện qua các mặt sau: lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm phân phối, 2 Philip Kotler, 2009[2].
Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà Xuất Bản Lao Động – Xã Hội, trang 13. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 thời gian, về tính sở hữu và thông tin. Đối với xã hội, giá trị của Marketing là ở chỗ Marketing tạo ra tác động qua lại hiệu quả và hữu hiệu hơn giữa cá nhân với tổ chức và trong nội bộ các cá nhân và các tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, Marketing có hai nhiệm vụ cơ bản đó là (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing của doanh nghiệp.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.1 Mục tiêu của Marketing Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu4: - Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng và trung thành với công ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh: các giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. - Lợi nhuận lâu dài: các hoạt động Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.2 Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là5: 3 Trương Đình Chiến, 2012[3].
Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà Xuất Bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, trang 9. 4 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013[1]. Giáo trình Marketing căn bản.
Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất Bản Kinh Tế Tp. 5 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 38. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. - Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào. - Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém. - Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng, các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. - Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. - Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, hoạt động Marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi, khó khăn, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu do đó khả năng kiến tạo ra sản phẩm và dịch vụ của mỗi doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau. Từ sự khác biệt đó để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh hay nói cách khác phải chọn ra được các nhóm khách hàng phù hợp để phục vụ tốt nhất với các ưu thế cạnh tranh cao nhất mà doanh nghiệp đang nắm giữ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Việc lựa chọn đúng thị trường có thể giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và tạo được lợi thế cạnh tranh để phát triển lâu dài.1 Các khái niệm thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng thực tế và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn các nhu cầu hay mong muốn nào đó6. Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.7 Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt. Mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen khác nhau nên một sản phẩm không thể nào đáp ứng được tất cả các yêu cầu này, do đó việc phân khúc thị trường có thể giúp doanh nghiệp xây dựng các hoạt động Marketing phù hợp với nhu cầu của phân khúc đã được lựa chọn. Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp8.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng Phân khúc thị trường gồm ba lĩnh vực: phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế.
Có nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường, tùy thuộc vào đặc thù kinh doanh của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn một tiêu thức hoặc kết hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị 6 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 31. 7 Trương Đình Chiến, 2012. Tài liệu đã dẫn, trang 185-186.
8 Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 198. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 trường. Sau đây là một số tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng9: Phân khúc theo khu vực địa lý: là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố hay thị xã.