Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoạt động marketing đóng vai trò là cầu nối thiết yếu giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp đơn vị nhận diện nhu cầu khách hàng và phân phối sản phẩm một cách hiệu quả. Nhận thức được tầm quan trọng của việc hoạch định và triển khai chiến lược tiếp thị, đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu thực tiễn tại Công ty TNHH Tân Quang Minh — một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị điện công nghiệp, hàng hải và giải pháp điều khiển tự động.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể bao gồm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết tổng quan về marketing, môi trường marketing và các công cụ trong chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing-mix).
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai các chính sách marketing tại Công ty TNHH Tân Quang Minh giai đoạn 2008 – 2010.
- Đề xuất hệ thống các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác hoạt động marketing tại công ty trong thời gian tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing, các chính sách marketing hỗn hợp và các số liệu phản ánh kết quả kinh doanh tại Công ty TNHH Tân Quang Minh.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Tân Quang Minh (trụ sở chính tại số 31 Thăng Long, Phường 4, Quận Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh) và hệ thống khách hàng, đối tác trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh cùng một số khu vực lân cận.
- Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 03/2011 đến tháng 05/2011; các số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính và hoạt động được thu thập trong giai đoạn 3 năm (2008, 2009 và 2010).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các nguyên lý marketing căn bản, bao gồm:
- Bản chất của Marketing: Trích dẫn quan điểm quản trị của Peter Drucker, xác định nội dung cốt lõi của marketing không đơn thuần là bán hàng mà là tìm hiểu và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị trao đổi.
- Môi trường Marketing: Phân chia thành môi trường vi mô (nội tại doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng) và môi trường vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội).
- Phối thức Marketing-mix (4P):
- Sản phẩm (Product): Ba cấp độ sản phẩm (cốt lõi, cụ thể, gia tăng); phân loại sản phẩm; 5 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (phát triển sản phẩm mới, giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái).
- Giá (Price): Các mục tiêu định giá (tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chất lượng) và các yếu tố ảnh hưởng (chi phí định phí/biến phí, cung - cầu, áp lực cạnh tranh, cảm nhận khách hàng).
- Phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối (kênh trực tiếp/0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp) và các chức năng luân chuyển của kênh.
- Chiêu thị (Promotion): Các công cụ xúc tiến gồm quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mại (với ba đặc trưng: truyền thông, kích thích, chào mời), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
- Mô hình phân tích: Áp dụng ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) và mô hình định giá 3C (Company - Customer - Competitor).
Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Quan sát thực tế hoạt động tại doanh nghiệp; tiến hành khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi để thu thập đánh giá về tiêu chí chọn mua, cảm nhận chất lượng, mức độ nhận diện thương hiệu và hành vi tiếp nhận thông tin.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh từ phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Tân Quang Minh giai đoạn 2008 – 2010; khai thác thông tin bổ trợ từ tài liệu ngành, báo chí và Internet.
- Phương pháp xử lý số liệu: Thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh tương đối và tuyệt đối các chỉ tiêu tài chính và dữ liệu khảo sát thị trường.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing
Chương này tổng kết toàn bộ nền tảng lý thuyết về chiến lược marketing và quản trị marketing trong doanh nghiệp:
- Trình bày định nghĩa chiến lược marketing, tiến trình hoạch định chiến lược nhằm thích ứng giữa mục tiêu nội bộ với các cơ hội thị trường.
- Hệ thống hóa các yếu tố cấu thành môi trường marketing vi mô và vĩ mô tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của tổ chức.
- Làm rõ lý thuyết marketing hỗn hợp (4P) bao gồm cấu trúc sản phẩm, chiến lược định giá, các hình thức phân phối từ kênh trực tiếp đến kênh nhiều cấp, cùng 5 công cụ xúc tiến chiêu thị chủ yếu.
Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH Tân Quang Minh
Chương 2 phác thảo bức tranh tổng thể về quá trình phát triển, cơ cấu tổ chức và năng lực kinh doanh của đơn vị nghiên cứu:
- Quá trình hình thành: Công ty được thành lập ngày 23/10/2000 (tiền thân là doanh nghiệp dịch vụ công nghiệp Quang Minh thành lập năm 1993, số ĐKKD: 4102002582). Công ty có 2 nhà xưởng, 1 chi nhánh tại Hải Phòng và quy mô trên 50 lao động, do ông Đặng Văn Đạo làm Giám đốc.
- Lĩnh vực hoạt động: Cung cấp thiết bị điện, vật tư kỹ thuật cho tàu biển, cảng biển, giàn khoan; đo lường và điều khiển tự động hóa; tư vấn thiết kế lập trình hệ thống Inverter, Converter, PLC; dịch vụ sửa chữa cơ điện tàu biển và cầu cảng.
- Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng, bao gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) và các phòng ban: Phòng Kinh doanh (chứa bộ phận marketing và bộ phận bán hàng), Phòng Kỹ thuật (quản lý phân xưởng 1), Phòng Tổ chức hành chính và Phòng Kế toán.
- Kết quả kinh doanh giai đoạn 2008 – 2010:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2008 (VNĐ) |
Năm 2009 (VNĐ) |
Năm 2010 (VNĐ) |
Tỷ lệ 08/09 (%) |
Tỷ lệ 09/10 (%) |
| Doanh thu thuần |
7.671.675.755 |
5.848.914.752 |
8.245.744.823 |
-24% |
+41% |
| Giá vốn hàng bán |
5.419.734.434 |
4.042.729.207 |
6.787.592.446 |
-25% |
+68% |
| Lợi nhuận gộp |
2.251.941.321 |
1.806.185.545 |
1.458.152.377 |
-20% |
-19% |
| Doanh thu tài chính |
1.000.081 |
4.428.563 |
1.944.983 |
+343% |
-56% |
| Chi phí tài chính |
101.238.077 |
72.407.306 |
277.754.893 |
-28% |
+284% |
| Chi phí bán hàng |
527.501.378 |
366.517.388 |
213.730.845 |
-31% |
-42% |
| Chi phí quản lý DN |
917.482.444 |
1.234.908.193 |
527.225.018 |
+35% |
-57% |
| Lợi nhuận sau thuế |
706.719.563 |
136.781.221 |
389.355.417 |
-81% |
+185% |
Số liệu cho thấy hoạt động kinh doanh năm 2009 bị sụt giảm mạnh do tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu cuối năm 2008. Sang năm 2010, doanh thu phục hồi đạt 8,24 tỷ đồng (tăng 41%) và lợi nhuận sau thuế đạt 389,35 triệu đồng (tăng 185% so với năm 2009).
Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Tân Quang Minh
Chương này đánh giá chi tiết thực trạng triển khai các chính sách marketing tại doanh nghiệp:
- Ngân sách marketing: Chưa có sự đầu tư độc lập; năm 2010 ngân sách dành cho marketing đạt 105 triệu đồng (chiếm 4% doanh số), quý I/2011 đạt 45 triệu đồng (chiếm 6% doanh số).
- Môi trường vĩ mô và vi mô: Nền kinh tế phục hồi năm 2010 với GDP tăng 6,7%; giá dầu thế giới đạt mức 114 USD/thùng (tháng 4/2011) làm tăng chi phí vận tải và giá thành sản phẩm; công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Nguồn hàng chính nhập từ Warom Group (Trung Quốc) cùng các thương hiệu lớn (Siemens, Mitsubishi, Clipsal, Schneider...). Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm Công ty TNHH Hải Sơn (phân phối R.Stahl) và Công ty TNHH Thiết bị điện An Phúc. Khách hàng trọng điểm là các tổ chức công nghiệp lớn như Cảng Sài Gòn, Cảng Bến Nghé, Tổng công ty Tân Cảng Sài Gòn, Cảng Cái Lân, Giàn khoan Tam Đảo 2, Công ty CP Phà Rừng.
- Phân tích SWOT:
- Điểm mạnh: Thị trường tiêu thụ rộng, khách hàng trung thành, sản phẩm có thương hiệu quốc tế, lao động trẻ có trình độ, thanh toán nhanh gọn.
- Điểm yếu: Chưa có phòng Marketing riêng biệt; năng lực và hoạt động marketing còn hạn chế; hệ thống phân phối hẹp; kho xưởng nhỏ; nguồn vốn hạn chế.
- Cơ hội: Hội nhập kinh tế hậu WTO, thị trường mở rộng, chính trị ổn định, chính sách ưu đãi thuế và tín dụng.
- Thách thức: Áp lực lạm phát sau khủng hoảng kinh tế, cạnh tranh gia tăng, khung pháp lý còn nhiều thay đổi.
- Thực trạng chính sách Marketing-mix:
- Chính sách sản phẩm: Tập trung thiết bị điện chống cháy nổ Warom. Nhóm sản phẩm chia làm 3 mức tiêu thụ: tiêu thụ mạnh (bóng đèn Warom), tiêu thụ vừa (chuông báo cháy, đồng hồ, nút báo, phích cắm, ổ cắm), tiêu thụ chậm (máy lạnh, sensor, phụ kiện). Khảo sát tiêu chí chọn mua cho thấy chất lượng là yếu tố quan trọng nhất (63% đánh giá rất quan trọng, 23% quan trọng); chính sách bảo hành có 66% đánh giá rất quan trọng; trong khi thương hiệu (48%) và giá cả (43%) chỉ ở mức bình thường.
- Chính sách giá: Áp dụng 3 hình thức: định giá theo nhà sản xuất (công ty bị động theo giá Warom), định giá theo chiết khấu số lượng, và định giá theo cung - cầu thị trường. Khảo sát ghi nhận 38% và 31% khách hàng xem giá cả là yếu tố quan trọng gắn liền với chất lượng.
- Chính sách phân phối: Sử dụng kênh 0 cấp (trực tiếp), kênh 1 cấp (qua đại lý sỉ/lẻ) và kênh 2 cấp (cửa hàng trực thuộc đến đại lý lẻ). Đội ngũ tiếp thị gồm 5 nhân viên hợp đồng ngắn hạn. Hạn chế là đại lý phải tự tới kho lấy hàng và mạng lưới tập trung quá nhiều ở nội thành TP.HCM.
- Chính sách chiêu thị: Chi phí quảng cáo năm 2010 là 34,6 triệu đồng (gồm Tạp chí Công nghiệp: 2,1 triệu đồng/7 lần; Pano/áp phích: 12,5 triệu đồng/5 lần; Internet: 20 triệu đồng/10 lần). Khảo sát kênh tìm kiếm thông tin: Internet chiếm 59%, Bạn bè/người thân 46%, Tivi 36%, Radio 27%, Báo chí 24%. Về độ nhận biết thương hiệu: R.Stahl đạt 44%, Warom đạt 40%. Hình thức khuyến mại ưa thích nhất là giảm giá (45,8%) và tặng kèm sản phẩm (21,7%). Về nguồn biết đến Warom: Internet/báo chiếm 40%, Bạn bè 38%, Nhân viên bán hàng 9%. Đánh giá chất lượng sản phẩm Warom: 75% hoàn toàn đồng ý về khả năng chống cháy nổ; 51% hoàn toàn đồng ý về dịch vụ bảo hành.
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Tân Quang Minh
Chương 4 đưa ra hệ thống giải pháp khắc phục các nhược điểm đã nhận diện:
- Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Mở rộng tuyến sản phẩm thiết bị điện, nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành và bảo trì đi kèm; theo dõi chu kỳ sống để loại bỏ các mặt hàng không còn phù hợp.
- Hoàn thiện chính sách giá: Áp dụng mô hình định giá 3C; đàm phán với Warom để giảm giá nhập và hỗ trợ chi phí vận chuyển; áp dụng biểu chiết khấu theo giá trị đơn hàng nhằm khuyến khích khách hàng thanh toán sớm:
| Giá trị đơn hàng |
Tỷ lệ chiết khấu so với giá bán lẻ |
| Từ 50 triệu đến 60 triệu VNĐ |
2% |
| Từ trên 60 triệu đến 80 triệu VNĐ |
3% |
| Trên 80 triệu VNĐ |
4% |
- Hoàn thiện chính sách phân phối: Tái cấu trúc lực lượng bán hàng chuyên nghiệp gồm Giám đốc bán hàng toàn TP.HCM, Phó Giám đốc bán hàng, 3 Giám sát bán hàng (phụ trách kênh siêu thị, kênh chợ, kênh đại lý bán lẻ) và 24 nhân viên bán hàng; mở rộng phân phối qua các trung tâm điện máy, đại lý khu vực ngoại thành và cải thiện dịch vụ giao hàng tận nơi.
- Hoàn thiện chính sách chiêu thị: Lập kế hoạch ngân sách xúc tiến năm 2011 dự kiến 110 triệu đồng:
- 50 triệu VNĐ dành cho quảng cáo Internet, báo chí và tiếp thị qua email.
- 40 triệu VNĐ dành cho hệ thống pano, áp phích.
- 10 triệu VNĐ dán quảng cáo trên các xe chở hàng của công ty.
- 10 triệu VNĐ gửi thiếp và thư tri ân khách hàng.
- Đẩy mạnh tham gia hội chợ triển lãm (in ấn brochure, chuẩn bị gian hàng, đồng phục nhân viên).
- Giải pháp về mặt tổ chức: Kiến nghị thành lập Phòng Marketing chuyên biệt gồm 10 nhân sự:
- 01 Trưởng phòng Marketing điều hành chung.
- 02 Nhân viên nghiên cứu thị trường.
- 02 Nhân viên xây dựng chính sách Marketing-mix.
- 05 Nhân viên bán hàng.
- Quy trình nghiên cứu thị trường: Thiết lập quy trình chuẩn hóa 5 bước: (1) Xác định vấn đề và mục tiêu -> (2) Xây dựng kế hoạch nghiên cứu -> (3) Thu thập thông tin -> (4) Phân tích thông tin -> (5) Trình bày và báo cáo kết quả.
- Kiến nghị thực hiện: Đề xuất Nhà nước hoàn thiện chính sách thuế linh kiện, cải cách thủ tục hành chính và hỗ trợ đào tạo kỹ thuật; đề xuất doanh nghiệp duy trì liên kết nội bộ hai chiều, thực hiện kế hoạch marketing đồng bộ.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh các kết quả thực tiễn qua việc khai thác số liệu nội bộ và điều tra thực nghiệm:
- Phân tích rõ nét biến động tài chính của Công ty Tân Quang Minh giai đoạn 2008 – 2010 với sự tăng trưởng trở lại về doanh thu (đạt 8,24 tỷ đồng năm 2010) và lợi nhuận sau thuế (389,35 triệu đồng), đồng thời chỉ ra mức phân bổ ngân sách marketing còn khiêm tốn (4% năm 2010).
- Cung cấp dữ liệu khảo sát khách hàng B2B về thiết bị điện chống cháy nổ: xác nhận chất lượng (63% rất quan trọng) và bảo hành (66% rất quan trọng) là tiêu chí hàng đầu; chỉ ra kênh Internet (59%) và bạn bè/người thân (46%) là hai phương thức tiếp cận thông tin chủ đạo.
- Đề xuất mô hình tái cơ cấu tổ chức bộ máy marketing (10 nhân sự) tách bạch khỏi phòng kinh doanh, phác thảo cấu trúc kênh bán hàng 24 nhân viên theo 3 phân khúc, và xây dựng khung ngân sách chiêu thị 110 triệu đồng cho năm 2011.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Phạm vi điều tra thực tế chỉ diễn ra trong thời gian ngắn (từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2011); số lượng mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào tệp khách hàng sẵn có tại khu vực TP. Hồ Chí Minh; dữ liệu đánh giá sản phẩm chủ yếu xoay quanh dòng thiết bị điện chống cháy nổ Warom mà chưa bao quát hết các nhóm thiết bị đo lường tự động khác của công ty.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát hành vi khách hàng doanh nghiệp trên quy mô toàn quốc (đặc biệt tại thị trường miền Bắc thông qua chi nhánh Hải Phòng); tiến hành đo lường, đánh giá hiệu quả kinh tế và độ phản hồi của thị trường sau khi áp dụng mô hình Phòng Marketing chuyên biệt và chính sách chiết khấu mới.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing tham khảo về phương pháp xây dựng đề tài phân tích thực trạng và hoạch định giải pháp Marketing-mix (4P) cho một doanh nghiệp thương mại - dịch vụ kỹ thuật cụ thể.
- Các nhà quản lý tại doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ hoạt động trong lĩnh vực phân phối thiết bị công nghiệp (B2B) tham khảo mô hình tổ chức bộ máy marketing chuyên biệt, kế hoạch phân bổ ngân sách chiêu thị và thiết lập mạng lưới lực lượng bán hàng đa kênh.
Câu hỏi thường gặp
1. Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Tân Quang Minh biến động như thế nào trong giai đoạn 2008 – 2010?
Do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, doanh thu năm 2009 của công ty giảm 24% (còn 5,85 tỷ đồng) và lợi nhuận sau thuế giảm 81% (còn 136,78 triệu đồng) so với năm 2008. Đến năm 2010, tình hình phục hồi rõ rệt khi doanh thu đạt 8,25 tỷ đồng (tăng 41%) và lợi nhuận sau thuế đạt 389,35 triệu đồng (tăng 185% so với năm 2009).
2. Khách hàng đánh giá tiêu chí nào là quan trọng nhất khi chọn mua thiết bị điện chống cháy nổ tại công ty?
Kết quả khảo sát trong khóa luận chỉ ra rằng tiêu chí chất lượng (độ bền, khả năng chống cháy nổ cao) được khách hàng coi trọng nhất với 63% đánh giá ở mức rất quan trọng và 23% ở mức quan trọng. Bên cạnh đó, chính sách dịch vụ bảo hành sau bán hàng có 66% khách hàng đánh giá ở mức rất quan trọng.
3. Khách hàng tiếp cận thông tin về sản phẩm của công ty chủ yếu qua những phương tiện nào?
Khảo sát ghi nhận Internet là kênh tìm kiếm thông tin đứng đầu với tỷ lệ 59%, tiếp theo là kênh giới thiệu từ bạn bè, người thân với 46%. Các kênh thông tin truyền thống như báo chí (24%) hay nhân viên tiếp thị bán hàng (9%) chiếm tỷ lệ thấp.
4. Đề xuất thành lập Phòng Marketing chuyên biệt tại công ty bao gồm bao nhiêu nhân sự và cơ cấu như thế nào?
Tác giả đề xuất xây dựng Phòng Marketing độc lập gồm 10 nhân sự với cơ cấu: 01 Trưởng phòng Marketing (chỉ đạo chung), 02 nhân viên nghiên cứu thị trường, 02 nhân viên xây dựng các chính sách Marketing-mix và 05 nhân viên bán hàng.
5. Mức chiết khấu đơn hàng được tác giả đề xuất cho khách hàng công ty cụ thể ra sao?
Bảng chiết khấu được đề xuất theo 3 mức giá trị đơn hàng: đơn hàng từ 50 đến 60 triệu VNĐ hưởng mức chiết khấu 2%; đơn hàng từ trên 60 đến 80 triệu VNĐ hưởng mức chiết khấu 3%; và đơn hàng trên 80 triệu VNĐ hưởng mức chiết khấu 4% so với giá bán lẻ.
Kết luận
Báo cáo tốt nghiệp của tác giả Bùi Văn Vấn đã phản ánh tương đối đầy đủ thực trạng kinh doanh và công tác tiếp thị tại Công ty TNHH Tân Quang Minh giai đoạn 2008 – 2010. Công trình chỉ rõ những hạn chế nội tại của doanh nghiệp như thiếu vắng phòng ban marketing độc lập, kênh phân phối phân tán và chính sách giá còn phụ thuộc vào nhà sản xuất Warom. Trên cơ sở lý luận marketing hỗn hợp và kết quả khảo sát thực tế, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ từ việc tổ chức lại bộ máy 10 nhân sự marketing, quy hoạch lực lượng bán hàng 3 kênh, đến việc phân bổ 110 triệu đồng ngân sách chiêu thị cho năm 2011.
