Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing. Chương 2: Tổng quan về công ty TNHH Tân Quang Minh. Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH Tân Quang Minh. Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH Tân Quang Minh.
SVTH: Bùi Văn Vấn 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Hoa CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm về chiến lƣợc marketing Chiến lược marketing: là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Hoạch định chiến lược: Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạt mục tiêu,nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch định chiến lược cần phải trả lời các câu hỏi của doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào? Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu của doanh nghiệp.
Bản chất của chiến lược Marketing: Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của Marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng. Như vậy, Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với thị trường.
Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Các tiến trình trao đổi đó có liên quan đến một số công việc phải làm. Người bán phải tìm người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng,…Những hoạt động như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, SVTH: Bùi Văn Vấn 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Hoa quảng cáo, phân phối lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu. Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động.
Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sơ phân tích môi trường marketing thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết. Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đạp ứng đối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.2 Môi trƣờng marketing 1.1 Môi trƣờng vi mô Môi trường vi mô bao gồm yếu tố nội tại, bên trong của công ty; và các yếu tố bên ngoài tác động như: môi trường nội tại của công ty, các nhà cung ứng, các nhà marketing trung gian, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, công chúng Các nhà Công ty Giới Khách cung ứng trung hàng Đối thủ cạnh tranh gian Giới công chúng Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cơ bản tác động môi trường vi mô của công ty 1.2 Môi trƣờng vĩ mô Tất cả các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng bởi môi trường marketing vĩ mô.
Các yếu tố này luôn điều chỉnh, thay đổi và có thể là những cơ hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là mối đe doạ cho doanh nghiệp khác. SVTH: Bùi Văn Vấn 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Hoa Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của công ty, nhưng công ty có thể theo dõi, nghiên cứu để dự đoán và có hành động kịp thời. Môi trường marketing vĩ mô bao gồm: Môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hoá, xã hội.3 Các chiến lƣợc marketing 1.1 Chiến lƣợc sản phẩm Một khi Công ty đã phân khúc thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn được những nhóm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn trên thị trường, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm. Trong đời sống của sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược Marketing của mình.
Sở dĩ như vậy không chỉ là tình hình kinh tế thay đổi và các đối thủ cạnh tranh tung ra những đợt tiến công mới mà còn là vì sản phẩm đó đã trải qua những giai đoạn mới của sự quan tâm và yêu cầu của người mua. Do đó công ty phải đề ra những chiến lược kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không sống mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó. Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược sản phẩm mới, chiến lược về chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược về bao gói, nhãn mác….1 Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng.
Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Phần cốt lõi của sản phẩm Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm. Phần cụ thể của sản phẩm SVTH: Bùi Văn Vấn 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Hoa Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể.
Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm cụ thể. Sản phẩm đó có các đặc tính: Một mức độ chất lượng Những đặc điểm Một kiểu sáng tạo Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ của sản phẩm 1.2 Phân loại Căn cứ theo mục đích sử dụng : Hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất Căn cứ theo thời gian sử dụng : Hàng bền và hàng mau hỏng Căn cứ theo đặc điểm cấu tạo : Sản phẩm hữu hình và dịch vụ Căn cứ vào hành vi tiêu dùng các loại hàng : Hàng thuận tiện ( thiết yếu, ngẫu hứng, cấp thiết), hàng shopping ( mua có suy nghĩ), hàng đặc biệt ( độc đáo) Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: - Chu kỳ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quá trình marketing.Các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuỳ theo từng loại sản phẩm cụ thể, chu kỳ của nó có hình dạng khác nhau. Một cách tổng quát, chu kỳ sản phẩm được chia thành 5 giai đoạn cơ bản: Phát triển sản phẩm mới, giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, và suy thoái.
Các giai đoạn này. - Giai đoạn phát triển sản phẩm mới: Bắt đầu khi công ty phát hiện và phát triển ý tưởng về sản phẩm mới. Trong giai đoạn này, doanh thu chưa có vì chưa tung sản phẩm ra thị trường và công ty phải gánh chịu chi phí đầu tư. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường: bắt đầu khi công ty tiến hành tung sản phẩm mới ra thị trường.
Doanh thu rất thấp, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao vì một số yếu tố kỹ thuật, vận hành nhà máy, hệ thống phân phối… - Giai đoạn tăng trưởng: là thời kỳ mà sản phẩm được thị trường chấp nhận và được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng. SVTH: Bùi Văn Vấn 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy Hoa - Giai đoạn trưởng thành: Xuất hiện khi tốc độ tăng trưởng giảm dần và doanh thu của ngành đạt cực trị trong giai đoạn này. Lợi nhuận cũng tăng chậm, đạt cực đại và giảm dần trong giai đoạn này. - Giai đoạn suy thoái: Xuất hiện khi doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh.2 Chiến lƣợc giá 1.1 Khái niệm Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix.
Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chiến lƣợc giá Mục tiêu Marketing Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng.
Đồng thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa. khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu.
Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này. Tối đa hoá lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận hiện taik.