CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Khái quát về hoạ t độ ng tiêu thụ 1.1 Khái niệm về tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng.2 Quá trình của tiêu thụ Quá trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm: Nghiên cứu thị trường là việc phân tích về lượng và chất của cung và cầu hàng hoá. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để có những thông tin cần thiết phục vụ cho các quá trình xây dựng kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm.
Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa quan trọng, vì đây là cơ sở để xác định khối lượng bán, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ và các quyết định khác trong tiêu thụ sản phẩm. Lập kế hoạch tiêu thụ là việc lập các kế hoạch nhằm triển khai các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Các kế hoạch này được lập trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở để phối hợp và tổ chức thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Phối hợp và tổ chức thực hiện các kế hoạch trên thị trường bao gồm việc quản lí hệ thống kênh phân phối, quản lí dự trữ và hoàn thiện sản phẩm, quản lí hệ thống bán hàng, tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ. Quảng cáo và khuyến khích bán hàng. Mục đích của quảng cáo là tạo điều kiện để các cá nhân và tập thể người tiêu dùng thuận tiện mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vì thế những thông tin trong quảng cáo là nhằm bán được hàng.Chất lượng và mẫu mã sản phẩm, quyết định giá, tổ chức bán hàng.3 Vai trò của tiêu thụ Từ những nhận thức trên, hoạt động Tiêu thụ hàng hóa trên thị trường có thể khái quát bằng sơ đồ sau: 3 Luan van Sơ đồ 1.1: Hoạt động tiêu thụ hàng hóa trên thị trường Hàng hóa dịch vụ Doanh nghiệp Người tiêu dùng (bên bán ) Tiền tệ (bên mua ) (Trương Đình Chiến, 2002) Những hoạt động mua bán, trao đổi các mặt hàng sản phẩm thủy sản xảy ra trên thị trường về thực chất là sự phản ánh bên ngoài của những mâu thuần bên trong về quan hệ cung cầu quan hệ tiền hàng và quan hệ cạnh tranh.
Vì vậy các hộ nông dân cũng như các trung gian và các đơn vị kinh tế luôn phải tìm mọi giải pháp tối ưu, hợp lý sao cho các sản phẩm thủy sản mang tính chất dể hỏng của mình tìm được thị trường và các đối tác để công việc tiêu thụ được diễn ra trôi chảy, bán nhanh, chạy nhất. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để lập ra kế hoạch sản xuất cái gì, sản xuất với khối lượng bao nhiêu, chất lượng như thế nào. Nếu không căn cứ vào sức tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính đến khả năng tiêu thụ sẽ dẫn đến tình trạng ế thừa, tồn đọng sản phẩm, gây ra sự đình trệ trong sản xuất kinh doanh, dẫn đến nguy cơ phá sản … Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và có lãi. Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn. Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kình doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao.
Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận là nguồn bổ xung các quỹ của doanh nghiệp trên cơ sở đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng mới từng bước mở rộng và phát triển quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn để kích thích vật chất khuyến khích người lao động, điều hoà lợi ích chung và lợi ích riêng, khai thác sử dụng các tiềm năng của doanh nghiệp một cách triệt để. Như vậy để có lợi nhuận cao ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất doanh nghiệp còn phải đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng khối 4 Luan van lượng hàng hoá luân chuyển, tăng doanh thu bán hàng.
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng cao thì thời gian sản phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm điều đó có nghĩa là sẽ giảm được chi phí lưu thông, giảm chi phí luân chuyển, tồn kho, bảo quản, hao hụt, mất mát vv… Tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm và giá bán, tăng sức cạnh tranh và đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến.2 Khái quát quá trình tiêu dùng 1.1 Khái niệm quá trình tiêu dùng Quy trình ra quyết định tiêu dùng là quá trình đặc tả các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm. Quy trình ra quyết định tiêu dùng này được nhiều học giả cố gắng giải thích. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc nhiều hơn nhưng về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng.2 Các bước trong quá trình ra quyết định tiêu dùng Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968. Các giai đoạn bao gồm: 1.
Nhận diện nhu cầu. Tìm kiếm thông tin. Đo lường và đánh giá. Hành vi sau khi mua.
Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào. Ví dụ, nếu như một khách hàng cảm thấy họ cần mua chocolate để ăn thì họ có thể đến ngay cửa hàng mua một gói chocolate mà bỏ qua các bước như tìm kiếm thông tin và đánh giá - đo lường. • Nhận diện nhu cầu Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng.
Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dự như các biển quảng cáo, băng rôn,. Maslow cho rằng bên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển. Theo như mô hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một người phải thỏa mãn được nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậc khác.Các nhu cầu được thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn.
5 Luan van • Tìm kiếm thông tin Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm,. Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp ba lần các cách tiếp thị truyền thống.
• Đo lường và đánh giá Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó". Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham giá thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất. • Mua hàng Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố.Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua.
Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,. • Hành vi sau khi mua Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng họ sẽ trung thành với nhẵn hiệu của công ty, nếu khách hàng không hài lòng, ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.3 Khái quát về thủ y sả n 1.