CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Bản chất của hoạt động xúc tiến tiêu thụ sản phẩm 1. Khái niệm của hoạt động xúc tiến tiêu thụ sẩn phẩm Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỉ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niêm marketing.
Trong tiếng Anh, “xúc tiến” được dịch từ “promotion”. Từ này có ý nghĩa là sự khuyến khích, ủng hộ, sự khuếch trương, thúc đẩy hay sự thăng tiến. Vì vậy, “trade promotion” không chỉ là “xúc tiến thương mại” mà còn có nghĩa là sự khuếch trương thương mại, sự thúc đẩy thương mại. Trong hoạt động kinh doanh “xúc tiến thương mại” (trade promotion) là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại thông qua việc doanh nghiệp có sử dụng rộng rãi các kĩ thuật thuyết phục khác nhau để liên hệ với thị trường mục tiêu và công chúng.
Xúc tiến thương mại có ý nghĩa thúc đẩy quá trình kinh doanh, hỗ trợ quá trình kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất. Về mặt truyền thống, XTTM được coi là một trong bốn “P” của mô hình marketing mix gồm sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion). Với quan niệm này, XTTM mang ý nghĩa và vị trí lfa một trong bốn tham số tác động tới hoạt động thương mại , tập hợp các kĩ thuật marketing nhằm cung cấp thông tin và thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ. Có nhiều những góc nhìn khác nhau về XTTM: Trong cuốn Essential of Marketing, Jerome và William(2009) định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng.
Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá”. Tạp chí Bussiness Today định nghĩ một cách đơn giản nhưng không kém phần xác đáng rằng: “ XTTM và hỗ trự kinh doanh là việc doanh nghiệp sủ dụng rộng rãi các kỹ thuật thuyết phục khách hàng khác nhau để liên hệ được với thị trường mục tiêu và tất cả công chúng”. Ở góc độ pháp lý và trong khuôn khổ của pháp luật thương mại, xúc tiến thương mại là hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện đề thúc đẩy, tìm kiếm 13 Luan van cơ hội mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, cơ hội đầu tư. Theo Khoản 10 Điều 3 Luật thương mại (2005) định nghĩa: “ XTTM là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm” Ở góc độ ngôn ngữ, “xúc tiến” là một loại hành vi mà đối tượng tác động của nó chính là hoạt động “thương mại”.
Với cách hiểu là “làm cho tiến triển nhanh hơn”, thuật ngữ “xúc tiến” được hiểu là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy một sự vật, hiện tượng nào đó và thuật ngữ này được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Phụ thuộc vào đối tượng cần tìm kiếm, thúc đẩy, trong đời sống kinh tế, pháp lý đã hình thành nhiều khái niệm được sử dụng rộng rãi như: xúc tiến thương mại, xúc tiến đầu tư, xúc tiến xuất khẩu, xúc tiến việc làm, xúc tiến ngân hàng. Hiểu theo nghĩa thông thường, thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ và tương ứng với nó, “xúc tiến thương mại” là hoạt động xúc tiến việc mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ. Trong bối cảnh hội nhập, quan hệ thương mại hình thành không chỉ trong quan hệ mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ mà còn bao gồm quan hệ đầu tư, quan hệ thương mại trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ.
Do đó, xúc tiến thương mại bao gồm cả xúc tiến mua bán hàng hoá, xúc tiến cung ứng dịch vụ, xúc tiến đầu tư. Ở góc độ kinh tế, “Xúc tiến thương mại là tất cả các biện pháp có tác động khuyến khích phát triển thương mại”. Các hành vi này đều nhằm mục tiêu tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội kinh doanh thương mại và được thực hiện bởi nhiều chủ thể. Xúc tiến thương mại trước hết là hoạt động của thương nhân, được thực hiện với nhiều cách thức khác nhau như khuyến mại, quảng cáo.
để tác động đến phát triển thương mại. Như vậy, từ góc độ kinh tế, có thể khẳng định: xúc tiến thương mại không chỉ là hoạt động nhằm mục tiêu thúc đẩy phát triển thương mại của thương nhân mà còn bao gồm hoạt động thúc đẩy phát triển thương mại của Chính phủ và các tổ chức xúc tiến thương mại. Bản chất của hoạt động xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Hoạt động XTTTSP đề cập đến bất kỳ ưu đãi của nhà sản xuất, nhà bán lẻ và ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng sử dụng để làm thay đổi tạm thời gái trị hay giá cả nhận thức của một thương hiệu. Nhà sản xuất sử dụng xúc tiến tiêu thụ với trung gian marketing hay với người tiêu dùng để mua một thương hiệu và khuyến khích lực lượng bán của mình để họ tích cực bán hàng.
14 Luan van Thực sự, xúc tiến tiêu thụ phục vụ trong ngắn hạn, định hướng hành vi khi xúc tiến bán được thiết kế để thúc đẩy hành vi mua thương hiệu của nhà kinh doanh – chủ thể của hoạt động xúc tiến. Chương trình xúc tiến bán có nhiệm vụ tạo nên thương hiệu ngay lập tức của khách hàng. Chương trình xúc tiến có khả năng ảnh hưởng tới hành vi bởi nó cung cấp cho khách hàng giá trị cao hơn trong ngắn hạn và có thể tạo cho khách hàng cảm thấy tốt hơn về kinh nghiệm mua hàng. Xúc tiến tiêu thụ sản phẩm có thể hiểu như hoạt động xúc tiến bán, mang thông tin về sản phẩm đến với người tieu dùng với nhiều hình thức khác nhau như quản cáo , hội chợ triển lãm.
Đối với một địa phương việc đẩy mạnh quá tình tiêu thụ sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm nông nghiệp, có thời gian bản quản trong ngắn hạn, không chỉ nhằm đến việc quảng bá sản phẩm, để tiêu thụ được hàng hóa phải cần đến việc tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong môt thời điểm nhất định. Hoạt động XTTTSP đã được thực hiện ở những địa phương khác nhau ở nhiều mục đích và thời điểm hợp với điều kiện cua từng vùng 1. Phân loại các hình thức của hoạt động xúc tiến tiêu thụ sản phẩm 1. Xúc tiến thương mại ở tầm vĩ mô Là hoạt động do Chính phủ, các tổ chức phi Chính phủ hoặc các hiệp hội, ngành nghề thực hiện nhằm hỗ trợ hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp, quốc gia đó thâm nhập vào thị trường các nước.
Đến nay, vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau về XTTM ở tầm vĩ mô, điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Trình độ phát triển kinh tế của từng quốc gia, từng khu vực, mức độ mở cửa nền kinh tế, hệ thống pháp luật, kinh tế, văn hóa, tập quán kinh doanh. Theo đó, mỗi quốc gia có thể có phương pháp tổ chức hoạt động XTTM khác nhau. Ở Việt Nam, XTTM ở tầm vĩ mô bao gồm các hoạt động sau: - Tổ chức các phòng trưng bày để các doanh nghiệp tham gia giới thiệu sản phẩm của mình. - Tổ chức các buổi tọa đàm, hội thảo, hội nghị, chuyên đề có sự tham gia của các đại biểu hay thương nhân nước ngoài.
- Tổ chức các đoàn nghiên cứu thị trường nước ngoài; đón tiếp các đoàn doanh nghiệp nước ngoài tới Việt Nam nghiên cứu, tìm hiểu cơ hội đầu tư, kinh doanh. 15 Luan van - Tổ chức các khóa đào tạo, tập huấn về kỹ năng, cách thức tiếp cận thị trường nước ngoài cho các doanh nghiệp. - Giới thiệu hoặc tổ chức (hay phối hợp tổ chức) các hội chợ, triển lãm quốc tế, tạo điều kiện cho các cơ quan, doanh nghiệp trong và ngoài nước cùng giao lưu, tiếp xúc, mua bán hàng hóa. - Hỗ trợ thông tin cho các doanh nghiệp bằng việc xây dựng các website, sàn giao dịch thương mại điện tử, gắn logo quảng cáo, phổ biến thông tin về các văn bản pháp quy mới, các thông tin thị trường trong và ngoài nước.
XTTM ở tầm vi mô Là các hoạt động XTTM do các doanh nghiệp thực hiện. Về thực chất, đó chính là các hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. XTTM ở tầm vĩ mô thường bị hạn chế, bởi các nguồn lực doanh nghiệp đầu tư cho hoạt động xúc tiến có hạn. Chính vì thế hình thức này rất cần sự hỗ trợ của XTTM ở tầm vĩ mô.
XTTM ở tầm vị mô bao gồm các hình thức chủ yếu sau: - Quảng cáo thương mại: Người ta thường phân ra năm nhóm phương tiện quảng cáo: Quảng cáo qua phương tiện truyền tin như các phương tiện truyền thông đại chúng (các xuất bản phẩm (báo, tạp chí, ấn phẩm.), các phương tiện truyền thanh, truyền hình, internet), điện thoại (các tin nhắn SMS), các phương tiện truyền tin khác, trên các loại bảng, biển, pa-nô, áp phích, đèn LED, vật thể cố định, phương tiện giao thông hoặc các vật thể, chủ thể di động khác. - Khuyến mại: Điều 88 Luật Thương mại của Việt Nam quy định: Khuyến mại là hoạt động XTTM của thương nhân nhằm XT việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Khuyến mại là hình thức xúc tiến nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm trong một thời gian ngắn. Thông qua khuyến mại, doanh nghiệp thu hút thêm được những khách hàng mới, đồng thời khuyến khích khách hàng trung thành.
Các hình thức chủ yếu của khuyến mại là: Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu cho khách hàng dùng thử không phải trả tiền, tặng quà, bán hàng, cung ứng dịch 16 Luan van vụ với giá trị thấp hơn giá trước đó, Tặng phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ, phiếu sử dụng dịch vụ, phiếu dự thưởng, Các chương trình may rủi phiếu tham dự trò chơi, tặng quà cho khách hàng thường xuyên, tổ chức các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí, trả lại phần tiền, Chiết giá, thêm hàng nhất định. - Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ: Luật Thương mại, điều 117 quy định: “Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ là hoạt động XTTM của thương nhân dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về hàng hóa, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ đó.