Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp sản xuất và thương mại trong nước với các đối thủ nước ngoài. Ngành điện phát triển kéo theo sự gia tăng nhu cầu đối với các thiết bị điện và đồ điện dân dụng. Tuy nhiên, thị trường Hà Nội là thị trường có mức độ cạnh tranh quyết liệt, tập trung nhiều đơn vị cung ứng. Công ty Cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dựng Đông Anh (được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh cấp ngày 06/03/2012, trụ sở tại phường Đại Mỗ, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội) là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh thiết bị điện dân dụng. Dù mặt hàng này đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất của công ty, nhưng kết quả kinh doanh giai đoạn 2013 - 2016 cho thấy doanh thu sụt giảm nghiêm trọng và thị phần bị thu hẹp vào tay các đối thủ cạnh tranh như Trang Vàng, HAVICO, Huy Quang và đặc biệt là Công ty TNHH thương mại dịch vụ điện tự động C&E Việt Nam. Thực tế này xuất phát từ việc công tác phân tích cầu của công ty còn mang tính hình thức, chưa theo kịp biến động của thị trường.

Để giải quyết tình trạng trên, tác giả đã xác lập mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Về mặt lý luận: Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thị trường, cầu, luật cầu, các nhân tố ảnh hưởng đến cầu và phương pháp phân tích cầu, cùng các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
  2. Về mặt thực tiễn: Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, phân tích cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến cầu sản phẩm điện dân dụng của công ty giai đoạn 2013 - 2016 thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu điều tra sơ cấp; từ đó chỉ rõ thành công, hạn chế, nguyên nhân và đề xuất hệ thống giải pháp thúc đẩy tiêu thụ đến năm 2020.

Khóa luận tập trung trả lời 5 câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu:

  1. Thực trạng hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2013 - 2016 đạt kết quả như thế nào; những thành tựu và hạn chế tồn tại là gì?
  2. Thực trạng cầu mặt hàng đồ điện dân dụng của công ty biến động ra sao dưới tác động của các nhân tố giá cả, thu nhập, dân số và sản phẩm thay thế?
  3. Công tác phân tích cầu tại công ty đã được triển khai như thế nào, bộc lộ những điểm yếu nào?
  4. Các chính sách mở rộng thị trường và xúc tiến tiêu thụ công ty đã thực hiện mang lại hiệu quả đến đâu?
  5. Doanh nghiệp cần triển khai những giải pháp cụ thể nào nhằm hoàn thiện công tác phân tích cầu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm điện dân dụng trên địa bàn Hà Nội đến năm 2020?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân tích cầu và các biện pháp mở rộng tiêu thụ sản phẩm đồ điện dân dụng của Công ty Cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dựng Đông Anh.
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu cầu và tiêu thụ nhóm hàng đồ điện dân dụng (tập trung vào các mặt hàng chủ lực như bóng đèn Led 20W, bóng compact, quạt điện, nồi cơm điện và máy biến thế).
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng dựa trên chuỗi số liệu từ năm 2013 đến năm 2016; các định hướng và giải pháp được đề xuất áp dụng đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết kinh tế vi mô và quản trị kinh doanh làm nền tảng phân tích:

  • Khái niệm thị trường: Tiếp cận dưới góc độ marketing (tập hợp người mua hiện tại và tiềm năng) và góc độ kinh tế học (tổng thể lực lượng, điều kiện giao dịch chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa, phản ánh quan hệ cung - cầu).
  • Khái niệm cầu và luật cầu: Dẫn chiếu theo giáo trình của David Begg (2007) và Phan Thế Công (2014), phân định ranh giới giữa nhu cầu tự nhiên và cầu có khả năng thanh toán. Khóa luận phân tích luật cầu gắn liền với hai cơ chế tác động: hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập.
  • Khái niệm phân tích cầu: Tiếp cận theo Vũ Kim Dũng (2003), xác định đây là tiến trình thiết kế, thu thập, xử lý thông tin hành vi tiêu dùng nhằm hỗ trợ nhà quản trị ra quyết định kinh doanh và dự báo thị trường.
  • Hàm cầu tổng quát: $Q_D = f(P, I, P_R, N, T, P_E)$, giải thích tác động của giá bản thân hàng hóa ($P$), thu nhập người tiêu dùng ($I$), giá hàng hóa thay thế và bổ sung ($P_R$), quy mô dân số ($N$), thị hiếu ($T$), kỳ vọng giá tương lai ($P_E$), cùng tác động của thuế, trợ cấp và hoạt động quảng cáo.
  • Lý thuyết độ co dãn của cầu: Bao gồm độ co dãn của cầu theo giá ($E_D^P$), độ co dãn của cầu theo thu nhập ($E_D^I$), và độ co dãn chéo của cầu theo giá ($E_{XY}$).
  • Cơ sở pháp lý: Nghị định số 12/2015/NĐ-CP (hướng dẫn thi hành Luật sửa đổi bổ sung một số điều của các luật về thuế), Nghị quyết số 19/NQ-CP của Chính phủ về cải cách thủ tục hành chính, Luật Bảo vệ môi trường năm 2014, Nghị định số 18/2015/NĐ-CP và Thông tư số 35/2015/TT-BTNMT.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Phương pháp điều tra khảo sát sơ cấp: Thiết kế phiếu khảo sát gồm 8 câu hỏi đóng nhằm thu thập dữ liệu về địa bàn, nghề nghiệp, thu nhập, hành vi và đánh giá chất lượng sản phẩm. Quy mô mẫu điều tra là $n = 60$ khách hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội, thực hiện từ ngày 12/04/2017 đến ngày 17/04/2017 với kinh phí do doanh nghiệp tài trợ. Dữ liệu khảo sát được làm sạch, mã hóa và xử lý thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS.
  • Phương pháp thống kê và so sánh đối chiếu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ Phòng Kế toán - Tài chính của công ty (kết quả kinh doanh, doanh thu chi tiết theo mặt hàng giai đoạn 2013 - 2016) và số liệu dân số thành phố Hà Nội, tiến hành tính toán tốc độ tăng trưởng, tỷ trọng và so sánh biến động qua các năm.
  • Phương pháp phân tích hồi quy kinh tế lượng: Xây dựng và ước lượng hàm cầu thực nghiệm cho sản phẩm chủ lực bóng đèn Led 20W bằng phần mềm EViews, sử dụng số liệu chuỗi thời gian theo quý giai đoạn 2013 - 2016. Mô hình hồi quy tuyến tính có dạng: $$\hat{Q} = \hat{\alpha} + \hat{\beta}_1 P + \hat{\beta}_2 P_r + \hat{\beta}_3 N$$ (với $Q$ là lượng bán đèn Led, $P$ là giá bán của công ty, $P_r$ là giá bán của đối thủ C&E Việt Nam, $N$ là dân số Hà Nội). Mô hình được kiểm định ý nghĩa thống kê thông qua hệ số xác định $R^2$ và các giá trị $p\text{-value}$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về cầu, phân tích cầu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Chương này hệ thống hóa toàn bộ lý luận về cơ chế thị trường và tiêu thụ hàng hóa. Tác giả phân tích cấu trúc của các nhân tố cấu thành hàm cầu, vạch rõ mối quan hệ giữa biến đổi giá cả và sự trượt dọc trên đường cầu, cũng như tác động của thu nhập, sở thích, chính sách thuế/trợ cấp làm dịch chuyển toàn bộ đường cầu. Tác giả đi sâu luận giải các trạng thái co dãn của cầu (co dãn, kém co dãn, co dãn đơn vị) để làm căn cứ ra quyết định giá nhằm tối đa hóa doanh thu: khi cầu co dãn ($|E_D^P| > 1$), giảm giá sẽ giúp tăng tổng doanh thu; ngược lại khi cầu kém co dãn ($|E_D^P| < 1$), tăng giá mới là chiến lược hợp lý. Bên cạnh đó, chương 1 xem xét các yếu tố chủ quan (giá cả, quảng cáo, tiềm lực tài chính với vốn ban đầu 6 tỷ đồng của công ty, đặc điểm sản phẩm, khâu tổ chức phân phối) và các yếu tố khách quan (chính sách pháp luật, đặc điểm khách hàng, môi trường văn hóa - xã hội). Tác giả khái quát hóa mối quan hệ biện chứng giữa phân tích cầu và tiêu thụ sản phẩm: phân tích cầu là khâu tiền đề, cung cấp thông tin thị trường để doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ kinh doanh, tăng tốc độ quay vòng vốn và hạn chế ứ đọng hàng hóa. Cuối cùng, chương 1 trình bày 5 phương pháp phân tích cầu phổ biến và các biện pháp xúc tiến tiêu thụ truyền thống như thiết lập kênh phân phối, chào hàng, chiêu hàng và tham gia hội chợ triển lãm.

Chương 2: Thực trạng cầu và các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm điện dân dụng tại công ty cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dựng Đông Anh trên địa bàn Hà Nội từ năm 2013 đến năm 2016

Chương 2 phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh và tiêu thụ của đơn vị nghiên cứu qua số liệu thứ cấp, kết quả khảo sát sơ cấp và mô hình kinh tế lượng.

1. Diễn biến doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua số liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính nội bộ cho thấy doanh thu tất cả các dòng sản phẩm của công ty đều suy giảm mạnh qua từng năm trong giai đoạn 2013 - 2016:

Mặt hàng Doanh thu 2013 (triệu đồng) Doanh thu 2014 (triệu đồng) Doanh thu 2015 (triệu đồng) Doanh thu 2016 (triệu đồng)
Bóng đèn Led 20W 756 540 300 246
Bóng đèn xoắn ốc Panasonic 42 23 19 16
Bóng đèn compact 68 56 42 35
Máy biến thế 1 pha 8.270 - - -
Máy biến thế 3 pha 17.540 - - -
Quạt điện cơ 91 QR-TH 853 300 215 168
Quạt bàn Asia B16017 1.058 732 550 455
Quạt treo tường Asia L16012 954 786 618 577
Nồi cơm Electrolux 578 321 231 168
Nồi cơm Media 603 405 360 346

Doanh thu bóng đèn Led 20W (sản phẩm chủ đạo của nhóm điện dân dụng) giảm từ 756 triệu đồng năm 2013 xuống còn 246 triệu đồng năm 2016. Tình trạng sụt giảm đồng loạt này bắt nguồn từ việc công ty thiếu vốn lưu động, chi phí vận hành tăng nhanh hơn tốc độ tăng doanh thu, hình thức thanh toán đơn điệu (chỉ thu tiền mặt, chưa triển khai chuyển khoản hay quẹt thẻ POS), danh mục mẫu mã quá nghèo nàn (nhóm bóng đèn chỉ có 3 loại: led, compact và xoắn ốc; trong khi thị trường đã có đèn tích điện, đèn halogen, đèn cao áp), và bộ phận tư vấn chăm sóc khách hàng chỉ có 4 nhân sự vận hành thụ động.

2. Kết quả điều tra thực nghiệm (SPSS với mẫu $n = 60$):

  • Cơ cấu mẫu: 45% khách hàng tập trung tại quận Nam Từ Liêm, 15% tại Cầu Giấy, 8,3% tại Đống Đa, 8,3% tại Hoàng Mai, 5% tại Ba Đình, 3,7% tại Bắc Từ Liêm, 3% tại Hai Bà Trưng. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm 30%, học sinh - sinh viên chiếm 23,3%, công chức nhà nước chiếm 13,3%, nhân viên bán hàng chiếm 10%, chủ doanh nghiệp chiếm 3,3%, chuyên viên kỹ thuật chiếm 1%. Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 30%, nhóm dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm 23,3%.
  • Hành vi mua sắm: Địa điểm khách hàng mong muốn tiếp cận sản phẩm là siêu thị điện máy (41,7%), đại lý bán lẻ (25%), chợ truyền thống (20%), kênh phân phối chính hãng (8,3%) và sàn giao dịch online (5%). Hai tiêu chí quyết định lựa chọn mua hàng lớn nhất là giá cả và chất lượng, theo sau là thời gian bảo hành và công dụng.
  • Đánh giá sản phẩm: Dịch vụ lắp đặt được khách hàng đánh giá hài lòng nhất; chất lượng và giá cả chỉ ở mức bình thường; trong khi mẫu mã và năng lực tư vấn bán hàng bị đánh giá thấp. Giá cả bán ra cao hơn tương quan chất lượng là nguyên nhân chủ yếu khiến khách hàng không tiếp tục quay lại mua sắm.

3. Kết quả ước lượng hàm cầu đèn Led 20W qua EViews: Phương trình hồi quy mẫu thu được: $$\hat{Q} = 1691{,}550 - 48{,}40148 P + 26{,}80344 P_r + 0{,}577489 N$$

  • Hệ số xác định $R^2 = 81{,}39%$, chứng minh 3 biến giải thích được hơn 81% sự biến động lượng tiêu thụ bóng đèn Led của công ty.
  • Toàn bộ hệ số đều có ý nghĩa thống kê ở mức kiểm định 10%: biến $P$ có $p\text{-value} = 0{,}0007$ ($0{,}07%$); biến $P_r$ có $p\text{-value} = 0{,}0159$ ($1{,}59%$); biến $N$ có $p\text{-value} = 0{,}0282$ ($2{,}82%$); hệ số chặn có $p\text{-value} = 0{,}0121$ ($1{,}21%$).
  • Ý nghĩa kinh tế: Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu công ty tăng giá bán thêm 1.000 đồng thì sản lượng bán giảm 48,4 cái/quý; nếu đối thủ C&E Việt Nam tăng giá thêm 1.000 đồng thì sản lượng bán của công ty tăng 26,8 cái/quý; nếu dân số Hà Nội tăng thêm 1 người thì sản lượng bán trong quý tăng xấp xỉ 0,58 cái.
  • Độ co dãn: Hệ số co dãn của cầu theo giá rất lớn, ở mức $E_D^P = 25{,}3008$ (quý I/2013) và tăng lên $E_D^P = 31{,}6423$ (quý IV/2016). Độ co dãn chéo dương ($E_{XY} = 13{,}4881$ tại quý I/2013) khẳng định sản phẩm của C&E Việt Nam là hàng hóa thay thế trực tiếp có tác động cạnh tranh sâu sắc.

4. Thành công, hạn chế và nguyên nhân: Công ty đã nhận thức được một số nhân tố vi mô tác động đến cầu, tuy nhiên hạn chế cốt tử là việc áp dụng chính sách giá bán cao hơn đối thủ trong khi bản chất cầu đèn Led lại cực kỳ co dãn theo giá, khiến khách hàng chuyển dịch sang tiêu dùng sản phẩm thay thế. Ngoài ra, việc nghiên cứu thị trường bị buông lỏng, phương pháp điều tra thủ công, thiếu vắng bộ phận phân tích đối thủ cạnh tranh và năng lực tài chính mỏng đã làm hạn chế quy mô mở rộng thị phần.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm điện dân dụng tại công ty cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dựng Đông Anh trên địa bàn Hà Nội đến năm 2020

Từ bức tranh thực trạng và các kết quả định lượng ở chương 2, tác giả đề xuất định hướng phát triển và 6 nhóm giải pháp thực tiễn:

  1. Hoàn thiện công tác phân tích thông tin thị trường: Định kỳ cập nhật dữ liệu thị hiếu tiêu dùng, theo dõi diễn biến giá cả các nguyên vật liệu điện trên thị trường Hà Nội.
  2. Tăng cường công tác phân tích cầu: Chuyển dịch từ phân tích kinh nghiệm sang ứng dụng các mô hình định lượng và kinh tế lượng; tính toán độ co dãn của cầu trước khi điều chỉnh giá bán thay vì tự ý áp mức giá cao.
  3. Tái cấu trúc chính sách xúc tiến thương mại và quảng cáo: Thoát ly phương thức tiếp thị trực tiếp truyền thống, xây dựng website thương mại điện tử, phát triển các kênh bán hàng trực tuyến và mở rộng điểm bán vào các siêu thị điện máy, đại lý bán lẻ.
  4. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm chủ lực: Bổ sung các dòng sản phẩm mới như bóng đèn tích điện Smartcharge, đèn cao áp Mercury, bóng halogen, đa dạng hóa các chủng loại quạt và nồi cơm điện nhằm đáp ứng các phân khúc khách hàng khác nhau.
  5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Đào tạo kỹ năng tư vấn, bán hàng và chăm sóc khách hàng cho 4 nhân sự hiện có; triển khai linh hoạt các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt (chuyển khoản, thẻ ngân hàng).
  6. Theo dõi và phân tích đối thủ cạnh tranh: Thường xuyên cập nhật biểu giá và chính sách khuyến mại của Công ty C&E Việt Nam để xây dựng mức giá cạnh tranh linh hoạt.

Bên cạnh các giải pháp nội bộ, tác giả đề xuất kiến nghị Nhà nước tiếp tục đẩy mạnh cải cách thủ tục hành chính, triển khai hiệu quả các chính sách ưu đãi thuế theo Nghị định 12/2015/NĐ-CP và mở rộng các kênh hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và chỉ ra những kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực tế của doanh nghiệp:

  • Cung cấp chuỗi số liệu tài chính phản ánh sự sụt giảm liên tục của doanh thu tiêu thụ giai đoạn 2013 - 2016 trên toàn bộ 10 nhóm sản phẩm điện dân dụng và thiết bị điện; trong đó doanh thu bóng đèn Led 20W giảm 67,46% (từ 756 triệu đồng xuống 246 triệu đồng), quạt điện cơ 91 giảm 80,3% (từ 853 triệu đồng xuống 168 triệu đồng).
  • Xây dựng thành công hàm hồi quy cầu bóng đèn Led 20W bằng công cụ EViews với độ thích hợp mô hình đạt $R^2 = 81{,}39%$; xác định chính xác các hệ số tác động biên: tăng 1.000 đồng giá bán làm giảm 48,4 bóng đèn tiêu thụ/quý, trong khi tăng 1.000 đồng giá của đối thủ C&E làm tăng 26,8 bóng đèn tiêu thụ/quý của công ty.
  • Phát hiện nghịch lý trong quản trị định giá: Trong khi hệ số co dãn của cầu theo giá ở mức rất cao ($E_D^P > 25$), công ty lại lựa chọn chiến lược neo giá bán cao hơn thị trường, dẫn đến sự chuyển dịch tiêu dùng sang sản phẩm thay thế của đối thủ và làm sụt giảm nghiêm trọng doanh thu.
  • Khảo sát thực chứng $n = 60$ khách hàng chỉ ra cơ cấu điểm nghẽn trong tiêu thụ: khách hàng muốn mua tại siêu thị điện máy (41,7%) và đại lý bán lẻ (25%), nhưng mạng lưới của công ty chỉ tập trung phân phối cục bộ và bán hàng trực tiếp bằng tiền mặt; chất lượng tư vấn và mẫu mã sản phẩm bị đánh giá thấp.
  • Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khắc phục hạn chế của các đề tài trước đó (như nghiên cứu của Nguyễn Thị Đào năm 2010 chỉ dùng số liệu thứ cấp, hay Nguyễn Kim Mạnh năm 2008 chỉ dùng số liệu sơ cấp) bằng việc kết hợp đồng thời cả dữ liệu sơ cấp (SPSS) và dữ liệu chuỗi thời gian thứ cấp (EViews); đồng thời đề tài đặt trong bối cảnh thực tế của một doanh nghiệp cụ thể chưa từng được công bố nghiên cứu trước đây.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định và giới hạn phạm vi nghiên cứu:

  • Quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ ($n = 60$ phiếu), thời gian điều tra ngắn (từ 12/04/2017 đến 17/04/2017), tính đại diện chưa đồng đều khi có tới 45% mẫu tập trung tại quận Nam Từ Liêm và 15% tại quận Cầu Giấy, các quận huyện ngoại thành chưa được khảo sát sâu.
  • Mô hình hồi quy kinh tế lượng mới chỉ thực hiện ước lượng hàm cầu cho một sản phẩm đại diện duy nhất là bóng đèn Led 20W, chưa mở rộng phân tích định lượng cho các nhóm hàng có doanh thu lớn khác như quạt điện, nồi cơm điện hay máy biến thế.
  • Về hướng nghiên cứu tiếp: Tác giả chỉ ra các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi điều tra khách hàng với quy mô mẫu lớn hơn; ứng dụng thêm các công cụ toán học và kinh tế lượng đa biến phức tạp để phân tích và dự báo cầu cho toàn bộ danh mục sản phẩm của doanh nghiệp; đồng thời nghiên cứu mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Bắc.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Kinh tế học, Kinh tế vi mô, Quản trị kinh doanh và Thương mại: Là tài liệu tham khảo về quy trình kết hợp phân tích vi mô lý thuyết với kỹ thuật xử lý dữ liệu thực tế bằng hai phần mềm bổ trợ SPSS (thống kê mô tả hành vi) và EViews (ước lượng kinh tế lượng).
  • Các nhà nghiên cứu và người thực hiện khóa luận về phân tích cầu: Cung cấp phương pháp luận chi tiết từ khâu thiết kế bảng hỏi, kiểm định mô hình hồi quy, giải thích ý nghĩa kinh tế và ý nghĩa thống kê của các hệ số co dãn ($E_D^P, E_{XY}, E_N$).
  • Ban lãnh đạo các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành thiết bị điện: Cung cấp bài học thực tiễn về hậu quả của việc định giá sai lệch quy luật co dãn của cầu, tầm quan trọng của việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cùng địa bàn và sự cần thiết phải chuyển đổi phương thức thanh toán, kênh phân phối sang siêu thị điện máy và bán hàng trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh thu tiêu thụ các sản phẩm của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2013 - 2016?
Theo Bảng số liệu 2.2 trích từ Phòng Kế toán - Tài chính, toàn bộ các mặt hàng đều suy giảm doanh thu nghiêm trọng: bóng đèn Led 20W giảm từ 756 triệu đồng (2013) xuống 246 triệu đồng (2016); quạt bàn Asia B16017 giảm từ 1.058 triệu đồng xuống 455 triệu đồng; quạt treo tường Asia L16012 giảm từ 954 triệu đồng xuống 577 triệu đồng; nồi cơm Electrolux giảm từ 578 triệu đồng xuống 168 triệu đồng; nồi cơm Media giảm từ 603 triệu đồng xuống 346 triệu đồng. Hai sản phẩm máy biến thế 1 pha (8.270 triệu đồng năm 2013) và 3 pha (17.540 triệu đồng năm 2013) chiếm tỷ trọng lớn nhất nhưng cũng sụt giảm mạnh trong tổng doanh thu.

2. Kết quả ước lượng hàm cầu bóng đèn Led 20W bằng EViews cho biết điều gì?
Phương trình ước lượng $\hat{Q} = 1691{,}550 - 48{,}40148 P + 26{,}80344 P_r + 0{,}577489 N$ đạt độ phù hợp $R^2 = 81{,}39%$, với tất cả hệ số đều có ý nghĩa thống kê ($p\text{-value}$ của $P$ là 0,0007; của $P_r$ là 0,0159; của $N$ là 0,0282). Khi giá đèn của công ty tăng 1.000 đồng, lượng bán giảm 48,4 cái/quý. Khi giá sản phẩm của đối thủ C&E Việt Nam tăng 1.000 đồng, lượng bán của công ty tăng 26,8 cái/quý. Nếu dân số Hà Nội tăng thêm 1 người thì lượng bán tăng 0,577 cái/quý.

3. Vì sao chính sách giá cao của công ty trong giai đoạn 2013 - 2016 lại thất bại?
Kết quả tính toán độ co dãn của cầu theo giá cho thấy mặt hàng bóng đèn Led có mức co dãn rất cao ($E_D^P = 25{,}3008$ ở quý I/2013 và lên tới $31{,}6423$ ở quý IV/2016). Theo lý thuyết kinh tế vi mô, khi cầu co dãn mạnh ($|E_D^P| > 1$), việc tăng giá bán sẽ làm lượng cầu sụt giảm với tỷ lệ lớn hơn rất nhiều so với tỷ lệ tăng giá, dẫn đến tổng doanh thu sụt giảm. Công ty áp mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh trong bối cảnh sản phẩm của đối thủ C&E Việt Nam là hàng hóa thay thế trực tiếp ($E_{XY} = 13{,}4881 > 0$) đã khiến khách hàng rời bỏ công ty để chuyển sang mua hàng của đối thủ.

4. Khảo sát 60 khách hàng chỉ ra những hạn chế nào trong kênh phân phối và thanh toán của công ty?
Khảo sát chỉ ra 41,7% khách hàng muốn mua hàng tại siêu thị điện máy và 25% tại đại lý bán lẻ, nhưng công ty chủ yếu bán hàng tại trụ sở hoặc qua kênh trực tiếp hẹp. Đồng thời, công ty chỉ áp dụng hình thức thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, chưa triển khai thanh toán qua chuyển khoản ngân hàng hay thẻ tín dụng/ATM, gây bất tiện lớn cho người tiêu dùng và làm giảm khả năng cạnh tranh trên thị trường Hà Nội.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp chính nào để thúc đẩy tiêu thụ đến năm 2020?
Tác giả đề xuất 6 giải pháp cụ thể: (1) Phân tích thông tin thị trường; (2) Tăng cường công tác phân tích cầu định lượng; (3) Xây dựng lại chính sách quảng cáo và phát triển bán hàng online; (4) Đa dạng hóa các sản phẩm chủ lực (bổ sung đèn tích điện, halogen, quạt và gia dụng); (5) Nâng cao chất lượng đội ngũ tư vấn 4 người và áp dụng thanh toán không dùng tiền mặt; (6) Theo dõi, phân tích thường xuyên động thái giá của đối thủ C&E Việt Nam.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả tại Trường Đại học Thương Mại đã phản ánh toàn diện thực trạng sụt giảm doanh thu của Công ty Cổ phần đầu tư xây lắp hệ thống điện và tư vấn xây dựng Đông Anh trong giai đoạn 2013 - 2016. Bằng việc kết hợp phương pháp khảo sát thống kê mô tả (SPSS, $n = 60$) và mô hình kinh tế lượng ước lượng hàm cầu (EViews), đề tài đã chỉ rõ sai lầm cốt lõi trong chính sách định giá cao khi độ co dãn của cầu theo giá của sản phẩm bóng đèn Led ở mức rất lớn ($|E_D^P| > 25$). Hệ thống 6 nhóm giải pháp về giá, phân tích cầu, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và đào tạo nhân sự cung cấp những căn cứ khoa học cụ thể nhằm tháo gỡ điểm nghẽn tiêu thụ cho doanh nghiệp đến năm 2020.