Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành công nghiệp điện ảnh Việt Nam phát triển mạnh mẽ, hình thức giải trí bằng dịch vụ xem phim tại rạp ngày càng phổ biến. Tuy nhiên, sau đại dịch COVID-19, lượng khách hàng đến các rạp chiếu phim, trong đó có hệ thống Lotte Cinema tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã giảm sút đáng kể. Cụ thể, doanh thu vé của rạp Lotte Cinema Gò Vấp giảm từ 50.600 VND năm 2019 xuống còn 39.889 VND năm 2022; rạp Lotte Cinema Cantavil giảm từ 22.350 VND xuống còn khoảng 6.000 VND trong cùng giai đoạn. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn hệ thống rạp Lotte Cinema của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy thu hút khách hàng mới và tăng ý định quay lại của khách hàng cũ.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 9 rạp Lotte Cinema tại Thành phố Hồ Chí Minh, với thời gian khảo sát từ tháng 7/2023 đến tháng 2/2024. Mẫu nghiên cứu gồm 350 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại hệ thống này, được khảo sát qua bảng câu hỏi trực tuyến. Mục tiêu cụ thể là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hiệu quả marketing, chuẩn chủ quan và thuận tiện đến quyết định chọn rạp của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý và rạp trưởng xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, góp phần phục hồi và phát triển thị trường điện ảnh sau đại dịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết hành vi tiêu biểu:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích hành vi con người dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan, tức là sự ảnh hưởng của người thân, bạn bè đến ý định hành vi.
  • Thuyết hành vi hoạch định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán hành vi trong các điều kiện cụ thể.
  • Mô hình hành vi định hướng mục tiêu (MGB): Phát triển từ TPB, bổ sung các yếu tố mong muốn, cảm xúc và thói quen trong quá khứ để dự đoán hành vi chính xác hơn.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm:

  • Chất lượng cảm nhận: Bao gồm chất lượng phục vụ, cơ sở vật chất như máy chiếu, âm thanh, ghế ngồi.
  • Giá trị cảm nhận: Giá vé phù hợp với chất lượng dịch vụ và khả năng thanh toán của khách hàng.
  • Hiệu quả marketing: Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo thu hút và dễ tiếp cận.
  • Chuẩn chủ quan: Ảnh hưởng từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp và truyền thông.
  • Thuận tiện: Vị trí rạp gần trung tâm mua sắm hoặc nhà ở, khả năng đặt vé và thanh toán trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận nhóm với các rạp trưởng và quản lý Lotte Cinema tại TP.HCM để xây dựng thang đo và xác định các yếu tố ảnh hưởng. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 350 khách hàng qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Forms.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết. Cỡ mẫu 350 đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao cho kết quả nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 7/2023 đến tháng 2/2024, phù hợp với tiến độ thu thập và xử lý dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận tạo thành yếu tố "Cảm nhận" có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chọn rạp với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.679$ (p < 0.001). Khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng phục vụ, cơ sở vật chất và giá vé hợp lý sẽ dễ dàng quyết định chọn Lotte Cinema hơn.

  2. Yếu tố thuận tiện cũng có tác động tích cực đáng kể với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.233$ (p < 0.001). Vị trí rạp gần trung tâm mua sắm hoặc nhà ở, khả năng đặt vé và thanh toán trực tuyến thuận tiện giúp khách hàng lựa chọn Lotte Cinema.

  3. Chuẩn chủ quan không có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn rạp, thậm chí có dấu hiệu tác động ngược chiều (hệ số hồi quy âm), do đó yếu tố này bị loại khỏi mô hình hồi quy cuối cùng.

  4. Mô hình hồi quy giải thích được khoảng 66,7% sự biến thiên của quyết định chọn hệ thống rạp Lotte Cinema, cho thấy các yếu tố cảm nhận và thuận tiện là những nhân tố chủ chốt.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đóng vai trò trung tâm trong quyết định chọn rạp, phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về hành vi người tiêu dùng dịch vụ giải trí. Sự đầu tư vào cơ sở vật chất hiện đại, thái độ phục vụ thân thiện và giá vé hợp lý tạo ra trải nghiệm tích cực, thúc đẩy khách hàng quay lại.

Yếu tố thuận tiện cũng được khẳng định là nhân tố quan trọng trong bối cảnh cuộc sống hiện đại, khi khách hàng ưu tiên sự nhanh chóng, dễ dàng trong việc tiếp cận dịch vụ. Việc áp dụng công nghệ số trong đặt vé và thanh toán góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Việc chuẩn chủ quan không ảnh hưởng tích cực có thể do đặc thù khách hàng rạp phim thường đi theo nhóm nhỏ hoặc cá nhân, ít bị tác động bởi ý kiến bên ngoài trong quyết định chọn rạp. Kết quả này cũng phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện đại, khi khách hàng ngày càng tự chủ và dựa trên trải nghiệm cá nhân.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng hồi quy đa biến minh họa hệ số tác động cụ thể, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng phục vụ và cơ sở vật chất: Đầu tư trang thiết bị hiện đại, cải thiện âm thanh, hình ảnh và vệ sinh nhà vệ sinh; đào tạo nhân viên nâng cao thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp. Mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Lotte Cinema.

  2. Điều chỉnh chính sách giá vé hợp lý và linh hoạt: Xây dựng các gói vé ưu đãi, giảm giá cho sinh viên, học sinh và khách hàng trung thành; đảm bảo giá vé cạnh tranh so với các hệ thống khác. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại thêm 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Kinh doanh.

  3. Tăng cường ứng dụng công nghệ trong đặt vé và thanh toán: Phát triển ứng dụng di động thân thiện, tích hợp nhiều phương thức thanh toán điện tử, giảm thiểu thời gian chờ đợi. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng sử dụng kênh trực tuyến lên 70% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin và Marketing.

  4. Mở rộng vị trí rạp thuận tiện và liên kết với trung tâm thương mại: Ưu tiên mở thêm các rạp tại các khu vực đông dân cư, gần các trung tâm mua sắm, khu chung cư để tăng khả năng tiếp cận. Mục tiêu tăng số lượng rạp tại TP.HCM thêm 2-3 cụm trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Lotte Cinema và đối tác đầu tư.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban quản lý và rạp trưởng Lotte Cinema: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn rạp, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giải trí, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

  3. Các doanh nghiệp trong ngành giải trí và dịch vụ: Hiểu rõ hành vi khách hàng, áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển kênh phân phối hiện đại.

  4. Nhà đầu tư và đối tác phát triển rạp chiếu phim: Đánh giá tiềm năng thị trường, xu hướng tiêu dùng và các yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh rạp chiếu phim tại TP.HCM.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn rạp Lotte Cinema?
    Chất lượng cảm nhận, bao gồm chất lượng phục vụ và cơ sở vật chất, là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0.679, theo kết quả phân tích hồi quy đa biến.

  2. Tại sao yếu tố chuẩn chủ quan không ảnh hưởng tích cực?
    Khách hàng thường đi xem phim theo nhóm nhỏ hoặc cá nhân, ít bị tác động bởi ý kiến bên ngoài, dẫn đến chuẩn chủ quan không có tác động tích cực trong mô hình nghiên cứu.

  3. Làm thế nào để tăng sự thuận tiện cho khách hàng?
    Mở rộng vị trí rạp gần khu dân cư, trung tâm mua sắm; phát triển ứng dụng đặt vé và thanh toán trực tuyến đa dạng, dễ sử dụng giúp khách hàng tiếp cận dịch vụ nhanh chóng.

  4. Mẫu nghiên cứu có đại diện không?
    Mẫu gồm 350 khách hàng tại 9 rạp Lotte Cinema TP.HCM, đa dạng về giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các hệ thống rạp khác không?
    Mặc dù tập trung vào Lotte Cinema, các yếu tố và giải pháp đề xuất có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp cho các hệ thống rạp chiếu phim khác trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn hệ thống rạp Lotte Cinema tại TP.HCM là cảm nhận (chất lượng và giá trị) và thuận tiện.
  • Chuẩn chủ quan không có tác động tích cực và bị loại khỏi mô hình hồi quy.
  • Mô hình hồi quy giải thích được 66,7% sự biến thiên của quyết định chọn rạp, cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ, điều chỉnh giá vé, ứng dụng công nghệ và mở rộng vị trí rạp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
  • Nghiên cứu có thể làm cơ sở cho các bước tiếp theo trong phát triển chiến lược kinh doanh và nghiên cứu sâu hơn về hành vi khách hàng trong ngành giải trí.

Call-to-action: Các nhà quản lý và rạp trưởng Lotte Cinema nên áp dụng ngay các giải pháp đề xuất để phục hồi và phát triển thị trường sau đại dịch, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.