CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 1. Các khái niệm liên quan 1. Khái niệm về dịch vụ giải trí Dịch vụ vui chơi giải trí được hiểu là “kết quà mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp dịch vụ vui chơi giải trí và du khách, cũng như nhờ các hoạt động cùa người cung cấp để đáp ứng nhu cầu vui chơi giải trí cùa du khách” (Nguyễn Thị Phương Loan, Luận văn thạc sĩ du lịch, 2011). Đe dễ hiểu hơn, dịch vụ giải trí là những dịch vụ đáp ứng nhu cầu giải trí của con người.
Từ nhu cầu vui chơi giải trí đó, hình thành mạng lưới những nhà cung cấp dịch vụ đe đáp ứng, gọi là hệ thong dịch vụ giải trí. Hệ thống dịch vụ giải trí là các nhà cung cấp, các cơ sở kinh doanh tận dụng tiềm lực và tài nguyên của doanh nghiệp đe tạo ra sản phẩm là dịch vụ đáp ứng nhu cầu giải trí của con người. Khác với loại hình kinh doanh thương mại, kinh doanh lưu trú ăn uống, kinh doanh vận tải,. kinh doanh dịch vụ giải trí đa dạng và phong phú ve hình thức lẫn nội dung.
Vì bất ke cái gì đem đen cho khách sự hài lòng thoải mái, sự nghỉ ngơi thư giãn cà ve tinh thần và thể lực thì đều coi là sản phẩm kinh doanh. Hành vi Theo từ điển Tiếng Việt thì hành vi con người là toàn bộ những phàn ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định. Khác với động vật, con người là sinh vật có hệ thong thần kinh rat phức tạp, đi đôi với nó sự phức tạp trong hành vi. Thông thường, các sinh vật có hệ than kinh phức tạp hơn có thể điều chỉnh được hành vi cùa chúng vì chúng có khả năng học hỏi các phản ứng mới.
Gordall Marshall (1994) cho rằng hành vi là một phàn ứng xác định cùa cơ thế đối với các kích thích từ bên trong hay bên ngoài và hành vi có thể đo lường được. 6 Từ điển Tâm lý học Mỹ định nghĩa rằng hành vi là thuật ngữ khái quát chi những hoạt động, phản ứng, phản hoi, di chuyển và tiến trình đó có the đo lường được của bất cứ cá nhân nào. Nói tóm lại, hành vi là cách con người the hiện suy nghĩ ra bên ngoài, nó có thể được thể hiện dưới dạng hành động hoặc không hành động trong quá trình hoạt động hàng ngày nhàm hướng đen mục đích nhất định nào đó để phục vụ nhu cầu cho chính bản thân người đó. Hành vi người tiêu dùng Theo Charles w.
Hair và McDaniel (2000) thì hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chon và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Kotler và Levy (1969) cho rằng hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể cùa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Cũng theo Kotler (2001), người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn để có thể đi đến quyết định mua sấm cuối cùng: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua.1 Quá trình thông qua quyết định mua Nguồn: Kotler, 2001 Ngoài ra, các quyết định mua sắm cùa khách hàng có thể bị thay đổi, hoãn lại hoặc thậm chí bị hủy bở ngay phút cuối bởi những rùi ro mà khách hàng nhận thức được. Theo Kotler (2001), có hai yeu to có the làm thay đổi quyết định mua sắm của người tiêu dùng như sau: — Yeu tố thứ nhất là tác động cùa những người xung quanh gom người thân, bạn bè, đong nghiệp.
Người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo ý kiến từ 7 những người xung quanh, và những ý kiến này có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng. Những tác động này có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực. Neu là tác động theo hướng tích cực thì người tiêu dùng sẽ quyết định mua, và nếu là tiêu cực thì ngược lại. - Yeu tố thứ hai là những yeu to xuất hiện đột ngột và làm thay đoi, thậm chí là từ bỏ quyết định mua hàng cùa người tiêu dùng: bị mất việc làm, giá cả tăng cao, trải nghiệm thử không thỏa mãn kỳ vọng,.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng Nguồn: Kotler, 2001 Tóm lại, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra cái nhìn tổng quan trước khi xác định các yeu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách hàng đoi với hệ thống rạp Lotte Cinema.
Phim ảnh là một sản phẩm trải nghiệm Phim có the được xác định là một sản phẩm mang lại trái nghiệm cảm xúc. Người tiêu dùng hy vọng bộ phim có the mang lại những cảm xúc như hạnh phúc, tức giận, xúc động, buồn bã, sợ hãi (Fowdur, 2009). Dựa trên trải nghiệm xem phim, sự hài lòng sẽ đạt được nếu bọ phim có thể gây bất ngờ, thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc mạnh (Bassi, 2010). Mô hình toàn diện nhất được đề xuất bởi Thurau (2001).
Ống đã đưa ra một mô hình giải thích các yeu to ảnh hưởng đen sự thành công của đoi mới dịch vụ, đặc biệt là đoi với điện ảnh. Òng đã xây dụng mô hình đe xuất ba yeu tố ảnh hưởng đen sự đoi mới dịch vụ, đặc biệt là trong sản phẩm điện ảnh, đó là: đặc tính phim, 8 chất lượng cấu trúc và truyền thông phim. Đặc tính phim bao gồm thể loại và biểu tượng. Chất lượng cấu trúc được xác định bởi những người tham gia (đạo diễn, diễn viên, nhà sản xuất), chi phí, quốc gia xuất xứ, thời lượng, ngôn ngữ.
Truyền thông phim bao gồm quảng cáo, tuyên truyền, đánh giá phim, giải thường và truyền miệng. Nhưng mô hình của Thurau vẫn chưa hỗ trợ bằng chứng thực nghiệm. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ cuối những năm 60 của the kỳ 20 và được hiệu chinh mở rộng trong thập niên 70.
Thuyết này là công trình tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu ve tâm lý xã hội và được sữ dụng đe dự đoán hành vi tự nguyện, hỗ trợ những nghiên cứu sinh hiểu rõ hơn về yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi. TRA cho rằng hành động cùa con người có nguồn gốc từ ý định và cảm nhận cùa họ về những ý kiến cùa người xung quanh. Trong mô hình này, hai yếu tố chính gây ảnh hường đen ý định cá nhân là: - Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior): hay còn được gọi là yếu tố cá nhân. Được hiểu là sự đánh giá của một người về việc thực hiện hành vi đó là tích cực hay tiêu cực, và ủng hộ hay phản đối việc thực hiện hành vi đó.
— Chuẩn chũ quan (Subjective Norms): hay còn gọi là yeu tổ xã hội. Đó là suy nghĩ, nhận thức của những người có ânh hưởng đen ý định hành vi của khách hàng. Những người đó có thể là người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp. Họ đưa ra lời khuyên nên hay không nên thực hiện hành vi mua đó.
Mức độ thân thiết cùa họ càng cao thì càng ảnh hường lớn tới quyết định hành vi của người mua hàng. 9 ------ Ảnh hưởng -------Phản hồi Hình 1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: AJzen & Fishbein, 1975 Tuy rằng TRA đã được áp dụng thành công trong nhiều lĩnh vực khác nhau như giáo dục, y te, marketing và giúp các nghiên cứu sinh nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đen ý định và hành vi của con người nhưng còn ton động một vài nhược điểm khá lớn: - TRA không đưa ra giải pháp cụ thể để nâng cao ý định mua hàng mà chỉ cung cấp một khung lý thuyết để hiểu về hành vi của họ - TRA chỉ tập trung vào những yeu to có ảnh hưởng lớn mà bỏ qua những yếu tố nhỏ khác cũng góp phần ảnh hưởng không kém đen hành vi - TRA không phù họp để ứng dụng trong trường hợp hành động theo thói quen, không ý thức,. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Đe khắc phục diem yeu cùa TRA, vào năm 1991, Ajzen đã đe xuất thêm một yeu tố nữa và hình thành nên thuyết hành vi hoạch định ( Theory of Planned Behaviour - TPB). Bang cách bo sung yeu to “nhận thức kiem soát hành vi” (Perceived Behavioral Control) vào TRA, Ajzen đã phát triển TPB trở thành một mô hình có giá trị nhàm dự báo và làm rõ hành vi cá nhân trong một hoàn cảnh cụ thể.
Yếu tố mới này cho thấy việc một người cảm thấy khó hay dễ trong việc thực 10 hiện hành vi cụ thể, và nó phụ thuộc bào các điều kiện có sằn và các cơ hội để thực hiện hành vi. Vai trò của yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” là dụ báo hành vi thục sự trong nhận thức của một nguời. TPB giải thích rằng kiếm soát hành vi của nguời thục hiện cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đen ý định và hành vi của họ. TPB trình bày chi tiết ba yếu tố quyết định một hành vi cụ the của một cá nhân gom: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi.4 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) Nguồn: Ajzen, ỉ 99ỉ Mặc dù mô hình được phát triển lên từ TRA, nhưng TPB vần chưa khắc phục hết hoàn toàn những hạn che của TRA trước kia.
Krueger và cộng sự (2000) cho rang TPB đã không xem xét những động cơ vô thức mà chù yếu chỉ dựa trên niềm tin rằng mọi quyết định hàng động của tất cả mọi người đều hợp lý và dựa trên những thông tin sằn có. Theo nhiều nghiên cứu thực nghiệm (Ajzen, 1991; Werner, 2004), chỉ có khoảng 40% ý định của hành vi được giải thích thông qua các biến quan sát của mô hình TPB của Ajzen. Hành vi quyết định chọn hệ thống rạp Lotte Cinema được xác định dựa trên sự nhận thức cùa họ ve rạp chiếu phim mà họ chọn, các thông tin họ biết về rạp từ các bên liên quan, từ những người xung quanh cũng như các điêu kiện chủ quan, khách quan ảnh hưởng đen quyết định của họ. Mô hình hành vi định hướng mục tiêu (MGB) Mô hình hành vi định hướng mục tiêu (Model of Goal Directed Behaviour - MGB) đã được phát triển trên cơ sờ thuyết hành vi hoạch định (TPB).