CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN BÁN SẢN PHẨM QUA WEBSITE 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm về website Hiện có rất nhiều khái niệm về website được đưa ra nhưng trong phạm vi nghiên cứu của đề tài em xin đưa ra một khái niệm về website được nhận định dưới góc độ của các nhà quản trị doanh nghiệp như sau: Website là một văn phòng ảo của doanh nghiệp trên mạng Internet. Website bao gồm toàn bộ thông tin, dữ liệu, hình ảnh về các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp muốn truyền đạt tới người truy cập Internet. Với vai trò quan trọng như vậy, có thể coi Website chính là bộ mặt của Công ty, là nơi để đón tiếp và giao dịch với các khách hàng trên mạng. Website không chỉ đơn thuần là nơi cung cấp thông tin cho người xem, cho các khách hàng và đối tác kinh doanh của doanh nghiệp, nó còn phải phản ánh được những nét đặc trưng của doanh nghiệp, đảm bảo tính thẩm mỹ cao, tiện lợi, dễ sử dụng và đặc biệt phải có sức lôi cuốn người sử dụng để thuyết phục họ trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
Website tương tự như quảng cáo trên các trang vàng, nhưng có điểm khác ở chỗ nó cho phép người truy cập có thể trực tiếp thực hiện nhiều việc trên website như giao tiếp, trao đổi thông tin với người chủ website và với những người truy cập khác, tìm kiếm, mua bán vv.chứ không phải chỉ xem như quảng cáo thông thường. Hàng triệu người trên khắp thế giới có thể truy cập website- nhìn thấy nó chứ không giới hạn trong phạm vi lãnh thổ nào cả. Đối với một doanh nghiệp, Website là một cửa hàng ảo với hàng hoá và dịch vụ có thể được giới thiệu và rao bán trên thị trường toàn cầu. Cửa hàng đó mở cửa 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần, quanh năm, cho phép khách hàng của bạn tìm kiếm thông tin, xem, mua sản phẩm và dịch vụ của bạn bất cứ lúc nào họ muốn.2 Khái niệm xúc tiến thương mại điện tử.
Theo truyền thống xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin về sản phẩm, dịch vụ giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường. 4 Luan van Xúc tiến thương mại điện tử (Truyền thông marketing tích hợp – IMC) là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các phương tiện truyền thông , được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng. Xúc tiến thương mại điện tử bao gồm các thông điệp được gửi qua internet và các ứng dụng công nghệ thông tin khác đến với khách hàng.3 Khái niệm xúc tiến bán hàng điện tử Xúc tiến bán hàng điện tử (theo E-Marketing) là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Sự khác biệt cơ bản giữa xúc tiến bán truyền thống và xúc tiến bán điện tử là xúc tiến bán truyền thống chủ yếu hướng trực tiếp đến các doanh nghiệp trong hệ thống kênh phân phối còn xúc tiến bán điện tử hướng trực tiếp đến người tiêu dùng.
Xúc tiến bán trên internet chủ yếu thực hiện 3 hoạt động: phát coupon, khuyến khích dung thử sản phẩm mẫu và tổ chức chương trình khuyến mại.2 CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN BÁN HÀNG ĐIỆN TỬ 1.1 Sử dụng coupon Coupon là một định nghĩa khá mới ở Việt Nam, nhưng hoàn toàn không xa lạ với những người thường xuyên mua sắm Online hoặc tham gia các chương trình khuyến mại của Doanh nghiệp. Những năm trở lại đây Coupon đang phát triển rất mạnh tại Việt Nam và trở thành niềm vui mua sắm không chỉ của giới trẻ. Khách hàng có thể dùng điểm để mua thẻ coupon giảm giá và tùy vào từng sản phẩm hay nhà tài trợ mà coupon được phát hành trong một thời gian nhất định. Coupon (Phiếu thưởng mua hàng): Là một loại khuyến mãi thường do các cửa hàng phát hành theo sự thỏa thuận của 1 đơn vị/công ty/tổ chức tổ chức khuyến mãi, theo đó người mua nếu xuất trình coupon sẽ được giảm giá hoặc hưởng những ưu đãi đặc biệt được ghi trên coupon.
Đây là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho khách hàng mua hàng. Khi thực hiện hoạt động xúc tiến bán trên mạng các doanh nghiệp sử dụng coupon điện tử (hay còn gọi là E-coupons) cũng gửi các bản thông báo qua thư điện tử khi mà những coupon mới xuất hiện trên trang web, những nỗ lực trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng với nhãn hiệu. 5 Luan van Theo một cuộc nghiên cứu đã nhận thấy rằng: 55% số người sử dụng trực tuyến thì thích nhận các coupon qua email hơn, trong khi có 30% thích nhận thông qua báo, tạp chí và 18% thì thích nhận thông qua gửi thư thông thường. Việc ra đời của coupon khuyến mãi được coi là một bước tiến mới trong việc định hình và xây dựng thói quen tiêu dùng mới.
Trên thế giới thói quen này đã đi vào cuộc sống con người như là một cách tiêu tiền thông thái. Nhưng tại Việt Nam, theo thói quen thông thường chúng ta thường đi mua hàng với một tâm trạng là có sao mua vậy. Ngay cả với việc tích điểm để được cấp thẻ giảm giá cũng không được khách hàng bận tâm. Một phần vì họ gại và một phần vì thủ tục rườm rà, phần khác nghĩ giảm không được bao nhiêu nên không muốn phiền hà.
Chính tâm lý của người tiêu dùng đã và đang kìm chế sự phát triển của loại thẻ này tại Việt Nam. Ưu điểm: Thủ tục đăng lý khá đơn giản, giúp gia tăng thị phần cho doanh nghiệp trong một thời gian ngắn. Kích hoạt sự chú ý của khách hàng tới nhãn hiệu của doanh nghiệp, giúp nhãn hiệu của doanh nghiệp được khách hàng biết đến nhiều hơn. Khiến khách hàng muốn dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp tìm kiếm được nhiều khách hàng mới.
Tính toán cho thấy rằng 65% trong tổng các coupon phát ra được sử dụng để giúp bạn tiếp cận khách hàng mới (con số này là 50% cho các nhãn hiệu đã có vị thế). Ngoài ra, nếu là khách hàng trung thành của coupon khách hàng sẽ giảm thiểu đáng kể chi phí mua hàng mà bạn phải bỏ ra hằng năm. Nhược điểm: Khách hàng chưa tin tưởng vào tính xác thực của phiếu giảm giá này dẫn đến coupon vẫn thất bại trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời theo thống kê hơn 20% số coupon bị sử dụng một cách gian lận và ngày càng khiến cho các nhà kinh doanh phải đau đầu và phương thức này chưa phân vùng được khách hàng mục tiêu cho doanh ngiệp.2 Khuyến khích dung thử sản phẩm mẫu Là hình thức đưa ra một sản phẩm mẫu cho khách hàng dùng thử trước khi quyết định mua.
Hình thức xúc tiến này được sử dụng phổ biến ở các công ty phần mềm, kinh doanh sản phẩm kỹ thuât số. Số lượng phần mềm và sản phẩm dùng thử có nhiều để bạn lựa chọn. Ví dụ: Một vài trang web cho phép người sử dụng dùng thử các sản phẩm số của mình trước khi họ quyết định mua hàng. Rất nhiều các công ty phần mềm cung 6 Luan van cấp dịch vụ download miễn phí một đoạn chương trình nhất định trong các phần mềm của mình.
Các chương trình phần mềm này được ứng dụng để cài đặt trên máy tính cá nhân được các nhà cung cấp cho phép khách hàng tải về các bản dùng thử (hay còn gọi là demo) kèm theo các điều kiện như: Thời hạn dùng thử không quá 7 ngày, hoặc 30 đến 60 ngày. Sau thời gian dùng thử khách hàng có thể đặt mua để dùng tiếp hoặc gỡ bỏ phần mềm này. Các gian hàng âm nhạc trực tuyến cho phép khách hàng nghe thử 30 giây trong các clip âm nhạc trước khi đặt mua CD. Các công ty chuyên nghiên cứu thị trường thì thường đưa ra kết quả các cuộc điều tra như là mẫu dụ dỗ các doanh nghiệp mua các báo cáo của họ.
Ưu điểm: Là hàng dùng thử nên khách hàng không cần phải mất phí và có thể download và sử dụng dễ dàng. Đối với doanh nghiệp, chương trình sẽ tạo cho khách hàng cảm giác muốn dùng sản phẩm và mua sắm sản phẩm từ đó thúc đẩy doanh số cho doanh nghiệp. Nhược điểm: Các sản phẩm dùng thử sẽ bị giới hạn thời gian sử dụng, số lần sử dụng hoặc tính năng và các phần mềm dùng thử thường không có tác dụng mạnh như các phầm mềm có bản quyền. Đồng thời khi khách hàng dùng thử sẽ không được hưởng các dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp.3 Chương trình khuyến mại Là hình thức đưa ra các chương trình trò chơi, thi đua có thưởng nhằm khuyến khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ trang này sang trang khác trong website nhờ vậy làm tăng sự dính kết dữa người sử dụng và website.
Các chương trình khuyến mại phải thường xuyên thay đổi, cập nhật để tránh sự nhàm chán của khách hàng và thu hút người sử dụng quay lại với website. Các giải thưởng thường là những sản phẩm mới nhất vừa để thu hút khách hàng vừa để quảng cáo. Rất nhiều trang web tổ chức các hoạt động khuyến mại, thi đua có thưởng để kéo một số lượng lớn người sử dụng đến với họ và dữ họ quay lại với trang web. Các chương chình thi đua có thưởng (contest) yêu cầu kỹ năng trong khi các chương trình phần thưởng chỉ có một cơ hội duy nhất cho người chiến thắng.
Cũng như trong thế giới ngoại tuyến, các hoạt động xúc tiến bán tạo ra sự hứng thu hấp dẫn về nhãn hiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng đến gặp nhứng nhà bán lẻ. Họ thuyết phục người sử dụng chuyển từ trang này đến trang khác trên một website bởi vậy nó làm tăng sự dính kết giữa người sử dụng với website. Nếu các 7 Luan van chương trình khuyến mại này được thay đổi thường xuyên thì sẽ thu hút khách hàng nghé thăm trang web của mình thường xuyên hơn để tìm kiếm những cơ hội chiến thắng mới nhất cho mình. Ưu điểm: Vừa tạo sự thoái mái và thích thú đối với khách hàng , và vừa mang đến cho khách hàng cơ hội được trúng thưởng.