Giải pháp trong quản trị tài sản thương hiệu của Vietcombank

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích ueh giải pháp trong quản trị tài sản thương hiệu vietcombank, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Phạm Thành Vinh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Trần Huy Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh tế tài chính – Ngân hàng
• Đề tài: Giải pháp quản trị tài sản thương hiệu cho Vietcombank
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái quát chung về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng
• 1.2. Khái niệm cơ bản
• 1.3. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu
• 1.4. Các chức năng của thương hiệu
• 1.5. Đặc tính của thương hiệu

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp quản trị tài sản thương hiệu cho Vietcombank

Quản trị tài sản thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của Vietcombank. Thương hiệu không chỉ là biểu tượng mà còn là giá trị cốt lõi của ngân hàng. Để duy trì và phát triển thương hiệu, Vietcombank cần có những giải pháp quản lý hiệu quả. Việc này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra lòng tin từ phía khách hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố vô hình như danh tiếng, hình ảnh và sự nhận diện của ngân hàng. Đối với Vietcombank, tài sản thương hiệu không chỉ giúp phân biệt với các đối thủ mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ.

1.2. Tầm quan trọng của quản trị tài sản thương hiệu

Quản trị tài sản thương hiệu giúp Vietcombank duy trì vị thế cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh sẽ thu hút khách hàng, tạo ra lòng trung thành và giảm chi phí marketing. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường ngân hàng ngày càng cạnh tranh.

II. Những thách thức trong quản trị tài sản thương hiệu của Vietcombank

Vietcombank đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc quản trị tài sản thương hiệu. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của công nghệ là những yếu tố cần được xem xét. Để vượt qua những thách thức này, Vietcombank cần có những chiến lược phù hợp.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại và các sản phẩm tài chính mới đã tạo ra áp lực lớn cho Vietcombank. Ngân hàng cần phải cải thiện dịch vụ và nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Vietcombank cần phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp quản trị tài sản thương hiệu hiệu quả cho Vietcombank

Để quản trị tài sản thương hiệu hiệu quả, Vietcombank cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

3.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng

Một chiến lược thương hiệu rõ ràng sẽ giúp Vietcombank định hình được hình ảnh và giá trị mà ngân hàng muốn truyền tải đến khách hàng. Điều này bao gồm việc xác định đối tượng mục tiêu và các thông điệp chính.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông hiệu quả sẽ giúp Vietcombank nâng cao nhận thức về thương hiệu. Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về quản trị tài sản thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc quản trị tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của Vietcombank. Các ứng dụng thực tiễn từ các chiến lược đã được triển khai cho thấy sự gia tăng trong lòng tin của khách hàng và doanh thu của ngân hàng.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch truyền thông

Các chiến dịch truyền thông đã giúp Vietcombank tăng cường nhận diện thương hiệu. Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng.

4.2. Tác động đến doanh thu và lợi nhuận

Việc quản trị tài sản thương hiệu hiệu quả đã giúp Vietcombank tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. Khách hàng trung thành đã đóng góp một phần lớn vào sự phát triển bền vững của ngân hàng.

V. Kết luận và tương lai của quản trị tài sản thương hiệu tại Vietcombank

Quản trị tài sản thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược phát triển của Vietcombank. Trong tương lai, ngân hàng cần tiếp tục đầu tư vào thương hiệu để duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu

Vietcombank cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong bối cảnh thị trường thay đổi. Điều này bao gồm việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng các sản phẩm tài chính.

5.2. Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu

Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu sẽ giúp Vietcombank xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ và bền vững. Ngân hàng cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã đặt hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam trước những thách thức cạnh tranh khốc liệt. Trong bối cảnh chuyển đổi mô hình hoạt động từ ngân hàng thương mại quốc doanh sang ngân hàng thương mại cổ phần, quản trị tài sản thương hiệu trở thành yếu tố cốt lõi quyết định năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của tổ chức tín dụng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là phân tích thực trạng công tác xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), từ đó đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa giá trị vô hình này. Mục tiêu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu ngân hàng; đánh giá toàn diện các thành tố cấu thành tài sản thương hiệu Vietcombank thông qua các chỉ tiêu kinh doanh và vị thế thị trường; và xác lập phương hướng phát triển thương hiệu đến năm 2010.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào toàn bộ hệ thống Vietcombank bao gồm 1 sở giao dịch, 58 chi nhánh và hơn 157 phòng giao dịch trên toàn quốc, trong giai đoạn chuyển mình chiến lược từ năm 2000 đến năm 2007. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện ở việc lượng hóa tác động của lòng trung thành thương hiệu đối với hiệu quả tài chính. Theo các ước tính chuyên ngành được trích dẫn trong nghiên cứu, việc giảm bớt 5% sai sót dẫn đến mất khách hàng có thể tạo ra mức tăng trưởng lợi nhuận lên tới 85% cho một hệ thống chi nhánh ngân hàng. Đồng thời, nghiên cứu cung cấp cơ sở luận cứ vững chắc để Vietcombank duy trì thị phần huy động vốn ổn định ở mức 13% toàn ngành và chuẩn bị cho đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) lịch sử với quy mô vốn hóa đạt mức kỷ lục.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng mô hình tài sản thương hiệu kinh điển của David Aaker kết hợp với các quan điểm hiện đại của Viện Khoa học Marketing (Marketing Science Institute). Mô hình phân tích 5 thành tố cấu thành tài sản thương hiệu chính:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng khách hàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu trong nhóm dịch vụ tài chính.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá tổng thể của khách hàng về tính năng vận hành, độ tin cậy, tính tiện ích và dịch vụ hỗ trợ của ngân hàng.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Yếu tố hạt nhân giúp giảm chi phí tiếp thị và tạo rào cản phòng thủ vững chắc trước đối thủ cạnh tranh.
• Thuộc tính và liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Hình ảnh tổ chức gắn liền với sự đổi mới, công nghệ cao, uy tín và trách nhiệm xã hội.
• Các tài sản sở hữu khác (Other Proprietary Assets): Bằng phát minh sáng chế, quan hệ đại lý với hơn 1.200 ngân hàng quốc tế và mạng lưới phân phối độc quyền.

Bên cạnh đó, tác giả ứng dụng lý thuyết Đặc tính thương hiệu (Brand Identity) với 4 khía cạnh: Thương hiệu như một sản phẩm, Thương hiệu như một tổ chức, Thương hiệu như một con người, và Thương hiệu như một biểu tượng. Các nguyên tắc Quản lý chất lượng toàn diện (TQM) và Triển khai chức năng chất lượng (QFD) cũng được tích hợp nhằm chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp chuẩn hóa từ Báo cáo thường niên của Vietcombank giai đoạn 2000–2007, các báo cáo tài chính kiểm toán bởi Ernst & Young, số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, và các văn bản quy phạm pháp luật như Quyết định 230/2005/QĐ-TTg, Quyết định 1289/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm chuỗi dữ liệu chu kỳ 8 năm liên tục (2000–2007) trên toàn bộ mạng lưới hoạt động của Vietcombank, khảo sát trên cơ sở dữ liệu khách hàng với hơn 2 triệu tài khoản cá nhân và quan hệ giao dịch tại 30 đơn vị thành viên, liên doanh góp vốn. Phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) được áp dụng để tập trung vào các phân khúc hoạt động cốt lõi: huy động vốn, tín dụng, thanh toán quốc tế và dịch vụ thẻ bán lẻ.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích định lượng kết hợp định tính, so sánh đối chuẩn (benchmarking) và phân tích chuỗi thời gian nhằm làm rõ xu hướng biến động của các chỉ tiêu tài chính, thị phần và hiệu quả quản trị thương hiệu trước và sau đề án tái cơ cấu giai đoạn 2001–2005. Cách tiếp cận này đảm bảo tính khách quan và đo lường chính xác giá trị vô hình của thương hiệu qua các con số tài chính cụ thể.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Nghiên cứu chỉ ra 4 phát hiện quan trọng phản ánh bước chuyển dịch ấn tượng của tài sản thương hiệu Vietcombank:

Thứ nhất, quy mô tài chính và năng lực sinh lời tăng trưởng vượt bậc, củng cố nền tảng giá trị thương hiệu doanh nghiệp. Đến ngày 31/12/2007, tổng tài sản của Vietcombank đạt gần 200.000 tỷ đồng (tương đương 12 tỷ USD), tăng gấp 3 lần so với năm 2000 và gấp 200 lần so với năm 1988. Vốn chủ sở hữu và các quỹ đạt trên 13.551 tỷ đồng (tương đương 820 triệu USD). Lợi nhuận trước thuế năm 2007 đạt 3.192 tỷ đồng (lợi nhuận sau thuế đạt 2.407 tỷ đồng), duy trì vị trí dẫn đầu hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.

Thứ hai, vị thế áp đảo trong mảng thanh toán quốc tế và thị trường thẻ hiện đại. Vietcombank duy trì tỷ trọng thanh toán quốc tế chiếm gần 30% tổng kim ngạch thanh toán của cả nước, với doanh số mua bán ngoại tệ năm 2007 đạt 26,1 tỷ USD (tăng 20,9%) và doanh số thanh toán xuất nhập khẩu đạt 26,3 tỷ USD (chiếm 21,5% toàn quốc). Trong lĩnh vực thẻ, ngân hàng chiếm lĩnh 27,5% thị phần thẻ ghi nợ với 2.403.698 thẻ phát hành và 19,3% thị phần thẻ tín dụng quốc tế với 93.290 thẻ. Doanh số thanh toán qua hệ thống 5.500 máy POS đạt 452,7 triệu USD, chiếm tới 57,6% thị phần cả nước.

Thứ ba, sự bứt phá trong phân khúc ngân hàng bán lẻ và kiểm soát chất lượng tín dụng. Tính đến năm 2007, số tài khoản cá nhân đạt trên 2 triệu tài khoản (tăng 38%), số dư tiền gửi thanh toán cá nhân đạt 8.700 tỷ đồng (tăng gấp 2,3 lần so với năm 2006). Tốc độ tăng trưởng tín dụng bình quân giai đoạn 2000–2007 đạt gần 30%/năm, đưa tổng dư nợ năm 2007 lên 95.597 tỷ đồng, trong khi tỷ lệ nợ quá hạn được kiểm soát giảm mạnh từ 1,6% xuống còn 1,3%.

Thứ tư, thương vụ IPO lịch sử khẳng định giá trị thương hiệu vượt trội. Ngày 26/12/2007, Vietcombank đấu giá thành công 97,5 triệu cổ phần cho 8.792 nhà đầu tư trong và ngoài nước, đạt mức giá trúng bình quân 107.860 đồng/cổ phiếu, tạo bước đệm chuyển đổi thành công sang mô hình ngân hàng thương mại cổ phần vào tháng 05/2008.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi tạo nên sự gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Vietcombank xuất phát từ sự thành công của Đề án tái cơ cấu giai đoạn 2001–2005. Ngân hàng đã xử lý dứt điểm gần 5.000 tỷ đồng nợ tồn đọng, làm sạch bảng tổng kết tài sản và nâng tỷ lệ an toàn vốn (CAR) từ mức chuẩn quốc tế 8% lên tới 12% vào năm 2007.

Khi so sánh dữ liệu qua đồ thị tăng trưởng vốn chủ sở hữu giai đoạn 2000–2007, biểu đồ đường thể hiện quỹ đạo đi lên mạnh mẽ từ mức 2.052 tỷ đồng năm 2000 lên 13.551 tỷ đồng năm 2007, phản ánh mức tích lũy nội tại gấp hơn 6,6 lần. Tương tự, bảng cơ cấu thị phần dịch vụ thẻ đến tháng 05/2008 minh chứng ưu thế dẫn đầu khi thị phần thẻ ghi nợ tăng lên mức 30,69% và thẻ tín dụng đạt 20,70%.

So với các định chế tài chính lớn cùng thời kỳ như Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) hay Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Vietcombank tuy có quy mô mạng lưới chi nhánh vật lý hẹp hơn nhưng lại sở hữu chỉ số chất lượng cảm nhận và năng lực công nghệ vượt trội (AutoBanking, VCB-Money, Internet Banking). Học tập mô hình định vị khách hàng mục tiêu của các tập đoàn tài chính quốc tế như HSBC, Vietcombank đã khéo léo kết hợp giữa uy tín thương hiệu ngoại thương truyền thống với các sản phẩm dịch vụ bán lẻ đa tiện ích.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện công tác quản trị tài sản thương hiệu Vietcombank:

Thứ nhất, tái định vị và chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện.

• Hành động: Thực hiện chuẩn hóa đồng bộ nhận diện thương hiệu tại 100% các điểm giao dịch, phòng giao dịch và hệ thống ATM/POS trên toàn quốc; đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp cho các nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ mới ở cả thị trường nội địa và quốc tế.
• Chỉ tiêu mục tiêu: 100% chi nhánh đạt chuẩn nhận diện thương hiệu mới vào quý 4/2008; mở rộng độ nhận diện thương hiệu tại các thị trường trọng điểm khu vực Đông Nam Á và Châu Âu.
• Thời gian thực hiện: Giai đoạn 2008–2010.
• Chủ thể thực hiện: Ban Điều hành, Phòng Tiếp thị và Phát triển Thương hiệu, phối hợp cùng các đơn vị tư vấn quốc tế.

Thứ hai, đẩy mạnh phát triển hệ sinh thái sản phẩm công nghệ cao và dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

• Hành động: Đầu tư chiều sâu vào hạ tầng công nghệ thông tin, nâng cấp cổng thanh toán trực tuyến E-Banking, mở rộng mạng lưới liên minh thẻ và phát triển các sản phẩm tài chính phái sinh, cho vay tiêu dùng tín chấp.
• Chỉ tiêu mục tiêu: Nâng tổng số máy ATM vượt mốc 1.500 máy, điểm chấp nhận thẻ POS đạt trên 8.000 điểm; duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số sử dụng thẻ trên 50%/năm.
• Thời gian thực hiện: Giai đoạn 2008–2009.
• Chủ thể thực hiện: Trung tâm Thẻ, Trung tâm Công nghệ Thông tin, Khối Khách hàng Bán lẻ.

Thứ ba, triển khai chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và chương trình "Hậu tiếp thị".

• Hành động: Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung (CRM), phân loại khách hàng theo mức độ trung thành để thiết kế chính sách chăm sóc riêng biệt; rút ngắn thời gian xử lý phản hồi giao dịch và nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng.
• Chỉ tiêu mục tiêu: Giảm tỷ lệ thất thoát khách hàng xuống dưới 3%/năm; nâng tỷ trọng phân khúc khách hàng trung thành tạo ra trên 60% tổng thu nhập dịch vụ.
• Thời gian thực hiện: Giai đoạn 2008–2010.
• Chủ thể thực hiện: Khối Dịch vụ Khách hàng, các Giám đốc Chi nhánh trên toàn hệ thống.

Thứ tư, nâng cao năng lực tài chính và quản trị rủi ro theo chuẩn mực quốc tế.

• Hành động: Duy trì hệ số an toàn vốn (CAR) tối thiểu 12%; mở rộng quan hệ đối tác chiến lược với các định chế tài chính toàn cầu; hoàn tất thủ tục niêm yết cổ phiếu trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP. Hồ Chí Minh.
• Chỉ tiêu mục tiêu: Tỷ lệ nợ xấu duy trì dưới 1,5%; mở rộng mạng lưới ngân hàng đại lý vượt mức 1.300 định chế tại hơn 100 quốc gia.
• Thời gian thực hiện: Giai đoạn 2008–2012.
• Chủ thể thực hiện: Hội đồng Quản trị, Ban Quản lý Rủi ro, Ban Cổ phần hóa.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban lãnh đạo và cán bộ quản trị chiến lược tại các ngân hàng thương mại: Cung cấp khung phương pháp luận thực chứng về việc đo lường, định giá tài sản thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại trong giai đoạn tái cấu trúc, cổ phần hóa.

2. Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu ngành tài chính: Tham khảo mô hình phân đoạn lòng trung thành, chiến lược truyền thông đa kênh, và phương pháp gắn kết đặc tính thương hiệu tổ chức vào từng dòng sản phẩm như thẻ thanh toán Connect 24.

3. Các nhà nghiên cứu, giảng viên và học viên cao học chuyên ngành Kinh tế, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo học thuật về mô hình tài sản thương hiệu David Aaker ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ trung gian tài chính tại các thị trường mới nổi.

4. Các nhà đầu tư tài chính và tổ chức định giá doanh nghiệp: Nắm bắt phương pháp phân tích mối liên hệ tương hỗ giữa giá trị thương hiệu vô hình và hiệu quả tài chính hữu hình qua các thương vụ cổ phần hóa quy mô lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao quản trị tài sản thương hiệu lại mang tính sống còn đối với Vietcombank sau khi cổ phần hóa? Sau khi chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần và mở cửa thị trường theo cam kết WTO, tài sản thương hiệu chính là tấm lá chắn bảo vệ thị phần trước sự gia nhập của các tập đoàn tài chính quốc tế. Một thương hiệu uy tín giúp Vietcombank duy trì mức giá dịch vụ hợp lý, thu hút 8.792 nhà đầu tư trong đợt IPO và bảo vệ biên lợi nhuận trước các biến động vĩ mô.

2. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker được vận dụng cụ thể như thế nào trong luận văn? Mô hình Aaker được luận văn lượng hóa qua 5 thành tố gắn với thực tiễn Vietcombank: đo lường nhận biết qua thương hiệu Connect 24; chất lượng cảm nhận qua tốc độ xử lý thanh toán quốc tế chiếm 30% kim ngạch cả nước; lòng trung thành qua hơn 2 triệu tài khoản cá nhân; thuộc tính thương hiệu qua hình ảnh ngân hàng tiên phong công nghệ; và các tài sản độc quyền khác.

3. Vietcombank đã đạt được những chỉ số tăng trưởng đột phá nào trong giai đoạn 2000–2007? Trong giai đoạn này, tổng tài sản tăng gấp 3 lần đạt gần 200.000 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu tăng gấp 6,6 lần đạt 13.551 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế năm 2007 chạm mốc 3.192 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng tín dụng đạt 44,7%, trong khi tỷ lệ nợ quá hạn giảm mạnh xuống chỉ còn 1,3%.

4. Đề án tái cơ cấu giai đoạn 2001–2005 đóng vai trò gì trong việc gia tăng giá trị thương hiệu? Đề án đã xử lý dứt điểm gần 5.000 tỷ đồng nợ tồn đọng, làm sạch hoàn toàn bảng cân đối kế toán và nâng hệ số an toàn vốn CAR đạt trên 8% theo chuẩn quốc tế. Đây là nền tảng tài chính cốt lõi giúp Vietcombank nâng mức CAR lên 12% vào năm 2007, tạo dựng niềm tin tuyệt đối cho khách hàng và đối tác quốc tế.

5. Luận văn đưa ra những khuyến nghị gì để nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống thẻ Vietcombank? Luận văn đề xuất đẩy mạnh đầu tư mở rộng mạng lưới lên trên 1.500 máy ATM và 8.000 điểm POS, tích hợp sâu các tiện ích thương mại điện tử, SMS Banking và Internet Banking. Mục tiêu là duy trì thị phần thẻ ghi nợ vượt mức 30% và nâng tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt trong toàn hệ thống.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị tài sản thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng thương mại, xác lập mối quan hệ chặt chẽ giữa năng lực cạnh tranh vô hình và hiệu quả tài chính hữu hình.
• Phân tích thực chứng giai đoạn 2000–2007 khẳng định vị thế dẫn đầu của Vietcombank với tổng tài sản đạt xấp xỉ 200.000 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 2.407 tỷ đồng và kiểm soát tỷ lệ an toàn vốn CAR ở mức 12%.
• Nghiên cứu chứng minh sự thành công của chiến lược phát triển sản phẩm thẻ và dịch vụ thanh toán quốc tế khi chiếm giữ 30% kim ngạch thanh toán xuất nhập khẩu và gần 58% doanh số thanh toán thẻ quốc tế toàn ngành.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao cung cấp lộ trình chiến lược từ năm 2008 đến năm 2012, hỗ trợ đắc lực cho Vietcombank trong tiến trình niêm yết chứng khoán và hội nhập toàn cầu.
• Các tổ chức tín dụng và nhà nghiên cứu cần tiếp tục ứng dụng khung phân tích tài sản thương hiệu này nhằm chủ động nâng cao năng lực định giá và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số hóa ngành ngân hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về thương hiệu, thương hiệu ngân hàng 1.1 Khái niệm cơ bản 1. Khái niệm thương hiệu. Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu ( mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.

Nhãn hiệu là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); b) Tên thuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật Dân sự của Việt Nam quy định: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật Dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Định nghĩa về thương hiệu, theo Hiệp hội Markerting Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Như vậy, có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất” còn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hoá có thể dùng để thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hoá. Mặt khác, thương hiệu có thể chỉ thuần tuý thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn liền với một tên gọi, còn nhãn hiệu có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng… “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hoá”, “Tên thương mại” là những thuật ngữ không LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá hoặc/và tên thương mại. Mặt khác, thực tế là tài sản đáng giá nhất của nhiều công ty có thể không phải là tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị, và bất động sản mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất, đó chính là thương hiệu.

Như vậy, thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị cần được quan tâm và đầu tư thích đáng. Tóm lại, thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó. Khái niệm “ Ngân hàng và Thương hiệu ngân hàng” Theo qui định tại Điều 20, Luật các Tổ chức Tín dụng, “ Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”. Trong đó,” Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gởi và sử dụng tiền gởi để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán “.

Ngoài ra còn được hiểu Ngân hàng là một định chế tài chính trung gian điển hình, cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với các nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gởi, cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Bên cạnh đó, ngân hàng còn cung cấp hàng loạt các dịch vụ tài chính khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ tài chính của xã hội. “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” (TS. Lê Khắc Trí).

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý.2 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu 1. Đối với các doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng.

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing.

Thực chất thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm. Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.

Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ.

Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trường khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng. Đối với khách hàng Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian.

Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.