CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Tổng quan về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Ngày nay hầu hết các nhà sản xuất muốn mở rộng thị phần của mình đều phải thông qua những trung gian phân phối. Những trung gian phân phối này hợp lại tạo thành kênh phân phối (còn gọi là kênh thương mại hay kênh Marketing).
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối ứng với những quan điểm khác nhau. Trong bài luận này, đứng trên quan điểm quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp, kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2012, trang 7-8). Những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh. Trong kênh phân phối bao giờ cũng có các thành viên: nhà sản xuất, nhà trung gian, người tiêu dùng cuối cùng.
Trong đó các nhà trung gian là các thành viên quan trọng nhất trong kênh phân phối. Họ có vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu những khác biệt và mâu thuẫn phát sinh giữa sản xuất và tiêu dùng. Vai trò kênh phân phối Xét trên góc độ hệ thống kinh tế, theo Philip Kotler (1991, trang 593), vai trò cơ bản của kênh phân phối là “điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ… Việc làm này là cần thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do người sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường làm ra số lượng lớn hàng hoá với một chủng loại hữu hạn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng hữu hạn hàng hoá với chủng loại thật phong phú.” TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Vai trò thứ hai là giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một điểm trong khi tiêu dùng lại rộng khắp hoặc ngược lại.
Việc phát triển các kênh phân phối góp phần tối thiểu hóa tổng số các trao đổi hay số lần tiếp xúc bán cần thiết nhưng vẫn đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và thỏa mãn thị trường mục tiêu (Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công việc và chi phí Nguồn: Philip Kotler, 1991, trang 593 Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp có thể sản xuất mang tính thời vụ trong khi tiêu dùng lại diễn ra quanh năm hoặc ngược lại, sự khác biệt về thời gian này được giải quyết thông qua việc chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến kênh phân phối đúng thời gian và dự trữ hàng hóa tại các kênh phân phối nhằm thỏa mãn khách hàng và tiết kiệm chi phí lưu kho cho nhà sản xuất. (Trương Đình Chiến, 2012) Kết hợp với ba khác biệt trên còn có sự khác biệt về thông tin, giá trị và quyền sở hữu được giải quyết thông qua cách thức tổ chức quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm. Qua hoạt động phân phối, công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh với khách hàng và kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing như khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi nhằm thích ứng thị trường. Các chức TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 năng cơ bản của hệ thống kênh phân phối giúp làm điều đó.
Chức năng của kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu như sau: - Nghiên cứu thị trường: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing. - Khuyến mãi: soạn thảo và phổ biến những thông tin về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Thương lượng: Cố gắng đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật chất: đảm bảo vận chuyển, bảo quản và dự trữ sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng.
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện sản phẩm: chia nhỏ lô hàng, bao bì đóng gói làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - San sẻ rủi ro.
Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động của kênh phân phối như thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng. (Trần Thị Ngọc Trang, 2008) Một tập hợp các chức năng trên được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh được gọi là dòng chảy trong kênh phân phối. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Dòng chảy của kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng chảy.
Các dòng chảy trong kênh mô tả tốt nhất hoạt động của kênh. Các dòng chảy trong kênh được chia thành 3 nhóm: nhóm dòng chảy tương tác một chiều từ nhà sản xuất đến trung gian phân phối (nếu có) và đến người tiêu dùng gồm dòng chuyển quyền sở hữu, dòng vận động vật chất của sản phẩm và dòng xúc tiến; nhóm dòng chảy tương tác hai chiều giữa các thành viên trong kênh gồm dòng thông tin, dòng đàm phán, dòng tài chính, dòng chia sẻ rủi ro và dòng đặt hàng; cuối cùng là nhóm dòng chảy tương tác ngược chiều từ người tiêu dùng trở lại trung gian phân phối (nếu có) và trở lại nhà sản xuất gồm dòng thanh toán và dòng thu hồi tái sử dụng lại bao gói (Hình 1.2: Các dòng chảy trong kênh phân phối Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012, trang 37. Trong quá trình vận động của dòng chảy có thể có sự tham gia của các tổ chức bổ trợ được định nghĩa là tất cả các tổ chức, đơn vị và cá nhân trợ giúp cho các TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ chuyên môn hóa của họ như tổ chức vận tải, kho hàng, đại lý quảng cáo, tổ chức tài chính, tổ chức bảo hiểm, công ty nghiên cứu thị trường. (1) Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. (2) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho bãi và phương tiện vận tải. (3) Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Cụ thể như người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, tuyên truyền uy tín cho doanh nghiệp và cho cả người bán buôn và bán lẻ.
Trong dòng chảy này có sự tham gia của các đại lý quảng cáo. (4) Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán. (5) Dòng đàm phán: các thành viên trong kênh tác động qua lại với nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như quyền hạn và trách nhiệm của từng thành viên.
(6) Dòng tài chính: các thành viên trong kênh hỗ trợ vốn lẫn nhau như việc nhà sản xuất cho các trung gian nợ tiền hàng hoặc các trung gian ứng trước tiền hàng và ký quỹ cho nhà sản xuất. (7) Dòng chia sẻ rủi ro: mô tả cơ chế phân chia trách nhiệm của từng thành viên kênh khi phát sinh rủi ro. Các thành viên kênh đôi khi chuyển rủi ro này cho các công ty bảo hiểm. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 (8) Dòng đặt hàng: đó là cách thức thu thập, tập hợp và xử lý đơn hàng từ người tiêu dùng hoặc người mua đến nhà sản xuất để nhà sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn hàng nhận được.
(9) Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian phân phối và trở lại nhà sản xuất. Tham gia vào dòng này ngoài các thành viên kênh có thể có các ngân hàng đóng vai trò trung gian thanh toán. (10) Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: đó là việc thu hồi các bao gói và tái sử dụng nhằm tiết giảm chi phí của nhà sản xuất và bảo vệ môi trường. (Trương Đình Chiến, 2012) Tùy từng loại kênh phân phối sẽ có nhiều hay ít dòng chảy vận động không ngừng trong quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Phân loại kênh phân phối 1. Phân loại kênh phân phối theo số cấp của kênh Hình 1.3: Các loại kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 1991, trang 596 Kênh không cấp (kênh trực tiếp): Là kênh không có các thành viên trung gian, nhà sản xuất sản phẩm trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Khi đó nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng trong kênh. Điển hình như bán TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 hàng đến tận các hộ gia đình, bán qua thư đặt hàng, bán qua điện thoại, bán hàng qua TV và bán qua cửa hàng của nhà sản xuất.
Kênh một cấp: Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay còn gọi kênh phân phối gián tiếp cấp một, bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian.Ví dụ như thông qua người bán lẻ. Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán sỉ hay người bán buôn. Kênh ba cấp: Trong kênh có phát sinh thêm người bán sỉ nhỏ để mở rộng mạng lưới. Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hóa.
Loại kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên.