Nghiên cứu giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt ...

Luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng, nâng cao giá trị và uy tín.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Thảo
• Người hướng dẫn: PGS. Võ Xuân Vinh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Nội Bộ Tại VPBank
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Ý nghĩa của đề tài
• 0.6. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ MÔ HÌNH ỨNG DỤNG ĐỀ NGHỊ
• 1.1. Thương hiệu nội bộ
• 1.1.1. Khái niệm về marketing nội bộ
• 1.1.2. Khái niệm về thương hiệu nội bộ
• 1.1.3. Sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài
• 1.1.4. Vai trò của xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp
• 1.1.5. Xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp
• 1.2. Các chỉ tiêu đo lường thương hiệu nội bộ
• 1.2.1. Cam kết của nhân viên với thương hiệu
• 1.2.2. Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu
• 1.3. Một số mô hình và nghiên cứu về thương hiệu nội bộ
• 1.3.1. Mô hình của Burmann và Zeplin (2005), Burmann và Riley (2009)
• 1.3.2. Mô hình của King và Grace (2012)
• 1.3.3. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các Ngân hàng thương mại Việt Nam” của Nguyễn Thu Lan (2017)
• 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu
• 1.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG
• 2.1. Giới thiệu chung về Công Ty Tài Chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
• 2.1.1. Thông tin chung
• 2.1.2. Sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của công ty
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.4. Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ
• 2.2. Xác định thang đo của thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài Chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
• 2.2.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.2.3. Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA
• 2.3. Kết quả đánh giá thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
• 2.4. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
• 2.4.1. Kết quả đánh giá về Tính xã hội hóa trong công ty
• 2.4.2. Kết quả đánh giá về Tính định hướng quan hệ
• 2.4.3. Kết quả đánh giá về Mức độ tiếp nhận của nhân viên
• 2.4.4. Kết quả đánh giá về SPH giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của Công ty
• 2.4.5. Kết luận về phân tích thực trạng thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG
• 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu nội bộ của Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
• 3.2. Nội dung giải pháp
• 3.2.1. Giải pháp về yếu tố Tính xã hội hóa trong công ty
• 3.2.2. Giải pháp về yếu tố Mức độ tiếp nhận của nhân viên
• 3.2.3. Giải pháp về yếu tố SPH giữa nhu cầu cá nhân với đáp ứng của công ty
• 3.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại VPBank

Thương hiệu nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị của một tổ chức. Tại VPBank, việc phát triển thương hiệu nội bộ không chỉ giúp nâng cao sự gắn kết của nhân viên mà còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực. Các giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ cần được triển khai đồng bộ và hiệu quả để đạt được mục tiêu đề ra.

1.1. Khái niệm thương hiệu nội bộ và tầm quan trọng

Thương hiệu nội bộ là cách mà nhân viên cảm nhận và tương tác với thương hiệu của công ty. Nó không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên mà còn tác động đến cách mà họ phục vụ khách hàng. Một thương hiệu nội bộ mạnh mẽ sẽ tạo ra sự tự hào và cam kết từ nhân viên, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.2. Lợi ích của việc phát triển thương hiệu nội bộ

Việc phát triển thương hiệu nội bộ mang lại nhiều lợi ích cho VPBank, bao gồm tăng cường sự gắn kết của nhân viên, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. Nhân viên hạnh phúc sẽ làm việc hiệu quả hơn và tạo ra giá trị lớn hơn cho tổ chức.

II. Thách thức trong việc phát triển thương hiệu nội bộ tại VPBank

Mặc dù có nhiều lợi ích, việc phát triển thương hiệu nội bộ tại VPBank cũng gặp phải không ít thách thức. Những vấn đề này cần được nhận diện và giải quyết kịp thời để đảm bảo sự thành công của các giải pháp đề ra.

2.1. Thiếu sự gắn kết giữa các phòng ban

Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu gắn kết giữa các phòng ban trong tổ chức. Điều này dẫn đến việc thông tin không được truyền tải hiệu quả, ảnh hưởng đến sự hiểu biết và cam kết của nhân viên đối với thương hiệu.

2.2. Nhận thức chưa đầy đủ về thương hiệu nội bộ

Nhiều nhân viên vẫn chưa nhận thức rõ về tầm quan trọng của thương hiệu nội bộ. Điều này có thể dẫn đến việc họ không tích cực tham gia vào các hoạt động xây dựng thương hiệu, làm giảm hiệu quả của các chiến lược phát triển.

III. Phương pháp phát triển thương hiệu nội bộ hiệu quả tại VPBank

Để phát triển thương hiệu nội bộ tại VPBank, cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm tạo ra sự gắn kết và cam kết từ nhân viên. Các giải pháp này cần được thiết kế phù hợp với văn hóa và giá trị của tổ chức.

3.1. Tăng cường giao tiếp nội bộ

Giao tiếp nội bộ là yếu tố then chốt trong việc phát triển thương hiệu nội bộ. VPBank cần xây dựng các kênh giao tiếp hiệu quả để nhân viên có thể chia sẻ ý kiến và cảm nhận của mình về thương hiệu.

3.2. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên về giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu nội bộ sẽ giúp họ hiểu rõ hơn về vai trò của mình trong việc xây dựng thương hiệu. Các chương trình đào tạo cần được thiết kế hấp dẫn và thực tiễn.

3.3. Tạo động lực cho nhân viên

VPBank cần xây dựng các chương trình khuyến khích và khen thưởng để động viên nhân viên tham gia tích cực vào các hoạt động phát triển thương hiệu nội bộ. Điều này sẽ tạo ra một môi trường làm việc tích cực và sáng tạo.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại VPBank

Việc áp dụng các giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại VPBank đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của nhân viên tăng lên, đồng thời chất lượng dịch vụ cũng được cải thiện rõ rệt.

4.1. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của nhân viên

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ hài lòng của nhân viên tại VPBank đã tăng lên đáng kể sau khi triển khai các giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ. Nhân viên cảm thấy tự hào hơn về công ty và sẵn sàng cống hiến hơn cho tổ chức.

4.2. Tác động đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ của VPBank cũng được cải thiện rõ rệt. Nhân viên có sự gắn kết và cam kết cao hơn với thương hiệu, từ đó tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu nội bộ tại VPBank

Việc phát triển thương hiệu nội bộ tại VPBank là một quá trình liên tục và cần được duy trì. Các giải pháp đã được triển khai cần được đánh giá và điều chỉnh thường xuyên để đảm bảo hiệu quả lâu dài.

5.1. Tầm nhìn tương lai cho thương hiệu nội bộ

VPBank cần tiếp tục đầu tư vào thương hiệu nội bộ để duy trì sự gắn kết và cam kết của nhân viên. Tầm nhìn này sẽ giúp VPBank phát triển bền vững trong tương lai.

5.2. Đề xuất các giải pháp cải tiến

Các giải pháp cải tiến cần được đề xuất dựa trên phản hồi từ nhân viên và kết quả thực tế. Điều này sẽ giúp VPBank điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu nội bộ một cách hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường tài chính tiêu dùng Việt Nam phát triển nhanh chóng, dư nợ tín dụng tiêu dùng đã tăng gần 5 lần trong giai đoạn 2012-2017, từ khoảng 230.000 tỷ đồng lên 1,1 triệu tỷ đồng, chiếm 18% tổng dư nợ tín dụng của nền kinh tế. Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (FE Credit) là doanh nghiệp dẫn đầu thị phần cho vay tiêu dùng với gần 40% thị phần và lợi nhuận hơn 4.000 tỷ đồng năm 2017. Tuy nhiên, FE Credit đang đối mặt với thách thức về thương hiệu nội bộ khi nhân viên chưa thực sự gắn bó và cam kết với thương hiệu, dẫn đến các phản ánh tiêu cực từ khách hàng về thái độ phục vụ. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại FE Credit, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và lợi thế cạnh tranh bền vững. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhân viên FE Credit tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2018. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện sự gắn kết của nhân viên với thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và hình ảnh công ty trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình thương hiệu nội bộ của Nguyễn Thu Lan (2017), kế thừa từ các lý thuyết của Burmann và Zeplin (2005), King và Grace (2012). Thương hiệu nội bộ được định nghĩa là sự cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp, thể hiện qua niềm tự hào, sự phù hợp giá trị cá nhân với thương hiệu, và các hành vi nhất quán với giá trị thương hiệu. Các khái niệm chính bao gồm:

• Cam kết của nhân viên với thương hiệu: Mức độ gắn bó tâm lý, niềm tin và sự tự hào của nhân viên đối với thương hiệu công ty.
• Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu: Các hành vi tích cực, sáng kiến và sự nhiệt tình của nhân viên trong việc truyền tải và duy trì giá trị thương hiệu.
• Tính xã hội hóa trong công ty: Mức độ công ty hỗ trợ nhân viên học hỏi, hiểu và thực hiện các giá trị thương hiệu.
• Tính định hướng quan hệ trong công ty: Mức độ khuyến khích hợp tác, giao tiếp và sự tin tưởng giữa các thành viên trong tổ chức.
• Mức độ tiếp nhận của nhân viên: Sự chủ động và tích cực của nhân viên trong việc tiếp nhận và tham gia các hoạt động thương hiệu.
• Sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của tổ chức: Mức độ hài lòng của nhân viên về chế độ thù lao, phúc lợi và môi trường làm việc.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua thảo luận tay đôi với 5 nhân viên thuộc các phòng ban khác nhau nhằm điều chỉnh biến quan sát cho phù hợp. Phương pháp định lượng tiến hành khảo sát 150 nhân viên FE Credit bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu 5:1. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha (tất cả thang đo đều đạt trên 0.6) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo. Thời gian nghiên cứu từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2018, tập trung tại các văn phòng FE Credit trên toàn quốc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cam kết của nhân viên với thương hiệu còn thấp: Điểm trung bình cam kết là 3.79/5, trong đó chỉ 3.11 điểm cho câu “Tôi tự hào khi nói với người khác rằng tôi là một phần của thương hiệu công ty”. Nhân viên có thâm niên trên 5 năm có cam kết cao hơn, trong khi nhóm 1-3 năm có mức cam kết thấp nhất.

2. Hành động hướng tới thương hiệu chưa mạnh mẽ: Trung bình 3.82/5, nhân viên chưa quan tâm nhiều đến ảnh hưởng của hành động cá nhân đến thương hiệu, mặc dù thường xuyên giới thiệu thương hiệu cho người khác.

3. Tính xã hội hóa được đánh giá cao nhất (3.99/5): Nhân viên đánh giá tích cực về môi trường làm việc và sự hỗ trợ lẫn nhau, đặc biệt là đồng nghiệp trợ giúp trong các điều chỉnh tổ chức (4.19 điểm).

4. Sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của tổ chức thấp nhất (3.84/5): Nhân viên chưa hài lòng về chế độ thù lao, phúc lợi và sự công bằng trong công ty.

5. Mức độ tiếp nhận của nhân viên (3.87/5) và tính định hướng quan hệ (3.95/5): Hai yếu tố này có mức độ đồng thuận trung bình, cho thấy nhân viên có sự tiếp nhận và hợp tác tương đối nhưng chưa tối ưu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy FE Credit đã xây dựng được môi trường làm việc hỗ trợ và có tính xã hội hóa cao, góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên phát triển. Tuy nhiên, hoạt động đào tạo chưa đáp ứng kỳ vọng, đặc biệt với nhân viên có thâm niên từ 3 năm trở lên, do nội dung không đổi mới và hình thức đào tạo chưa linh hoạt. Hướng dẫn của quản lý cũng chưa được đánh giá cao, có thể do nhân viên tự tin xử lý công việc hoặc quản lý chưa phát huy tốt vai trò huấn luyện. Sự không hài lòng về chế độ phúc lợi và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân với đáp ứng của công ty là nguyên nhân chính làm giảm cam kết và hành động hướng tới thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả tương đồng với mô hình của Nguyễn Thu Lan (2017) khi các yếu tố xã hội hóa, định hướng quan hệ, tiếp nhận và sự phù hợp đều ảnh hưởng thuận chiều đến thương hiệu nội bộ. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ trung bình các yếu tố và bảng phân tích thang đo để minh họa rõ ràng mức độ đánh giá của nhân viên.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hoạt động đào tạo chuyên sâu và đa dạng hóa hình thức đào tạo

   • Mục tiêu: Nâng cao điểm đánh giá về đào tạo từ 3.82 lên trên 4.0 trong 12 tháng.
   • Chủ thể: Trung tâm đào tạo phối hợp phòng nhân sự.
   • Hành động: Xây dựng các khóa học tình huống thực tế, đào tạo trực tuyến kết hợp offline, cập nhật nội dung thường xuyên phù hợp với từng nhóm nhân viên.

2. Nâng cao chất lượng hướng dẫn và huấn luyện của quản lý

   • Mục tiêu: Tăng điểm đánh giá hướng dẫn của quản lý từ 3.33 lên 4.0 trong 6 tháng.
   • Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.
   • Hành động: Đào tạo kỹ năng quản lý, huấn luyện cho cấp quản lý, thiết lập chương trình cố vấn có kiểm soát và đánh giá hiệu quả.

3. Cải thiện chính sách phúc lợi và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của công ty

   • Mục tiêu: Tăng điểm hài lòng về phúc lợi từ 3.84 lên 4.2 trong 1 năm.
   • Chủ thể: Phòng nhân sự và ban lãnh đạo.
   • Hành động: Rà soát, điều chỉnh chính sách lương thưởng, tăng cường các chế độ phúc lợi, đảm bảo công bằng và minh bạch.

4. Tăng cường truyền thông nội bộ và nâng cao mức độ tiếp nhận của nhân viên

   • Mục tiêu: Nâng điểm tiếp nhận từ 3.87 lên 4.1 trong 9 tháng.
   • Chủ thể: Phòng truyền thông nội bộ và quản lý các phòng ban.
   • Hành động: Tổ chức các buổi giao lưu, chia sẻ thông tin chiến lược, khuyến khích phản hồi và tham gia ý kiến của nhân viên.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý FE Credit: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ để xây dựng chiến lược phát triển nhân sự và nâng cao hiệu quả hoạt động.
2. Phòng nhân sự và đào tạo: Áp dụng các giải pháp đào tạo và phát triển kỹ năng quản lý nhằm tăng cường cam kết và hành động của nhân viên.
3. Các công ty tài chính và ngân hàng khác: Tham khảo mô hình và kết quả nghiên cứu để cải thiện thương hiệu nội bộ, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
4. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Nghiên cứu thực tiễn về thương hiệu nội bộ trong lĩnh vực tài chính tiêu dùng tại Việt Nam, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu nội bộ là gì và tại sao quan trọng?
   Thương hiệu nội bộ là sự cam kết và hành động của nhân viên đối với thương hiệu công ty, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp. Ví dụ, nhân viên FE Credit gắn bó sẽ truyền tải giá trị thương hiệu tốt hơn đến khách hàng.

2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ là gì?
   Bao gồm tính xã hội hóa, tính định hướng quan hệ, mức độ tiếp nhận của nhân viên và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân với đáp ứng của tổ chức. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố này đều tác động thuận chiều đến cam kết và hành động của nhân viên.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Kết hợp nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lượng qua khảo sát 150 nhân viên, sử dụng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để đảm bảo độ tin cậy và giá trị thang đo.

4. Tại sao hoạt động đào tạo tại FE Credit chưa được đánh giá cao?
   Do nội dung đào tạo chưa đa dạng, không cập nhật thường xuyên, hình thức đào tạo chưa linh hoạt và chưa đáp ứng tốt nhu cầu thực tế của nhân viên, đặc biệt là nhóm có thâm niên từ 3 năm trở lên.

5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao thương hiệu nội bộ?
   Tăng cường đào tạo chuyên sâu, nâng cao chất lượng hướng dẫn của quản lý, cải thiện chính sách phúc lợi và tăng cường truyền thông nội bộ nhằm nâng cao sự gắn kết và hành động tích cực của nhân viên.

Kết luận

• Thương hiệu nội bộ tại FE Credit hiện còn nhiều hạn chế, đặc biệt về cam kết và hành động của nhân viên với thương hiệu.
• Tính xã hội hóa trong công ty được đánh giá cao, nhưng sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của tổ chức còn thấp.
• Hoạt động đào tạo và hướng dẫn của quản lý chưa đáp ứng kỳ vọng, ảnh hưởng đến sự gắn kết của nhân viên.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào đào tạo, huấn luyện quản lý, cải thiện phúc lợi và truyền thông nội bộ nhằm nâng cao thương hiệu nội bộ.
• Nghiên cứu được thực hiện trong 4 tháng năm 2018, đề xuất các bước tiếp theo là triển khai giải pháp và đánh giá hiệu quả trong vòng 1 năm tới.

Hành động ngay hôm nay để phát triển thương hiệu nội bộ bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường tài chính tiêu dùng!

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. VÕ XUÂN VINH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Kính gửi quý Thầy/ Cô Tôi tên là Nguyễn Thị Thu Thảo, hiện tại đang là học viên cao học khóa 26 ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng” là công trình nghiên cứu khoa học của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS. Kết quả nghiên cứu được trình bày không sao chép của bất cứ luận văn nào khác và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nào trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2018 Tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH PHẦN MỞ ĐẦU . Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu . Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Ý nghĩa của đề tài . Kết cấu đề tài . 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ . 6 VÀ MÔ HÌNH ỨNG DỤNG ĐỀ NGHỊ .1 Thương hiệu nội bộ .1 Khái niệm về marketing nội bộ .2 Khái niệm về thương hiệu nội bộ .3 Sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài .4 Vai trò của xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp .5 Xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp .2 Các chỉ tiêu đo lường thương hiệu nội bộ .1 Cam kết của nhân viên với thương hiệu .2 Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu .3 Một số mô hình và nghiên cứu về thương hiệu nội bộ .1 Mô hình của Burmann và Zeplin (2005), Burmann và Riley (2009) .2 Mô hình của King và Grace (2012) .3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các Ngân hàng thương mại Việt Nam” của Nguyễn Thu Lan (2017).16 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu . 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 . 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG .1 Giới thiệu chung về Công Ty Tài Chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng .1 Thông tin chung .2 Sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của công ty .3 Cơ cấu tổ chức của công ty .4 Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ .2 Xác định thang đo của thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài Chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng .1 Mô tả mẫu khảo sát .2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .3 Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA .3 Kết quả đánh giá thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng .4 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng .1 Kết quả đánh giá về Tính xã hội hóa trong công ty .2 Kết quả đánh giá về Tính định hướng quan hệ .3 Kết quả đánh giá về Mức độ tiếp nhận của nhân viên .4 Kết quả đánh giá về SPH giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của Công ty .5 Kết luận về phân tích thực trạng thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng . 56 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 . 58 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG.1 Định hướng phát triển thương hiệu nội bộ của Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng .2 Nội dung giải pháp . 60 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Giải pháp về yếu tố Tính xã hội hóa trong công ty .2 Giải pháp về yếu tố Mức độ tiếp nhận của nhân viên .3 Giải pháp về yếu tố SPH giữa nhu cầu cá nhân với đáp ứng của công ty .75 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 . 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Bảo hiểm xã hội BHXH Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt VPB FC, FE Credit Nam Thịnh Vượng Cronbach’s Alpha: Hệ số kiểm định độ tin cậy của Alpha, 𝜑 thang đo Đánh giá kết quả công việc ĐGKQCV Exploratary Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám EFA phá Giá trị gia tăng GTGT Kaiser-Mayer-Olkin: Chỉ số được dùng để xem xét KMO sự thích hợp của phân tích nhân tố Observed Significance level: Mức ý nghĩa quan sát Sig Phòng Phát triển Tổ chức PPTTC Statiscal Package for the Social Sciences: Phần mềm SPSS thống kê cho khoa học xã hội Sự phù hợp SPH Trung học phổ thông THPT Trung tâm đào tạo TTĐT Trung tâm tiếp thị TTTT TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 2.2: Kết quả thống kê đánh giá thương hiệu nội bộ Bảng 2.3: Trung bình thang đo nhân tố CK theo thâm niên Bảng 2.4: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo XH Bảng 2.5: Trình độ chuyên môn của cấp quản lý tại FE Credit thời điểm 08/2018 Bảng 2.6: Trung bình thang đo biến quan sát XH1 theo thâm niên Bảng 2.7: Trung bình thang đo biến quan sát XH3 theo thâm niên Bảng 2.8: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo DH Bảng 2.9: Ngân sách thực hiện chương trình xây dựng đội ngũ tại FE Credit Bảng 2.10: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo TN Bảng 2.11: Trung bình biến quan sát TN1 theo thâm niên và bộ phận Bảng 2.12: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo PH Bảng 2.13: Trung bình thang đo các biến quan sát nhân tố PH theo thâm niên Bảng 2.14: Lương, thưởng và phúc lợi tại FE Credit Bảng 2.15: Khung tăng lương tại FE Credit thời điểm năm 2018 Bảng 2.16: Thang điểm đánh giá kết quả thực hiện công việc tại FE Credit Bảng 2.17: Tỷ lệ phân bổ đánh giá kết quả thực hiện công việc tại FE Credit Bảng 2.18: Tổng hợp trung bình các biến quan sát Bảng 3.1: Phiếu khảo sát ý kiến nhân viên về các khóa đào tạo của TTĐT Bảng 3.2: Phiếu khảo sát ý kiến nhân viên về hoạt động đánh giá sau đào tạo Bảng 3.3: Phiếu khảo sát nhân viên về truyền thông nội bộ Bảng 3.4: Thông báo khối lượng công việc TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ của Burman và cộng sự Hình 1.2: Mô hình thương hiệu nội bộ của King & Grace Hình 1.3: Mô hình các yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ của Nguyễn Thu Lan Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu Hình 2.1: Đối thủ cạnh tranh của FE Credit Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của FE Credit Hình 2.3: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của FE Credit Hình 2.4: Trung bình thang đo các nhân tố Hình 2.5: Số lượng khóa đào tạo tại FE Credit Hình 2.6: Quy trình đào tạo tại FE Credit Hình 2.7: Giá trị cốt lõi của FE Credit Hình 2.8: Các hoạt động nội bộ tại FE Credit Hình 3.1: Tổng dư nợ cho vay của FE Credit (2015 – 2018) TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, trong sự phát triển của nền kinh tế, thị trường tài chính tiêu dùng nói chung và tín dụng tiêu dùng nói riêng tại Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng cao. Theo các chuyên gia, trong vòng 5 năm (2012- 2017) tín dụng tiêu dùng đã tăng gần 5 lần. Cụ thể, cuối năm 2012, tổng dư nợ cho vay tiêu dùng khoảng 230.000 tỷ đồng, chiếm 8% tổng dư nợ tín dụng của nền kinh tế. Đến cuối năm 2017, dư nợ tín dụng tiêu dùng đạt khoảng 1,1 triệu tỷ đồng, gấp 4,8 lần năm 2012, chiếm khoảng 18% tổng dư nợ của nền kinh tế. Các công ty tài chính đang phục vụ khoảng 30 triệu khách hàng, với số lượng nhân sự lên đến 40. Ngoài ba công ty tài chính đứng đầu là FE Credit, Home Credit, HD Saison, ngày càng có nhiều công ty tài chính được thành lập, các ngân hàng cũng không bỏ qua mảng thị trường ngày càng “béo bở” này. Thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các công ty phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm của mình để không bị loại khỏi thị trường. Các công ty không chỉ bán sản phẩm, mà còn phải chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, để lại ấn tượng tốt trong khách hàng. Để tạo lợi thế cạnh tranh, con người – nhân viên của công ty chính là chìa khóa cho các doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đều tập trung vào hoạt động tiếp thị bên ngoài để phủ sóng thương hiệu với khách hàng mà chưa thực sự quan tâm đến mối quan hệ của nhân viên với khách hàng. Từ khi thành lập đến lúc chuyển đổi từ Khối tín dụng tiêu dùng thuộc Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng thành Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng với thương hiệu FE Credit, công ty đã vươn lên trở thành doanh nghiệp lớn nhất về thị phần trong thị trường cho vay tiêu dùng (gần 40%) và đang ở vị trí dẫn đầu khi mang về lợi nhuận hơn 4.000 tỷ đồng trong năm 2017. Với một công ty cho vay tiêu dùng như FE Credit, các nhà quản trị đều nhận ra yếu tố con người là vấn đề được đặt lên hàng đầu. Nhân viên FE Credit chủ yếu tiếp xúc trực tiếp với khách TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.