Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn của Công ty cổ phần giải pháp phần mềm hòa bình" do sinh viên Ngô Văn Quyết (Khoa Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương Mại) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Vũ Thị Thúy Hằng. Đề tài được triển khai trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam bước vào giai đoạn phát triển nhanh chóng nhờ sự bùng nổ của hạ tầng Internet và công nghệ thông tin. Tính đến tháng 10 năm 2012, cả nước đã có 30,8 triệu người sử dụng Internet. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua bán trực tuyến vẫn còn thấp do hai rào cản căn bản: thói quen tiêu dùng truyền thống (thích trực tiếp xem và kiểm tra hàng hóa) cùng sự thiếu hụt niềm tin đối với các website TMĐT (khảo sát của Bộ Công Thương chỉ ra 98% website thương mại chưa cung cấp đầy đủ thông tin cơ bản).

Trước áp lực cạnh tranh gia tăng từ các sàn TMĐT mới trong nước và các tập đoàn quốc tế, việc xây dựng và phát triển một thương hiệu điện tử (E-brand) uy tín trở thành yếu tố quyết định sự gắn bó lâu dài của người tiêu dùng. Website chodientu.vn trực thuộc Công ty Cổ phần Giải pháp Phần mềm Hòa Bình (PeaceSoft) – đơn vị tiên phong trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam từ năm 2005 – đứng trước yêu cầu phải hoàn thiện chiến lược thương hiệu nhằm bảo vệ và mở rộng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn của Công ty Cổ phần Giải pháp Phần mềm Hòa Bình giai đoạn 2013–2018 (định hướng đến năm 2020).
  • Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp.
    2. Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu điện tử của Công ty PeaceSoft và website chodientu.vn.
    3. Đề xuất một số giải pháp đối với doanh nghiệp và kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước nhằm phát triển thương hiệu cho website chodientu.vn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu điện tử cho website chodientu.vn.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu vi mô tại Công ty Cổ phần Giải pháp Phần mềm Hòa Bình và sàn giao dịch TMĐT chodientu.vn.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát, thu thập dữ liệu thực tế giai đoạn 2009–2011 (kèm số liệu kết quả kinh doanh năm 2012); đề xuất giải pháp định hướng cho giai đoạn 2013–2018 và tầm nhìn 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Tác giả xây dựng cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn hóa quốc tế và học thuật chuyên ngành:

  • Thương hiệu và Nhãn hiệu: Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), phân biệt tài sản vô hình của thương hiệu và quyền bảo hộ pháp lý đối với nhãn hiệu (Trademark).
  • Thương hiệu điện tử (E-brand): Hình thái thương hiệu thể hiện và tồn tại độc lập hoặc song hành trên mạng Internet, gắn liền với tên miền (Domain name - bao gồm tên riêng và cấp độ TLD như .vn, .com), giao diện, nội dung tương tác và hệ thống liên kết số.
  • Hệ thống nhận diện thương hiệu: Gồm phần đọc được (tên công ty, tên sản phẩm, slogan), phần không đọc được (logo, màu sắc, biểu tượng), bản sắc thương hiệu (Brand Identity) và lòng trung thành của khách hàng.
  • Công cụ phát triển thương hiệu điện tử: Hoạt động quảng bá (quảng cáo trực tuyến, quảng cáo truyền thống); quan hệ công chúng trực tuyến (PR qua website, sự kiện trực tuyến, diễn đàn, cộng đồng); xúc tiến bán (chương trình đấu giá, khuyến mại, hội chợ trực tuyến); marketing trực tiếp (Email marketing, SMS marketing, Affiliate marketing); mở rộng thương hiệu (Line extension, Flanker extension) và làm mới thương hiệu (Brand revitalization).
  • Tổng quan tài liệu: Tác giả đối chiếu với các công trình trong nước (PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh, CN. Nguyễn Thành Trung, Lê Anh Cường, luận văn của sinh viên Khoa TMĐT) và tài liệu quốc tế (Building Strong Brands của David A. Aaker, Branding @ The Digital Age của M. Herbert & Richard, tài liệu của James R. Gregory, Paul Temporal, Richard Moore).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Hệ thống hóa lý thuyết về quản trị thương hiệu và phân tích dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ của PeaceSoft, số liệu thống kê Internet và báo chí.
  • Phương pháp điều tra trắc nghiệm (Khảo sát định lượng vi mô): Thực hiện bằng phiếu câu hỏi cấu trúc với quy mô mẫu $N = 15$ cán bộ nhân viên và nhà quản lý tại PeaceSoft (15 phiếu phát ra, 15 phiếu thu về hợp lệ).
  • Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn sâu 4 cán bộ phụ trách các bộ phận chức năng của PeaceSoft:
    1. Ông Lê Xuân Hải – Phòng Đào tạo Thị trường (huấn luyện kỹ năng bán hàng trên ChợĐiệnTử).
    2. Bà Đào Thị Lan Hương – Phó Tổng Giám đốc (phụ trách Marketing và PR).
    3. Bà Đỗ Thị Bích Nga – Phòng Phát triển Thị trường.
    4. Bà Đỗ Thị Thắng – Phòng Kinh doanh Quốc tế.

Nội dung chính theo từng chương

Phần mở đầu

Trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh bùng nổ TMĐT tại Việt Nam, nêu mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu không gian/thời gian và bố cục cấu trúc của khóa luận.

Chương 1: Khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Giải pháp Phần mềm Hòa Bình

Hệ thống hóa các định nghĩa về thương hiệu, nhãn hiệu, thương hiệu điện tử, tên miền và các yếu tố cấu thành thương hiệu. Phân tích chi tiết vai trò của thương hiệu điện tử: gia tăng đối thoại với khách hàng, tạo giá trị cá nhân, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng, thiết lập kênh truyền thông riêng và xác lập tài sản doanh nghiệp. Tổng kết các công cụ phát triển thương hiệu (quảng cáo, PR, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, mở rộng và làm mới thương hiệu), đồng thời tổng quan tình hình nghiên cứu lý luận trong và ngoài nước.

Chương 2: Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Giải pháp Phần mềm Hòa Bình

1. Tổng quan về doanh nghiệp và mô hình hệ sinh thái

  • Quá trình hình thành: PeaceSoft thành lập ngày 16/04/2001 bởi ông Nguyễn Hòa Bình; là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam nhận vốn đầu tư mạo hiểm từ IDG Ventures (Hoa Kỳ) vào năm 2005; ra mắt chodientu.com năm 2005 (sau đổi thành chodientu.vn); mở chi nhánh TP. Hồ Chí Minh năm 2006; hợp tác chiến lược cùng eBay (tháng 06/2008) và nhận đầu tư từ Tập đoàn SoftBank Nhật Bản (tháng 09/2008). Hoạt động theo Giấy phép số 69/GP-BC và 321/GP-BBCVT.
  • Giá trị cốt lõi: 8 chữ vàng "Nhóm Mê Học – Khách Đổi – Chủ Sáng Trung" (tập hợp thành chữ "Phát").
  • Chiến lược Sao 5 cánh: Hệ sinh thái dịch vụ TMĐT bao gồm: sàn nội địa ChợĐiệnTử.vn (mô hình C2C và B2C), giải pháp cửa hàng ProStore.vn, TMĐT xuyên biên giới eBay.vn, cổng thanh toán/ví điện tử NganLuong.vn, và mạng quảng cáo trực tuyến AdNet.vn.

2. Phân tích môi trường tác động và thực trạng nhận diện thương hiệu

  • Môi trường vĩ mô và vi mô: Khung pháp lý về sở hữu trí tuệ và thương hiệu điện tử tại Việt Nam thời điểm này chưa đồng bộ; thói quen tiêu dùng ưa chuộng mua sắm trực tiếp; hạ tầng kỹ thuật của công ty được trang bị máy chủ và cáp quang tốc độ cao; áp lực cạnh tranh từ các sàn quốc tế (Amazon, eBay).
  • Các yếu tố nhận diện chodientu.vn:
    • Tên miền: chodientu.vn (đăng ký bảo hộ tại Việt Nam, mang tính mô tả trực tiếp ngành nghề và thị trường mục tiêu).
    • Logo: Cách điệu chữ CDT với thiết kế 3 chiều dạng vòng cung hướng lên, tượng trưng cho chợ giao thương sôi động và sự phát triển bền vững.
    • Slogan: "Uy tín – Hiệu quả - Hàng đầu Việt Nam".
  • Hoạt động phát triển thương hiệu thực tế:
    • Quan hệ công chúng (PR): Tổ chức hội thảo, trao học bổng và chia sẻ kinh nghiệm tại các trường đại học (như Đại học Thương Mại); xuất hiện trên các phóng sự VTV1, VTV3, VOV, VTC và các báo chí uy tín (Tuổi Trẻ, Lao Động, Kinh tế Việt Nam, VnExpress).
    • Xúc tiến bán: Tổ chức các chương trình đấu giá trực tuyến ("Đấu giá Valentine ngọt ngào", "Siêu đấu giá 8/3", "Đấu giá giờ vàng"); tổ chức Hội chợ thời trang Xuân – Hè (15/4–15/5/2008) thu hút 84 doanh nghiệp và chương trình "1001 gian hàng miễn phí".
    • Quảng cáo trực tuyến: Áp dụng mô hình quảng cáo tiếp thị liên kết Ads@ChợĐiệnTử (Ads@CĐT) cho phép người dùng đặt quảng cáo trên blog/website cá nhân nhận thù lao; thực hiện Email marketing phân loại theo nhóm người mua và người bán.

3. Kết quả khảo sát thực nghiệm nội bộ ($N = 15$)

Tiêu chí khảo sát Lựa chọn Số lượng (SL) Tỷ lệ (%)
Yếu tố cần chú trọng khi xây dựng & phát triển thương hiệu (Bảng 2.1) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 6 40%
Các hoạt động quảng cáo 4 27%
Đầu tư tài chính và nhân lực 3 20%
Nâng cao hiểu biết của DN về thương hiệu 2 13%
Tổng cộng 15 100%
Hoạt động DN đã sử dụng để quảng bá thương hiệu (Bảng 2.2) Quảng cáo trực tuyến 3 20%
Quan hệ công chúng (PR) 2 13%
Xúc tiến bán 2 13%
Hội chợ triển lãm trực tuyến 1 7%
Sử dụng tất cả các phương pháp trên 7 47%
Tổng cộng 15 100%
Khó khăn của doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu (Bảng 2.3) Chưa có bộ phận riêng về quản trị thương hiệu 6 40%
Chưa có chiến lược và lộ trình cụ thể 0 0%
Hạn chế về tài chính dành cho thương hiệu 6 40%
Hạn chế khác (nhận thức xã hội về TMĐT) 3 20%
Tổng cộng 15 100%

Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển thương hiệu cho website chodientu.vn của Công ty Cổ phần Giải pháp Phần mềm Hòa Bình

Tổng hợp các thành tựu đạt được và chỉ rõ 4 hạn chế cốt lõi của chodientu.vn. Đưa ra quan điểm giải quyết gắn liền giữa thương hiệu trực tuyến với thương hiệu chung của doanh nghiệp, xác lập định hướng phát triển thị trường giai đoạn 2013–2018 và đề xuất 4 nhóm giải pháp đối với doanh nghiệp cùng các kiến nghị hoàn thiện pháp lý đối với Nhà nước.

Kết quả và đóng góp

Kết quả vận hành và số liệu đạt được của chodientu.vn

  • Quy mô người dùng và truy cập: Đạt hơn 600.000 thành viên đăng ký (tính đến tháng 12/2011); trong năm 2011 đạt hơn 7,2 triệu lượt người truy cập với hơn 50,5 triệu lượt xem trang (pageviews). Trung bình ghi nhận khoảng 50.000 lượt truy cập hàng ngày.
  • Hoạt động giao dịch và sản phẩm: Hơn 450.000 sản phẩm được bày bán thường xuyên từ 22.000 người bán; phiên đấu giá laptop Lenovo IdeaPad Y430 ngày 23/12 thu hút 454.699 lượt truy cập.
  • Kết quả kinh doanh: Giá trị giao dịch (GMV) năm 2012 đạt hơn 200 tỷ VNĐ (tăng gấp 3 lần so với năm 2010); các chủ gian hàng thuộc Top 10 đạt doanh số giao dịch trên 4 tỷ VNĐ.
  • Ghi nhận và giải thưởng: Đạt danh hiệu "Giải pháp thương mại điện tử tiêu biểu nhất Việt Nam" (do VINASA, Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Công Thương trao tặng); nằm trong danh sách 1/149 thương hiệu đạt giải thưởng "Sao Vàng Đất Việt"; được các cơ quan truyền thông quốc tế đưa tin (Microsoft Asia.NET Magazine, Washington Post, Financial Times, BBC Vietnamese, Los Angeles Times, Yahoo! News).

Các giải pháp do tác giả đề xuất cho doanh nghiệp

  1. Hoàn thiện các hình thức quảng cáo trực tuyến:
    • Đẩy mạnh tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để tên miền lọt vào Top 10 kết quả tìm kiếm trên Google, Yahoo, MSN theo các từ khóa mục tiêu.
    • Nâng cấp chính sách và hạ tầng máy chủ cho mô hình Ads@CĐT để thích ứng đa nền tảng web.
    • Bổ sung quảng cáo banner hiển thị trên các báo điện tử lớn (VnExpress, Vietnamnet) và tích hợp SMS Marketing qua các nhà mạng (Viettel, Vinaphone, Mobifone).
  2. Phối hợp đồng bộ giữa truyền thông trực tuyến và truyền thông truyền thống: Kết hợp quảng cáo trên truyền hình và báo in với các chiến dịch trực tuyến để mở rộng độ bao phủ tới nhóm khách hàng ít sử dụng Internet.
  3. Thành lập bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu điện tử: Tái cấu trúc cơ cấu tổ chức, phân bổ 3 nhóm chức năng:
    • Trưởng phòng: Phê duyệt chiến lược và điều hành tổng thể.
    • Bộ phận chuyên trách quảng bá thương hiệu: Sáng tạo thông điệp, lựa chọn kênh, phân bổ ngân sách và điều phối thực thi.
    • Bộ phận nghiên cứu thương hiệu thị trường: Thu thập dữ liệu, phân tích đối thủ và đo lường phản hồi khách hàng trong nước/quốc tế.
  4. Nâng cấp công nghệ và cá nhân hóa website: Bổ sung tính năng theo dõi hành vi người dùng, tự động gợi ý sản phẩm liên quan theo lịch sử tìm kiếm khi khách hàng đăng nhập lại.

Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn

  • Hệ thống hóa bộ công cụ marketing áp dụng riêng cho mô hình sàn giao dịch TMĐT C2C/B2C tại Việt Nam giai đoạn đầu.
  • Phân tích chi tiết trường hợp điển hình (case study) của PeaceSoft trong việc vận hành hệ sinh thái bổ trợ (Sàn TMĐT - Cổng thanh toán - Tiếp thị liên kết).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Phạm vi nghiên cứu: Là khóa luận tốt nghiệp cấp đại học nên chỉ giới hạn nghiên cứu trường hợp vi mô tại một doanh nghiệp (PeaceSoft) và một website (chodientu.vn).
  • Mẫu khảo sát định lượng: Quy mô mẫu khảo sát nội bộ còn nhỏ ($N = 15$), chủ yếu phản ánh nhận định của nhân sự nội bộ công ty mà chưa thực hiện khảo sát diện rộng đối với người mua và người bán trên toàn quốc.
  • Giới hạn thời gian và dữ liệu: Các giải pháp đưa ra mang tính chất định hướng chiến lược tham khảo, chưa xây dựng bảng dự toán chi phí chi tiết cho từng hạng mục triển khai.

Hướng phát triển tiếp theo được tác giả gợi mở

  • Mở rộng nghiên cứu chiến lược thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng đại chúng – những người ít tiếp xúc với Internet (giai đoạn 2013–2015).
  • Nghiên cứu chiến lược định vị và mở rộng thương hiệu TMĐT xuyên biên giới khi bước vào sân chơi quốc tế (hướng đến năm 2020).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Marketing; các nhà nghiên cứu lịch sử phát triển TMĐT Việt Nam; các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
  • Nội dung có giá trị sử dụng cao:
    • Khung lý thuyết tổng hợp về E-branding và các chỉ dẫn phân biệt thương hiệu - nhãn hiệu - tên miền.
    • Tư liệu thực tế về mô hình tổ chức hệ sinh thái dịch vụ TMĐT thời kỳ 2005–2012 tại Việt Nam (mô hình liên kết giữa ChợĐiệnTử, Ngân Lượng, AdNet và eBay).
    • Kinh nghiệm triển khai các sự kiện kích cầu bán lẻ trực tuyến như hội chợ online và chương trình tiếp thị liên kết (Ads@CĐT).

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình "Chiến lược sao năm cánh" của PeaceSoft bao gồm những thành tố nào?

Chiến lược sao năm cánh của PeaceSoft là hệ sinh thái dịch vụ xoay quanh giá trị cốt lõi TMĐT nhằm tạo sự tương hỗ chuỗi giá trị, bao gồm 5 nhánh sản phẩm:

  1. ChoDienTu.vn: Sàn giao dịch TMĐT nội địa (C2C và B2C).
  2. ProStore.vn: Giải pháp kinh doanh TMĐT tổng thể cho doanh nghiệp.
  3. eBay.vn: Dịch vụ TMĐT mua sắm xuyên biên giới.
  4. NganLuong.vn: Cổng thanh toán và ví điện tử trực tuyến.
  5. AdNet.vn: Mạng lưới quảng cáo trực tuyến liên kết và trúng đích.

2. Khảo sát nội bộ tại PeaceSoft ($N = 15$) ghi nhận những khó khăn lớn nhất nào trong phát triển thương hiệu?

Kết quả Bảng 2.3 trong khóa luận chỉ ra hai khó khăn lớn nhất, cùng chiếm tỷ lệ lựa chọn cao nhất là 40%:

  1. Doanh nghiệp chưa thành lập phòng ban/bộ phận chuyên trách riêng về quản trị thương hiệu (hoạt động chủ yếu do phòng Marketing và phòng Kỹ thuật kiêm nhiệm).
  2. Hạn chế về nguồn ngân sách tài chính phân bổ riêng cho các hoạt động quảng bá và phát triển thương hiệu.

3. Ý nghĩa biểu trưng của Logo và Khẩu hiệu (Slogan) của website ChợĐiệnTử.vn là gì?

  • Logo: Cách điệu từ 3 chữ cái viết tắt "CDT", thể hiện hình ảnh thị trường mua bán sôi động giữa hai lực lượng người mua và người bán; yếu tố "điện tử" được thể hiện qua không gian 3 chiều dạng vòng cung đi lên, biểu trưng cho mục tiêu phát triển bền vững trong lĩnh vực TMĐT.
  • Slogan: "Uy tín – Hiệu quả - Hàng đầu Việt Nam", đóng vai trò là lời cam kết về chất lượng sản phẩm và nguồn gốc hàng hóa đối với người tiêu dùng.

4. Cơ chế vận hành của công nghệ quảng cáo Ads@ChợĐiệnTử (Ads@CĐT) là gì?

Ads@CĐT là hình thức tiếp thị liên kết: ChợĐiệnTử thuê khách hàng/cộng tác viên đặt mẫu quảng cáo của sàn lên blog hoặc website cá nhân của họ. Khi có người dùng nhấp vào quảng cáo, chuyển hướng đến chodientu.vn, thực hiện đăng ký thành viên và mua hàng thì chủ blog/website sẽ nhận được mức thù lao tương ứng từ công ty.

5. Tác giả đề xuất phân bổ chức năng cho bộ phận quản trị thương hiệu mới như thế nào?

Để khắc phục tình trạng thiếu chuyên môn hóa, tác giả đề xuất thành lập phòng quản trị thương hiệu gồm:

  • Trưởng phòng: Chịu trách nhiệm chung, phê duyệt các kế hoạch và dự án quảng bá.
  • Bộ phận chuyên trách quảng bá thương hiệu: Thiết kế thông điệp, xây dựng nội dung, lựa chọn công cụ truyền thông và hoạch định ngân sách.
  • Bộ phận nghiên cứu thương hiệu: Thu thập dữ liệu thị trường, phân tích hành vi khách hàng mục tiêu và đánh giá đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Ngô Văn Quyết đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu điện tử và phản ánh bức tranh thực tế của sàn TMĐT chodientu.vn thuộc PeaceSoft giai đoạn 2009–2012. Thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp và khảo sát nội bộ, công trình đã làm rõ những thành tựu về quy mô giao dịch cũng như các điểm nghẽn về tổ chức bộ máy và công cụ truyền thông của doanh nghiệp. Các giải pháp đề xuất về SEO, tiếp thị liên kết, cấu trúc phòng ban chuyên trách và cá nhân hóa website mang tính thực tiễn cao đối với hoạt động quản trị sàn thương mại điện tử tại Việt Nam trong giai đoạn phát triển ban đầu.