CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm về thương hiệu Trong nhng nm gn ây, mt thut ng c nhc n thng xuyên vi tn sut ln và c coi là nhng vn áng chú ý trong marketing hin i ti Vit Nam là “Brand”. Thut ng này c nhiu dch gi chuyn th sang ting Vit là Nhãn hiuc uên hai khái nim này không hoàn toàn ng nht vi nhau. Trên thc t thng hiu mang mt ni hàm có ý ngha bao trùm và vt lên tt c các nhân t cu thành nhãn hiu, mc dù nhãn hiu có mt lch s rt lâu i trc s xut hin ca thng hiu n hàng th k.
Mt s nh ngha v thng hiu nh sau: Theo t chc S hu trí tu th gii (WIPO): Thng hiu là mt du hiu (hc bi nhn bit mt sn phm hàng hoá hay mt dch v c sn xut hoc cung cp bi mt cá nhân hay mt t chc.” Hay theo David A.Aaker (1991), chuyên gia thng hiu hàng u ca M cho rng: M u là m c phân bit bi hiu cu chng hay kiu dáng bao bì có dnh hàng hóa dch v, hoc ca mi bán, hay ca m phân bit vi các sn phm hay dch v này vi các sn phm hay dch v ci th. Quan im v thng hiu ca Kevin Lane Keller (1993):Thng hiu là tp hp các liên tng trong tâm trí, c khách hàng nm gi, mà làm tng thêm giá tr cm nhn ca sn phm hu hình hay dch v. Nhng liên tng này cn phi là c áo (riêng), mnh (ni bt) và tích cc (c mong mun). Theo Philip Kotler (2012), giáo s Marketing ni ting th gii cho rng: Thng hiu là mt cái tên, thut ng, câu ch, ký hiu, biu tng, kiu dáng hay s kt hp ca các yu t nhm xác nhn hàng hóa hay dch v ca ngi bán hoc mt nhóm ngi bán và phân bit chúng vi nhng th ca i th cnh tranh.
3 tp hp và phân tích nhiu quan nim khác nhau, có th hiu u m c ht là mt thut ng dùng nhiu trong marketing; là tp hp các du hi phân bit hàng hoá, dch v ca doanh nghip này vi hàng hoá, dch v cùng loi ca doanh nghing v mt loi, mt nhóm hàng hoá, dch v hoc v doanh nghip trong tâm trí khách hàng. Các du hiu có th là các ch cái, con s, hình vng, s th hin ca mu sc, âm thanh, giá trc s kt hp ca các yu t u hi là s cá bic sc cu không ch là nhìn nh pháp lý ca thut ng này mà quan tr t th u kin hi nhp kinh t quc t sâu r n nay, là nhìn nh qun tr doanh nghip và marketing. u là mt thut ng vi ni hàm rc h mng v hàng hoá hoc doanh nghing thì ch có cái tên, cái bi nói lên tt c. Yu t quan trng ng sau và làm cho nhng cái tên, cái bit ng hàng hoá, dch v; cách ng x ca doanh nghip vi khách hàng, vi cng ng; nhng hiu qu và tii tiêu dùng do nhng hàng hoá, dch v i.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Ti Vit Nam, quan im v nhãn hiu c nh ngha nh sau: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện nằng một hoặc nhiều màu sắc” (Điều 785 Bộ Luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam) Nh vy có th hiu Thương hiệu bao gm tt c nhng gì mà khách hàng, th trng, xã hi tht s cm nhn v doanh nghip và sn phm cung ng bi doanh nghip. Còn nhãn hiu ch là nhng gì thông qua ó doanh nghip mun truyn t n các i tác ca mình. Theo Tôn Tht Nghim Thiêm: Nhãn hiệu mang nng tính vt th (nhng gì có th p vào mt, vào giác quan) trong khi 4 thương hiệu mang nng tính vt th li gm luôn tính phi vt th (cm nhn c, ghi du trong tâm tng) tránh ng nht hai khái nim thng hiu và nhãn hiu, ta tìm hiu bng so sánh sau: Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu Hin din pháp lý Hin din trong tâm trí ca khách hàng Nhãn hi n hn lin vi uy tín hình nh ca công ty Doanh nghip t hoc thuê thit k và Doanh nghip xây dng và khách hàng hu trí tu công công nhn.
Do lum nho v Do các nhà qun tr u và m nhn: to ra ting cm nhn, s ng tt và s trung i vu. c xây dng trên h thng lut v c xây dng da trên h thng t nhãn hi nh ch v chc ca công ty, thông qua công ty pháp lut nghiên cu th ng các ho ng truyn thông marketing (Nguồn: Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005) y, có th hin ha nhãn hiu còn nhãn hiu là ng tính vt th u là uy tín, hình nh ca doanh nghip trong tâm trí khách hàng cho nên ngay c khi doanh nghit k logo, u vm chí doanh nghip có thc hin mt s nhng hong qung bá nh kh c doanh nghip ng h n trên m nhm mi thì mi ch có nhãn hiu ch u. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu cho các bệnh viện công tại Việt Nam Chm sóc sc kho là loi hình dch v c bit, liên quan n công tác chn oán, iu tr, phòng nga, nh hng trc tip n sc khe và thm chí là tính mng con ngi. Khi dân s và mc thu nhp thc t gia tng, xã hi ngày càng òi hi cao hn i vi ngành y.
Ngi bnh s tìm nhng gii pháp y t tt hn và có xu hng tìm n nhng bnh vin có thng hiu ln c chm sóc sc kho tt hn na. Hiện nay tình trạng quá tải ở một số bệnh viện trung ương và tuyến cuối đã bắt đầu được cải thiện nhưng chưa bền vững do năng lực, chất lượng dịch vụ y tế ở các cơ sở y tế tuyến dưới vẫn chưa được cải thiện căn bản, nhiều cơ sở tuyến huyện còn dưới tải; tỷ lệ hài lòng của người bệnh tăng nhưng chưa đáp ứng được nhu cầu. Công tác kế thừa, nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu kết hợp y học cổ truyền với y học hiện đại đã có một số khởi sắc nhìn chung vẫn còn nhiều hạn chế, tiến độ nghiên cứu còn chậm, tính thực tiễn và khả năng ứng dụng chưa cao. (Báo cáo Hi ngh trin khai công tác y t Ngành Y t nm 2017- Bô Y t ) Nm 2016, B Y t ã ban hành k hoch s 139/KH-BYT ngày 01/03/2016 v công tác bo v, chm sóc và nâng cao sc khe nhân dân giai on 2016-2020, trong ó ra 9 nhim v trng tâm : (1) Phát trin y t c s ; (2) Gim quá ti bnh vin, nâng cao cht lng khám cha bnh ; (3) y mnh công tác y t d phòng phù hp vi tình hình mi ; (4) Phát trin ngun nhân lc y t, tng cng nghiên cu và ng dng khoa hc công ngh ; (5) Tip tc i mi toàn din thái , phong cách phc v ca cán b y t ; (6) Tip tc i mi c ch tài chính t huy ng, phân b n s dng hiu qu ngun tài chính y t ; (7) Tp trung i mi, cng c và hoàn thin h thng t chc y t t trung ng n a phng ; (8) i mi mô hình t chc, qun lý an toàn thc phm, dc, vc xin, sinh phm và trang thit b y t ; (9) Tng cng và nâng cao hiu qu công tác truyn thông, giáo dc sc khe.
Vai trò quan trng ca vic xây du bnh vin công: T nhng tn ti nêu trên, nhng bnh vit nghiêm túc trong ý nh xây du ca mình góp phn vào vic gii bài toán chng quá ti 6 bnh vin, phát trin dch v y t chng cao tránh tình try máu ngoi t tic ngoài cha bi bnh s hài lòng vi chng dch v và kh u tr. áp ng vi yêu cu i mi, h thng y t nc ta ã nhanh chóng phát trin, phc v tt hn nhu cu chm sóc sc kho ca nhân dân. Tuy các c s y t, c bit là các bnh vin tuyn tnh và trung ng ã c u t, nâng cp v trang thit b, trình chuyên môn và tay ngh ca cán b y t c tip tc nâng thng cung ng dch v khám cha bnh vn cha áp ng c nhu cu ngày càng cao ca ngi dân. Vì vu bnh vin là mt yu t quan trng trong vic thu hút khách hài vi bt k mt bnh vin công nào Vit Nam.
Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu c 1: To lnh th ng và khách hàng mc tiêu To lng là vinh nhc tính riêng ca sn phm,dch v có th t cho sn phm, dch v mt cái tên, xác nh kiu dáng, mu mã, nhãn hiu hay mt du hi nh, d gi nhm thu n phi xây d d liu (Database) v khách hàng trung thành và phân loi theo các tiêu chí khác nhau (chng hn: khách hàng là t ch c ngoài, các nhóm khách hàng lý m, mc tiêu th d liu này rt quan trng trong vic phc v khách hàng sau này, m bo nâng cao chng dch v. c hiu là nhng cá nhân hay doanh nghip mà các nhà cung cp dch v chuyên môn có th i cho h nhng gii pháp tt nh h i. Các nhà cung cp dch v chuyên môn cn phi hiu rõ s ng ca mình (tr li câu hi: dch v ca mình chuyên giúp khách hàng gii quyt nhng vn t ng, phân khúc th ng ca mình càng c th càng tt. Không nên lo rng dch v ca mình ch thích hp vi mt phân khúc th ng quá hp, bi to ra cho các nhà cung cp dch v chuyên môn nhng th m i th c.
Hay thông qua vic tìm hiu k vng cng ca nhà cung cp sn 7 phm, dch v chuyên môn mong muc nhng kt qu nào khi s dng sn phm, dch vn h s dng các sn phm dch v?