CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP Trong kinh doanh,nguồn lực là giới hạn, vì vậy, làm thế nào để sử dụng nguồn lực đó hiệu quả nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất là điều mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm. Việc chuyên môn hoá các khâu trong quy trình kinh doanh trở thành một trong những biện pháp hữu hiệu trong việc nâng cao năng suất và tiết kiệm chi phí. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu rất quan trọng và có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất khó có thể bán hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng hoặc sẽ mất chi phí rất cao cho việc xây dựng một hệ thống phân phối độc lập.
Vì vậy, các doanh nghiệp thường sử dụng trung gian để đưa sản phẩm ra thị trường. Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt nhất mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Kênh phân phối là một phần rất quan trọng, có tính chất quyết định của hệ thống Marketing Mix.
Sản phẩm Xúc tiến hỗn hợp Marketing - mix Giá cả Phân phối (Nguồn:PhilipKotler(2007), Marketing căn bản) Hình 1.1: Hệ thống Marketing – Mix LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Định nghĩa kênh phân phối Từ thời xa xưa con người đã biết đem những sản phẩm của mình làm được đi trao đổi với người khác để lấy những sản phẩm mình cần, khi các sản phẩm ngày càng nhiều thì quan hệ mua bán hàng hóa ra đời. Việc mua bán cũng tăng lên về quy mô, số lượng và khoảng cách, dẫn đến việc các trung gian xuất hiện. Kết quả là hình thành kênh phân phối. Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối….và người tiêu dùng.
Tuy nhiên ngày nay cũng còn nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối: Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp tất cả các dòng vận chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng”. Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng” Dưới góc độ quản lý kinh tế: “Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được. Kênh phân phối có tầm quan trọng không kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: Con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết rất lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ.
Nó cũng là cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”, (theo nhà kinh tế học Covey). Dưới góc độ nhà sản xuất: “Kênh phân phối là việc tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Từ những quan điểm trên, một cách tổng quát nhất, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng.2 Cơ cấu kênh phân phối Cơ cấu kênh phân phối là việc hoạch định, thực hiện và kiểm tra các dòng phân phối vật chất cuối cùng từ nhà sản xuất đến thị trường mục tiêu, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bao gồm những việc quản lý các chi phí vận chuyển, xếp hàng vào kho, theo dõi tồn kho, giao nhận, đóng gói, chi phí hành chánh và giao dịch.3 Các dòng chảy trong kênh Khi một kênh phân phối đã được phát triển thì nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.
Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất trong kênh là: dòng chảy sản phẩm, dòng chảy thương lượng (đàm phán), dòng chảy quyền sở hữu, dòng chảy thông tin, dòng chảy xúc tiến. Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Dòng chảy đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa bên mua và bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
Ta nhận thấy rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng nhận thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh. Dòng chảy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Dòng chảy thông tin: Ở dòng chảy này, công ty vận tải xuất hiện trong dòng chảy và dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dòng hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến việc mua, bán và xúc tiến đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán. Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hổ trợ về thông tin sản phẩm của người sản xuất đến tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng.
Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh. Dòng chảy Dòng chảy Dòng chảy Dòng chảy Dòng chảy thông tin đàm phán sản phẩm sở hữu xúc tiến Người sản Người sản Người sản Người sản Người sản xuất xuất xuất xuất xuất Công ty Công ty Đại lý vận tải vận tải quảng cáo Người Người Người Người Người bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn Người Người Người Người Người bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ Người Người Người Người Người tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng (Nguồn: Trương Đình Chiến(2004), Quản trị kênh phân phối) Hình 1.2: Dòng chảy chính trong kênh phân phối hàng tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp các cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh, trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên kênh. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối. Do vậy trong các dòng chảy của kênh chỉ có các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh phân phối. Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu được phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh.
Việc quản lý kênh có phạm vi rộng và phức tạp hơn rất nhiều so với quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến cũng phải được quản lý hiệu quả và phù hợp để đạt được mục tiêu phân phối của công ty.4 Quản lý kênh phân phối Khuyến khích các thành viên trong kênh: Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất phải đảm bảo cung cấp cho các thành viên dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được doanh số cao, đạt lợi nhuận cao. Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Sự trợ giúp về quản lý: Công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến bán hàng. Ngoài các biện pháp trên, công ty cũng phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và nhũng thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Các nhà sản xuất phải để cho các thành viên thấy rằng họ được giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt quá trình họ là thành viên của kênh. Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian là khách hàng của mình và khi đó việc thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết. Theo Covey “Các trung gian thường hành động như một người mua hàng của nhà sản xuất rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình và họ quan tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua ”. Các nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian.