CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hóa hay một DV nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về SPDV với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt SPDV nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp tất cả các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa DV của một người bán với hàng hóa và DV của các đối thủ cạnh tranh” Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA(International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất cứ gì gắn liền với SPDV nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt so với các SPDV cùng loại. Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam có đề cập: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, DV cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.
Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, tổ hợp màu sắc, 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt SP hay DN này với SP hay DN khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà KH và công chúng dành cho DN. Thương hiệu là tên gọi chung của các dấu hiệu thương mại riêng biệt được pháp luật công nhận dành cho cá nhân hoặc tổ chức để giúp phân biệt với cá nhân hoặc tổ chức khác 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của Marketing, Brand còn dần dần được hiểu theo nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu.
Tuy nhiên ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ này. Những điểm khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được thể hiện trong bảng sau: Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu - Là một khái niệm trừu tượng, khó xác - Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, ý nghĩa, định giá trị. Giá trị - Là tài sản vô hình của một DN. - Là tài sản hữu hình của một DN.
- Là phần hồn của DN. - Là phần xác của DN. - Thương hiệu không hiện diện trên các - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng SP, văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp Về mặt uy tín và sự tin cậy của KH dành cho SP luật quốc gia được DN đăng ký và cơ quan pháp lý trong tâm trí người tiêu dùng. chức năng bảo hộ.
- Thương hiệu được xây dựng trên hệ - Do DN xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp thống tổ chức của công ty. - Do bộ phận chức năng quản lý. Về mặt - Phải đăng ký với cơ quan chức năng để bảo vệ - Phải xây dựng chiến lược marketing và quản lý quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm. (Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore) Sự phân biệt trên cũng chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.2 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩn ấy có một thương hiệu như thế 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Những người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu biết đến thay vì lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ họ chưa bao giờ nghe đến.
Vấn đề đặt ra là xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết đến thương hiệu của khách hàng và công chúng, mức độ biết đến càng cao thì càng thành công 1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và sự kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất 1.1 Tên thương hiệu Tên gọi là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút KH và một cái tên tốt sẽ giành được ưu thế ngay từ lần đầu tiếp xúc. Dưới góc độ thương hiệu, tên gọi là thành phần cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của SP một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một DN hay một loại SPDV trong nhận thức của người tiêu dùng.
Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ SPDV trong những tình huống mua hàng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007) Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo ra mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng đến SPDV. Ví dụ: BMW là nhóm các từ tự tạo không mang ý nghĩa gì, bia Tiger là sử dụng hình ảnh con hổ để liên tưởng đến sự mạnh mẽ, oai phong. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên có một số qui tắc chung phải lưu ý khi đặt tên thương hiệu: - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. - Dễ chuyển đổi khi cần thiết: có thể dùng cho nhiều SP trong cùng một chủng loại, dễ thay đổi để được chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Thông thường những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ được chọn làm tên thương hiệu, ví dụ như: Lux, Elite, Super… Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với những gì người khác đã đăng ký trước đó.2 Logo và biểu tượng đặc trưng Dưới góc độ thương hiệu, logo là thành phần đồ họa góp phần quan trọng trong việc xây dựng nhận thức của KH về thương hiệu.
Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh của DN. Logo có thể tạo ra liên tưởng đến thương hiệu thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Một khi logo đã tạo được ấn tượng tốt đẹp với KH thì nó sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Ví dụ: khi thấy một chiếc xe hơi trên mũi xe biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh, đó là dòng xe Mercedes-Benz, nếu biểu tượng hình cánh quạt trắng xanh thì đó là BMW… Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc tới thương hiệu DN, thương hiệu SPDV.
Chỉ với những logo trên một SP cùng loại, người tiêu dùng đã có thể phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất. Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của SP. Hơn nữa logo ít hàm chứa ý nghĩa của một SP cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại SP khác nhau. Các DN thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ SP, thể hiện cam kết chất lượng SP của DN.
Dưới góc độ sáng tạo, logo có 3 loại: - Thứ nhất là các logo dưới dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên DN. Ví dụ: logo của IBM, Microsoft, Sony, Biti’s… sử dụng các kiểu chữ được viết cách điệu rất ấn tượng - Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của DN, ví dụ như một hãng phim sử dụng hình ảnh một rạp chiếu phim, một DN sản xuất pin sử dụng hình ảnh con thỏ. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Thứ ba là các logo đồ họa trừu tượng, ví dụ logo hình boomerang của Nike. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, loại logo này chỉ có ý nghĩa khi DN có thể truyền tải được những thông điệp về DN tới các KH thông qua những liên tưởng mà nó đi kèm, logo của Nike qua quá trình tiếp thị quảng bá theo năm tháng đã được chuyển tải thành “dấu hiệu nhận biết” cho một phong cách thể thao.
Khi thiết kế logo, mục tiêu của DN là tạo ra logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong trí nhớ của KH, đây là những tiêu chí cần quan tâm khi thiết kế logo: - Logo mang hình ảnh của DN: các yếu tố hình ảnh cần khắc họa được điểm khác biệt, tính vượt trội của DN. - Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù. - Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng. - Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
Ngoài ra, khi thiết kế logo cần phải loại bỏ những yếu tố biểu tượng đã trở nên phổ biến trong một số lĩnh vực nào đó (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ).