Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông và công nghệ thông tin tại Việt Nam trong giai đoạn hội nhập chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ cùng áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tại địa bàn tỉnh Bắc Ninh, Viễn thông Bắc Ninh (VNPT Bắc Ninh) giữ vai trò là đơn vị hạ tầng chủ lực với hệ thống mạng lưới phủ rộng gồm 23 điểm giao dịch đặt tại trung tâm thành phố và các huyện thị xã. Trong giai đoạn 2013-2017, đơn vị ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu địa bàn ấn tượng đạt 30%, khẳng định vị thế dẫn đầu trong mảng Internet cáp quang với thị phần chi phối đạt 63%.

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức lớn khi thị phần mạng di động Vinaphone chỉ đạt 12%, chịu sự lép vế đáng kể trước đối thủ Viettel chiếm tới 85% thị phần. Đồng thời, số lượng thuê bao điện thoại cố định sụt giảm nhanh chóng từ 20.603 số vào năm 2013 xuống còn 11.922 số vào năm 2017 do sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Cùng với đó, cuộc đua giảm giá cước viễn thông từ mức trung bình khoảng 280.000 đồng/tháng xuống còn 180.000 đồng/tháng đã tạo ra áp lực tài chính không nhỏ đối với bài toán hoàn vốn hạ tầng mạng cáp quang.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá toàn diện thực trạng công tác xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2013-2017. Từ đó, luận văn xác lập hệ thống giải pháp chiến lược cho giai đoạn 2019-2023 nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu, nâng tỷ lệ tiếp cận qua kênh Internet vượt mốc 66%, giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng và củng cố vững chắc năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker kết hợp mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Kevin Lane Keller. Khung lý thuyết phân định rõ ràng các thành tố cốt lõi bao gồm: Nhận thức thương hiệu, Điểm liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời, luận văn vận dụng lý thuyết về Hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp (Corporate Identity Program - CIP) theo các tiêu chuẩn của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới.

Khung phân tích của đề tài tập trung vào 5 trụ cột chiến lược: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu, Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, Thiết kế hệ thống nhận diện đồng bộ, Truyền thông đa kênh tích hợp và Đánh giá định kỳ giá trị thương hiệu. Đề tài cũng làm rõ sự khác biệt căn bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo tinh thần của Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam, nhấn mạnh rằng thương hiệu là tài sản vô hình đại diện cho cam kết chất lượng, niềm tin và sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy của dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm của Phòng Kế hoạch - Kế toán VNPT Bắc Ninh từ năm 2013 đến năm 2017, các quyết định thành lập tổ chức số 856/QĐ-TCCB/HĐQT và quyết định số 973/QĐ-TCCB/HĐQT của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, cùng các số liệu thống kê ngành từ Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Bắc Ninh.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp và quy mô mẫu: Luận văn triển khai khảo sát thực tế với cỡ mẫu gồm 200 khách hàng đại diện trên toàn địa bàn tỉnh Bắc Ninh. Trong đó, có 102 đối tượng đang trực tiếp sử dụng các dịch vụ viễn thông của VNPT. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện theo khu vực địa lý, bao phủ thành phố Bắc Ninh cùng các huyện trọng điểm như Từ Sơn, Quế Võ, Yên Phong và Thuận Thành.
  • Phương pháp phân tích và lý do lựa chọn: Tác giả áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh tỷ lệ phần trăm và đối chiếu chéo. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm lượng hóa chính xác mức độ nhận diện thương hiệu qua từng kênh truyền thông, đánh giá khách quan mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên, loại bỏ hoàn toàn các nhận định mang tính chủ quan.
  • Tiến độ nghiên cứu: Toàn bộ công tác thu thập số liệu khảo sát, xử lý dữ liệu và tổng hợp kết quả được thực hiện hoàn tất trong năm 2018, làm căn cứ đề xuất giải pháp chiến lược dài hạn cho lộ trình 2019-2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ cấu thuê bao có sự phân hóa và chuyển dịch sâu sắc. Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone ghi nhận bước tăng trưởng vượt bậc từ 56.926 thuê bao năm 2013 lên 106.580 thuê bao năm 2017, tương đương mức tăng trưởng 87,22%. Thuê bao Internet cáp quang tăng mạnh từ 23.053 lên 42.223 khách hàng, tăng 83,15% nhờ chiến lược chuyển đổi từ cáp đồng sang cáp quang FTTH. Ngược lại, dịch vụ điện thoại cố định sụt giảm liên tục 42,13%, từ 20.603 thuê bao xuống còn 11.922 thuê bao do xu thế công nghệ không dây lấn át.

Thứ hai, mức độ chiếm lĩnh thị phần phản ánh sự cạnh tranh không đồng đều giữa các nhóm dịch vụ. VNPT Bắc Ninh chiếm ưu thế áp đảo với 96% thị phần điện thoại cố định và 63% thị phần Internet, vượt trội so với FPT chiếm 19% và Viettel chiếm 17%. Tuy nhiên, ở mảng mạng di động, đơn vị chỉ nắm giữ 12% thị phần, trong khi Viettel chiếm lĩnh tới 85% và các doanh nghiệp khác nắm giữ 3%.

Thứ ba, hiệu quả tiếp cận của các kênh nhận diện thương hiệu có sự chênh lệch lớn. Kết quả khảo sát 200 khách hàng cho thấy:

  • Kênh truyền hình đạt tỷ lệ nhận biết cao nhất với 73% (146 người).
  • Kênh Internet đứng thứ hai với 66% (132 người).
  • Bảng hiệu ngoài trời đạt 50% (100 người).
  • Báo chí và tạp chí đạt 45% (90 người).
  • Kênh truyền thông trực tiếp qua tờ rơi, email và điện thoại đạt 35% (70 người).
  • Kênh nhân viên tiếp thị đạt 30% (60 người).
  • Đài phát thanh đạt 30% (60 người).
  • Kênh quà tặng thương hiệu đạt 26% (52 người).
  • Kênh tài trợ chương trình đạt 25% (50 người).
  • Kênh hoạt động xã hội vì cộng đồng chỉ đạt mức rất khiêm tốn là 2% (4 người).

Thứ tư, chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng về thái độ chăm sóc khách hàng được đánh giá tích cực. Trong số 102 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VNPT Bắc Ninh, có 48 người (47%) đánh giá chất lượng ở mức rất tốt, 33 người (32,3%) đánh giá tốt, và chỉ có 2 người đánh giá kém do rào cản cự ly hạ tầng. Về thái độ phục vụ của nhân viên, có 57 khách hàng rất hài lòng, 32 khách hàng hài lòng, 12 khách hàng đánh giá bình thường và chỉ duy nhất 1 khách hàng không hài lòng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những kết quả trên bắt nguồn từ việc thương hiệu VNPT sau khi chia tách khỏi ngành Bưu điện vào năm 2008 đã từng bước lấy lại niềm tin thị trường thông qua thông điệp "Cuộc sống đích thực". Tuy nhiên, áp lực thu hồi vốn mạng cáp quang FTTH đòi hỏi chu kỳ lên đến 36 tháng, kết hợp cùng việc giá cước Internet giảm sâu từ khoảng 280.000 đồng xuống 180.000 đồng/tháng đã bào mòn đáng kể biên lợi nhuận dành cho các chiến dịch marketing.

So sánh với đối thủ cạnh tranh, Viettel đã rất thành công khi định vị thương hiệu bằng triết lý cá thể hóa từng khách hàng với sự tư vấn của đối tác quốc tế, còn FPT tái định vị hiện đại với thông điệp "Tiếp nguồn sinh khí". Trong khi đó, các hoạt động quảng bá của VNPT Bắc Ninh còn tập trung quá nhiều tại khu vực thành thị, bỏ ngỏ thị trường nông thôn và chưa tối ưu hóa kênh truyền thông số.

Để làm rõ bức tranh toàn cảnh, các dữ liệu về biến động thuê bao và cơ cấu thị phần nên được trình bày trực quan thông qua biểu đồ cột chồng (stacked bar chart) nhằm mô tả sự tăng trưởng của từng nhóm dịch vụ qua các năm, kết hợp cùng biểu đồ tròn (pie chart) minh họa thị phần viễn thông trên địa bàn. Bảng ma trận đối chiếu mức độ nhận biết qua 10 kênh truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng xác định các điểm nghẽn để tái cấu trúc ngân sách marketing.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm đẩy mạnh công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2019-2023, doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Thứ nhất, chuẩn hóa toàn diện hệ thống nhận diện thương hiệu văn phòng và ngoài trời. Tiến hành nâng cấp, đồng bộ biểu tượng logo cánh sóng cách điệu, slogan và màu sắc nhận diện tại 23 trung tâm giao dịch cùng toàn bộ các điểm ủy quyền trước quý 2 năm 2019. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu qua hệ thống biển hiệu từ mức 50% hiện tại lên trên 75%. Đơn vị chủ trì thực hiện là Phòng Chiến lược - Kinh doanh phối hợp Ban Quản lý tòa nhà.

Thứ hai, tái cấu trúc kênh truyền thông và đẩy mạnh tiếp thị số. Chuyển dịch 40% ngân sách quảng cáo truyền thống sang các nền tảng mạng xã hội, ứng dụng digital marketing và tiếp thị lan tỏa qua Internet nhằm gia tăng tỷ lệ nhận biết từ 66% lên 85% trong giai đoạn 2019-2021. Trung tâm Công nghệ thông tin chịu trách nhiệm xây dựng cổng thông tin hiện đại, tích hợp công cụ tra cứu gói cước tự động cho khách hàng.

Thứ ba, đa dạng hóa gói cước dịch vụ và rút ngắn thời gian thu hồi vốn đầu tư. Phòng Kỹ thuật - Đầu tư kết hợp Phòng Kinh doanh triển khai các gói cước tích hợp Internet cáp quang với truyền hình MyTV và các giải pháp số như chữ ký số VNPT-CA, bệnh viện điện tử VNPT HIS trong khung giá từ 180.000 đồng đến 220.000 đồng/tháng. Đặt mục tiêu rút ngắn chu kỳ hòa vốn hạ tầng thuê bao mới từ 36 tháng xuống dưới 28 tháng trong lộ trình 2019-2022.

Thứ tư, nâng cao năng lực và chuẩn mực văn hóa chăm sóc khách hàng. Phòng Nhân sự - Tổng hợp tổ chức định kỳ 12 khóa đào tạo nghiệp vụ hàng năm cho 100% đội ngũ giao dịch viên và nhân viên kỹ thuật địa bàn. Thiết lập hệ thống đánh giá tự động sau giao dịch nhằm duy trì tỷ lệ khách hàng hài lòng trên 90%, đồng thời kéo giảm tỷ lệ rời mạng của thuê bao Internet xuống dưới mức 1,5%/năm trong giai đoạn 2019-2023.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

  1. Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp viễn thông: Cung cấp khung tham chiếu chiến lược để hoạch định kế hoạch tái định vị thương hiệu sau quá trình tái cơ cấu, phân bổ ngân sách tối ưu cho 23 chi nhánh kinh doanh trực thuộc.
  2. Chuyên viên Marketing và phát triển thương hiệu: Cung cấp dữ liệu thực chứng về hiệu quả của 10 kênh truyền thông tiếp thị, bài học xử lý cạnh tranh giá cước từ mức 280.000 đồng xuống 180.000 đồng và phương thức đo lường tài sản thương hiệu.
  3. Giảng viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật chuyên sâu với quy mô mẫu 200 đối tượng điều tra, ứng dụng chuẩn mực mô hình CBBE và phương pháp phân tích mô tả vào ngành dịch vụ hạ tầng mạng.
  4. Cơ quan quản lý nhà nước về Thông tin và Truyền thông: Hỗ trợ đánh giá thực trạng thị phần viễn thông cấp tỉnh, từ đó ban hành các chính sách điều tiết thị trường lành mạnh và thúc đẩy hạ tầng số phục vụ công nghiệp hóa, hiện đại hóa địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Đâu là thách thức lớn nhất của VNPT Bắc Ninh trong việc định vị thương hiệu sau khi chia tách? Thách thức lớn nhất là việc người tiêu dùng vẫn đồng nhất thương hiệu VNPT với hình ảnh Bưu điện cũ sau quyết định tách rời năm 2008. Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh gay gắt khiến cước viễn thông giảm mạnh từ khoảng 280.000 đồng xuống 180.000 đồng, cùng thời gian hòa vốn hạ tầng cáp quang kéo dài tới 36 tháng đã tạo ra gánh nặng tài chính lớn cho công tác quảng bá.

Tại sao thị phần di động Vinaphone của đơn vị chỉ đạt mức 12% trên địa bàn? Mức thị phần 12% của Vinaphone chịu áp lực cạnh tranh áp đảo từ Viettel với 85% thị phần. Nguyên nhân là đối thủ đã đi trước một bước trong việc phủ sóng hạ tầng trạm phát sóng di động và triển khai chiến lược marketing cá thể hóa khách hàng từ rất sớm, dù thuê bao Vinaphone đã nỗ lực tăng trưởng 87,22% trong giai đoạn 2013-2017.

Kênh truyền thông nào mang lại hiệu quả nhận biết thương hiệu cao nhất theo kết quả khảo sát? Dữ liệu khảo sát trên 200 khách hàng khẳng định truyền hình là kênh hiệu quả nhất với 73% tỷ lệ nhận biết, theo sát phía sau là Internet đạt 66% và bảng hiệu quảng cáo đạt 50%. Ngược lại, các chương trình tài trợ xã hội vì cộng đồng chỉ đạt 2% do thông điệp thương hiệu chưa được lồng ghép đủ sâu sắc vào nội dung hoạt động.

Luận văn đưa ra giải pháp gì để bù đắp sự sụt giảm của thuê bao điện thoại cố định? Để bù đắp việc thuê bao cố định sụt giảm từ 20.603 xuống 11.922 máy, nghiên cứu đề xuất giải pháp tích hợp đường truyền thoại vào các gói dịch vụ công nghệ số cho doanh nghiệp và cơ quan nhà nước, tiêu biểu như giải pháp chữ ký số VNPT-CA, hóa đơn điện tử và hệ thống quản lý bệnh viện VNPT HIS nhằm tối đa hóa doanh thu trên mỗi khách hàng.

Lộ trình triển khai các giải pháp thương hiệu được phân kỳ như thế nào trong giai đoạn 2019-2023? Chiến lược được chia làm hai mốc trọng điểm: Giai đoạn 2019-2021 tập trung số hóa các kênh tiếp thị và chuẩn hóa nhận diện tại 23 trung tâm giao dịch; Giai đoạn 2021-2023 hướng đến mục tiêu nâng độ nhận diện qua mạng Internet lên mức 85% và rút ngắn chu kỳ thu hồi vốn mạng quang FTTH xuống dưới 28 tháng.

Kết luận

  • Hệ thống hóa thành công cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu, phân tích sâu sắc dữ liệu tăng trưởng doanh thu 30% của VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2013-2017.
  • Chỉ rõ các hạn chế cốt lõi về sự suy giảm 42,13% của thuê bao điện thoại cố định và sự chênh lệch lớn giữa thị phần di động 12% so với 85% của đối thủ dẫn đầu.
  • Đóng góp hệ thống 4 giải pháp thực tiễn gắn liền với các chỉ số đo lường cụ thể về nhận diện thương hiệu, tiếp thị số, gói cước dịch vụ và văn hóa phục vụ khách hàng.
  • Xác lập lộ trình hành động 5 năm (2019-2023) với mục tiêu đưa tỷ lệ nhận biết Internet đạt mốc 85% và tối ưu hóa thời gian hòa vốn hạ tầng xuống dưới 28 tháng.
  • Khẳng định phát triển thương hiệu là yếu tố sống còn, đòi hỏi sự vào cuộc quyết liệt của toàn thể cán bộ nhân viên nhằm duy trì vị thế dẫn đầu trong kỷ nguyên chuyển đổi số.