chương I, tác giâ đã sử dụng phương pháp chân đoán dựa trên bằng chứng về tinh hình kinh doanh của trường iSchool Long An thông qua các số liệu thứ cấp về kết quá hoạt động tuyên sinh 5 năm từ năm 2019 - 2020 đến năm 2023 - 2024 và tinh hình thực tế cùa trường đê xác định vấn đề hiện tại mà trường đang gặp phái là tuyến sinh bị giám và không đạt chí tiêu học sinh cũng như doanh thu trong năm 2023 - 2024, kết hợp với việc nắm bắt nhu cầu lim kiểm các trường tư thục chất lượng cao của phụ huynh học sinh với các tiêu chuẩn về danh tiếng, chương trình học, đội ngũ giáo viên, hoạt động ngoại khóa. và tỉnh hỉnh cạnh tranh tại địa phương mà lác giã chọn đề tài nâng cao quyết định chọn trường cho con của phụ huynh học sinh tại trường iSchool Long An cho đê án này. 13 việc ra quyết định cùa người tiêu dùng ví dụ như sự tham gia của người tiêu dùng, đưa thêm giai đoạn hành vi sau mua vào mô hình (Stankevich, 2017). Quyết định Hành vi mua hàng sau mua Hình 2.2: Mô hình quyết định của ngưòi tiêu dùng - Consumer Decision Making (CDM) (Kotler và Keller, 2012) 2.
Khái niệm về quyết định chọn trường Lựa chọn trường học là một quá trình đon giàn trong đó phụ huynh thu thập thông tin, cân nhắc các lựa chọn khác nhau và đưa ra quyết định chọn trường tôt nhất cho con; quan điếm được biết đen trong các lý thuyết là mô hình lựa chọn hợp lý trong việc lựa chọn trường học (Cucchiara và Horvat, 2014). Nhưng Atamturk (2018) cho rằng sự lựa chọn trường học cho con của phụ huynh là một quá trình phức tạp. Đe tìm kiếm trường học có chất lượng tốt nhất cho con mình, phụ huynh thu thập thông tin về các trường đù điều kiện, so sánh đê đưa ra lựa chọn tốt nhất. Có rất nhiều điều phụ huynh cần cân nhắc để đưa ra lựa chọn tốt nhất.
Chất lượng giáo dục là cần thiết cho sự thành công trong học tập và sự nghiệp lương lai của con em họ. Vì vậy, đế mang đến cho con sự lựa chọn tốt nhất, các bậc phụ huynh phải trải qua thời gian căng thăng, thu thập thông tin từ nhiêu nguồn khác nhau về trường học, so sánh các thông tin thu thập được và lổng hợp lại đê đạt được mục tiêu cúa mình (Atamturk, 2018). Tác giả Kosunen và Carrasco (2014) cho rằng “ngôn ngừ cùa sự lựa chọn” không chi là diễn ngồn của chủ nghĩa tiêu dùng mà còn là sự kết hợp giừa các quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm, khuyển khích các bậc cha mẹ trở thành “nhừng người lựa chọn tích cực” trong thị trường giáo dục. Việc lựa chọn trường học cho phép các gia đỉnh tránh những trường học không mong muốn và buộc các trường phâi đáp ứng nhu câu của phụ huynh nêu không sẽ có nguy cơ tuyên sinh không được, áp lực cạnh tranh này có khá năng tạo ra sự gia tăng hiệu suất đào tạo ở các 14 trường và nâng cao kết quả giáo dục cho học sinh (Abdulkadiroglu và cộng sự, 2020).
Các nghiên cứu liên quan Nghiên cứu The factors impacting parental choice in picking non-puhlic schools for their children của tác giá Avni s. Ved và Kumar M.M Pramod đãng trên Tạp chi Education and Urban Society năm 2021 nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường tư ớ thành pho Bangalore trong bối cảnh thị trường giáo dục tư thục tại Bangalore đang phát triên và cạnh tranh. Mô hình nghiên gồm có 7 biến độc lập là Môi trường học đường, Quyền lợi của học sinh, Hoạt động ngoại khóa, Vai trò của phụ huynh, Gân nơi cư trú, Chât lượng giảng dạy, Chat lượng trường học. Tác giá sử dụng mầu gồm 180 phụ huynh, báng hói gồm 32 biến quan sát với thang đo Likert 5 mức, phân tích định lượng bằng phân mềm SPSS 21 các hệ so Cronbach's alpha, varimax.
Ket quá nghiên cứu cho thấy Môi trường học đường, Hoạt động ngoại khóa, Chất lượng giảng dạy và Chất lượng trường học ảnh hường mạnh mõ đến quyết định chọn trường tư của phụ huynh, các yếu tổ Quyền lợi học sinh, Vai trò của phụ huynh và Gân nơi cư trú không ảnh hường nhiôu (Ved và Pramod, 2021). Nghiên cứu có giá trị đóng góp vào lý thuyết và thực tiễn giúp các truờng nâng cao vị thê cạnh tranh cũng như giúp phụ huynh có thê nhận thức rõ hơn VC các lý do khi chọn trường cho con. Hạn chế của nghiên cứu này là chưa nỗu rõ lý thuyết nền, dữ liệu chí được thu thập thông qua các câu hỏi đóng và chí có 180 phụ huynh tham gia khảo sát, các nghiên cứu liên quan chưa có nhiều nghiên cứu ở bối cánh ờ Án Độ. Nghiên cửu School Choice Decision Making Among Suburban, High- Income Parents của tác giâ Shannon Altenhofen, Mark Bcrcnds và Thomas G.
White đăng trên tạp chỉ AERA Open năm 2016 nghiên cứu quyêt định chọn trường của các gia đinh có thu nhập ờ ngoại ô Colorado. Tác già xây dựng mô hỉnh nghiên cứu gồm có 5 biến độc lập Mạng lưới xà hội (cá nhân ảnh hưởng), Chất lượng học lập, An toàn và kỳ luật, Khoáng cách giữa nhà và trường học tác động lên biến phụ thuộc Quyết định chọn trường. Tác giả phân tích định tính và định lượng dừ liệu 15 khảo sát từ nhóm phụ huynh thu nhập cao ở ngoại ô với 553 người trả lời. Kết quả cho thấy mạng lưới xà hội, chất lượng học tập, an toàn trường học, khoáng cách đen trường là những yếu tố mà phụ huynh quan tâm hàng đầu khi chọn trường bán công cho con.
Hạn chế cúa nghiên cứu là chi dừng lại ớ việc kháo sát phụ huynh thu nhập cao ở nông thôn và chưa nghiên cứu đến khu vực đô thị cũng như phụ huynh được khão sát đà thực hiện các quyết định chọn trường cách đỏ 2-3 năm nên có thể một sổ câu trá lời không còn phù hợp (Altenhofen, Berends và White, 2016). Nghiên cứu Parental construction of school quality when making school choice của lác giá Nurdan Atamturk đăng trôn lạp chí Quality & Quantity năm 2018 nghiên cứu các yếu tố chất lượng được phụ huynh người Síp gổc Thố Nhì Kỳ cân nhắc khi chọn trường cho con. Hai chủ thẻ được đưa ra từ dữ liệu phỏng vấn là danh tiếng của trường tốt và chất lượng giáng dạy tốt. Dừ liệu thu được thông qua các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc 20 phụ huynh thuộc tầng lớp trung lưu theo phương pháp lấy mầu thuận tiện.
Dừ liệu được mã hóa và sắp xếp theo các danh mục nhất định. Kết quả cho thấy nhừng người tham gia kháo sát đều thừa nhận danh tiếng tốt của trường là lý do chính khiến họ chọn trường. Danh tiếng cua trường tốt được xem là tương đương với chất lượng giáng dạy lot. về kênh thông tin khi chọn trường thì phụ huynh biết đến trường từ bạn bè trên mạng xã hội và đồng nghiệp (Atamturk, 2018).
Hạn chế cua nghiên cứu là chí kháo sát định tính trên 20 phụ huynh sao đó mà hóa dừ liệu đế xem sự ánh hường của yếu tố chất lượng và danh tiếng lên quyết định chọn trường cúa phụ huynh, không xây dựng mô hình và khâo sát, phân tích định lượng kiểm định mô hình, giá thuyết đế thấy được mức độ sự ánh hường; lý thuyết bổi cánh cũng bị hạn chế bới các nghiên cứu liên quan chưa có nghiên cứu nào thực hiện trên đối tượng phụ huynh Síp Thô Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu Factors influencing the choice of studying at UAE universities: an empirical research on the adoption of educational marketing strategies của tác giá Mohammed T. Nuseir và Ghaleb A. El Refa đăng trên tạp chí Journal Of Marketing For Higher Education năm 2020 nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố khác nhau của việc lựa chọn trường của người học ớ UAE (Đại học các Tiếu 16 vương quốc Á Rập Thống nhất).
Dựa trên lý thuyết về mô hỉnh tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng và quá trình lựa chọn cùng các nghiên cửu liên quan, tác giá đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biển là Danh tiếng học thuật, Tài trợ và học bông, Vị trí gần gũi, Trang thiết bị và dịch vụ, Kcnh quáng cáo và liếp thị lác động lên biến Quyết định chọn trường. Dừ liệu lấy từ việc điều tra sinh viên tại các trường đại học UAE và được phân tích ANOVA, EFA và CFA bằng SPSS và Smart PLS. Ket quả cho thấy cỏ độ tin cậy và giá trị cao của thang đo theo năm khía cạnh là danh tiếng học thuật, các khoán tài trợ và học bông, vị trí gần gũi, trang thiết bị và dịch vụ, các kênh quàng cáo và tiếp thị. Phát hiện này sẽ giúp các nhà quản lý các trường đại học công và tư ờ UAE nói riêng và các trường đại học khu vực và quốc tế nói chung giải quyết sự cạnh tranh ngày càng tăng giừa các cơ sờ giáo dục đại học, hồ trợ cấp quán lý đưa ra chiến lược tốt đế biến UAE thành một trung tâm giáo dục quốc tế (Nuseir và El Retầe, 2022).
Tuy nhiên, nghiên cứu này nghiên cứu trên đổi tượng học sinh và thiên về quyết định lựa chọn trường đại học. Nghiên cửu Why study abroad? Sorting of Chinese students across British universities của tác giả Héctor Cebolla-Boado, Yang Hu và Yasemin Nuhoglu Soysal đăng trên tạp chi British Journal of Sociology of Education năm 2018 nghiên cứu các yếu tổ ảnh hường đến quyết định chọn trường cùa sinh viên quốc tế Trung Quốc lại các trường đại học Anh. Dựa trên lý thuyết cô điển về vốn con người và các nghiên cứu liên quan, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có 5 biến Uy tín nhà trường, Vai trỏ của sinh viên, Đời sổng văn hóa và xâ hội, Học phí và Hoạt động marketing tác động lên biển Quyết định chọn trường. Dừ liệu định lượng được lấy từ 2 nguồn: Dừ liệu thứ cấp cua Cơ quan Thống kê Giáo dục Đại học năm 2014 và dữ liệu sơ cấp từ khảo sát hàng năm do Youth Sight thực hiện với mầu đại diện khoang 11.000 sinh viên trên khắp các trường đại học của Anh về lý do sinh viên chọn trường đại học đang học và đánh giá bối cánh học thuật và xã hội cùa trường thông qua thang đo “đồng ý'’ và “không đồng ý”.
Phân tích nhân tổ khám phá bằng phương pháp xoay Varimax và kiêm định Cronbach’s alpha đế đảm bảo tính nhất quán giừa các thước đo cho từng chí sổ và diêm nhân tổ Bartlett được tính cho từng 17 chỉ sổ. Kiôm định giả thuyết về tác động chính của uy tín trường, đời sống văn hóa và xã hội, chi phí và chiến lược tiếp thị bàng mô hình hồi quy bình phương lổi thiếu thông thường (OLS).