Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế và xã hội hiện nay, nhu cầu lựa chọn trường học chất lượng cao cho con em ngày càng tăng, đặc biệt tại các địa phương có sự cạnh tranh giáo dục tư thục sôi động như Long An. Trường Hội nhập Quốc tế iSchool Long An, thành lập từ năm 2009, là một trong 14 thành viên của hệ thống iSchool, cung cấp chương trình giáo dục liên cấp từ lớp 1 đến lớp 12 theo chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, trong 5 năm gần đây, số lượng học sinh tuyển mới và doanh thu của trường có xu hướng giảm, năm học 2023-2024 chỉ đạt 560 học sinh, giảm 31% so với năm trước, không đạt chỉ tiêu đề ra là 603 học sinh. Doanh thu cũng giảm xuống còn khoảng 38,1 tỷ đồng, thấp hơn kế hoạch 43,8 tỷ đồng.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn trường cho con của phụ huynh học sinh tại iSchool Long An, đánh giá thực trạng các nhân tố này và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả tuyển sinh. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại trường iSchool Long An trong giai đoạn từ năm 2019 đến 2024, với dữ liệu sơ cấp thu thập trong tháng 4-5/2024. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc giúp nhà trường hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của phụ huynh, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao vị thế cạnh tranh và thu hút học sinh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer Decision Making - CDM), mô tả quá trình gồm bốn giai đoạn: nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn và quyết định mua hàng. Lý thuyết này phù hợp để giải thích hành vi lựa chọn trường học của phụ huynh, bởi giáo dục là dịch vụ vô hình, chi phí cao và quyết định phức tạp.

Khung nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình của Ved và Pramod (2021) với sáu nhân tố chính tác động đến quyết định chọn trường: hoạt động truyền thông, các cá nhân ảnh hưởng, danh tiếng nhà trường, môi trường học tập, chất lượng giảng dạy và hoạt động ngoại khóa. Các khái niệm này được làm rõ như sau:

  • Hoạt động truyền thông: Các kênh thông tin như website, mạng xã hội, truyền thông truyền thống và tư vấn tuyển sinh.
  • Các cá nhân ảnh hưởng: Mạng lưới xã hội, bạn bè, người thân và giáo viên cũ.
  • Danh tiếng nhà trường: Uy tín học thuật, thành tích học sinh, chất lượng giáo viên.
  • Môi trường học tập: Cơ sở vật chất, an ninh, phòng thí nghiệm, thư viện.
  • Chất lượng giảng dạy: Phương pháp, trình độ giáo viên, ứng dụng công nghệ.
  • Hoạt động ngoại khóa: Các câu lạc bộ, thể thao, sự kiện học sinh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp gồm số liệu kinh doanh và tuyển sinh của trường trong 5 năm (2019-2024). Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 200 phụ huynh học sinh hiện tại của trường bằng bảng hỏi Likert 5 điểm, với cỡ mẫu đủ lớn theo tiêu chuẩn tối thiểu 120 quan sát cho 24 biến đo lường.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (tất cả các nhân tố đều đạt trên 0,8), phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO = 0,759 và tổng phương sai trích 77,47%, đảm bảo tính phù hợp và độ tin cậy của mô hình. Quy trình nghiên cứu gồm xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu, tổng quan lý thuyết, thu thập và phân tích dữ liệu, cuối cùng đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hoạt động truyền thông được đánh giá ở mức trung bình với điểm trung bình 3,23/5. Phụ huynh chủ yếu tìm hiểu thông tin qua truyền thông truyền thống (tờ rơi, pano, phát thanh) và website, trong khi mạng xã hội có mức độ ảnh hưởng thấp hơn. Tỷ lệ phụ huynh đăng ký nhập học qua kênh truyền thống chiếm khoảng 52% năm 2023-2024, trong khi mạng xã hội chỉ chiếm 8%.

  2. Các cá nhân ảnh hưởng có mức độ tác động rất cao với điểm trung bình 4,25/5. Phụ huynh thường tham khảo ý kiến bạn bè, người thân và các phụ huynh hiện hữu tại trường trước khi quyết định.

  3. Danh tiếng nhà trường được đánh giá cao (4,03/5), là yếu tố quan trọng trong quyết định chọn trường, bao gồm uy tín học thuật và thành tích học sinh.

  4. Môi trường học tập và chất lượng giảng dạy đều được đánh giá ở mức cao, lần lượt 3,50 và 3,72 điểm. Tuy nhiên, trường đang gặp khó khăn về thiếu giáo viên cơ hữu, đặc biệt giáo viên tiếng Anh nước ngoài, ảnh hưởng đến chất lượng đầu ra.

  5. Hoạt động ngoại khóa cũng được phụ huynh quan tâm với điểm trung bình 3,55, thể hiện qua các câu lạc bộ, sân chơi và các hoạt động thể thao đa dạng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hoạt động truyền thông của trường chưa phát huy hiệu quả tối đa, đặc biệt là kênh mạng xã hội với tỷ lệ chuyển đổi thấp (13% năm 2022-2023). Điều này có thể do ngân sách quảng cáo hạn chế và thiếu nhân sự chuyên môn. Trong khi đó, vai trò của các cá nhân ảnh hưởng rất lớn, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế cho thấy mạng lưới xã hội là kênh thông tin quan trọng trong quyết định chọn trường.

Danh tiếng và chất lượng giảng dạy là những yếu tố then chốt, nhưng trường đang đối mặt với thách thức về nguồn nhân lực và chương trình tiếng Anh chưa đồng đều, làm giảm sức hấp dẫn so với các đối thủ cạnh tranh như trường công lập chất lượng cao và trường quốc tế nội trú.

Môi trường học tập và hoạt động ngoại khóa được đánh giá tích cực, góp phần nâng cao trải nghiệm học sinh và tạo lợi thế cạnh tranh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các nhân tố và bảng thống kê tỷ lệ đăng ký qua các kênh truyền thông để minh họa rõ nét hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động truyền thông đa kênh: Mở rộng ngân sách quảng cáo trên mạng xã hội, phát triển nội dung video, livestream giới thiệu trường, đồng thời duy trì và nâng cao hiệu quả truyền thông truyền thống. Mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi đăng ký qua kênh online lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận truyền thông và tuyển sinh.

  2. Phát triển mạng lưới cá nhân ảnh hưởng: Tổ chức các chương trình kết nối phụ huynh hiện hữu với phụ huynh tiềm năng, xây dựng cộng đồng phụ huynh tích cực chia sẻ trải nghiệm. Mục tiêu tăng số lượng giới thiệu học sinh mới qua kênh này lên 30% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và tuyển sinh.

  3. Nâng cao chất lượng giảng dạy, đặc biệt tiếng Anh: Tuyển dụng thêm giáo viên cơ hữu có trình độ cao, tăng số tiết tiếng Anh chuẩn quốc tế lên 3 tiết/tuần, tổ chức đào tạo nâng cao năng lực cho giáo viên hiện tại. Mục tiêu cải thiện tỷ lệ học sinh đạt chứng chỉ Cambridge lên 50% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Ban giám hiệu và phòng nhân sự.

  4. Cải thiện cơ sở vật chất và môi trường học tập: Đầu tư xây dựng mái che sân chơi, nâng cấp phòng học, trang bị thêm phòng thí nghiệm và thư viện hiện đại. Mục tiêu hoàn thành trong 2 năm, tạo môi trường học tập thân thiện, an toàn. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý trường và phòng vận hành.

  5. Mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động ngoại khóa: Tổ chức thêm các câu lạc bộ đa dạng, các cuộc thi quốc gia và quốc tế, tăng cường các hoạt động thể thao, nghệ thuật. Mục tiêu tăng tỷ lệ học sinh tham gia ngoại khóa lên 70% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng giáo dục thể chất và văn hóa.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban giám hiệu và quản lý trường học tư thục: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến tuyển sinh, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh giáo dục.

  2. Bộ phận truyền thông và tuyển sinh các trường phổ thông: Áp dụng các giải pháp truyền thông đa kênh và phát triển mạng lưới cá nhân ảnh hưởng để tăng cường thu hút học sinh.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Giáo dục: Tham khảo mô hình nghiên cứu hành vi quyết định chọn trường, phương pháp phân tích dữ liệu hỗn hợp và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực giáo dục.

  4. Phụ huynh học sinh và cộng đồng giáo dục: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường, từ đó có lựa chọn phù hợp cho con em mình trong bối cảnh cạnh tranh giáo dục ngày càng cao.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn trường của phụ huynh tại iSchool Long An?
    Các cá nhân ảnh hưởng, danh tiếng nhà trường, chất lượng giảng dạy và môi trường học tập là những nhân tố có tác động mạnh nhất, với điểm trung bình trên 4/5.

  2. Tại sao hoạt động truyền thông của trường chưa đạt hiệu quả cao?
    Nguyên nhân chính là ngân sách quảng cáo hạn chế, tập trung chủ yếu vào Facebook với tỷ lệ chuyển đổi thấp, thiếu đa dạng kênh và nội dung chưa hấp dẫn.

  3. Phụ huynh thường tìm hiểu thông tin trường học qua những kênh nào?
    Phụ huynh chủ yếu tìm hiểu qua truyền thông truyền thống như tờ rơi, pano, phát thanh và website, đồng thời tham khảo ý kiến từ các cá nhân ảnh hưởng như bạn bè, người thân.

  4. Trường đang gặp khó khăn gì về đội ngũ giáo viên?
    Thiếu giáo viên cơ hữu, đặc biệt giáo viên tiếng Anh nước ngoài, tỷ lệ giáo viên có trình độ thạc sĩ thấp (20%), nhiều giáo viên thỉnh giảng không ổn định.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao quyết định chọn trường của phụ huynh?
    Tăng cường truyền thông đa kênh, phát triển mạng lưới cá nhân ảnh hưởng, nâng cao chất lượng giảng dạy, cải thiện cơ sở vật chất và mở rộng hoạt động ngoại khóa.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của phụ huynh tại iSchool Long An: hoạt động truyền thông, các cá nhân ảnh hưởng, danh tiếng nhà trường, môi trường học tập, chất lượng giảng dạy và hoạt động ngoại khóa.
  • Hoạt động truyền thông hiện ở mức trung bình, cần cải thiện đa dạng kênh và nội dung để tăng hiệu quả tuyển sinh.
  • Các cá nhân ảnh hưởng và danh tiếng nhà trường là yếu tố then chốt, phụ huynh rất tin tưởng vào mạng lưới xã hội và uy tín học thuật.
  • Trường đang đối mặt với thách thức về nguồn nhân lực và chương trình tiếng Anh, ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo và sự hài lòng của phụ huynh.
  • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao quyết định chọn trường, góp phần đạt mục tiêu tuyển sinh và phát triển bền vững trong giai đoạn 2024-2030.

Nhà trường và các bên liên quan được khuyến nghị áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, hướng tới mục tiêu trở thành lựa chọn hàng đầu của phụ huynh học sinh tại địa phương.