Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Giai đoạn vị thành niên là thời kỳ có những biến đổi sâu sắc về thể chất, tâm lý và các mối quan hệ xã hội. Theo số liệu khảo sát năm 2021 của UNICEF tại Việt Nam, tỷ lệ quan hệ tình dục trước 15 tuổi ở nam giới là 0,2% và nữ giới là 0,9%; đáng chú ý có 8,9% phụ nữ từ 15-19 tuổi từng quan hệ tình dục với bạn tình hơn từ 10 tuổi trở lên. Thống kê từ Tổng cục Thống kê cũng chỉ ra rằng, trong khoảng 300.000 ca nạo phá thai được công bố hàng năm tại Việt Nam, có tới 60% đến 70% rơi vào độ tuổi 15-19. Mặc dù nhu cầu giáo dục giới tính (GDGT) ngày càng cấp thiết, việc giảng dạy trong chương trình phổ thông hiện nay vẫn mang tính lồng ghép, chưa tạo thành môn học độc lập và thường triển khai muộn.

Trước thực tế đó, Công ty TNHH Giáo dục WeGrow Việt Nam đã phát triển và thương mại hóa sản phẩm "Bộ sách 90 ngày cùng con dậy thì tỏa sáng" theo mô hình học tập kết hợp (Blended Learning). Sau một thời gian ra mắt, sản phẩm đã đạt doanh số hơn 22.000 bộ. Nhằm hiện thực hóa mục tiêu tiếp cận 2 triệu học sinh và gia đình Việt Nam, doanh nghiệp cần rà soát toàn diện chất lượng sản phẩm – yếu tố cốt lõi trong Marketing Mix ($Product$). Do đó, đề tài "Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cải thiện sản phẩm Bộ sách 90 ngày cùng con dậy thì tỏa sáng của Công ty TNHH Giáo dục WeGrow Việt Nam" được thực hiện.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của chuyên đề được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu nghiên cứu:
    • Mục tiêu tổng thể: Nghiên cứu thực trạng các vấn đề của sản phẩm và đưa ra các giải pháp cải thiện sản phẩm.
    • Mục tiêu cụ thể: (1) Xác định thực trạng những vấn đề của sản phẩm; (2) Đề xuất giải pháp cải thiện sản phẩm.
  2. Câu hỏi nghiên cứu:
    • Câu hỏi 1: Thực trạng sản phẩm "Bộ sách 90 ngày cùng con dậy thì tỏa sáng" đang gặp những vấn đề gì?
    • Câu hỏi 2: Có những giải pháp gì để cải thiện sản phẩm?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng các vấn đề của sản phẩm "Bộ sách 90 ngày cùng con dậy thì tỏa sáng".
  • Khách thể nghiên cứu: 8 mẫu gia đình (gồm bố mẹ và con trong độ tuổi từ 6-18 tuổi) có mức thu nhập trung bình - cao đã trải nghiệm trọn vẹn bộ sách. Nhóm đối tượng này chiếm 70% tổng số khách hàng mua sách theo báo cáo của phòng Kinh doanh WeGrow và là nhóm phát sinh nhiều phản hồi nhất.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu tập trung vào khía cạnh sản phẩm tại Công ty TNHH Giáo dục WeGrow Việt Nam, thời gian triển khai thu thập và xử lý dữ liệu trong 1,5 tháng (từ giữa tháng 1 đến tháng 3 năm 2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Chuyên đề vận dụng lý thuyết Marketing căn bản về phối thức Marketing Mix 4P (tập trung vào chính sách Sản phẩm - Product), cấu trúc ba cấp độ cấu thành sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), chân dung khách hàng (Customer Persona) và ma trận SWOT. Để phân loại dữ liệu định tính, tác giả áp dụng khung phân tích nhóm vấn đề theo phương pháp nghiên cứu của John Creswell (2009).

Phương pháp nghiên cứu định tính được lựa chọn làm phương pháp chủ đạo nhằm phát hiện sâu sắc, đa chiều các phản hồi thực tế từ người dùng và nội bộ doanh nghiệp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo thị trường GDGT (giai đoạn 2020-2023); báo cáo tài chính nội bộ tháng 12/2022 - 02/2023; số liệu nhân sự, cơ cấu tổ chức và thống kê dữ liệu khách hàng tháng 02/2023 của WeGrow Việt Nam; số liệu thống kê vĩ mô từ Tổng cục Thống kê và các tổ chức quốc tế (UNICEF, WHO, Nielsen, Do Ventures).
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra sơ bộ nội bộ: Phỏng vấn 4 nhân sự chuyên môn sâu (thời lượng 60-90 phút/người) gồm: 1 Phó Tổng Giám đốc kiêm Trưởng phòng Kinh doanh, 1 nhân viên phòng Đào tạo - Sản phẩm, 1 nhân viên phòng Kinh doanh, 1 nhân viên phòng Marketing.
    • Phỏng vấn sâu khách hàng: Phỏng vấn trực tiếp 8 đáp viên (thời lượng 60-90 phút/người) đại diện cho các gia đình đã hoàn thành lộ trình bộ sách, chuyển biên bản tốc ký sang văn bản để mã hóa dữ liệu.
    • Phỏng vấn chuyên gia xác nhận: Phỏng vấn bà Hoàng Diệu Linh – Founder & CEO WeGrow Việt Nam nhằm kiểm chứng kết quả nghiên cứu và định hướng tính khả thi của giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH WEGROW VIỆT NAM VÀ TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chương 1 hệ thống hóa tổng quan về doanh nghiệp, môi trường vĩ mô và môi trường ngành tác động đến hoạt động kinh doanh sản phẩm giáo dục giới tính.

1. Khái quát về Công ty TNHH Giáo dục WeGrow Việt Nam:

  • Thông tin pháp lý: Thành lập ngày 20/03/2020, trụ sở tại số 29 ngõ 121 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội; Mã số thuế: 0108732827; Người đại diện pháp luật: Bà Hoàng Diệu Linh (Founder & CEO).
  • Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi: Tầm nhìn đồng hành cùng 2 triệu học sinh Việt Nam tiếp cận GDGT toàn diện; sứ mệnh trao quyền hạnh phúc cho cá nhân và cộng đồng; giá trị cốt lõi duy nhất: "KẾT QUẢ".
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Tổng quy mô nhân sự đạt 42 người (tính đến năm 2023), gồm bộ máy lãnh đạo, cố vấn học thuật quốc tế và các phòng ban chuyên môn hóa.
Bộ phận / Chức danh Số lượng nhân sự
Tổng Giám đốc 1
Phó Tổng Giám đốc 1
Kế toán 1
Phòng Kỹ thuật 1
Phòng Kho vận 1
Phòng Hành chính - Nhân sự 3
Phòng Đào tạo - Sản phẩm 4
Phòng Marketing 12
Phòng Kinh doanh 18
Tổng cộng 42

2. Tổng quan môi trường Marketing:

  • Môi trường vĩ mô:
    • Văn hóa - Xã hội: Mức chi tiêu giáo dục trung bình của hộ gia đình Việt Nam năm 2020 đạt trên 7 triệu đồng/người/năm (nhóm thu nhập cao chi 15,4 triệu đồng/người/năm). Tuy nhiên, GDGT vẫn chịu rào cản tâm lý e ngại.
    • Công nghệ: Chuyển đổi số và mô hình Blended Learning phát triển mạnh. Công nghệ giáo dục thu hút 103 triệu USD vốn đầu tư mạo hiểm tại Việt Nam (theo Do Ventures).
    • Kinh tế: Tốc độ tăng GDP 9 tháng đầu năm 2022 đạt 8,83% - mức cao nhất giai đoạn 2011-2022, tạo điều kiện gia tăng chi tiêu cho giáo dục phi chính quy.
    • Chính trị - Pháp lý: Nhà nước duy trì ngân sách giáo dục tối thiểu 20%; cam kết Hiệp định GATS và Nghị định 135/2018/NĐ-CP tạo hành lang pháp lý thông thoáng.
    • Tự nhiên: Dịch bệnh thúc đẩy thương mại điện tử và thói quen học trực tuyến.
  • Môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh:
    • Cạnh tranh trực tiếp từ các đơn vị xuất bản sách GDGT giá rẻ (Từ Ninh, Minh Long Book, Nhà sách Tiến Thọ với mức giá khoảng 50.000 VNĐ nhưng nội dung chưa toàn diện).
    • Cạnh tranh gián tiếp từ các khóa học GDGT online/offline của các chuyên gia (Nguyễn Thị Lanh mức giá 10 - 60 triệu VNĐ) hoặc video miễn phí trên Youtube/VTV7 Kids.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN PHẨM BỘ SÁCH 90 NGÀY CÙNG CON DẬY THÌ TỎA SÁNG

Chương 2 tập trung phân tích chi tiết cấu trúc sản phẩm, thực trạng triển khai Marketing Mix, cơ cấu khách hàng và phân tích ma trận SWOT, từ đó làm rõ 3 vấn đề tồn tại của sản phẩm.

1. Cấu trúc sản phẩm và thực trạng Marketing Mix:

  • Sản phẩm cốt lõi: Cung cấp kiến thức GDGT toàn diện về nhận thức, thể chất, tâm lý và các khía cạnh xã hội liên quan đến giới tính.
  • Sản phẩm hiện thực: Bộ 9 cuốn sách in màu khổ A4 (6 cuốn cho con chia theo 2 phiên bản: KID cho độ tuổi 6-11 và TEEN cho độ tuổi 12-18; 3 cuốn hướng dẫn dành cho cha mẹ).
  • Sản phẩm đi kèm: 100 video tình huống thực tế bản quyền Amaze (Mỹ) song ngữ Anh - Việt, mã QR truy cập hệ thống Google Classroom (Đấu trường Teenup), bộ 5 Ebook tâm lý học gia đình và cẩm nang 12 tình huống xử lý khó.
  • Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ hỗ trợ đồng hành 1-1 từ trợ lý đào tạo (cô Hana) qua Zalo.
  • Giá: Dao động từ 499.000 VNĐ đến 1.000.000 VNĐ (combo 9 cuốn có giá niêm yết 1.000.000 VNĐ; bộ 6 cuốn cho con giá 920.000 VNĐ).
  • Phân phối và Xúc tiến: Phân phối trực tiếp qua Website, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử Tiki; xúc tiến qua kênh TikTok (đạt 45,1K người theo dõi, 694,5K lượt thích), quảng cáo Google Ads, Telesales và hoạt động PR qua người có sức ảnh hưởng (Hoàng Anh Tú, Phan Hồ Điệp, Hoàng Bách).

2. Cơ cấu phân khúc khách hàng:

Tiêu chí phân loại Nhóm đối tượng Tỷ lệ phần trăm
Theo cấp học của con Học sinh cấp 2 (11 - 14 tuổi) 68,3%
Học sinh cấp 3 (15 - 18 tuổi) 18,5%
Học sinh cấp 1 (6 - 10 tuổi) 13,2%
Theo mức thu nhập phụ huynh Thu nhập trung bình - cao 49,0%
Thu nhập dưới trung bình 31,2%
Thu nhập thấp 19,8%

3. Phân tích ma trận SWOT:

Thành tố Nội dung chi tiết
Điểm mạnh ($S$) - $S_1$: Kiến thức toàn diện, khoa học, thiết kế lộ trình cho cả cha mẹ và con.
- $S_2$: Ứng dụng mô hình Blended Learning kết hợp sách in và nền tảng số.
Điểm yếu ($W$) - $W_1$: Dịch vụ hỗ trợ đồng hành 1-1 của trợ lý đào tạo chưa đáp ứng đủ nhu cầu thực tế.
Cơ hội ($O$) - $O_1$: Nhu cầu xã hội về GDGT gia tăng mạnh mẽ do phát sinh nhiều vấn đề vị thành niên.
- $O_2$: Mức sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm giáo dục chất lượng của phụ huynh rất cao.
Thách thức ($T$) - $T_1$: Rào cản tâm lý xã hội và nhận thức chưa đồng đều về giáo dục giới tính.
- $T_2$: Áp lực cạnh tranh từ các hình thức học tập trực tuyến, khóa học chuyên sâu đa dạng.

4. Thực trạng 3 vấn đề của sản phẩm qua kết quả khảo sát:

  • Vấn đề 1: Sản phẩm bổ sung - sự đồng hành 1-1 của trợ lý đào tạo: Doanh nghiệp chỉ bố trí 1 nhân sự trợ lý đào tạo trong khi lượng đơn hàng đạt trung bình 70 bộ/ngày (tương đương khoảng 68 gia đình mới cần hỗ trợ). Tình trạng quá tải dẫn đến việc phản hồi chậm, trả lời thiếu sâu sát, thậm chí 2/8 khách hàng không được kết bạn Zalo. Có 5/8 khách hàng đánh giá vấn đề này ở mức rất nghiêm trọng.
  • Vấn đề 2: Mức độ phù hợp của kiến thức: Việc phân chia 2 phiên bản (KID 6-11 tuổi và TEEN 12-18 tuổi) thuần túy theo độ tuổi bộc lộ hạn chế khi tốc độ dậy thì thực tế của trẻ em rất khác nhau. Nhóm trẻ 16-18 tuổi đánh giá nội dung về tình dục an toàn, kỹ năng từ chối - đồng thuận còn mang tính khái quát, chưa đủ chiều sâu giải quyết tình huống thực tế. 8/8 khách hàng đồng tình cần cá nhân hóa nội dung theo mức độ phát triển thực tế thay vì độ tuổi sinh học.
  • Vấn đề 3: Ngôn ngữ trong video tình huống GDGT: 100 video bản quyền Amaze sử dụng âm thanh tiếng Anh với phụ đề tiếng Việt chạy nhanh. Trẻ em nhỏ tuổi (lớp 1, lớp 2) chưa đọc thành thạo phụ đề gặp khó khăn lớn trong việc tiếp thu, làm giảm giá trị trải nghiệm của cấu phần học trực tuyến.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CẢI THIỆN SẢN PHẨM BỘ SÁCH 90 NGÀY CÙNG CON DẬY THÌ TỎA SÁNG

Chương 3 xây dựng các giải pháp hoàn thiện sản phẩm dựa trên hai căn cứ: mục tiêu chiến lược của WeGrow và kết quả tổng hợp từ nghiên cứu định tính.

1. Căn cứ xây dựng đề xuất:

  • Mục tiêu công ty: Đưa bộ sách trở thành sản phẩm dẫn đầu thị trường GDGT, nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng độ phủ tới 2 triệu gia đình.
  • Kết quả nghiên cứu: Xử lý trực tiếp 3 điểm nghẽn được phát hiện theo thứ tự ưu tiên: (1) Tính phù hợp của kiến thức, (2) Dịch vụ đồng hành 1-1 của trợ lý đào tạo, (3) Ngôn ngữ hệ thống video tình huống.

2. Nội dung các nhóm giải pháp:

  • Giải pháp cho vấn đề sản phẩm bổ sung (Dịch vụ trợ lý đào tạo 1-1):
    • Tái cấu trúc quy trình chăm sóc khách hàng sau bán, phân bổ thêm nhân sự trợ lý đào tạo tương ứng với quy mô đơn hàng tăng trưởng.
    • Xây dựng hệ thống tài liệu hướng dẫn chuẩn (Standard Operating Procedure - SOP) và bộ câu hỏi thường gặp (FAQ) tự động hóa giai đoạn đầu qua Zalo OA để giảm tải tác vụ cơ bản.
    • Thiết lập cơ chế kiểm soát chất lượng phản hồi và đo lường thời gian tương tác với khách hàng.
  • Giải pháp nâng cao mức độ phù hợp của kiến thức:
    • Cải tiến bộ câu hỏi khảo sát sàng lọc ban đầu (Pre-assessment) trước khi phụ huynh lựa chọn phiên bản sách, căn cứ vào biểu hiện dậy thì thực tế của con thay vì chỉ dựa vào tuổi tác.
    • Bổ sung nội dung chuyên sâu cho phiên bản TEEN, đặc biệt mở rộng các chuyên đề về ranh giới cá nhân, kỹ năng thương thuyết, sự đồng thuận và an toàn tình dục dành riêng cho nhóm 16-18 tuổi.
    • Cập nhật thêm tài liệu hướng dẫn riêng biệt cho phụ huynh có con dậy thì sớm ở lứa tuổi tiểu học.
  • Giải pháp tối ưu hóa ngôn ngữ trong hệ thống video tình huống:
    • Thực hiện lồng tiếng hoặc thuyết minh tiếng Việt chuẩn cho toàn bộ 100 video bản quyền Amaze, đồng thời giữ tùy chọn bật/tắt phụ đề song ngữ.
    • Đẩy mạnh việc sản xuất các video tình huống thuần Việt do chính đội ngũ chuyên môn WeGrow phát triển trên nền tảng số, phản ánh đúng bối cảnh văn hóa và xã hội Việt Nam.

Kết quả và đóng góp

Tiêu chí Kết quả cụ thể từ nghiên cứu
Thực trạng vận hành Doanh số đạt hơn 22.000 bộ; kênh truyền thông TikTok đạt 45,1K followers và 694,5K likes. Đội ngũ gồm 42 nhân sự nhưng khâu chăm sóc sau bán chỉ có 1 trợ lý đào tạo xử lý ~68-70 đơn/ngày.
Đặc điểm khách hàng 68,3% người học thuộc cấp 2; 49% khách hàng thuộc nhóm thu nhập trung bình - cao; 6/8 khách hàng hài lòng tổng thể nhưng đều chỉ ra các tồn tại cần khắc phục.
Nhận diện vấn đề Xác định 3 điểm nghẽn chính: (1) Mức độ phù hợp kiến thức, (2) Năng lực phục vụ của trợ lý đào tạo 1-1, (3) Rào cản ngôn ngữ video Amaze.
Đóng góp của đề tài Đã cung cấp dữ liệu thực chứng từ người dùng thực tế giúp ban lãnh đạo WeGrow kiểm chứng các giả định sản phẩm, đề xuất giải pháp đồng bộ từ nội dung, nhân sự đến công nghệ trong mô hình Blended Learning.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu định tính được triển khai trong phạm vi thời gian 1,5 tháng với dung lượng mẫu khảo sát chuyên sâu gồm 8 khách hàng và 4 nhân sự nội bộ. Khách thể nghiên cứu tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình - cao tại khu vực đô thị, chưa bao quát toàn diện nhóm khách hàng ở các phân khúc thu nhập khác hoặc vùng nông thôn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô khảo sát bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu lớn ($N \ge 300$) để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bổ sung, tính phù hợp của nội dung số và mức độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo chuyên đề thực tập có giá trị tham khảo thực tiễn đối với:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ tham khảo phương pháp phân tích chính sách sản phẩm ($Product$) và ứng dụng mô hình nghiên cứu định tính trong doanh nghiệp khởi nghiệp giáo dục.
  • Các doanh nghiệp trong lĩnh vực EdTech (Educational Technology) và xuất bản sách tham khảo mô hình kết hợp sách vật lý với nội dung trực tuyến (Blended Learning), nhận diện các rủi ro vận hành trong khâu hỗ trợ sau bán hàng và rào cản nội địa hóa nội dung số mua bản quyền quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình Blended Learning của bộ sách "90 ngày cùng con dậy thì tỏa sáng" bao gồm những cấu phần nào?
Mô hình kết hợp giữa việc đọc sách offline gồm 9 cuốn sách giấy (6 cuốn cho con, 3 cuốn cho phụ huynh) với hệ thống trực tuyến gồm 100 video tình huống thực tế bản quyền Amaze (Mỹ), hệ thống thử thách ôn luyện Đấu trường Teenup trên Google Classroom, 5 Ebook tâm lý học và dịch vụ đồng hành 1-1 của trợ lý đào tạo qua Zalo.

2. Cơ cấu phân khúc khách hàng sử dụng bộ sách theo cấp học và thu nhập như thế nào?
Theo số liệu tháng 02/2023 của WeGrow, xét theo cấp học, học sinh cấp 2 chiếm tỷ lệ cao nhất với 68,3%, tiếp theo là cấp 3 (18,5%) và cấp 1 (13,2%). Xét theo mức thu nhập của phụ huynh, nhóm có thu nhập trung bình - cao chiếm ưu thế với 49,0%, nhóm dưới trung bình chiếm 31,2% và nhóm thu nhập thấp chiếm 19,8%.

3. Vì sao dịch vụ trợ lý đào tạo 1-1 bị quá tải và ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng?
Doanh nghiệp chỉ bố trí 1 nhân sự trợ lý đào tạo (cô Hana) phụ trách chăm sóc toàn bộ khách hàng, trong khi lượng đặt hàng trung bình mỗi ngày đạt khoảng 70 bộ (tương đương 68 gia đình mới). Khối lượng yêu cầu hỗ trợ về kỹ thuật, lộ trình đọc và tư vấn tâm lý vượt quá khả năng xử lý của một cá nhân, dẫn đến tình trạng phản hồi chậm trễ hoặc bỏ sót kết nối Zalo.

4. Rào cản lớn nhất của hệ thống 100 video tình huống GDGT Amaze là gì?
100 video bản quyền Amaze có âm thanh gốc bằng tiếng Anh và sử dụng phụ đề tiếng Việt. Do video có tốc độ nói nhanh và phụ đề chuyển động liên tục, các học sinh nhỏ tuổi (đặc biệt là học sinh tiểu học lớp 1, lớp 2 chưa đọc thành thạo) gặp trở ngại lớn trong việc tiếp thu nội dung nếu không có cha mẹ hỗ trợ đọc hộ.

Kết luận

Chuyên đề tốt nghiệp đã phân tích toàn diện thực trạng phát triển của sản phẩm "Bộ sách 90 ngày cùng con dậy thì tỏa sáng" thuộc Công ty TNHH Giáo dục WeGrow Việt Nam. Qua phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả đã làm rõ 3 vấn đề mấu chốt liên quan đến tính phù hợp của kiến thức theo mức độ dậy thì, rào cản ngôn ngữ của video trực tuyến và sự quá tải của dịch vụ trợ lý đào tạo 1-1. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính khả thi cao, gắn liền với mục tiêu chiến lược mở rộng thị trường và hoàn thiện mô hình giáo dục giới tính toàn diện cho trẻ em Việt Nam.