CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm và lý thuyết cơ sở về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp 1. Khái niệm cơ bản 1.1 Marketing Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia: Marketing hoặc tiếp thị là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi.
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu, momg muốn của họ thông qua quá trình trao đổi”. (Theo Quản trị Marketing – Philip Kotler, NXB Thống Kê 2014) “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. (Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông".
(Hiệp hội Marketing Mỹ, American Marketing Association, AMA) Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Theo Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để "tự nó bán được nó").
Có rất nhiều khái niệm về marketing từ những nhà nghiên cứu, nhà quản trị marketing nổi tiếng, tuy nhiên ở trong bài khóa luận của mình, em sẽ sử dụng khái niệm marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu, momg muốn của họ thông qua quá trình trao đổi” (Theo Quản trị Marketing – Philip Kotler, NXB Thống Kê 2014). Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, định vị thị trường, quá trình thực hiện và cuối cùng là kiểm soát. Cạnh tranh Thuật ngữ “Cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao,. “Cạnh tranh - sự đấu tranh đối lập giữa các cá nhân, tập đoàn hay quốc gia.
Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà không phải ai cũng có thể giành được”. (Theo Từ điển Thuật ngữ Kinh tế học, NXB Từ điển Bách khoa, HN 2001. Tr42) “Cạnh tranh hữu hiệu là một phương thức thích ứng với thị trường của doanh nghiệp, mà mục đích là giành được hiệu quả hoạt động thị trường làm cho người ta tương đối thoả mãn nhằm đạt được lợi nhuận bình quân vừa đủ đẻ có lợi cho việc kinh doanh bình thường và thù lao cho những rủi ro trong việc đầu tư, đồng thời hoạt động của đơn vị sản xuất cũng đạt được hiệu suất cao, không có hiện tượng quá dư thừa về khả năng sản xuất trong một thời gian dài, tính chất sản phẩm đạt trình độ hợp lý…” (Đại từ điển kinh tế thị trường, Viện nghiên cứu và phổ biến trí thức Bách Khoa, HN 1998 trang 247) Qua đó ta thấy cạnh tranh luôn được xem xét trong trạng thái động và có sự đối sánh, và trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh được các chủ thể kinh tế sử dụng một cách rộng rãi vì vậy khái niệm cạnh tranh cần được xây dựng một cách đầy đủ, có hệ thống và tính lôgic cao. Trong xu hướng toàn cầu hóa thì hầu hết các nước đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh vừa là cơ hội lại vừa là thách thức để doanh nghiệp khẳng định mình.
Do vậy, cạnh tranh được hiểu như là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua với nhau, tìm mọi biện pháp, cả nghệ 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thuật lẫn thủ đoạn để đạt được mục tiêu của mình. Kết quả là sẽ loại bỏ những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả, từ đó thúc đẩy nền kinh tế ngày càng phát triển hơn. Năng lực cạnh tranh (NLCT) Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sự thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thõa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao, bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Năng lực canh tranh của doanh nghiệp được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp và là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp.
Năng lực cạnh tranh không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,… mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn với với thị phần mà nó nắm giữ, cũng có quan điểm đồng nhất của doanh nghiệp với hiệu quả sản xuất kinh doanh… Theo GS. Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết : “Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp” thì năng lực cạnh tranh cùa doanh nghiệp nói chung và năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng được hiểu là : tích hợp các khả năng và nguồn lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản phẩm đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên thị trường mục tiêu xác định. Một doanh nghiệp có thể kinh doanh một hay nhiều mặt hàng, sản phẩm khác nhau do vậy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng thể hiện qua năng lực cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh.
Doanh nghiệp có thể kinh doanh một hay một số sản phẩm và dịch vụ có năng lực cạnh tranh. Vì thế nói đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp về một sản phẩm cụ thể đồng nghĩa với năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trường. Năng lực cạnh tranh phân theo cấp cạnh tranh có: Năng lực cạnh tranh quốc gia: là khả năng xâm nhập hàng hóa của một quốc gia trên thị trường quốc tế và đạt được những mục tiêu vĩ mô của quốc gia đó như tăng trưởng GDP, thu nhập và mức sống của người dân. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Năng lực cạnh tranh của ngành: là khả năng của ngành trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế” (Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế - OECD ) Định nghĩa này rất hợp lý trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay.
Năng lực cạnh tranh cấp ngành là tổng hợp năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong một ngành và mối quan hệ giữa chúng. Năng lực cạnh tranh hoặc một ngành tùy thuộc vào khả năng sản xuất hàng hóa, dịch vụ,chất lượng, mức giá bằng hoặc thấp hơn mức giá phổ biến trên thị trường mà không cần đến trợ giá. Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp: Là mối quan hệ kinh tế mà các doanh nghiệp ganh đua nhau tìm mọi biện pháp lẫn thủ đoạn để đạt được mục tiêu của mình, thường là chiếm lĩnh thị trường, giành khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất. Mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh là tối đa hoá lợi nhuận.
Năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa: Năng lực cạnh tranh sản phẩm là khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chất lượng, giá cả, tính năng , kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hóa cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa lại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa yếu khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp. Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp Có rất nhiều quan điểm khác nhau về năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp.
Quan điểm khả năng cạnh tranh cần phù hợp với điều kiện, bối cảnh và trình độ phát triển trong từng thời kỳ. Việc đưa ra một khái niệm chung nhất về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong tình hình kinh tế luôn có sự thay đổi, biến động là không hề đơn giản. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng thị phần, lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là cách quan niệm khá phổ biến hiện nay, theo đó khả năng cạnh tranh là khả năng tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ so với các đối thủ và khả năng "thu lợi" của các doanh nghiệp.
9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Porter, khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với năng suất lao động, năng suất lao động là thước đo duy nhất về khả năng cạnh tranh. Theo tác giả Vũ Trọng Lâm, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.