CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ SƠ LƯỢC VỀ GIAO DỊCH CÀ PHÊ TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH 1.1 Khái niệm cạnh tranh Cho đến nay có nhiều khái niệm khác nhau về cạnh tranh, ở đây xin nêu ra một số khái niệm nhằm làm rõ hơn về vấn đề này. Samuelson : “Cạnh tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp để giành khách hàng hoặc thị trường”.Porter thì: “cạnh tranh hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ, để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh”. Cạnh tranh là một đặc tính tất yếu của nền kinh tế thị trường, là một cuộc đua không dứt.
Cạnh tranh có thể đưa lại lợi ích cho người này và thiệt hại cho người khác nhưng xét dưới góc độ toàn xã hội, cạnh tranh luôn có tác động tích cực như sản phẩm tốt hơn, giá rẻ hơn, dịch vụ tốt hơn,… Cạnh tranh còn giúp thị trường hoạt động có hiệu quả nhờ việc phân bổ hợp lý các nguồn lực có hạn. Đây cũng chính là động lực cho sự phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên cạnh tranh cũng có những biểu hiện tiêu cực như cạnh tranh thiếu sự kiểm soát, cạnh tranh không lành mạnh dẫn đến sự phát triển sản xuất tràn lan, lộn xộn, tình trạng “cá lớn nuốt cá bé”, gây khủng hoảng thừa, thất nghiệp và làm thiệt hại quyền lợi người tiêu dùng. Khoa học kỹ thuật phát triển đã t h ú c đẩy nền sản xuất phát triển, sản phẩm ngày càng nhiều trên thị trường, cung càng vượt cầu thì cạnh tranh càng gay gắt.
Khi tính cạnh tranh của thị trường kinh doanh ngày càng cao thì không một doanh nghiệp nào có thể tự chủ được, thậm thí sống còn được nếu như họ không tìm mọi cách khai thác lợi thế riêng của mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Ngoài ra, một khái niệm mới đầu thế kỷ 21 đã được W. Chan Kim và Renée Mauborgne, hai Giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp, đưa ra là “Chiến lược Trang 1 Đại dương xanh”. Có thể tóm tắt như sau: “Đại dương đỏ tượng trưng cho tất cả các ngành hiện đang tồn tại.
Đây là khoảng thị trường đã được xác lập. Đại dương xanh bao gồm tất cả những ngành hiện chưa tồn tại. Đó là khoảng trống thị trường chưa được biết đến”, và “…hầu hết được tạo ra từ bên trong những thị trường đỏ bằng cách mở rộng ranh giới của ngành. Trong đại dương xanh, sự cạnh tranh là không cần thiết bởi vì luật chơi còn chưa được thiết lập”.2 Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage) Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, giá trị đó vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó.
Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả, và ngăn cản việc đề nghị những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá trị cao hơn. Khi một doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có cái mà đối thủ khác không có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Do vậy các doanh nghiệp đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên điều này thường rất dễ bị xói mòn vì hoạt động bắt chước của các đối thủ.
Theo Michael Porter, chi phí và sự sẵn có của các yếu tố sản xuất chỉ là một trong nhiều nguồn lực tại chỗ quyết định lợi thế cạnh tranh, không phải là yếu tố quan trọng, nếu xét trên phạm vi tương đối so với các yếu tố khác. Ông cho rằng lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp, về dài hạn, tùy thuộc nhiều vào khả năng cải tiến liên tục và nhấn mạnh đến sự tác động của môi trường đối với việc thực hiện cải tiến đó. Có thể chia lợi thế cạnh tranh thành hai nhóm cơ bản: - Lợi thế về chi phí: khi tính ưu việt của nó thể hiện trong việc tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh này mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao hơn và có khả năng tốt hơn để chống lại việc giảm giá bán sản phẩm.
- Lợi thế về sự khác biệt hóa: khi tính ưu việt của nó dựa vào sự khác biệt của sản phẩm, làm tăng giá trị cho người tiêu dùng hoặc giảm chi phí sử dụng sản phẩm hoặc nâng cao tính hoàn thiện khi sử dụng sản phẩm. Lợi thế này cho phép doanh nghiệp có khả năng buộc thị trường chấp nhận mức giá cao hơn mức giá của đối thủ.3 Các yếu tố góp phần tạo lợi thế cạnh tranh Theo Derek F.Abell, các yếu tố: nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm, nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường, năng lực phân biệt là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, chỉ ra cách thức công ty sẽ cạnh tranh trên thị trường.1 Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm Nhu cầu khách hàng là những mong muốn của khách hàng có thể được thỏa mãn bởi những đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khác biệt hóa sản phẩm: là quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế các đặc tính của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường đều phải khác biệt hóa sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở một mức tối thiểu nào đó.Tuy nhiên, mức độ khác biệt hóa là khác nhau ở các doanh nghiệp, một doanh nghiệp nào đó có thể khác biệt hóa sản phẩm của mình ở mức độ cao hơn các doanh nghiệp khác.
Chính sự khác biệt này là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh.2 Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là cách thức mà công ty chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên sự khác nhau về nhu cầu hoặc sở thích của họ, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Thay vì chỉ có một nhóm sản phẩm chung cho toàn bộ thị trường, nếu công ty có những sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng thì nhu cầu của khách hàng sẽ được thỏa mãn một cách tốt hơn. Do vậy, cầu về sản phẩm sẽ tăng lên, sản phẩm sẽ được tiêu thụ nhiều hơn và doanh thu sẽ lớn hơn so với trường hợp chỉ có một sản phẩm chung cho toàn bộ thị trường.3 Năng lực phân biệt Năng lực phân biệt là phương cách mà công ty sử dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm đạt lợi thế cạnh tranh. Vấn đề chính là công ty tổ chức và kết hợp các năng lực phân biệt như thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh là những năng lực phân biệt của công ty, mà những năng lực phân biệt này được khách hàng xem trọng và đánh giá cao vì nó tạo ra giá trị cao cho khách hàng.4 Năng lực cạnh tranh Theo quan điểm tổng hợp của Van Duren, Martin và Westgren thì năng lực cạnh tranh là khả năng tạo ra và duy trì lợi nhuận và thị phần trên các thị trường Trang 3 trong và ngoài nước, các chỉ số đánh giá năng suất lao động, công nghệ, tổng năng suất các yếu tố sản xuất, chi phí cho nghiên cứu và phát triển, chất lượng và tính khác biệt của sản phẩm, chi phí đầu vào,… Lý thuyết tổ chức công nghiệp xem xét năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên khả năng sản xuất ra sản phẩm ở một mức giá ngang bằng hay thấp hơn giá phổ biến mà không có trợ cấp; đảm bảo cho ngành, doanh nghiệp đứng vững trước các đối thủ khác hay sản phẩm thay thế. Porter cho rằng năng lực cạnh tranh là khả năng sáng tạo ra những sản phẩm có qui trình công nghệ độc đáo để tạo ra giá trị gia tăng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng, có chi phí thấp, năng suất cao nhằm tăng lợi nhuận. Khi nghiên cứu các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến giá trị dành cho khách hàng. Porter , một doanh nghiệp tạo ra giá trị dành cho khách hàng và điều này giải thích mức giá vượt trội ( hoặc sự ưu tiên với mức giá công bằng ) thông qua hai cơ chế: - Hạ thấp chi phí của khách hàng - Nâng cao hiệu quả hoạt động của khách hàng Đối với khách hàng trong ngành công nghiệp, thương mại, khác biệt hoá đòi hỏi doanh nghiệp phải là nơi duy nhất tạo ra lợi thế cạnh tranh cho khách hàng bằng những phương pháp nào đó ngoài việc bán sản phẩm với thấp.
Nếu một doanh nghiệp có thể giảm chi phí cho khách hàng của họ hoặc tăng cường hệu quả hoạt động cho khách hàng, họ sẵn lòng trả một mức giá vượt trội. Doanh nghiệp hạ thấp chi phí hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của khách hàng thông qua những tác động từ chuỗi giá trị của khách hàng. Doanh nghiệp có thể gây ảnh hưởng lên chuỗi giá trị khách hàng bằng cách đơn gản cung cấp một yếu tố đầu vào cho hoạt động của khách hàng đó. Doanh nghiệp tác động đến khách hàng không những chỉ thông qua các sản phẩm mà còn qua các hoạt động như hệ thống logistics, hệ thống đặt hàng đầu vào, hệ thống đặt hàng đầu vào, lực lượng bán hàng và nhóm các kỹ thuật viên ứng dụng.
Ngay cả những hoạt động của doanh nghiệp chỉ chiếm một tỷ lệ thấp trong tổng chi phí cũng có thể tác động đáng kể đến sự khác biệt hoá. Đôi khi khách hàng có những liên hệ cá nhân với các hoạt động giá trị của doanh nghiệp ( chẳg hạn như với đội ngũ bán hàng ) trong khi ở các trường hợp khác khách hàng chỉ quan sát được kết quả của một nhóm các hoạt động ( ví dụ như giao hàng đúng giờ tuyệt đối hay giao trễ ).
