Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quan hệ công chúng (PR) trong lĩnh vực ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.vn 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR 1. Các định nghĩa về PR PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là quan hệ công chúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự.
Tuy nhiên cách gọi được nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng. Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, dù không phải là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu khác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm PR có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau. Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”. Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”., Phá vỡ bí ẩn PR.vn 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại.
Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ. Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”. 2 Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch.
Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước World Assembly ó Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978, các đại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng.
PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức., Phá vỡ bí ẩn PR.vn 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Có thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xác định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá. Định nghĩa này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một quá trình nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học.
Ngoài ra, định nghĩa còn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức. Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ chức và công chúng. Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải làm sao để công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại ở chấp nhận nhau mà còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau. Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty, một chính sách, một nước, một cá nhân, một vấn đề.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu chi tiết hơn về PR như sau: Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: các thông điệp của hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn mang lại lợi ích cho cả tổ chức và công chúng. PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hiện một hoạt động PR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn hiểu theo cách nào cũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ thể đã được đề ra trước đó.org http://svnckh.vn 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: trong công tác PR, nếu chỉ truyền thông điệp đến cho khách hàng thôi thì chưa đủ mà còn phải lắng nghe những phản hồi từ khách hàng. PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không phụ thuộc vào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức độ hiệu quả của hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng. PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Đối tượng PR Mỗi hoạt động PR thành công cần lập ra một kế hoạch PR chiến lược thông qua mô hình phân tích, thiết lập mục tiêu, chiến lược và đánh giá kết quả. Đối tượng của hoạt động PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức có liên hệ. Để một kế hoạch PR có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu và đối tượng tiếp nhận thông tin của mình một cách rõ ràng. PR hướng đến các nhóm người được xác định rõ ràng, là những bộ phận trong công chúng nói chung.
PR có sự “sàng lọc” nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phí tiền bạc, tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó. Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm có các quan hệ chính thức như: quan hệ giữa Ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữa các ban chuyên môn với nhau, quan hệ giữa các thành viên với nhau… Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên ngoài của PR thường bao gồm các đối tượng sau: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người tiêu dùng, giới truyền thông… Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR là ai thì còn phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, xác định nhóm công chúng cần hướng tới là yếu tố quyết định đến sự thành công của kế hoạch PR của doanh nghiệp. Mục tiêu của PR http://svnckh.vn 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một trong những công việc hàng đầu mà bộ phận PR cần làm đầu tiên khi hoạch định một kế hoạch PR là xác định mục tiêu.
Mặc dù trong các tình huống khác nhau thì mục tiêu của các kế hoạch không giống nhau nhưng xét cho cùng thì mục đích chính của một hoạt động PR chính là xây dựng hình ảnh và quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng bên trong và bên ngoài doanh ngiệp. Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng chính là xây dựng nền tảng cho sự phát triển của doanh nghiệp. PR có chức năng truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến công chúng của doanh nghiệp, chuyển đổi trạng thái suy nghĩ của khách hàng từ việc chưa có thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đầy đủ thông tin, gây dựng niềm tự hào về một thương hiệu mà mình đặt niềm tin, kỳ vọng.